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作者 | 李東陽
來源 | 首席營(yíng)銷官
近年來，眾安保險(xiǎn)的營(yíng)銷一直很出彩。
去年簽約張國(guó)立作為國(guó)民體驗(yàn)官，在抖音玩轉(zhuǎn)品牌交互；又聯(lián)手騰格爾共創(chuàng)新歌首發(fā)《化險(xiǎn)為安》，打造品牌“好險(xiǎn)”符號(hào)；并配合活動(dòng)在抖音持續(xù)發(fā)起全民任務(wù)，聯(lián)動(dòng)KOL不斷提升品牌影響力；還打造了業(yè)內(nèi)頭部的常態(tài)化直播矩陣，滿足品牌日常品宣、帶貨、福利互動(dòng)等營(yíng)銷需求。
屢戰(zhàn)屢勝，眾安保險(xiǎn)逐漸明確了直播在品牌營(yíng)銷中的戰(zhàn)略地位。2023年春節(jié)，眾安保險(xiǎn)跨界總冠抖音春節(jié)直播IP《華彩傳承夜》，再次展開了一場(chǎng)全方位的品效營(yíng)銷。據(jù)觀察，這場(chǎng)春節(jié)營(yíng)銷不止春節(jié)期間收益可觀，還對(duì)品牌的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。
《華彩傳承夜》是聚焦中國(guó)傳統(tǒng)文化的主題晚會(huì)，也是抖音直播的年度重磅IP。它為觀眾呈現(xiàn)了一場(chǎng)國(guó)潮視聽盛宴，晚會(huì)的觀看人數(shù)超3588萬，平臺(tái)播放量達(dá)到1.4億，在全網(wǎng)創(chuàng)下多達(dá)9個(gè)熱點(diǎn)話題，獲得了很高的國(guó)民關(guān)注度。
眾安保險(xiǎn)攜手《華彩傳承夜》，是基于企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)文化傳承事業(yè)的支持，并以實(shí)際行動(dòng)讓這份支持落地生根。只因傳統(tǒng)文化枝繁葉茂的同時(shí)，也是人間眾安的美好景象，而這恰是眾安保險(xiǎn)的品牌使命所在——「溫暖守護(hù)，人間眾安」。
眾安保險(xiǎn)與《華彩傳承夜》的默契值滿分，加上春節(jié)傳統(tǒng)文化氛圍濃厚，雙方聯(lián)手是眾望所歸，也是獨(dú)辟蹊徑，還是天時(shí)地利。但春節(jié)營(yíng)銷扎堆，信息爆炸，眾安保險(xiǎn)的春節(jié)營(yíng)銷又是如何脫穎而出的呢？
《華彩傳承夜》以“古韻煥新”為主題，以戲曲、傳統(tǒng)樂器、民族舞蹈、國(guó)風(fēng)原創(chuàng)音樂等傳統(tǒng)表演為主，并結(jié)合高科技手段，讓傳統(tǒng)文化大放異彩。以傳統(tǒng)文化為內(nèi)核的《華彩傳承夜》，從官宣之日起便深受粉絲關(guān)注。更關(guān)鍵的是，它的受眾群體主要聚集在30歲以上，恰好也是眾安保險(xiǎn)的核心目標(biāo)人群。
眾安保險(xiǎn)與《華彩傳承夜》的相遇,不止是基于“繁榮的底層支持是人間眾安”的深度默契，剛好還有核心目標(biāo)人群的重合。
手握精準(zhǔn)流量已然占得先機(jī)，但眾安保險(xiǎn)的春節(jié)營(yíng)銷絕不是粗放式流量思路，而是深度融入晚會(huì)的內(nèi)容和互動(dòng)當(dāng)中。
晚會(huì)一開始就種下了一顆華彩云杉的種子，在晚會(huì)進(jìn)程中網(wǎng)友發(fā)送“傳承華彩云杉，守護(hù)人間眾安”的彈幕，就能參與眾安保險(xiǎn)的抽獎(jiǎng)互動(dòng)。以中國(guó)式的浪漫互動(dòng)，加深了觀眾對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承參與感，同時(shí)也在用戶心里留下了人間眾安的種子。
晚會(huì)核心創(chuàng)意場(chǎng)景，也由眾安保險(xiǎn)與晚會(huì)共創(chuàng)完成。在鳳凰傳奇的壓軸節(jié)目中，以AR呈現(xiàn)的華彩云杉長(zhǎng)成參天大樹，流光溢彩，隨后“眾安是福”的燈籠升起，猶如點(diǎn)睛之筆，讓人領(lǐng)會(huì)到在人間眾安的守護(hù)與傳承之下，華彩云杉枝繁葉茂。沉浸式的晚會(huì)場(chǎng)景，把“眾安是福”植入用戶視聽，同時(shí)也順利地將“溫暖守護(hù)，人間眾安”的品牌好感送抵人心。
作為總冠，眾安保險(xiǎn)對(duì)《華彩傳承夜》的借勢(shì)營(yíng)銷是多方位的，不止傳遞品牌溫暖質(zhì)感，還有2023年度重點(diǎn)新品營(yíng)銷。
春節(jié)是保險(xiǎn)消費(fèi)旺季，眾安保險(xiǎn)抓住契機(jī)，聯(lián)動(dòng)晚會(huì)重磅嘉賓龔琳娜老師展開了節(jié)奏化、系統(tǒng)化的新品營(yíng)銷。
在晚會(huì)開播前，眾安保險(xiǎn)就深度合作龔琳娜打造了兩支年味濃厚的創(chuàng)意視頻。其中“拜年視頻”的播放量和粉絲轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。
而從龔琳娜老師的音樂專業(yè)出發(fā)聊保險(xiǎn)的創(chuàng)意視頻，則因?yàn)槠鹾隙雀?，代入感?qiáng)，成功地向廣大用戶強(qiáng)調(diào)了“眾安保險(xiǎn)尊享e生2023新產(chǎn)品”更寬松的投保條件。好內(nèi)容推動(dòng)消費(fèi)痛點(diǎn)成功向賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化，同時(shí)也明確引導(dǎo)用戶向產(chǎn)品頁和品牌直播間轉(zhuǎn)化。在晚會(huì)直播互動(dòng)環(huán)節(jié)當(dāng)中，龔琳娜老師再次創(chuàng)造性地現(xiàn)場(chǎng)透?jìng)鞅姲脖ｋU(xiǎn)產(chǎn)品力，有效助力眾安保險(xiǎn)尊享e生2023年新品上市。
從華彩傳承晚會(huì)預(yù)熱開始，眾安保險(xiǎn)就與明星預(yù)告視頻“同框”，醒目的logo全程抓取用戶視線。在預(yù)熱期H5中還設(shè)置了“眾安官抖關(guān)注”的互動(dòng)任務(wù)，在品牌專區(qū)直效導(dǎo)流百萬醫(yī)療23尊享版產(chǎn)品頁。
而在晚會(huì)直播過程中，眾安保險(xiǎn)更是全程形象露出，通過彈幕貼合節(jié)目?jī)?nèi)容定制，令用戶印象更加深刻；品牌定制直播禮物提升用戶的好感度；關(guān)注組件、共創(chuàng)組件增加品牌官方賬號(hào)的曝光量。這形成了以《華彩傳承夜》與眾安保險(xiǎn)在傳播和互動(dòng)層面的深度綁定，品牌的影響力也隨晚會(huì)的宣發(fā)節(jié)節(jié)推進(jìn)。品牌認(rèn)知度、好感度、新品信息及官抖，也與晚會(huì)同步實(shí)現(xiàn)熱度飚升，破圈傳播。
除了傳播、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化、帶貨之外，眾安保險(xiǎn)還借勢(shì)晚會(huì)成功推廣了品牌自有IP-阿眾。
臨近新年，眾安IP程序員阿眾展開了“眾安是福”的互動(dòng)活動(dòng)——關(guān)注眾安保險(xiǎn)賬號(hào)，即可領(lǐng)取年終福利周邊禮物。這個(gè)“順手之舉”為阿眾帶來不少新粉絲，而阿眾也借此直播契機(jī)，在晚會(huì)百萬觀眾面前賺足知名度。在品牌資產(chǎn)之外，又收獲了品牌IP影響力的提升。
可見，眾安保險(xiǎn)的春節(jié)營(yíng)銷收益是多層次的。傳播層面，成功傳遞了「溫暖守護(hù)，人間眾安」的品牌溫度，并且充分借勢(shì)IP實(shí)現(xiàn)傳播出圈，沉淀品牌好感；IP層面，轉(zhuǎn)化粉絲的同時(shí)成就品牌虛擬代言人，助力品牌IP成長(zhǎng)；當(dāng)然更重要的是充分調(diào)動(dòng)了目標(biāo)用戶群體與品牌溝通、互動(dòng)的積極性，保持品牌的活躍度和提及率；產(chǎn)品層面，成功助推新品上市營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)短期流量爆發(fā)。
品效營(yíng)銷的收獲當(dāng)然不止層次豐富，還會(huì)對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，主要體現(xiàn)在直播陣地和品牌5A人群的轉(zhuǎn)化。
晚會(huì)結(jié)束之后，眾安保險(xiǎn)新春寵粉直播聯(lián)動(dòng)抖音非遺達(dá)人，打造了《華彩傳承夜》“番外篇”。
知名科普博主安森垚、皮影大師葉紫荊、剪紙大師張曉林、面塑大師彭小平與眾安保險(xiǎn)人氣主播一起，科普、展示精彩的傳統(tǒng)文化。內(nèi)容受到50歲以上銀發(fā)族的喜愛，為品牌沉淀了更有價(jià)值的精準(zhǔn)目標(biāo)受眾群體。并且平均看播時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均水平，帶來的轉(zhuǎn)化也相當(dāng)可觀。
差異化內(nèi)容策略也讓眾安保險(xiǎn)直播間初具IP模式。清晰的看播人群，讓品牌能夠根據(jù)人群內(nèi)容喜好定制系列直播間，進(jìn)而通過內(nèi)容的差異，來構(gòu)建更具識(shí)別度、更有吸引力的直播陣地。
不止如此，“番外篇”的打造，還拓展了金融直播的內(nèi)容邊界，打破了金融行業(yè)直播同質(zhì)化的壁壘，也讓行業(yè)看到了更多可能。
另一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)影響是品牌5A人群的轉(zhuǎn)化。這是一場(chǎng)精細(xì)化聯(lián)動(dòng)用戶的互動(dòng)狂歡，多樣化的任務(wù)組合，有節(jié)奏地聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)用戶向著即定的目標(biāo)轉(zhuǎn)化。
在整個(gè)春節(jié)營(yíng)銷期間，眾安保險(xiǎn)持續(xù)發(fā)布“新年眾安送好禮”、“過年就圖個(gè)眾安”、“眾安尊享23守護(hù)全家”等全民任務(wù)，投入10個(gè)品牌視頻帶錨點(diǎn)引流，直效引導(dǎo)戶關(guān)注眾安官抖、瀏覽主頁、點(diǎn)贊互動(dòng)以及推動(dòng)購(gòu)買轉(zhuǎn)化，活躍品牌經(jīng)營(yíng)陣地，吸引更多新用戶的關(guān)注。
添加#查收新年眾安福 話題、任務(wù)頁列表等多入口引流春節(jié)活動(dòng)專題，持續(xù)推動(dòng)眾安保險(xiǎn)春節(jié)營(yíng)銷的出圈。
貼紙創(chuàng)意互動(dòng)則以年味十足的互動(dòng)特效持續(xù)提升用戶品牌好感度，而貼紙拍攝后的鏈路頁面也可直接導(dǎo)流產(chǎn)品頁、引導(dǎo)關(guān)注賬號(hào)，打通從營(yíng)銷場(chǎng)到中心場(chǎng)的營(yíng)銷鏈路。
高贊視頻頁面評(píng)論區(qū)link，直達(dá)百萬醫(yī)療險(xiǎn)23版產(chǎn)品頁，承接優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的說服力，趁熱打鐵，直效提升5A人群從興趣到行動(dòng)的轉(zhuǎn)化效率。
在這場(chǎng)精細(xì)化的春節(jié)營(yíng)銷中，眾安保險(xiǎn)以明確的路徑規(guī)劃將流量引導(dǎo)至合適的“地點(diǎn)”，并通過路徑中的內(nèi)容影響力去沉淀用戶資產(chǎn)，清晰地推動(dòng)5A人群的轉(zhuǎn)化。
據(jù)官方透露的數(shù)據(jù)顯示，此次合作中的內(nèi)容互動(dòng)率、內(nèi)容點(diǎn)擊率、內(nèi)容完播率、A1-被動(dòng)A3增長(zhǎng)率、主動(dòng)A3流轉(zhuǎn)率、A4流轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)高于行業(yè)TOP5%，暨此次營(yíng)銷中的內(nèi)容傳播和互動(dòng)效率遠(yuǎn)超行業(yè)均值，而處于不同決策階段的用戶（5A人群）轉(zhuǎn)化效率也處于較高的水平。
相較前七天，活動(dòng)期間日均主動(dòng)搜索人數(shù)提升了12.89%，有效帶動(dòng)了用戶對(duì)眾安保險(xiǎn)的主動(dòng)搜索行為。同時(shí)這場(chǎng)跨界營(yíng)銷，對(duì)眾安保險(xiǎn)的正面評(píng)論率有明顯的拉升作用；完成傳播目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)的同時(shí)沉淀了內(nèi)容和好評(píng)等品牌資產(chǎn)，產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的正向引導(dǎo)，品效雙收，名符其實(shí)。
總之，眾安保險(xiǎn)這場(chǎng)春節(jié)營(yíng)銷是有溫度的，以社會(huì)企業(yè)的責(zé)任感守護(hù)傳統(tǒng)文化；也是有熱度的，晚會(huì)中的明星深植、AR技術(shù)等創(chuàng)新植入則有效提升了品牌的好感度和記憶度，還打造了差異化人氣直播間；更是有參與度的，多任務(wù)組合的用戶互動(dòng)，分別提升了直播間的活躍度、品牌號(hào)粉絲量，實(shí)現(xiàn)了UGC內(nèi)容沉淀。
當(dāng)然，它的收獲也是有國(guó)民度的，冬去春來，眾安保險(xiǎn)以更加溫暖人心的形象繼續(xù)守護(hù)著人間眾安。
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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