娛樂和新鮮感永遠(yuǎn)能激發(fā)年輕人的熱情,在疫情之下,這更是成為年輕人解悶泄壓的良方。
最近,陌陌和肯德基聯(lián)手舉辦了一場(chǎng)特別的蹦迪Party,其中包括在陌陌上線的“AR蹦迪”游戲,以及6月23日在深圳萬象天地陌陌云蹦迪主題KFC店內(nèi)舉辦的交友蹦迪舞會(huì),這場(chǎng)活動(dòng)從6月22日起,將一直持續(xù)到7月5日。
云蹦迪是在疫情期間催生的一種熱門娛樂方式,全國(guó)娛樂場(chǎng)所幾乎全部停擺,年輕人需求亟待滿足,線上蹦迪的方式受到網(wǎng)友的熱烈追捧,現(xiàn)在依然火爆。
與多數(shù)云蹦迪活動(dòng)不同的是,陌陌與肯德基跨界打造的云蹦迪不僅好玩,還有多重福利送出。
活動(dòng)期間,用戶進(jìn)入陌陌APP內(nèi)邀請(qǐng)好友參與“合拍蹦迪”,就能免費(fèi)贏得K COFFEE中杯冰拿鐵、KFC冰淇淋花筒。而消費(fèi)者購(gòu)買任意肯德基咖啡,就能獲贈(zèng)陌陌SVIP月卡一張。

陌陌與肯德基守正出奇,發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì),通過線上線下聯(lián)動(dòng),為廣大消費(fèi)者提供了一站式的吃喝玩樂場(chǎng)景,這場(chǎng)活動(dòng)可以說是線下實(shí)體與線上平臺(tái)跨界合作的典型。
這個(gè)案例回答了當(dāng)下營(yíng)銷行業(yè)的兩個(gè)熱門問題:品牌跨界和實(shí)體店銷售的數(shù)字化。
我們先來看看這兩個(gè)看似不同物種的品牌為何能跨界走到一起。
陌陌X肯德基 ,為何能跨界?
這兩年跨界營(yíng)銷復(fù)興,品牌的動(dòng)機(jī)無非是這幾點(diǎn):一,刺激流量增長(zhǎng),降低獲客成本;二,品牌形象多元化,擴(kuò)大品牌影響力;三,橫向?qū)ふ倚聵I(yè)務(wù),開辟第二增長(zhǎng)曲線。
通過對(duì)“陌陌X肯德基”案例的分析,我們可以總結(jié)出品牌與品牌跨界營(yíng)銷的必要條件。
一、品牌可匹配
1、調(diào)性需契合。
調(diào)性契合的兩個(gè)非競(jìng)對(duì)品牌是所有跨界當(dāng)中的最佳拍檔,在合作當(dāng)中可以保持理念和價(jià)值觀輸出的一致性。
例如肯德基和陌陌,年輕、社交、新潮、健康都是這兩個(gè)品牌傳遞的重要的主張,也是二者的品牌符號(hào),二者可以在線上和線下發(fā)出同一種聲音。
兩個(gè)品牌跨界聯(lián)動(dòng),是通過一種服務(wù)、產(chǎn)品、活動(dòng)來影響彼此的用戶,從而達(dá)到客群共享的目的。我們來分析陌陌與肯德基的主要客群,可以發(fā)現(xiàn)一些共同之處:以城市年輕人為主、娛樂社交產(chǎn)品的重度用戶、愿意嘗試新鮮有趣的產(chǎn)品或服務(wù)。二者用戶群體如果能互相流動(dòng)聚合,就意味著更有機(jī)會(huì)互為轉(zhuǎn)化。

成熟的品牌跨界,需要的不是反差有多大,而是策略可執(zhí)行,跨界營(yíng)銷要做成落地項(xiàng)目,而不是單一的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)。在策略可執(zhí)行的框架下,品牌的選擇性和項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)都將變得自如可控。比如,各行業(yè)頭部品牌,選擇自己跨界出口紅、做T恤,或者直接與服裝品牌合作,很大程度上是因?yàn)橹袊?guó)的柔性供應(yīng)鏈非常成熟,試驗(yàn)成本也相對(duì)低廉,可執(zhí)行性相當(dāng)高。又比如陌陌既可以跟長(zhǎng)隆交友,也可以跟肯德基蹦迪,難度都不大,未來可以跟更多品牌策劃可執(zhí)行性高的跨界合作。跨界需要下沉到市場(chǎng)需求當(dāng)中,從用戶端解決問題,找一個(gè)品牌一起做現(xiàn)有資源和能力范圍內(nèi)的事情。就像前面說的,很多品牌做跨界是為了增量,肯德基和陌陌合作也如此。那么,如何通過一場(chǎng)品牌之間的跨界來做增量?在肯德基與陌陌的案例當(dāng)中,主要表現(xiàn)在“邀請(qǐng)好友”和“多重福利”上,陌陌的“社交+激勵(lì)”真是個(gè)萬能模式。尤其對(duì)于線下品牌來說,選擇具備引流能力的線上社交品牌來跨界是可以起到真實(shí)轉(zhuǎn)化效果的。一些市場(chǎng)上熱門的跨界作品參與門檻不低,有的甚至沒有C端購(gòu)買渠道,導(dǎo)致叫好不叫座。品牌跨界要讓消費(fèi)者充分參與到跨界活動(dòng)當(dāng)中來,這也是用戶轉(zhuǎn)化的前提。分析完肯德基和陌陌為何能跨界之后,我們?cè)賮砜纯?,肯德基如何通過這場(chǎng)跨界實(shí)現(xiàn)銷售的數(shù)字化。 實(shí)體店銷售的數(shù)字化
一、線下品牌商家真實(shí)的的數(shù)字化需求截至2019年年底,肯德基在中國(guó)擁有6534家門店,他們輻射廣泛,下沉深入,而線上依然有很大的布局空間。在疫情期間,肯德基比以往更加依賴線上。他們?cè)跀?shù)字化營(yíng)銷中始終存在的核心訴求是如何捕捉和深度影響全域快餐消費(fèi)群體,通過線上渠道引流,增加目標(biāo)客戶的消費(fèi)頻次。肯德基擁有自己的線上訂餐軟件,但是工具屬性太強(qiáng),加上互聯(lián)網(wǎng)流量分散,肯德基尚需與其他具備內(nèi)容和粉絲運(yùn)營(yíng)能力的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作,創(chuàng)建線上體驗(yàn)場(chǎng)景、創(chuàng)作定制化傳播內(nèi)容、打通線上線下銷售渠道,才能真正挖掘互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶價(jià)值。這對(duì)于大量傳統(tǒng)行業(yè)的品牌而言,都是同理。許多品牌盡管花錢建設(shè)了自己的數(shù)字端,但是銷售工具屬性的端口在運(yùn)營(yíng)流量和內(nèi)容上都有天然弱勢(shì),對(duì)于需要增量的品牌而言,與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作是必選項(xiàng)。二、創(chuàng)新體驗(yàn)場(chǎng)景,聚合精準(zhǔn)流量體驗(yàn)場(chǎng)景也是銷售轉(zhuǎn)化場(chǎng)景,對(duì)于有能力搭建場(chǎng)景的平臺(tái)來說是必不可少的,因?yàn)檫@引導(dǎo)著用戶與品牌進(jìn)行深度接觸,目的是為了讓用戶在一個(gè)圈定的范圍內(nèi)感受到品牌的優(yōu)勢(shì),并促成銷售。就以長(zhǎng)期通過實(shí)體店傳遞“歡樂”、“幸福”、“趣味”、“互動(dòng)”的肯德基來說,如果在線上擁有一個(gè)“社交+娛樂+激勵(lì)”的場(chǎng)景,那么自然會(huì)喚醒用戶對(duì)品牌的好感。陌陌也是在場(chǎng)景延展的路上越走越遠(yuǎn),包括之前在長(zhǎng)隆搭過交友展臺(tái)、與雪佛蘭合作開過MOMO直播17驚喜夜等,場(chǎng)面火爆,這些場(chǎng)景都有一個(gè)共同的特征——社交+娛樂+激勵(lì),互聯(lián)網(wǎng)參與感強(qiáng)的年輕人面對(duì)這種誘惑幾乎無法抵擋。肯德基通過與陌陌合作,線上創(chuàng)建云蹦迪場(chǎng)景+線下開設(shè)陌陌主題KFC店,兩個(gè)蹦迪場(chǎng)景互相呼應(yīng),保持了肯德基體驗(yàn)感的一致性。加上給用戶送出多重福利,吸引大量用戶參與,可以幫助肯德基完成對(duì)目標(biāo)客群的消費(fèi)引導(dǎo)。三、創(chuàng)作定制化內(nèi)容,塑造品牌個(gè)性此款“AR蹦迪”游戲,為肯德基搭建了一個(gè)品牌定制場(chǎng)景,K COFFEE的logo、咖啡杯、Q版咖啡師服飾等品牌元素出現(xiàn)在場(chǎng)景核心位置,加上元素在風(fēng)格上貼合了游戲場(chǎng)景,成為蹦迪房的裝飾,為用戶營(yíng)造了在KFC蹦迪的感覺,也構(gòu)成了此次肯德基線上傳播的主要內(nèi)容。長(zhǎng)達(dá)一分鐘的游戲時(shí)間,足夠讓用戶記住品牌核心元素。而且,K COFFEE與游戲相結(jié)合,也增添了品牌的趣味和動(dòng)感,這打破了咖啡給人嚴(yán)肅死板的辦公伴侶形象,為K COFFEE打造“年輕”、“潮流”的獨(dú)特個(gè)性。前面提到,“社交+娛樂+激勵(lì)”是陌陌的大殺器,肯德基與陌陌合作,用戶福利方面依然準(zhǔn)備充分,邀請(qǐng)好友“合拍蹦迪”可以獲得肯德基咖啡券+冰淇淋券,購(gòu)買肯德基咖啡可以獲得SVIP會(huì)員月卡。用戶福利本身所能帶來的刺激效應(yīng)不用多說,不論是長(zhǎng)期玩社會(huì)化營(yíng)銷的還是這兩年做電商直播的,甚至是今年政府對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的消費(fèi)刺激,我們都可以看出,用戶激勵(lì)都是最核心的營(yíng)銷手段之一,這是源于消費(fèi)者在消費(fèi)決策當(dāng)中最重要的兩個(gè)因素:價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量,福利代表的就是價(jià)格折扣。可以預(yù)見,肯德基將通過券和卡獲得一波銷量增長(zhǎng)。而券和卡分別是線上和線下消費(fèi)的,這就意味著用戶將會(huì)在肯德基門店和陌陌APP之間來回流動(dòng),這對(duì)于兩個(gè)品牌來說都降低了流量獲取成本,也增加了各自用戶的活躍度,一舉兩得。我們可以將這場(chǎng)活動(dòng)看成刺激消費(fèi)大趨勢(shì)中的一個(gè)縮影,刺激消費(fèi)對(duì)于幾乎所有企業(yè)來說都是眼下的重中之重,肯德基與陌陌的合作可以成為其他品牌的參考。除了肯德基之外,長(zhǎng)隆歡樂世界、聯(lián)想、惠普、漢堡王、雪佛蘭汽車、名爵汽車都已經(jīng)與陌陌跨界合作,建立了線上營(yíng)銷內(nèi)容和場(chǎng)景。理性分析,這些品牌與陌陌的跨界合作是一種ROI較高的合作方式,每一次跨界的過程都是重新梳理自己的品牌、獲取新的消費(fèi)者的過程,在“社交+娛樂+激勵(lì)”的獨(dú)特模式運(yùn)營(yíng)下,傳統(tǒng)線下品牌也許能在陌陌找到增長(zhǎng)之門的鑰匙。
-END-

本文系作者:
運(yùn)營(yíng)那些事兒
授權(quán)發(fā)表,鳥哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請(qǐng)點(diǎn)擊
反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)