盲盒式營銷并非是新物種，過去本土小浣熊干脆面的“集卡式”動銷，已經(jīng)將盲盒營銷發(fā)揮到極致，而近兩年隨著盲盒再次大火，盲盒營銷更是緊隨其后，成為不少品牌的重頭戲。這段時間，盲盒式營銷因泡泡瑪特上市再次迎來刷屏式爆發(fā)！招股書顯示，這家公司以IP盲盒營銷著稱的公司，最近兩年營收增幅分別高達225%、227%，年賺4.51億，兩年利潤翻了近300倍，堪稱一部印鈔機！另外，網(wǎng)紅旺仔、名創(chuàng)優(yōu)品、知乎等品牌也將盲盒營銷玩得風(fēng)生水起。究竟盲盒式營銷有何魔力？其爆火的底層邏輯是什么？未來，品牌將如何利用盲盒式營銷做商業(yè)增長？
一、盲盒成為營銷效應(yīng)，切準(zhǔn)潮玩圈層的消費需求
多年前的小浣熊干脆面，當(dāng)時賣得相當(dāng)火爆；名創(chuàng)優(yōu)品，剛切入這個盲盒市場，第一周就大賣10萬個；以IP盲盒營銷著稱的泡泡瑪特，一步步走上上市之路。樂高、迪士尼、Playmobil、Funko、哆啦A夢等傳統(tǒng)玩具大牌，也都是盲盒式營銷的玩家。到底何為盲盒營銷？通俗點來講，就是以盲抽、隱藏款的玩法為每一次購買植入驚喜，在打開盒子前，用戶不知道里面裝的到底是什么，因此能夠激起好奇心，而且撩起抽到不想要的，還想再來一次的消費沖動。說白了，所謂的盲盒就是切準(zhǔn)了消費者的賭徒心理。
實際上，盲盒營銷歷史悠久，最早可追源到明治末期的日本，彼時是以福袋的形式出現(xiàn)，是商場清庫存的常規(guī)促銷手段。其底層邏輯就是，福袋內(nèi)裝著高于標(biāo)價的商品，而且產(chǎn)品不公開，營造趣味性購物體驗，吸引用戶消費。福袋的營銷思路后面延續(xù)扭蛋機，而且風(fēng)靡了50年。國內(nèi)本土盲盒營銷最早是“集卡式營銷”，小浣熊干脆面是最為經(jīng)典的代表，收集水滸英雄卡，滿足消費者的收集癖和英難情結(jié)。近兩年，泡泡瑪特大力發(fā)展盲盒產(chǎn)品，更是使得盲盒營銷再次風(fēng)靡。
不管盲盒營銷如何進化，其爆火背后都是潮玩圈層經(jīng)濟效應(yīng)的拉動，而每一個圈層背后都有獨特的圈層消費文化作為支撐。哈佛大學(xué)教授托馬斯·科洛波洛斯，也在其暢銷書《圈層效應(yīng)》中，將年輕一代的特點與偏好概括為獲得感偏好、標(biāo)簽偏好、表達直接化等。潮玩圈層年輕群體的消費需求具有好奇心理、陪伴心理、收藏心理以及社交心理等消費訴求，而盲盒式營銷精準(zhǔn)抓住了這些訴求。不過，這個潮玩圈層消費心理也在不斷的變化，比如，60、70后的郵票、紀(jì)念幣，80、90后的水滸卡，變成了潮玩，潮鞋，漢服或lolita服裝。當(dāng)下的圈層經(jīng)濟正在邊界化，越來越多的小眾圈層被擊穿壁壘，走入大眾化視野，潮玩圈層也不例外，消費群體正在從當(dāng)初的二次元或Z世代，走向大眾消費群體。并且，圈層經(jīng)濟的變化，也必然將不斷改變盲盒營銷的玩法。
二、盲盒營銷火爆背后，三大底層邏輯方法論
在《追憶似水年華》中，馬塞爾·普魯斯特曾有過這么一句話：“唯一有吸引力的世界，是我們尚未踏入的世界。”而盲盒就像潘多拉魔盒，盲盒內(nèi)容的不確定性，使用戶產(chǎn)生好奇，而收集癖和驚喜感又使用戶依賴與迷戀。
盲盒營銷主打“上癮”機制，拆開下一個盲盒的興奮感，獲得一個“隱藏款”的驚喜，讓人欲罷不能，而每打開一個的驚喜感覺，能夠刺激大腦分泌多巴胺，這是讓人產(chǎn)生上癮的生物學(xué)依據(jù)。比如人氣Molly盲盒，每套包含12個不同造型的玩偶，每個價格在59元到79元不等，關(guān)鍵是設(shè)置了隱藏款和特別款，且抽中概率比較低，很多“娃友”會不斷剁手收集。在市場營銷學(xué)中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意低產(chǎn)量，制造供不應(yīng)求的營銷效果，從增加產(chǎn)品的“物以稀為貴”的屬性，加上用戶本身具有收集癖好，因此產(chǎn)生重復(fù)購買的消費行為。很多品牌推出的盲盒都是限量款，而且常規(guī)渠道無法購買，造就稀缺性，刺激了消費者的購買欲望，就如同饑餓營銷一般。
實際上并非是盲盒，像星巴克、喜茶推出的限量版主題杯，同時是采用饑餓營銷手法，而小米更是饑餓營銷的鼻祖。盲盒還具有一定的社交屬性，由于抽到隱藏款、限定款的概率相對較低，當(dāng)用戶收集完成之后，能夠刺激用戶轉(zhuǎn)發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)，分享拆盲盒的戰(zhàn)果。同時，在盲盒中抽到不想要的角色，或重復(fù)抽到同一個角色，也有會通過網(wǎng)絡(luò)等方式與其他人交換盲盒。
三、注意力經(jīng)濟時代下，品牌如何玩轉(zhuǎn)盲盒式營銷
盲盒已經(jīng)成為一種營銷效應(yīng)，是當(dāng)下最熱門的營銷方法之一。而且已經(jīng)被很多品牌成熟應(yīng)用到不同的營銷場景中。不過，處于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌營銷手法眼花繚亂，而同時消費群體的注意力極其稀缺，常規(guī)單一的盲盒玩法已經(jīng)逐漸不能對消費者產(chǎn)生強吸引力。那么，品牌應(yīng)該如何玩轉(zhuǎn)盲盒式營銷，搶占用戶心智資源？粉絲經(jīng)濟是品牌營銷不過時的熱點，由粉絲經(jīng)濟驅(qū)動的“飯圈”，坐擁超級流量且話語權(quán)不斷攀升，因此，選用明星代言人也成為了品牌營銷戰(zhàn)略中的重要一步。
而無疑，盲盒綁定品牌代言人一起玩，是一個不錯的噱頭，兼具偶像周邊和品牌周邊。比如，之前九陽Q版鄧倫手辦盲盒，瑞幸咖啡代言的劉昊然系列盲盒等，即為產(chǎn)品植入趣味新奇感，又激起“愛豆”粉絲效應(yīng)，顯然比單純的盲盒，更能直擊消費者心智。產(chǎn)品本身設(shè)計嫁接盲盒式營銷，將呈現(xiàn)驚喜的營銷效果。如果說，盲盒上癮的營銷抓住了消費心理，而產(chǎn)品設(shè)計則抓住塑造了新型形象。
比如，我們的國民飲品旺旺，就是把自家產(chǎn)品做成盲盒，去年上半年推出了旺仔牛奶民族罐，足足56款盲盒設(shè)計，后續(xù)又推出了“好想捏”仿真零食盲盒，把小饅頭、泡芙、雪餅、仙貝、QQ糖、牛奶糖、碎冰冰等8款主打產(chǎn)品做成了仿真周邊，確實讓人上頭。熱點借勢，是一種低成本快速提升品牌影響力的營銷方式，對于很多品牌來說，并不陌生。可謂是，每逢熱點，品牌必出。而盲盒借勢熱點營銷，無疑更具誘惑力。
火鍋品牌呷哺呷哺將盲盒借勢熱點玩得很開，先在電影《攀登者》上映期間，聯(lián)合泰迪珍藏推出#攀登聯(lián)萌#系列盲盒，雄赳赳氣昂昂登上朗瑪峰，使得盲盒更有熱度和話題度。盲盒IP的價值已經(jīng)超越了盲盒本身，IP系列本身的粉絲群體龐大，商業(yè)價值巨大。因此看似火爆的“盲盒經(jīng)濟”，其實就是一場IP爭奪戰(zhàn)，沒有了IP，盲盒就失去競爭力。泡泡瑪特以IP盲盒營銷著稱，在2018年就簽約了多個國內(nèi)外知名潮流玩具IP，當(dāng)下已經(jīng)與近50家品牌達成合作。零食巨頭來伊份、好想你、百草味等，也爭相與各種國潮IP聯(lián)名推出盲盒產(chǎn)品，引發(fā)了網(wǎng)上熱議的同時，助燃了品牌熱度。5.跨界聯(lián)名，助推盲盒產(chǎn)品品牌需要多方面維持和創(chuàng)新，持續(xù)提高名氣，則跨界營銷變成諸多品牌的突破點。 那么跨界聯(lián)名同樣可以用于盲盒產(chǎn)品。芬達就曾與泡泡瑪特跨界聯(lián)名，推出了鼠年大樂隊限定盲盒，該系列Molly玩偶共有8款+1個隱藏款，每個盲盒里內(nèi)含一個隨機玩偶。未來，盲盒式營銷不止是上癮機制或者制造好玩的消費體驗，而且還可以植入情感因子。也就是品牌將情感植入盲盒帶給消費者，促使消費者進行情感經(jīng)濟消費。
日本 KITKAT （奇巧）巧克力，曾推出15款口味新產(chǎn)品，并與人氣插畫家“たなかみさき”合作推出插畫新品包裝，每一幅插畫代表著每一種口味，而且采用盲盒銷售方式，希望消費者通過產(chǎn)品包裝上的插畫去感知、猜想巧克力的口味，挑選出與自己有情感共鳴的產(chǎn)品進行購買。未來，消費者對于兼具“好吃”“好玩”“情感”等屬性的更人性化的零食盲盒訴求可能會進一步擴大。
四、盲盒并不等于盲目，需要依附品牌力煥發(fā)生命力
從小浣熊干脆面的“集卡式營銷”，到如今的泡泡瑪特的盲盒式營銷，盲盒效應(yīng)具有很強的生命力，作為一種強有力的動銷手段，已經(jīng)成為當(dāng)下很多潮玩品牌和零售巨頭熱衷的營銷模式。而且，從商業(yè)角度來看，利用消費者的好奇心，能夠倒逼著產(chǎn)品更新迭代，更好地適應(yīng)市場需求，同時讓IP也具有很強的生命力。另一方面，限定款盲盒具有很高的溢價，增加了品牌的話題性與熱度，加大了品牌的傳播度。也就是說，借助盲盒式營銷，能夠更大程度地提高品牌在更多主流的年輕消費群體中的影響力。
盲盒營銷背后是強大的品牌力、IP系列孵化和產(chǎn)業(yè)鏈體系做支撐，否則很難產(chǎn)生足夠的用戶回響，這也是企業(yè)入局盲盒前需要重視的一點。泡泡瑪特之所以爆火，實際上并不僅僅是盲盒營銷，其背后擁有很強的IP孵化能力，多年累積起來的強大銷售渠道，以及運營最大線上社區(qū)“葩趣”，形成泡泡瑪特完整的自生長體系。“持續(xù)的IP生產(chǎn)力+新玩法+強渠道”是泡泡瑪特讓“潮玩”變成繼服飾、球鞋之后，最受年輕人青睞的潮流文化派系的一個重要打法。而且重要的是，像知識產(chǎn)權(quán)，各種IP......都是行業(yè)稀缺資源，無法復(fù)制。總結(jié)來看，盲盒營銷僅起到錦上添花的作用，產(chǎn)品力和品牌力才是企業(yè)的基本底盤。此外，如果過度消費盲盒經(jīng)濟，將過早地透支消費者對品牌的忠誠度和營銷模式的認可度。因此，對于很多品牌來講，盲盒營銷也要適度，做到有的放矢。2.時趣互動：品牌該如何玩“盲盒營銷”？2019年08月24日-END-
本文系作者：
互聯(lián)網(wǎng)品牌官
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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