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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
陌陌X肯德基 , 如何跨界賣咖啡?
2020-06-30 10:06:38

娛樂和新鮮感永遠能激發(fā)年輕人的熱情,在疫情之下,這更是成為年輕人解悶泄壓的良方。


最近,陌陌和肯德基聯(lián)手舉辦了一場特別的蹦迪Party,其中包括在陌陌上線的“AR蹦迪”游戲,以及6月23日在深圳萬象天地陌陌云蹦迪主題KFC店內(nèi)舉辦的交友蹦迪舞會,這場活動從6月22日起,將一直持續(xù)到7月5日。



云蹦迪是在疫情期間催生的一種熱門娛樂方式,全國娛樂場所幾乎全部停擺,年輕人需求亟待滿足,線上蹦迪的方式受到網(wǎng)友的熱烈追捧,現(xiàn)在依然火爆。


與多數(shù)云蹦迪活動不同的是,陌陌與肯德基跨界打造的云蹦迪不僅好玩,還有多重福利送出。


活動期間,用戶進入陌陌APP內(nèi)邀請好友參與“合拍蹦迪”,就能免費贏得K COFFEE中杯冰拿鐵、KFC冰淇淋花筒。而消費者購買任意肯德基咖啡,就能獲贈陌陌SVIP月卡一張。



陌陌與肯德基守正出奇,發(fā)揮各自的優(yōu)勢,通過線上線下聯(lián)動,為廣大消費者提供了一站式的吃喝玩樂場景,這場活動可以說是線下實體與線上平臺跨界合作的典型。


這個案例回答了當下營銷行業(yè)的兩個熱門問題:品牌跨界和實體店銷售的數(shù)字化。

我們先來看看這兩個看似不同物種的品牌為何能跨界走到一起。

 陌陌X肯德基 ,為何能跨界?

這兩年跨界營銷復興,品牌的動機無非是這幾點:一,刺激流量增長,降低獲客成本;二,品牌形象多元化,擴大品牌影響力;三,橫向?qū)ふ倚聵I(yè)務,開辟第二增長曲線。


通過對“陌陌X肯德基”案例的分析,我們可以總結(jié)出品牌與品牌跨界營銷的必要條件。


一、品牌可匹配


1、調(diào)性需契合。


調(diào)性契合的兩個非競對品牌是所有跨界當中的最佳拍檔,在合作當中可以保持理念和價值觀輸出的一致性。


例如肯德基和陌陌,年輕、社交、新潮、健康都是這兩個品牌傳遞的重要的主張,也是二者的品牌符號,二者可以在線上和線下發(fā)出同一種聲音。


2、受眾要聚合。
兩個品牌跨界聯(lián)動,是通過一種服務、產(chǎn)品、活動來影響彼此的用戶,從而達到客群共享的目的。

我們來分析陌陌與肯德基的主要客群,可以發(fā)現(xiàn)一些共同之處:以城市年輕人為主、娛樂社交產(chǎn)品的重度用戶、愿意嘗試新鮮有趣的產(chǎn)品或服務。二者用戶群體如果能互相流動聚合,就意味著更有機會互為轉(zhuǎn)化。



二、策略可執(zhí)行

成熟的品牌跨界,需要的不是反差有多大,而是策略可執(zhí)行,跨界營銷要做成落地項目,而不是單一的創(chuàng)意實現(xiàn)。

在策略可執(zhí)行的框架下,品牌的選擇性和項目風險都將變得自如可控。比如,各行業(yè)頭部品牌,選擇自己跨界出口紅、做T恤,或者直接與服裝品牌合作,很大程度上是因為中國的柔性供應鏈非常成熟,試驗成本也相對低廉,可執(zhí)行性相當高。

又比如陌陌既可以跟長隆交友,也可以跟肯德基蹦迪,難度都不大,未來可以跟更多品牌策劃可執(zhí)行性高的跨界合作。

跨界需要下沉到市場需求當中,從用戶端解決問題,找一個品牌一起做現(xiàn)有資源和能力范圍內(nèi)的事情。

三、轉(zhuǎn)化有邏輯

就像前面說的,很多品牌做跨界是為了增量,肯德基和陌陌合作也如此。那么,如何通過一場品牌之間的跨界來做增量?

1、依靠用戶可感知的引流手段。

在肯德基與陌陌的案例當中,主要表現(xiàn)在“邀請好友”和“多重福利”上,陌陌的“社交+激勵”真是個萬能模式。尤其對于線下品牌來說,選擇具備引流能力的線上社交品牌來跨界是可以起到真實轉(zhuǎn)化效果的。

2、降低參與門檻。

一些市場上熱門的跨界作品參與門檻不低,有的甚至沒有C端購買渠道,導致叫好不叫座。品牌跨界要讓消費者充分參與到跨界活動當中來,這也是用戶轉(zhuǎn)化的前提。

分析完肯德基和陌陌為何能跨界之后,我們再來看看,肯德基如何通過這場跨界實現(xiàn)銷售的數(shù)字化。

 實體店銷售的數(shù)字化 

一、線下品牌商家真實的的數(shù)字化需求

截至2019年年底,肯德基在中國擁有6534家門店,他們輻射廣泛,下沉深入,而線上依然有很大的布局空間。在疫情期間,肯德基比以往更加依賴線上。他們在數(shù)字化營銷中始終存在的核心訴求是如何捕捉和深度影響全域快餐消費群體,通過線上渠道引流,增加目標客戶的消費頻次。

肯德基擁有自己的線上訂餐軟件,但是工具屬性太強,加上互聯(lián)網(wǎng)流量分散,肯德基尚需與其他具備內(nèi)容和粉絲運營能力的互聯(lián)網(wǎng)平臺合作,創(chuàng)建線上體驗場景、創(chuàng)作定制化傳播內(nèi)容、打通線上線下銷售渠道,才能真正挖掘互聯(lián)網(wǎng)平臺的用戶價值。

這對于大量傳統(tǒng)行業(yè)的品牌而言,都是同理。許多品牌盡管花錢建設了自己的數(shù)字端,但是銷售工具屬性的端口在運營流量和內(nèi)容上都有天然弱勢,對于需要增量的品牌而言,與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作是必選項。

二、創(chuàng)新體驗場景,聚合精準流量

體驗場景也是銷售轉(zhuǎn)化場景,對于有能力搭建場景的平臺來說是必不可少的,因為這引導著用戶與品牌進行深度接觸,目的是為了讓用戶在一個圈定的范圍內(nèi)感受到品牌的優(yōu)勢,并促成銷售。

就以長期通過實體店傳遞“歡樂”、“幸?!薄ⅰ叭の丁?、“互動”的肯德基來說,如果在線上擁有一個“社交+娛樂+激勵”的場景,那么自然會喚醒用戶對品牌的好感。

陌陌也是在場景延展的路上越走越遠,包括之前在長隆搭過交友展臺、與雪佛蘭合作開過MOMO直播17驚喜夜等,場面火爆,這些場景都有一個共同的特征——社交+娛樂+激勵,互聯(lián)網(wǎng)參與感強的年輕人面對這種誘惑幾乎無法抵擋。

肯德基通過與陌陌合作,線上創(chuàng)建云蹦迪場景+線下開設陌陌主題KFC店,兩個蹦迪場景互相呼應,保持了肯德基體驗感的一致性。加上給用戶送出多重福利,吸引大量用戶參與,可以幫助肯德基完成對目標客群的消費引導。

三、創(chuàng)作定制化內(nèi)容,塑造品牌個性

此款“AR蹦迪”游戲,為肯德基搭建了一個品牌定制場景,K COFFEE的logo、咖啡杯、Q版咖啡師服飾等品牌元素出現(xiàn)在場景核心位置,加上元素在風格上貼合了游戲場景,成為蹦迪房的裝飾,為用戶營造了在KFC蹦迪的感覺,也構成了此次肯德基線上傳播的主要內(nèi)容。


長達一分鐘的游戲時間,足夠讓用戶記住品牌核心元素。而且,K COFFEE與游戲相結(jié)合,也增添了品牌的趣味和動感,這打破了咖啡給人嚴肅死板的辦公伴侶形象,為K COFFEE打造“年輕”、“潮流”的獨特個性。

四、打通線上線下渠道,降低獲客成本

前面提到,“社交+娛樂+激勵”是陌陌的大殺器,肯德基與陌陌合作,用戶福利方面依然準備充分,邀請好友“合拍蹦迪”可以獲得肯德基咖啡券+冰淇淋券,購買肯德基咖啡可以獲得SVIP會員月卡。

用戶福利本身所能帶來的刺激效應不用多說,不論是長期玩社會化營銷的還是這兩年做電商直播的,甚至是今年政府對市場進行的消費刺激,我們都可以看出,用戶激勵都是最核心的營銷手段之一,這是源于消費者在消費決策當中最重要的兩個因素:價格與產(chǎn)品質(zhì)量,福利代表的就是價格折扣。


可以預見,肯德基將通過券和卡獲得一波銷量增長。而券和卡分別是線上和線下消費的,這就意味著用戶將會在肯德基門店和陌陌APP之間來回流動,這對于兩個品牌來說都降低了流量獲取成本,也增加了各自用戶的活躍度,一舉兩得。

我們可以將這場活動看成刺激消費大趨勢中的一個縮影,刺激消費對于幾乎所有企業(yè)來說都是眼下的重中之重,肯德基與陌陌的合作可以成為其他品牌的參考。

除了肯德基之外,長隆歡樂世界、聯(lián)想、惠普、漢堡王、雪佛蘭汽車、名爵汽車都已經(jīng)與陌陌跨界合作,建立了線上營銷內(nèi)容和場景。

理性分析,這些品牌與陌陌的跨界合作是一種ROI較高的合作方式,每一次跨界的過程都是重新梳理自己的品牌、獲取新的消費者的過程,在“社交+娛樂+激勵”的獨特模式運營下,傳統(tǒng)線下品牌也許能在陌陌找到增長之門的鑰匙。

-END-

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