這兩年，視頻號(hào)以依托微信生態(tài)和沉淀私域建立信任關(guān)系的優(yōu)勢(shì)，成為越來越多品牌布局新渠道的選擇。伴隨著視頻號(hào)商業(yè)化的加速，視頻號(hào)在直播賣貨上也越來越顯現(xiàn)其巨大的價(jià)值。以微信官方數(shù)據(jù)為例，視頻號(hào)在2022年的直播帶貨GMV較2021年增長超8倍，客單價(jià)超200元。

在平臺(tái)快速發(fā)展的同時(shí)，伴隨而來的問題也逐漸顯現(xiàn)，其中，比較突出的就是平臺(tái)基建不完善和客服處理效率跟不上的問題。在一些帶貨短視頻下，不乏有一些買家抱怨退貨難、售后差和沒有客服管。

在前不久舉辦的全域聚焦·視頻號(hào)增長峰會(huì)上，運(yùn)營深度精選特地邀請(qǐng)到了微信生態(tài)的老玩家、專做客服系統(tǒng)的芝麻小客服CEO王進(jìn)華，分享了為視頻號(hào)直播大幅提效的新工具。最近，我們有幸和芝麻再做了一輪訪談，圍繞視頻號(hào)的痛點(diǎn)、工具提升的效率、微信生態(tài)的可能性等做了深入探討。

作為微信生態(tài)的老玩家，從2016年8月成立起，芝麻小客服就圍繞公眾號(hào)、小程序深耕智能客服系統(tǒng)、助手服務(wù)。如今，伴隨著視頻號(hào)的興起，芝麻也將多年積攢的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了遷移，推出了芝麻視頻號(hào)助手，解決了視頻號(hào)小店+企業(yè)微信、視頻號(hào)小店+芝麻客服的深度打通，大大提升了企業(yè)在視頻號(hào)板塊的經(jīng)營效率。

01 深耕微信生態(tài)的客服生意

深選 ：芝麻從早期做小程序、公眾號(hào)客服助手，到現(xiàn)在開始做視頻號(hào)客服助手，我們業(yè)務(wù)背后的進(jìn)化邏輯是怎樣的？

王進(jìn)華 ：我們的主力業(yè)務(wù)雖然在變，但不變的是一直在圍繞微信生態(tài)的客服系統(tǒng)做深耕。從 17 年小程序推出后，我們開始做小程序客服系統(tǒng)，接著做了公眾號(hào)的客服系統(tǒng)，后來又?jǐn)U展到了企微客服系統(tǒng)，再到去年啟動(dòng)做視頻號(hào)客服助手。我們也在順應(yīng)微信生態(tài)的發(fā)展潮流，去做一些事情。

之所以決定做視頻號(hào)客服系統(tǒng)，契機(jī)是在去年7月份左右，微信推出了視頻號(hào)小店，并且規(guī)定11月底將徹底停用微信小商店。這背后還有一層信息：過去的微信小商店沒有開放給第三方服務(wù)商來做服務(wù)開發(fā)，而新推出的視頻號(hào)小店則要求商家必須使用企業(yè)微信進(jìn)行客服接待。恰好之前我們就在做企微的客服系統(tǒng)，所以當(dāng)時(shí)看到這個(gè)消息時(shí)，我就在想，或許我們還有機(jī)會(huì)繼續(xù)在視頻號(hào)里有所作為。

除了契機(jī)外，這里也存在巨大的痛點(diǎn)。目前小店后臺(tái)的功能還是比較基礎(chǔ)，運(yùn)營同學(xué)的工作量非常大。我們做過一個(gè)調(diào)研，以單店累計(jì) 10000 單以上的 200 個(gè)小店為樣本進(jìn)行了售后率的統(tǒng)計(jì)，其中有 50% 的小店售后率達(dá)到了 20%—30%，雖然在業(yè)內(nèi)算比較低的水平，但也意味著，10000 單中有 2000 單要退款退貨，如果沒有系統(tǒng)去支撐，量起來了會(huì)存在崩盤的后果。

在接觸了很多商戶，看到存在很多真實(shí)的需求后，我們基于自己過往在微信生態(tài)積累的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，就選擇了在視頻號(hào)上繼續(xù)往客服系統(tǒng)扎根，現(xiàn)在差不多處理了超過 1500 萬的訂單，接入的小店已經(jīng)超過 3000 家。

02 指數(shù)級(jí)提升視頻號(hào)經(jīng)營效率

深選 ：視頻號(hào)商戶提升客服效率的需求，大概是在什么時(shí)間段開始爆發(fā)的？

王進(jìn)華 ：大家做視頻號(hào)只要訂單量起來后，都會(huì)有提升客服效率的訴求，但需求集中爆發(fā)有一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)，就是在今年 1 月份，微信官方首次推出“視頻號(hào)櫥窗評(píng)分”體系，從“服務(wù)體驗(yàn)”、“商品體驗(yàn)”、“物流體驗(yàn)”三個(gè)大方面來衡量和考核商家，滿分 5 分，最低 3 分，當(dāng)評(píng)分低于 4.0 時(shí)，視頻號(hào)小店就無法入駐優(yōu)選聯(lián)盟。

其中和客服板塊相關(guān)的，就是第一部分“服務(wù)體驗(yàn)”，權(quán)重占比 40%，具體包括 3 分鐘人工回復(fù)率、客服好評(píng)率、僅退款自主完結(jié)時(shí)長、退貨退款自主完結(jié)時(shí)長、商責(zé)糾紛率等。在此之前，大家對(duì)于客服效率可以睜一只眼閉一只眼將就過，但在評(píng)分體系出來后，必須達(dá)到官方的要求，否則就沒法正常開播了，大家也都開始想辦法如何提升評(píng)分，這時(shí)需求也就爆發(fā)了。

深選 ：針對(duì)這些爆發(fā)的需求，我們對(duì)應(yīng)做了哪些產(chǎn)品功能來幫助商戶解決？

王進(jìn)華 ：目前視頻號(hào)商戶的主要需求可以分兩類，一類是怎樣快速知道客戶買了什么，另一類是遇上洪峰一樣的售后怎么處理。

對(duì)于第一類需求，我先舉個(gè)很常見例子，拋開售前不談，當(dāng)一個(gè)用戶在咨詢客服的時(shí)候，客服最想知道一個(gè)事情：你買了什么。當(dāng)量很大的時(shí)候，這個(gè)就是最大的痛點(diǎn)，現(xiàn)狀是用戶必須先找到自己的訂單號(hào)，再發(fā)給客服，客服接著去小店后臺(tái)查詢訂單狀態(tài)，然后再去企微回復(fù)跟進(jìn)處理，過程很繁瑣。且不說用戶在視頻號(hào)下單后，去找訂單入口能不能快速找到，要知道目前視頻號(hào)下單的主流消費(fèi)人群是年齡稍微大一點(diǎn)的，這件事對(duì)他們來說可太困難了。

我們就根據(jù)這個(gè)需求，利用技術(shù)做了數(shù)據(jù)打通，讓客服在聊天窗口的側(cè)邊欄，直接就可以看到用戶的訂單信息。給商戶減負(fù)的同時(shí)，給用戶帶來更好的響應(yīng)體驗(yàn)。我們服務(wù)的一家客戶，過往比較優(yōu)秀的客服一天大概能接待 100 個(gè)用戶，在使用我們系統(tǒng)之后， 日接待數(shù)量達(dá)到了 461 個(gè)人，效率提升了 361%。

通過提高客服的接待效率，可以快速提高視頻號(hào)小店的 3 分鐘的人工回復(fù)率，以上是我們其中一個(gè)樣例，通過芝麻的客服系統(tǒng)，直線提高三分鐘人工回復(fù)率，這樣就可以調(diào)高服務(wù)能力和小店的評(píng)分。

對(duì)于第二類需求，如果處理不好，一定會(huì)被封店，盡管不會(huì)永久封，但封個(gè)幾天造成的損失也沒法彌補(bǔ)。針對(duì)這類售后上的痛點(diǎn)，我們目前做了自動(dòng)退單、訂單攔截、一貨一址、掃碼退單等功能。其實(shí)我最開始也沒有想到要去加這些功能，都是根據(jù)客戶的需求反饋去迭代的。

以自動(dòng)退單為例，如果用戶下單了，一個(gè)小時(shí)之后突然發(fā)現(xiàn)不想買這個(gè)東西，想退單，在我們系統(tǒng)里面只需要設(shè)置一個(gè)多少小時(shí)之內(nèi)用戶下單可以直接退，不用人工處理，按照之前的模式，客服需要一個(gè)一個(gè)到后臺(tái)去點(diǎn)同意退單，而現(xiàn)在變成了系統(tǒng)自動(dòng)同意退單，效率提升起碼在 500% 以上，更重要的是提升了用戶體驗(yàn)感。

還有訂單攔截，做過電商的朋友都知道，只要是還沒真正發(fā)貨的快遞，攔下來了就可以告訴用戶能夠直接退單，避免糾紛和投訴。在我們后臺(tái)，用戶拒絕收貨之后，錢就自動(dòng)退給用戶，省了很多事。不然要跟用戶說，等你收到貨之后，還得再寄回給我，寄給我之后，我再驗(yàn)貨，整個(gè)流程非常耗費(fèi)大家的人力、物力。過去，用戶申請(qǐng)退單，但是貨已經(jīng)發(fā)了，一般是不能同意，因?yàn)闀?huì)擔(dān)心如果用戶收到了貨，不給退貨，怎么辦呢？但是實(shí)際上快遞那邊已經(jīng)給我下了發(fā)貨的任務(wù)，但是我還沒發(fā)，就可以攔截。

再有一貨一址，什么意思？如果退貨地址有不同的品牌，比如鞋子、衣服不同的產(chǎn)品，屬于不同的部門，退貨地址不是一個(gè)而是多個(gè)，不同的貨物由不同的部門負(fù)責(zé)，這個(gè)就叫一貨一址。這種情況下，商家還得單獨(dú)雇 5、6 個(gè)客服，每天加班到 12 點(diǎn)就干這一件事情：點(diǎn)同意售后，選地址，上千個(gè)訂單還不能點(diǎn)錯(cuò)，否則用戶的貨就發(fā)錯(cuò)了，又有糾紛，想想有多痛苦。目前通過我們的系統(tǒng)，每個(gè)貨品自動(dòng)綁定一個(gè)退貨地址，點(diǎn)同意的時(shí)候自動(dòng)選上，就可以批量操作，由人工操作變成自動(dòng)操作，最后的效果就是自動(dòng)化處理加一個(gè)客服，就能把這件事情搞定。

最后到退貨退款，商家收到后得驗(yàn)貨，如果訂單量大，這個(gè)問題也是非常嚴(yán)重的，怎么解決呢？在沒有這一套系統(tǒng)之前，大家的方式就是用戶申請(qǐng)的時(shí)候，填物流單號(hào)，倉庫收貨，收貨了登記。如果量大，三個(gè)人驗(yàn)貨、一個(gè)人登記，訂單號(hào)字母數(shù)字混合在一起，寫錯(cuò)一個(gè)數(shù)字都查不到，很麻煩，可能得加到三個(gè)人登記?，F(xiàn)在則通過我們的系統(tǒng)，用戶小程序掃碼，馬上就可以知道商品的狀態(tài)，確認(rèn)一下，貨沒問題就可以退了，一個(gè)人頂多再加一個(gè)審核的人就可以搞定，效率提升非常大。

深選 ：除了針對(duì)售后需求上的功能開發(fā)，我們還有做哪些嘗試來提升商戶在視頻號(hào)的經(jīng)營效率？

王進(jìn)華 ：我們?cè)谧龅膰L試有很多，都是根據(jù)客戶的真實(shí)反饋來做迭代。其中有兩個(gè)值得拿出來和大家分享下，一個(gè)是多店鋪的聚合管理，另一個(gè)是視頻號(hào)和企微私域的打通。

對(duì)于多店鋪的聚合管理，大家現(xiàn)在布局視頻號(hào)一定是多個(gè)賬號(hào)一起搞。在起量、探索階段，可能搞一個(gè)賬號(hào)就可以，但是一旦模型出來了，就得布局賬號(hào)矩陣，這么多賬號(hào)就需要聚合處理。芝麻視頻號(hào)助手就支持把多個(gè)小店全部集中到一起管理，提升效率。

而針對(duì)視頻號(hào)和企微私域的打通，我覺得今年的視頻號(hào)其實(shí)進(jìn)入了搶錢模式，誰能早點(diǎn)進(jìn)來，誰就能搶到錢，進(jìn)來干嘛呢？搶公域的量，公域是讓你活下來，如果直播連公域流量都搶不到，想靠私域起來，那不可能，因?yàn)橹挥泄虿拍芊帕?，如果連公域都搶不到，就說明你的播放流、售后質(zhì)量、產(chǎn)品有問題。

但是只靠公域行不行呢？如果你的團(tuán)隊(duì)只有幾個(gè)人或者十幾個(gè)人還好說，如果是上百人的團(tuán)隊(duì)，一直靠公域也不行，哪天不給流量了，就很容易掛了，需要構(gòu)建自己的私域，有了私域，才能更持久，流量才能更穩(wěn)定，才能活得更久。

我們做了什么事情呢？我們打通了視頻號(hào)和企微私域，在客服板塊，如果用戶和你溝通，我們可以支持自動(dòng)發(fā)名片。過去的方式是給用戶發(fā)一個(gè)二維碼，但是讓年紀(jì)大的人長按識(shí)別二維碼加客服，他們不會(huì)操作，但是如果點(diǎn)一下這個(gè)名片就加好友，這個(gè)轉(zhuǎn)化率提升絕對(duì)是杠杠的。

我們有個(gè)視頻號(hào)的玩家，就用這套方式，私域引流增長了 320%。電商要有留存、有回購的，沒有回購永遠(yuǎn)在做新客戶無法自救，今天大家都在講怎么刺激用戶復(fù)購，因?yàn)橐粋€(gè)新的用戶吸引過來的成本是非常高的，建立私域是最好的、活得更長久的一個(gè)方式。

另外下單之后，我們就知道用戶的手機(jī)號(hào)，可以自動(dòng)發(fā)短信，同時(shí)自動(dòng)給員工分配。假設(shè)我是一個(gè)做珠寶的，每個(gè)客單價(jià)都是成千上萬，每個(gè)購買的用戶都需要加私域，加好友，怎么分配呢？分給誰呢？靠系統(tǒng)來做這件事就會(huì)更公平更高效。

其實(shí)視頻號(hào)開放了很多接口，大家可能不一定知道，達(dá)人分銷的接口已經(jīng)開放，允許知道訂單是由哪個(gè)達(dá)人銷售的，這意味著產(chǎn)品上了優(yōu)選聯(lián)盟之后，如果有100個(gè)達(dá)人，我可以知道哪個(gè)達(dá)人帶的貨多，這些都有數(shù)據(jù)，就可以根據(jù)數(shù)據(jù)建立比較好的分配機(jī)制。

微信的接口支持在每一個(gè)訂單里看到這個(gè)用戶是由哪個(gè)分銷員所帶來的，可以做數(shù)據(jù)追蹤，這就意味著，大家可以在這上面構(gòu)建自己的三級(jí)分銷系統(tǒng)和分銷代理，如果有比較好的私域，包括線下門店，可以用這一套數(shù)據(jù)，幫你更好地打造自己的分銷系統(tǒng)，因?yàn)檫@樣的流量更持久，通過分銷，可以把更多的達(dá)人、分銷商綁在一條生意鏈條。

深選 ：我們目前在服務(wù)的主要是哪些行業(yè)？不同行業(yè)在需求上會(huì)有哪些差異？

王進(jìn)華 ：目前我們服務(wù)比較多的兩個(gè)行業(yè)，是服飾和珠寶。

服飾是目前視頻號(hào)直播中占比最大的類目，占比超過40%，因此客戶也會(huì)比較多。大家都知道，不管在哪個(gè)線上平臺(tái)，服飾的退貨率是非常高，用戶很容易因?yàn)槌叽a大小、實(shí)物效果等一系列原因退換貨。對(duì)于商家來說，訂單量越大，售后就需要投入更多的人力、時(shí)間，主要的需求就是提升客服處理效率。

而珠寶屬于高客單品類，因此更重視用戶的服務(wù)體驗(yàn)。舉個(gè)例子，我花了 5000 塊錢在直播里買了一個(gè)項(xiàng)鏈，結(jié)果出現(xiàn)了問題，到處找客服，結(jié)果沒人理，會(huì)不會(huì)寒心呢？站在商家角度，一方面可能損失了我這個(gè)客戶，另一方面也要承擔(dān)破壞生態(tài)消費(fèi)體驗(yàn)的官方處罰。

所以大家的主要需要都是提升訂單效率以及給用戶帶來更好的服務(wù)體驗(yàn)，在不同的行業(yè)側(cè)重點(diǎn)上會(huì)稍有不同。

03 微信的有所為和有所不為

深選 ：目前包括官方其實(shí)也知道視頻號(hào)還有一些不完善的功能、機(jī)制，那有沒有可能官方在補(bǔ)足這部分能力后，會(huì)影響到我們目前在做的事情？

王進(jìn)華 ：我們也和視頻號(hào)小店、微信客服團(tuán)隊(duì)等官方同學(xué)溝通過。實(shí)際上官方也有可能會(huì)在近期去完善一些售后上的功能，滿足商戶和用戶的一部分基礎(chǔ)需求，但不會(huì)做得太深。

為什么呢？因?yàn)榭头到y(tǒng)這個(gè)板塊看似是很簡單的，但事實(shí)上每個(gè)企業(yè)對(duì)于自己的客服定義是不一樣的，有很多非常個(gè)性化的需求。舉個(gè)例子，比如說做為商戶，我要小店和我的 ERP 打通，官方做不做？一旦做，增加的人力成本和回報(bào)對(duì)于平臺(tái)來說是不劃算的。而這類個(gè)性化需求我們作為第三方就可以來滿足。

微信其實(shí)更想做的是一個(gè)開放的生態(tài)，生態(tài)里有官方、有商家、有用戶，還有第三方服務(wù)商。我們可以參考公眾號(hào)、企業(yè)微信等產(chǎn)品一路發(fā)展過來的邏輯，例如微信公眾號(hào)后臺(tái)有原生的編輯器，像我需求比較簡單，每次直接在后臺(tái)編輯文章就可以，但對(duì)于一些自媒體來說，需要更多的排版樣式和功能，也可以選擇各種第三方插件來輔助編輯，這是不沖突的。

因此官方在推出一些功能時(shí)，會(huì)在考慮過投產(chǎn)比、生態(tài)長期發(fā)展等問題后，選擇相對(duì)平衡的做法，既要滿足用戶的一些基礎(chǔ)需求，也會(huì)開放一部分接口能力讓第三方服務(wù)商參與進(jìn)來一起共建。就像目前的視頻號(hào)板塊，服務(wù)商就包括零一這類帶運(yùn)營服務(wù)商、還有培訓(xùn)指導(dǎo)服務(wù)商、供貨撮合服務(wù)商等等。

深選 ：最近還有一個(gè)比較有意思的事情，就是網(wǎng)傳微信將視頻號(hào)入口放到了一級(jí) tab 欄，不過很快也被官方辟謠是假消息，我們作為服務(wù)商怎么看這件事？

王進(jìn)華 ：能看得出來不管是官方內(nèi)部，還是目前已經(jīng)入局的商家，對(duì)視頻號(hào)還是給予了很高的期待。雖然目前肯定是假消息，但我覺得到了合適的階段是有可能成為現(xiàn)實(shí)的。

其實(shí)產(chǎn)品上要實(shí)現(xiàn)這個(gè)改動(dòng)很簡單，但關(guān)鍵是戰(zhàn)略上還不到時(shí)機(jī)。目前視頻號(hào)的基建情況和用戶使用習(xí)慣相對(duì)還在起步助跑階段，如果強(qiáng)行去催熟、將十億級(jí)的流量猛地灌進(jìn)來，只會(huì)揠苗助長，壓崩掉視頻號(hào)。所有熟悉微信生態(tài)的朋友都知道，官方不會(huì)這樣做，不符合微信的調(diào)性。

另外我覺得長期來看，這件事還是有可能實(shí)現(xiàn)的，當(dāng)然這個(gè)長期最少也是 2、3 年之后?，F(xiàn)在作為服務(wù)商，我們要做的就是順應(yīng)生態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)，貢獻(xiàn)更多解決方案，一起助力視頻號(hào)更好地成長！