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作者 | 江上酒
2025 年第一季度還未結(jié)束，運(yùn)營(yíng)社就注意到，有品牌僅靠抖音店播完成了“開門紅”，做到了單日商品交易額超過 2300 萬。而這家品牌，就是主攻高端清潔家電與個(gè)護(hù)用品的「追覓」。
而且據(jù)運(yùn)營(yíng)社觀察，追覓在抖音的市場(chǎng)策略很有意思，他們的產(chǎn)品客單普遍較高，定價(jià)往往比同類型競(jìng)品高出 100-200 元，但依舊獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。2024 年雙十一期間，追覓不僅登上了「抖音生活電器榜的 TOP 1」，在洗地機(jī)、集成吸塵器等細(xì)分類目中也穩(wěn)居榜首，其中有一場(chǎng)洗地機(jī)專場(chǎng)的商品交易額更是突破了 8000 萬，現(xiàn)貨全部售罄。
那么，追覓是如何通過抖音店播實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)？又有哪些可借鑒的店播運(yùn)營(yíng)方法？
基于以上問題，運(yùn)營(yíng)社邀請(qǐng)到了追覓中國(guó)區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)臧舒邁，與其進(jìn)行了一次對(duì)話，希望能給大家?guī)硪恍﹩l(fā)和收獲。
從蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在 2 月 13 日這天，追覓旗艦店的店播單日商品交易額迎來了一波大爆發(fā)，達(dá)到了 2300 萬，是日常店播交易額的十倍左右，僅一款主銷產(chǎn)品「追覓 T40ultra 防纏大吸力機(jī)械臂躺平洗地機(jī)」，便靠著 2899 元的單價(jià)，貢獻(xiàn)了超 350 萬的商品交易額。
據(jù)臧舒邁介紹，這次的店播業(yè)績(jī)爆發(fā)，很大一個(gè)原因是得益于國(guó)補(bǔ)上線。
自 2024 年國(guó)補(bǔ)政策上線以來，有很多家電品牌都受到了利好，追覓也看到了其中的機(jī)會(huì)，所以在內(nèi)部緊急成立了國(guó)補(bǔ)專項(xiàng)運(yùn)營(yíng)方案，并在國(guó)補(bǔ)到來之前，在內(nèi)容端上做了很多前置動(dòng)作。
“比如在直播間中會(huì)向觀眾做國(guó)補(bǔ)政策的鏈路解讀，包括會(huì)配備一些圖文和視頻的講解體系，然后通過政策信息與產(chǎn)品賣點(diǎn)的結(jié)合，把最終的用戶轉(zhuǎn)化率提升了一倍多，最終完成了這次爆發(fā)。”臧舒邁解釋道。
運(yùn)營(yíng)社觀察到，在 2021 年 8 月，追覓就入駐了抖音并開啟了店播，是最早一批入駐抖音電商并選擇開展店播的品牌之一，而這其實(shí)也是追覓轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)模式過程中的重要選擇。
追覓成立于 2017 年，雖然走過了 8 年成長(zhǎng)歷程，但真正將產(chǎn)品面向C端，其實(shí)是從入駐抖音后開始的。作為一個(gè)“年輕”的品牌，追覓在首個(gè)雙十一電商節(jié)便迎來了一波業(yè)績(jī)爆發(fā)，撬動(dòng)了全網(wǎng) 1 個(gè)億的商品交易額。2022 年更是持續(xù)發(fā)力，雙十一 GMV 突破 11 億，國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn) 600% 增長(zhǎng)，隨后追覓布局高端化戰(zhàn)略，在高端掃地機(jī)器人市場(chǎng)上份額第一。從 2024 年開始追覓在國(guó)內(nèi)外 TOP 商圈開設(shè)線下旗艦店，打造成全球化的科技品牌。
追覓作為一個(gè)面向C端市場(chǎng)的中高端品牌，其實(shí)有很多電商渠道可以選擇，在運(yùn)營(yíng)社提問為何追覓會(huì)選擇抖音電商作為冷啟主陣地時(shí)，臧舒邁表示抖音電商的“氣質(zhì)”與追覓比較相符。
“與貨架電商不同，在抖音做店播我們可以更好的展示產(chǎn)品特性，并且可以在公屏中與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，消費(fèi)者可以得到最直接的反饋，這可以大幅縮減消費(fèi)者的消費(fèi)決策鏈路，從而給我們帶來更高的轉(zhuǎn)化率。”
與此同時(shí)，臧舒邁還補(bǔ)充介紹到，雖然追覓的產(chǎn)品定位中高端市場(chǎng)，但由于直播間的流量往往是在短視頻種草后進(jìn)入的，這部分流量往往比較精準(zhǔn)，能夠更加準(zhǔn)確的切中目標(biāo)客群，所以即使定價(jià)較高，依然能在抖音實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。
可能在大眾通常的認(rèn)知當(dāng)中，低價(jià)策略往往是搶占市場(chǎng)與用戶心智的關(guān)鍵，但追覓自打進(jìn)入抖音以來，便始終堅(jiān)持“質(zhì)價(jià)比”策略。
“我們一直希望用技術(shù)去換量，而不是用價(jià)格去換量，我們本身就有一個(gè)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，包括現(xiàn)在我們的研發(fā)人員已經(jīng)達(dá)到了總員工數(shù)量的 70-80%，這也就造就了我們對(duì)產(chǎn)品有更強(qiáng)的信心，讓產(chǎn)品能支撐起我們的價(jià)格，去打動(dòng)中高端市場(chǎng)，這是我們的策略。”
追覓的在抖音店播的成績(jī)，也向證明了只要自身的產(chǎn)品力夠硬，2000 元以上的高客單產(chǎn)品在抖音也能快速成長(zhǎng)，乃至成為全平臺(tái)類目第一。
運(yùn)營(yíng)社觀察到，追覓目前在抖音采取的是店播矩陣模式，除了官方自營(yíng)的直播間以外，很多地方的直營(yíng)店與加盟店也有開播的動(dòng)作，加起來差不多有四十多個(gè)。
對(duì)此，臧舒邁也坦言，“矩陣店播”的確是追覓抖音店播的重要策略。目前追覓除了官方旗艦店賬號(hào)以外，還有一系列針對(duì)垂直品類的直播間，而這么做的目的，是為了進(jìn)一步精選流量。
“我們目前比較擅長(zhǎng)的，還是通過千川去做全域的短視頻投放，在做了店播矩陣以后，針對(duì)不同的直播間，我們會(huì)做差異化的內(nèi)容輸出，在投放到公域以后，用戶可以通過短視頻直接跳轉(zhuǎn)到對(duì)應(yīng)的直播間，這樣篩選出來的用戶會(huì)更加精準(zhǔn)，更有利于促成最終成交。” 臧舒邁表示。
在矩陣店播的基礎(chǔ)之上，臧舒邁還向我們介紹，針對(duì)不同品線的直播間，以及不同價(jià)格帶的產(chǎn)品，追覓在直播間的場(chǎng)景搭建上，以及主播的專業(yè)形象上，也都會(huì)有一定的差異化設(shè)計(jì)。比如不同的直播間會(huì)用主題色去進(jìn)行區(qū)分，對(duì)于不同價(jià)位的產(chǎn)品，也會(huì)在陳設(shè)上用極簡(jiǎn)風(fēng)或生活化的風(fēng)格進(jìn)行區(qū)別。
對(duì)于直營(yíng)店與加盟店的開播動(dòng)作，臧舒邁也向運(yùn)營(yíng)社透露，在 2025 年，追覓官方將進(jìn)一步加大力度，鼓勵(lì)地方門店開播。
“我們發(fā)現(xiàn)單靠門店的線下自營(yíng)，流量的上限是比較低的，通過直播這種方式，門店的銷售結(jié)構(gòu)可以更好的完善，所以下一步無論是自營(yíng)還是經(jīng)銷商體系，我們官方都會(huì)組織一些培訓(xùn)，包括甚至?xí)贫ㄒ恍┯残缘闹笜?biāo)，通過抖音直播這種形式，覆蓋到更廣闊的線下客群。”
而之所以追覓店播可以做到這樣的成績(jī)，臧舒邁認(rèn)為，優(yōu)秀的內(nèi)容輸出和話題策劃，是獲取更多公域流量的關(guān)鍵所在，也是在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)爆發(fā)的關(guān)鍵。
“比如在 2023 年 618 期間，我們陸續(xù)發(fā)布了一些新品，那次的結(jié)果就比較好，首先是在電商節(jié)期間，大促帶來了更多的自然流量，其次我們還做了很多前置的預(yù)熱動(dòng)作，包括最后我們還邀請(qǐng)到明星代言到直播間助力尾款的沖刺，現(xiàn)貨的銷售加上尾款支付，商品交易額大概做到了 5000 萬。”臧舒邁介紹道。
不過臧舒邁也補(bǔ)充，其實(shí)對(duì)于追覓而言，每次節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的話題玩法都不太一樣，他們始終在積極捕捉市場(chǎng)的喜好與平臺(tái)的傾向。
比如在這次的國(guó)補(bǔ)期間，追覓就制作了很多有關(guān)與國(guó)補(bǔ)相關(guān)的視頻，包括與近期的婦女節(jié)也進(jìn)行了一定的結(jié)合。在傳播國(guó)補(bǔ)政策的同時(shí)，展示追覓的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在多個(gè)動(dòng)作的疊加鋪墊下，最終在國(guó)補(bǔ)上線的那天實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的爆發(fā)。
除了營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)以外，運(yùn)營(yíng)社還關(guān)注到，追覓目前的日常開播 GMV 也很高。據(jù)臧舒邁介紹，目前追覓單日的商品交易額可達(dá)到 250 萬左右，假設(shè)以 2000 元的客單價(jià)為錨點(diǎn)，每天的交易量也可達(dá)到 1000 單左右。
而之所以能做到這個(gè)成績(jī)，與追覓所執(zhí)行的「日不落」店播有很大的關(guān)系。據(jù)臧舒邁介紹，目前追覓品牌官方自營(yíng)直播間有 10 多個(gè)，平均單日開播時(shí)長(zhǎng)都在 18 個(gè)小時(shí)以上。
“從 2022 年開始，我們就發(fā)現(xiàn)店播的開播時(shí)長(zhǎng)，與最終的成交 GMV 有著比較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，所以現(xiàn)在我們每個(gè)直播間會(huì)安排 2-3 個(gè)主播，以兩班倒或三班倒的方式開播，加上整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，我們整體店播團(tuán)隊(duì)有 100 多人。”
在之前運(yùn)營(yíng)社進(jìn)行的一些采訪案例中，運(yùn)營(yíng)社也發(fā)現(xiàn)，有很多商家在用開播時(shí)長(zhǎng)換取生意增長(zhǎng)，而這種方式可行原因在于，長(zhǎng)時(shí)間開播可以滿足不同用戶的看播習(xí)慣。從這次溝通中也可以看到，主打中高端市場(chǎng)的追覓，也在踐行這一方法。
2025 年抖音電商的風(fēng)向越來越明顯。
據(jù) 36氪 公開報(bào)道的抖音電商在過去一年的 GMV 大盤中，抖音的貨架、店播、達(dá)播以 4:3:3 比例排布，店播對(duì)大盤整體 GMV 的貢獻(xiàn)比例正在以肉眼可見的速度快速提升。
同時(shí)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2024 年 2 月到 2025 年 1 月，有 69% 的直播帶貨商家通過店播實(shí)現(xiàn)了商品動(dòng)銷，其中有超千個(gè)商家的店播 GMV 突破了億元，更有 16.2 萬家商家的店播銷售額翻倍，產(chǎn)業(yè)帶商家尤其成為了其中的受益者，店播銷售額超過了 4300 億元。
除了追覓這類入駐抖音較早的品牌商家，運(yùn)營(yíng)社還觀察到了不少產(chǎn)業(yè)帶商家和主營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的商家，靠店播也完成了生意爆發(fā)。
比如女裝品牌@致知官方旗艦店 依靠持續(xù)店播和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，旗艦店單日 GMV 已突破 2000 萬元；農(nóng)產(chǎn)品品牌@農(nóng)心農(nóng)意專注蜜薯 通過三年持續(xù)店播運(yùn)營(yíng)，其品牌抖音店播銷售額占比已達(dá) 90%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過貨架電商；而@銅師傅官方旗艦店 ，在抖音平臺(tái)上的店播 GMV 占比更是高達(dá) 95%。
在總結(jié)抖音店播對(duì)商家?guī)淼膬?yōu)勢(shì)時(shí)，臧舒邁也為我們梳理了三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。
1）直播間縮短用戶下單決策成本。直播間可以更加立體的展示產(chǎn)品特性，在直播間可實(shí)現(xiàn)“種拔一體”的完美閉環(huán)，用戶的消費(fèi)決策周期在直播間中可以大幅縮短。
2）用戶反饋及時(shí)，靈活調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。在直播間中可以得到用戶最直接的體驗(yàn)反饋，有助于官方及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，還可以收集用戶建議反饋至研發(fā)部門，用更專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的價(jià)值交付，走出低價(jià)泥潭。
3）差異化銷售。通過矩陣店播的模式，借助抖音平臺(tái)，品牌方可以更好的篩選目標(biāo)用戶，精準(zhǔn)挖掘產(chǎn)品需求人群，無論是高客單產(chǎn)品，還是產(chǎn)品定位小眾，在精準(zhǔn)算法規(guī)則下，都可以實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的交易轉(zhuǎn)化率。
在運(yùn)營(yíng)社看來，抖音店播不僅能夠幫助商家更好的展示產(chǎn)品特性，還有很強(qiáng)的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又具備貨架經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性特質(zhì)。毋庸置疑的，抖音店播成為了商家生意新常態(tài)，是商家不可或缺的生意版圖。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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