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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 張帆
編輯 | 楊佩汶
設計 | 晏談夢潔
你聽說過「鍋圈食匯」嗎？
最近有個小伙伴告訴運營社，他迷上了一家火鍋食材超市。
“兩個人吃了一頓火鍋只要不到 80 元，味道還不比海底撈差。”
接著這位小伙伴繼續(xù)科普：這個火鍋超市叫「鍋圈食匯」，是一家火鍋界的集合店。賣的東西從牛肉丸、毛肚到火鍋底料、燒烤架，應有盡有。
帶著好奇，運營社去搜集了鍋圈食匯的背景，發(fā)現(xiàn)確實不簡單：
一家賣牛肉丸、肉卷、金針菇的火鍋食材超市，用 6 年時間在全國開了 10000+ 門店，而且年營收近 40 億元人民幣，累計服務用戶超 3.6 億人次。
他們是怎么做到的？
也許你還沒體驗過鍋圈食匯（下文簡稱鍋圈），但這個品牌在近兩年確實大火了一把。
鍋圈有多火？
在小紅書，鍋圈相關筆記超過 1 萬篇，不少博主靠“列鍋圈推薦清單”獲贊 5000+。在抖音，#鍋圈食匯 相關話題視頻瀏覽量近 7 億，很多網(wǎng)友通過視頻分享探店攻略。
更重要的是，很多消費者愿意為這個火鍋超市實打?qū)嵉刭I單。
在抖音直播間，鍋圈賣爆了。運營社隨機在某個時間點開了鍋圈的直播間，發(fā)現(xiàn)其熱門套餐賣爆了：一份售價 159 元的套餐，賣了 28.9 萬份，金額達 4595 萬元人民幣。另一款售價 69 元的燒烤套餐，更是賣了 73.1 萬份，金額達 5043.9 萬元。
作為對比，火鍋界的“第一頂流”海底撈也熱衷在抖音賣貨。其成績最好的套餐銷量為 39.4 萬份，低于鍋圈的成績。
鍋圈究竟是一個怎樣的品牌？它為什么這么牛？
相較于海底撈賣了 30 年火鍋，鍋圈的資歷在火鍋行業(yè)像個“小學生”。鍋圈成立至今僅 6 年，最開始定位是“火鍋食材超市”，慢慢把業(yè)務范圍擴充到“火鍋+燒烤食材超市”，如今還涉足預制菜、鹵味等領域。
成立的 6 年間，鍋圈作為新消費的代表，十分受資本青睞。
據(jù) IT桔子 顯示，鍋圈共獲得 6 輪融資，最高的一輪融資金額達 3 億美元（約等于 20.6 億元人民幣）。資方包括 IDG資本、招銀國際、三全食品、茅臺等一線投資機構(gòu)和消費巨頭。
不僅如此，鍋圈還擁有極強的拓店能力。僅用 6 年時間，就實現(xiàn)了門店破萬的成績。
根據(jù)其官網(wǎng)信息，鍋圈的門店已經(jīng)覆蓋了全國 21 個省、4 個直轄市、200+ 個地級市、1000+ 個縣城，門店數(shù)量超 10000 家，服務客戶累計達 3.6 億人次。
門店數(shù)破 10000 家是什么概念？
美團《2022 新餐飲行業(yè)研究報告》顯示，截至 2022 年 3 月國內(nèi)現(xiàn)存餐飲企業(yè) 1172 萬家。其中連鎖化率約等于 18%，連鎖品牌中達到萬店規(guī)模的僅 1.5%，不過寥寥幾個品牌，如蜜雪冰城、華萊士、正新雞排、絕味鴨脖。就連“餐飲頂流”瑞幸也不過只開了 8171 家，而鍋圈卻只用了 6 年時間實現(xiàn)了這一成績。
被消費者追捧，受資本追逐，還能得到加盟商的青睞，鍋圈為什么這么厲害？
運營社將在下文繼續(xù)拆解鍋圈走紅并實現(xiàn)高速增長的秘籍。
鍋圈成立于 2017 年，第一家門店開在鄭州福元路。如今，鍋圈第一萬家門店已經(jīng)開始營業(yè)。三全食品的財報顯示，鍋圈 2021 年主營業(yè)務收入約 40 億元人民幣。
從籍籍無名到年入 40 億元，鍋圈做對了什么？
上文提到，鍋圈的定位是火鍋燒烤食材超市，很明顯在出圈之前這是一個相對小眾的市場。鍋圈是如何從小眾市場突圍的呢？
第一步，打造名氣，靠內(nèi)容營銷積攢人氣。
從數(shù)據(jù)上看，在抖音和小紅書上，鍋圈已經(jīng)成為熱門品牌之一：在抖音，#鍋圈食匯 話題瀏覽量達 6.8 億次。小紅書上，鍋圈相關圖文超 1 萬篇。
運營社發(fā)現(xiàn)，鍋圈在互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷以內(nèi)容為主導。
比如春日臨近，踏青露營成為小紅書熱門話題，鍋圈就順勢和小紅書官方一起發(fā)起話題 #走進22度的風里，通過小禮物和福利刺激用戶打卡，分享露營筆記，最后獲得 1102.8 萬瀏覽量。
活動中，鍋圈先聯(lián)動 @朱諾喵游記、@小菜旅途故事、@我是溜夢娜 三位旅行博主，發(fā)布露營相關的視頻，在視頻中種草旗下的火鍋、燒烤套餐。
然后再通過活動頁，用小禮物刺激用戶“跟風”發(fā)筆記，最后形成可沉淀的種草向 UGC。
在抖音，鍋圈同樣積極做內(nèi)容營銷，比如錨定“十一朋友聚餐”、“世界杯球賽火鍋局”等節(jié)點場景，邀請頭部、腰部、尾部網(wǎng)紅，做探店、種草和測評。
很明顯，鍋圈的內(nèi)容營銷多與“聚餐”、“聚會”、“一起出游”等品牌高相關度的話題掛鉤，主要因為火鍋、燒烤等消費通常與聚會相關。
運營社認為，鍋圈在小紅書、抖音的營銷動作表現(xiàn)相對一般，他們把更多預算放在了賽事、綜藝節(jié)目贊助上。
2021 年，鍋圈與 CCTV5 達成合作，進行了大量廣告投放。
當年 5 月，鍋圈的廣告登錄 CCTV5，廣告內(nèi)容貫穿東京奧運會、歐洲杯預熱期和 2021 體育大年重點賽事全程。
這次廣告投放讓鍋圈大范圍出圈，很多消費者都是因為這些廣告第一次認識鍋圈。
根據(jù)央視網(wǎng)數(shù)據(jù)：“此次鍋圈食匯登陸總臺，覆蓋觀眾 2.44 億人，累計觸達 25.2 億人次，登頂品牌傳播制高點。”
此外，在電視平臺，鍋圈還贊助了《極限挑戰(zhàn)寶藏行》《加油！小店》《暖暖的火鍋》等一眾綜藝節(jié)目，進一步推動品牌出圈。
運營社發(fā)現(xiàn)，鍋圈以內(nèi)容營銷為主導的投流遍布線上、線下多個渠道，大范圍的投流幫助他們在極短的時間內(nèi)，從默默無名到大范圍出圈。
鍋圈另一個出圈的營銷動作是在 2020 年邀請岳云鵬擔任品牌形象代言人。
有了代言人后，鍋圈將品牌營銷與岳云鵬深度綁定，如贊助岳云鵬的常駐綜藝節(jié)目《極限挑戰(zhàn)寶藏行》，新品發(fā)布時圍繞代言人做宣發(fā)。
根據(jù)官網(wǎng)信息，在達成代言合作不久后，鍋圈就迎來一段高速發(fā)展期：2020 年 4 月，鍋圈擁有門店 2400 家，6 月即增至 3300 家，8 月達到 4000 家，10 月達到 5000。
在運營社看來，新消費品牌選代言人主要能從兩方面獲益：
一方面是看中明星的流量，增加品牌曝光機會。岳云鵬作為近幾年春晚的“?？?rdquo;，國民度極高，微博粉絲超 2900 萬。其發(fā)布一條與鍋圈相關的廣告，就能引起 3.9 萬轉(zhuǎn)發(fā)，5.3 萬點贊。帶動的話題 #鍋圈一哥岳云鵬 閱讀量達 2.6 億。
另一方面，高國民度的明星能夠為新生代消費品牌做信任背書，讓消費者在潛意識中對品牌產(chǎn)生好感。
岳云鵬草根出身，身上具備真實、接地氣、樸實等特性，在與鍋圈的廣告互動中，很容易向消費者傳達“接地氣”的品牌形象。
投流和代言本質(zhì)上都是解決“如何獲取流量”的問題。有流量后，最關鍵的是轉(zhuǎn)化和賣貨，鍋圈是怎么做的呢？
運營社發(fā)現(xiàn)，鍋圈運營的大框架仍然是全域運營，盡量多地在不同平臺上做觸達。
公域上，他們布局了美團、餓了么、小紅書、淘寶、拼多多、抖音。私域上，不僅有小程序、社群、線上商場，還自建了 App。
全渠道布局的背后，不禁讓人產(chǎn)生一個疑惑：為什么他們有這么多精力去做全域運營？
鍋圈本質(zhì)上是一個生鮮加盟品牌，區(qū)別于傳統(tǒng)生意，他們把更多精力放在線上。運營社曾致電鍋圈的銷售客服獲悉，這些平臺的運營基本由總部完成，避免了加盟商運營水平參差不齊帶來的負面影響。
為了更好地做全域生意，鍋圈還斥資做了一套數(shù)字化系統(tǒng)，能夠監(jiān)控全國所有加盟門店線上、線下不同平臺的營收情況、不同品類的銷量，可以根據(jù)數(shù)據(jù)反饋做選品、運營策略調(diào)整。
運營社認為，鍋圈利用數(shù)字化手段進行全域運營的經(jīng)驗值得很多品牌借鑒。
在不同平臺做嘗試，然后根據(jù)銷量、營收、ROI 等數(shù)據(jù)反饋，再做進一步篩選和判斷：哪些平臺值得精細化耕耘？哪些平臺相對更適合賣貨？哪些平臺宣傳屬性較強？
如鍋圈的策略是“在小紅書種草，在抖音賣貨”。
近期，抖音對本地生活（團購）的扶持力度加大，鍋圈就在抖音的運營上加大力度，創(chuàng)建多個矩陣號，在多個直播間帶貨，流量高峰有 3 個直播間同時帶貨。
這一變動也讓鍋圈取得了不俗的成績：4 人火鍋套餐賣出 29 萬份，2 人燒烤套餐賣出 73 萬粉，這兩個套餐就賣出了超 9640 萬元。
前文提到，鍋圈本質(zhì)上仍然是做「加盟生意」。
他們的成功很大程度上依賴于建立了龐大的門店體系：當門店足夠多時，就享有極高的議價權(quán)，把供應鏈成本壓縮，讓利潤提起來，這也是大量餐飲、消費品牌都渴望實現(xiàn)萬家門店的核心原因。
成立僅 6 年，鍋圈是怎么靠加盟開出了 10000 家門店的？
鍋圈吸引加盟商的第一步是：宣布不收取加盟費。
加盟不收加盟費，這在連鎖零售行業(yè)，并不多見。但鍋圈此做法背后，其實是從加盟商的角度，降低加盟風險。加盟商在選擇加盟品牌時最擔心什么？當然是被割韭菜，害怕投資打水漂。
鍋圈把宣傳重點放在“不收加盟費”上。點開鍋圈官網(wǎng)，可以很醒目地看到“不收加盟費”的字樣。
雖然不收加盟費，但鍋圈會收一些其他費用。
運營社曾致電鍋圈推廣人員了解到，以湖北武漢為例，在當?shù)赝顿Y一家門店至少需要 22 萬元人民幣（不含房租）。包括保證金 2 萬、服務費 2 萬、裝修費 5 萬、設備費 5 萬、首批食材采購費 8 萬等。
鍋圈把加盟費隱去，但開店成本依然不低，尤其是 8 萬的首批食材采購費并不是一筆小費用。也有部分人認為，這些費用其實是“另一種形式的加盟費”，加盟商仍然難以規(guī)避投資風險。
不管怎么說，從宣傳層面，不收加盟費的“噱頭”確實幫助鍋圈拉取到很多加盟商的信任。上述推廣人員告訴運營社，目前鍋圈門店已經(jīng)達到 10700 家，其中河南是“大本營”，門店數(shù)量達 1700 家。
有了“噱頭”之后，鍋圈可以更容易實現(xiàn)引流與轉(zhuǎn)化。運營社研究發(fā)現(xiàn)，鍋圈在加盟商運營上，也具備全域運營的思路，且主要靠「內(nèi)容」完成引流-留存-轉(zhuǎn)化的全流程。
上文提到，鍋圈贊助了多檔綜藝節(jié)目，其中《加油！小店》是最符合鍋圈調(diào)性的綜藝節(jié)目之一。
《加油！小店》是東方衛(wèi)視和香港廣播電視聯(lián)合推出的公益紀實類節(jié)目。該節(jié)目邀請滬港兩地青年和商業(yè)顧問團，從 10 家經(jīng)營困難的小店現(xiàn)狀出發(fā)，聚焦線下門店的經(jīng)營問題。
鍋圈的一個門店正是 10 家小店之一。其中一期節(jié)目，還特地聚焦了這家小店的經(jīng)營情況，讓電視前的觀眾瀏覽了小店裝修、直播引流等過程。
相當于全程帶著觀眾了解了開一家鍋圈加盟店的流程，本質(zhì)上就是精準引流。該節(jié)目的核心觀眾是中小商家、對開店有興趣的創(chuàng)業(yè)者。對該節(jié)目的贊助，讓鍋圈獲得了大量對加盟、開店有意向的目標人群。
除了贊助經(jīng)營類綜藝，鍋圈也自制綜藝樹立標桿，給加盟商信心。
其自制的衍生真人訪談節(jié)目《加油，鍋圈人》，通過與成功的加盟商、創(chuàng)業(yè)者對話，讓他們復盤自己的加盟開店邏輯。一是可以將成功的案例移植到觀眾心中，認為其加盟生意是致富之路，吸引流量，二是也可以通過節(jié)目將成功的經(jīng)營方法論經(jīng)驗做梳理，傳遞給加盟商，做一些扶持。
在私域側(cè)，鍋圈還投資了 1500 萬元建立鍋圈學堂，并在官網(wǎng)、公眾號、視頻號傳播優(yōu)秀門店案例，讓有意加盟的創(chuàng)業(yè)者看到成功案例，進一步加強其加盟心智。
鍋圈還經(jīng)常通過直播、短視頻等形式，邀請金牌店長做專訪、直播授課。比如鍋圈學堂近期的一場視頻號直播就吸引了 1.1 萬人次的觀看。
同時，他們還把門店運營經(jīng)驗、營銷方法整理成課程放到云平臺，降低經(jīng)驗難度。本質(zhì)上就是通過降低加盟門檻，把加盟經(jīng)營包裝成“一學就會”，讓目標加盟商感興趣，消去他們“不敢開店”的心理。
拋開“加盟到底能不能賺錢”、“鍋圈是不是通過加盟割韭菜”這些充滿爭議的話題，鍋圈在對加盟商的運營、教學、指導上，確實十分上心，幾乎把私域運營中常用的打法做了個遍。
從第 1 家店到第 10000 家店，鍋圈實現(xiàn)了大部分餐飲品牌的“萬店夢想”。但根據(jù)三全食品公布的財報，2021 年鍋圈雖然營收 39.99 億元，卻并未實現(xiàn)盈利，全年虧損 4.39 億元。
虧損的原因不得而知，但從運營層面看，鍋圈依然有許多值得學習的地方，特別是他們對加盟商的引流和轉(zhuǎn)化方法論。如果仔細研究，很多線下創(chuàng)業(yè)者能學到不少東西。
另外，鍋圈另一大優(yōu)勢是由供應鏈主導，通過對零售、倉儲、物流等流程的數(shù)字化，縮短鏈路、提高供應鏈效率。運營社認為，在未來還會出現(xiàn)一大批類似的渠道品牌：他們把供應鏈和零售合為一體，門店與制造源頭直接連接，靠體量取勝，最后比拼的還是門店覆蓋規(guī)模。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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