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作者 | 張帆
在如今這個(gè)電商環(huán)境，一個(gè)新誕生的品牌，從 0 開始到問鼎類目第一需要多長時(shí)間？
輕上給出的答案是三年。
這家成立于 2022 年的新銳飲料品牌，僅僅只用幾年時(shí)間就成為抖音飲料類目銷售額第一名，“吊打”可口可樂、康師傅、匯源等一眾飲料巨頭。
去年他們僅用 11 個(gè)月就在抖音收獲了 5 億銷售額，相較 2022 年增長了 50 倍。
輕上做對了什么？他們是如何在抖音成為類目第一名的？
也許你第一次聽說輕上這個(gè)飲料品牌，但不得不承認(rèn)它確實(shí)是有兩把刷子。
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024 年 1 ~11 月期間，輕上在抖音電商平臺的銷售額超 5 億元，領(lǐng)跑抖音飲料市場。
輕上主要賣什么？為什么這么厲害？
1）2 年多入賬 16 億，飲料類目出現(xiàn)一匹“超級黑馬”
輕上（LIGHT UP）不是一個(gè)“白手起家”的新品牌，它是廣東椰泰飲料集團(tuán)旗下的子品牌。早在輕上誕生之前，椰泰已經(jīng)在飲料市場深耕了 20 多年。
從官網(wǎng)可以得知，成立 3 年以來輕上一共推出了 30 多款不同類型的飲品，總體可分為西梅飲品、椰乳飲品、咖啡飲品、蔬果汁飲品和谷物飲品等幾個(gè)大類。
在一眾新銳飲料品牌中，輕上的整體定價(jià)不算貴，大部分單瓶售價(jià)在 3~6 元之間。以其天貓旗艦店銷量最高的幾款產(chǎn)品舉例，椰子水飲料 10 瓶售價(jià) 44.9 元，4 瓶西梅汁 29.9 元，生椰拿鐵咖啡 6 瓶 34.9 元，白樺樹汁飲料 20 瓶 84.9 元……
蟬媽媽提供的數(shù)據(jù)顯示，輕上的核心客群以年輕女性為主。最近一年，他們的抖音用戶中女性占比超 74%，而且 79.5% 是 40 歲以下的年輕人。核心原因在于輕上的主營產(chǎn)品主打健康、控糖等功能，而年輕女性是飲料用戶中最在意健康因素的人群之一。
正是擊中了年輕用戶對健康的青睞，輕上新推出的飲料都非常受歡迎。比如去年 10 月，輕上上新了一款白樺樹汁飲料，上線僅一個(gè)多月就售出 750 萬瓶。
如果把時(shí)間軸拉長，他們的成績更驚人。根據(jù)其官方披露，截至半年前的 2024 年 9 月，彼時(shí)輕上成立僅 2 年多時(shí)間就累計(jì)在全網(wǎng)售出飲料 4 億瓶。假設(shè)以單瓶 4 元的售價(jià)計(jì)算，銷售額超 16 億元。
孵化出輕上這個(gè)新品牌后，他們賺得“盆滿缽滿”。
2）1 年熱銷 5 億元，飲料類目“萌新”在抖音“逆風(fēng)翻盤”
如果做對產(chǎn)品是輕上成功的第一步，那選對渠道可以說是他們出圈的第二個(gè)核心要素。2022 年，彼時(shí)輕上還是一個(gè)“萌新”的品牌，他們把抖音當(dāng)成最核心的電商陣地。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2022 年 10 月，輕上正式入駐抖音電商平臺，借助“雙11”和年貨節(jié)，3 個(gè)月實(shí)現(xiàn)了從 0 到 1 的突破，銷售額首次突破 1000 萬元的大關(guān)。
第二年，輕上繼續(xù)將抖音當(dāng)成核心陣地，達(dá)人投放、品牌自播、抖音商城“三路齊發(fā)”，銷售額業(yè)績也越來越理想，當(dāng)年抖音渠道銷售額激增至 2 億元，同比增長了近 20 倍。
第三年，輕上的“增長神話”還在持續(xù)，2024 年前 11 個(gè)月他們在抖音電商的 GMV 就超過了 5 億元，依然實(shí)現(xiàn)翻倍增長。
數(shù)據(jù)顯示，2024 年輕上已經(jīng)超過農(nóng)夫山泉、匯源、可口可樂、怡寶等消費(fèi)巨頭，成為全抖音銷售成績最好的飲料品牌。
輕上在抖音實(shí)現(xiàn)了“逆襲”，從岌岌無名成長為抖音類目狀元。
從岌岌無名到成為類目 Top1 ，輕上做了些什么？
1）產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷，把健康飲料當(dāng)成“財(cái)富密碼”
在當(dāng)下，如果想打造一款年輕人喜歡的飲料，哪些要素最重要？
無論怎么思考，“好喝”“健康”都是最重要的關(guān)鍵詞。好喝與否相對比較客觀，運(yùn)營社就不多做分析了，但健康確實(shí)是輕上從飲料類目突出重圍的營銷利器。
為什么這么說呢？
下圖是過去 365 天輕上在抖音電商最暢銷的五款商品鏈接，從鏈接命名就能發(fā)現(xiàn)，輕上在宣傳層面把健康當(dāng)成最核心的傳播要素。
賣椰汁他們會凸顯“100% 椰子水”，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)連孕婦都可以喝；賣西梅飲料時(shí)把“0 添加蔗糖”放在最前列，暗示健康無壓力；果蔬汁則直接注明“天然 0 添加”，迎合消費(fèi)者對純凈食材的追求……
蟬媽媽統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)也顯示，在內(nèi)容種草推廣時(shí)，輕上同樣將健康和功能性當(dāng)成核心賣點(diǎn)。
比如，去年 11 月份，輕上贊助了一條由達(dá)人產(chǎn)出的短劇內(nèi)容，劇情中提到了輕上旗下的西梅酸奶，口播中先后多次強(qiáng)調(diào)“健康好喝”，還把“0 蔗糖”重點(diǎn)標(biāo)紅，核心目的顯然是向年輕客群傳遞“健康又營養(yǎng)”的品牌形象。
輕上旗下的飲料產(chǎn)品是否真的健康有營養(yǎng)我們不得而知，但“健康”的標(biāo)簽確實(shí)幫助他們攬獲了一大批年輕用戶。
輕上的創(chuàng)始人曾公開表示：“我們不僅僅是在賣飲料，更是在傳遞一種健康的生活方式。”
正是因?yàn)椴戎辛私】碉嬃线@個(gè)“財(cái)富密碼”，輕上賺得“盆滿缽滿”。
2）海量達(dá)人投放，快速占領(lǐng)用戶心智
成立三年以來，抖音被輕上當(dāng)作新客獲取的核心陣地。
數(shù)據(jù)顯示，抖音上帶“#輕上”標(biāo)簽的視頻播放量超 2 億。海量視頻中，除了他們矩陣號、自營號輸出的宣傳視頻，還有大量品牌參與投放的達(dá)人種草視頻，這些內(nèi)容既幫助輕上實(shí)現(xiàn)了破圈，還帶來了海量銷量。
去年 7 月，他們與一位名為 @小登好物推薦 的抖音博主一起推送了一條專門安利旗下椰子水飲料的視頻，該博主將輕上的椰子水飲料形容為“三伏天必備飲品”，種草了不少年輕人，不僅收獲 3600 個(gè)點(diǎn)贊，還帶動了 1~2.5 萬單銷量，以一單 39.9 元計(jì)算，銷售額在 50 萬元左右。
類似的抖音種草視頻，輕上僅過去 365 天就投放了近 5 萬條，合作達(dá)人約 3.5 萬人，達(dá)人內(nèi)容帶動的銷售額占比超 50%。
針對如何投達(dá)人，輕上有一套系統(tǒng)的方法：采用金字塔模型，將更多投放預(yù)算用在中腰部博主身上。100 萬粉絲以下體量的博主貢獻(xiàn)了超 70% 的銷售額，前面提到的 @小登好物推薦 也屬于這個(gè)范疇，粉絲在 21 萬左右。
運(yùn)營社觀察還發(fā)現(xiàn)，健身類博主、營養(yǎng)科普類博主、美食類博主是輕上投放時(shí)重點(diǎn)聚焦的類型，這與輕上“健康營養(yǎng)”的產(chǎn)品定位息息相關(guān)。
與達(dá)人的合作內(nèi)容上，輕上往往會錨定幾個(gè)具體的營銷場景，比如健身后補(bǔ)充能量、辦公室提神、聚會時(shí)的健康選擇等，目的是更快地占領(lǐng)用戶心智，在用戶有相應(yīng)的需求時(shí)快速想到輕上這個(gè)品牌。
3）超高頻矩陣直播，承接每個(gè)有購買需求的流量
通過海量達(dá)人合作撬動用戶心智和流量后，輕上還鋪墊了后續(xù)動作：通過“大量矩陣賬號+直播”承接流量，不放過每一個(gè)意向用戶。
在抖音以“輕上”作為關(guān)鍵詞，可以搜到大量矩陣賬號，每個(gè)賬號有不同的定位和營銷側(cè)重點(diǎn)。比如 @輕上官方旗艦店 粉絲最多，有 74.6 萬人，主攻品牌宣傳和產(chǎn)品上新；@輕上健康膳食旗艦店 粉絲 28.2 萬，主要分享健康飲食；另外他們還有不少垂類賬號，專門為單系列產(chǎn)品帶貨，比如@輕上椰子水、@輕上白樺樹汁等。
這種精細(xì)化的分層運(yùn)營，可以幫助品牌更高效地承接到來自達(dá)人和投放帶來的流量，將準(zhǔn)用戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售額。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至 2024 年輕上在抖音已經(jīng)開通了 10 個(gè)品牌自營號和 1400 多個(gè)商家自營賬號。
輕上通過這些海量賬號進(jìn)行高頻次、多場次的直播策略也確實(shí)取得了不俗的銷售成績：2024 年他們在抖音自營賬號的累計(jì)直播銷售額突破 1 億元的大關(guān)。
眾所周知，國內(nèi)飲料行業(yè)競爭激烈，既有可口可樂、康師傅、農(nóng)夫山泉等老牌巨頭環(huán)顧窺伺，又有元?dú)馍?、好望水等新生代品牌虎視眈眈。盡管、中國飲料行業(yè)市場規(guī)模達(dá)數(shù)千億元人民幣，但靠賣飲料賺錢并不是一門容易的生意。
輕上作為飲料行業(yè)的“萌新”能突圍而出，確實(shí)不簡單。其中很重要的一個(gè)原因是押中了健康飲料這個(gè)細(xì)分方向，擊中了行業(yè)風(fēng)口。
最近幾年，越來越多消費(fèi)者對飲料的要求提高，他們既需要飲料好喝，又追求低糖、低脂、無添加，于是健康類飲料快速崛起。
以健康飲料中的無糖飲料舉例，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015-2022 年中國無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模逐年增長，由 22.6 億元增至 199.6 億元，預(yù)計(jì) 2025 年將達(dá) 615.6 億元，近三年的平均增速在 69.4% 左右，增速驚人。
另外植物基飲料（比如椰汁水、燕麥奶等）、能量飲料、中式養(yǎng)生飲料（比如人參水、紅豆薏米水）的增速也同樣不容小覷，年輕人對健康的重視倒逼飲料行業(yè)迎來巨變。
最后，你會為健康飲料買單嗎？
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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