隨著消費(fèi)市場(chǎng)上的產(chǎn)品越來(lái)越多，廣告越來(lái)越嘈雜，消費(fèi)者選擇越來(lái)越多樣化，不少品牌紛紛陷入了營(yíng)銷(xiāo)困境：拼命傳播自身賣(mài)點(diǎn)，品質(zhì)出眾、設(shè)計(jì)出色、物美價(jià)廉，消費(fèi)者卻依舊不買(mǎi)賬。

“我的產(chǎn)品這么好！”

“跟我有什么關(guān)系？”

這是現(xiàn)階段品牌和消費(fèi)者心態(tài)的真實(shí)寫(xiě)照，為什么會(huì)出現(xiàn)這種狀況呢？今天葉川就和大家探討一下品牌營(yíng)銷(xiāo)的正確思維。

我們正在步入一個(gè)大品牌失靈的時(shí)代

在5G網(wǎng)絡(luò)的商用，當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)中，大品牌效應(yīng)似乎出現(xiàn)了危機(jī)，取而代之的是那些一時(shí)爆紅的“網(wǎng)紅品牌”。比如需要排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的喜茶，賦予方便面另一種體驗(yàn)的泡面小食堂，面膜敷出新花樣的泡泡面膜...

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，10年前市場(chǎng)上排名前5 的大品牌，市場(chǎng)占有率超過(guò)50%，而如今，占有率只剩27%了，為什么不知名的小品牌更容易生存呢？

其實(shí)這在直觀上是非常好理解的。10 年以前，如果你（家庭主婦）到超市買(mǎi)一瓶洗發(fā)水，通常一家人用同一瓶洗發(fā)水，一家人用同一瓶沐浴露。但是今天，家庭主婦有了更細(xì)分的消費(fèi)需求，小孩子用小孩子的產(chǎn)品，老人用老人的品牌，甚至男人也有了自己的專(zhuān)屬。

而大品牌的危機(jī)，說(shuō)到底都是遠(yuǎn)離市場(chǎng)、遠(yuǎn)離消費(fèi)者造成的危機(jī)。成功的大品牌，在擁有市場(chǎng)占有率后，很容易陷入內(nèi)部視角和甲方思維，開(kāi)始重視自己的“產(chǎn)品”，而忽略了消費(fèi)者需求。他們誤以為只要生產(chǎn)出好產(chǎn)品，消費(fèi)者自然會(huì)追隨你。

但是，只盯著具體產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣，卻不明白消費(fèi)者真正的需求是什么，那么被市場(chǎng)淘汰、被消費(fèi)者拋棄，是遲早的事。

就比如周杰倫代言的美特斯?邦威，曾憑借一句“不走尋常路”火遍大街小巷，創(chuàng)下百億營(yíng)收、年凈年凈利潤(rùn)12億的輝煌成績(jī)，一度成為時(shí)尚品牌老大。但是在ZARA、h&m、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚們崛起后，很快敗下陣來(lái)，2017年更是虧損超過(guò)3個(gè)億。

面對(duì)沖擊，美特斯?邦威的策略是專(zhuān)注自己的工匠精神，追求品質(zhì)和做工，但是對(duì)于消費(fèi)者而言，買(mǎi)衣服不是買(mǎi)做工，買(mǎi)的是潮流、時(shí)尚設(shè)計(jì)和個(gè)性風(fēng)格，僅僅是做工好又能怎么樣呢？

這也導(dǎo)致了美特斯?邦威的徹底崩潰，以至于如今的消費(fèi)市場(chǎng)中已經(jīng)很難再看到該品牌了。

除了美特斯?邦威，還有李寧、寶潔等知名大品牌都出現(xiàn)過(guò)同樣的問(wèn)題，在新一代消費(fèi)者崛起和消費(fèi)升級(jí)的大潮下，我們正在步入一個(gè)大品牌失靈的年代。消費(fèi)者的需求飛速變化，頭部大品牌逐步被新興品牌替代。據(jù)IDG資本估算，未來(lái)10年大部分現(xiàn)有品牌會(huì)被新品牌所取代，這一比例可能達(dá)到50%以上。

正如現(xiàn)任寶潔大中華區(qū)博朗&創(chuàng)新投資&消費(fèi)者洞察部總裁的何亞彬所言：所有品牌的危機(jī)，都是沒(méi)有跟隨消費(fèi)者的危機(jī)。

營(yíng)銷(xiāo)不是從產(chǎn)品開(kāi)始的，而是從用戶(hù)開(kāi)始的

任何購(gòu)買(mǎi)行為都對(duì)應(yīng)著人們的某類(lèi)需求。對(duì)于用戶(hù)而言，在生活中遇到問(wèn)題時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生需求，而很多需求需要實(shí)際的產(chǎn)品才能得以滿(mǎn)足，比如渴了需要喝水，病了需要吃藥。

與需求隨之而生的是解決需求的意愿。品牌在第一時(shí)間解決用戶(hù)需求，但并非所有的需求你的產(chǎn)品都能產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿。在營(yíng)銷(xiāo)業(yè)有一個(gè)很著名的比喻，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是電鉆，而是墻上的那個(gè)洞。就比如消費(fèi)者想要拍照更好，他的需求是一臺(tái)相機(jī)，但是手機(jī)也可以滿(mǎn)足，且更加直觀便捷，這時(shí)候就不會(huì)再對(duì)相機(jī)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿，即使你的相機(jī)再好、品牌再響。

因此，你的產(chǎn)品只是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的一個(gè)暫時(shí)性手段。一旦有了滿(mǎn)足需求的更好手段，那么你被替代是分分鐘的事。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者并不缺產(chǎn)品，因?yàn)榻裉焓且粋€(gè)產(chǎn)品大爆炸的年代，任何一個(gè)產(chǎn)品，都有幾十個(gè)、幾十個(gè)品牌排隊(duì)等著被翻牌子。

如今的營(yíng)銷(xiāo)，第一問(wèn)題并不是“你是誰(shuí)？”“你的產(chǎn)品怎么樣？”，而是“誰(shuí)最有可能買(mǎi)你？”。所以，作為一個(gè)品牌，營(yíng)銷(xiāo)要解決的不再是產(chǎn)品問(wèn)題，而是用戶(hù)需求：不但要給消費(fèi)者一個(gè)相信的理由，即我為什么要買(mǎi)你？更要多給他們一些動(dòng)機(jī)，喚起痛點(diǎn)，產(chǎn)生行為。

就比如我們熟知的李寧，曾因2008年奧運(yùn)會(huì)火遍全國(guó)，但隨著與國(guó)家體操隊(duì)的解約，李寧開(kāi)始由盛轉(zhuǎn)衰。為了拯救自己，李寧開(kāi)始改變營(yíng)銷(xiāo)策略，其品牌口號(hào)也從“一切皆有可能”換成了“90后李寧”，目的也是為了吸引90后年輕人的注意力。但是90后消費(fèi)群體并不買(mǎi)賬，還因此得罪了70后、80后的原有消費(fèi)群體，可謂是賠了夫人又折兵。

這就是典型的營(yíng)銷(xiāo)失誤，當(dāng)年的李寧并沒(méi)有真正了解90后消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，空喊出一句口號(hào)，試圖去討好年輕人，年輕人當(dāng)然不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)了。

直到李寧2018年走上紐約時(shí)裝周，扛起國(guó)潮的大旗，這一次90后才接受并認(rèn)可了李寧。為什么呢？因?yàn)槔顚幷嬲斫饬四贻p人想表達(dá)什么，他們想要什么風(fēng)格和個(gè)性，他們所處的社會(huì)又發(fā)生了什么變化。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境，消費(fèi)者是產(chǎn)品的終點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)是促使產(chǎn)品從生產(chǎn)車(chē)間到超市貨架、再到用戶(hù)生活空間轉(zhuǎn)移所做的努力。如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者是產(chǎn)品的起點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)也不在是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單做做廣告，花錢(qián)換點(diǎn)流量這樣粗暴的方式就行的。

真正的營(yíng)銷(xiāo)，是要從消費(fèi)者出發(fā)，洞察目標(biāo)群體的潛在需求，找到他們的痛點(diǎn)或癢點(diǎn)，創(chuàng)造出一種粘合劑，既能解決用戶(hù)的問(wèn)題，又能把他們帶入你的產(chǎn)品。然后把粘合劑變成了病毒或者噴嚏，讓用戶(hù)幫你把粘合劑散播出去。

用戶(hù)需求成為了品牌的中心點(diǎn)，未來(lái)是品牌與用戶(hù)共創(chuàng)的時(shí)代

如今，品牌與用戶(hù)的邊界在消失，品牌營(yíng)銷(xiāo)從品牌思維過(guò)渡到了用戶(hù)思維，用戶(hù)成為了品牌的中心點(diǎn)，未來(lái)是品牌與用戶(hù)共創(chuàng)的時(shí)代。

正如沃爾瑪創(chuàng)始人在20多年前說(shuō)的一句名言：顧客是上帝。20年后的今天，這句話(huà)變成了“用戶(hù)思維——用戶(hù)是品牌的中心，也是品牌的基石”，蘋(píng)果、小米、漫威等品牌的成功無(wú)不如此。

雷軍曾說(shuō)過(guò)，參與感是小米成功的最大秘密，而參與感就是用戶(hù)思維的一種體現(xiàn)。小米公司僅用兩年半的時(shí)間，就把手機(jī)做到了中國(guó)第一，全球第三，這離不開(kāi)用戶(hù)思維的幫助。

用戶(hù)思維的核心就是群眾路線(xiàn)，即“深入群眾，相信群眾，從群眾中來(lái)，到群眾中去”。小米手機(jī)在生產(chǎn)之初就建立了開(kāi)源社區(qū)，每天有幾百萬(wàn)人訪(fǎng)問(wèn)，針對(duì)用戶(hù)提供的各種建議，小米進(jìn)行每周更新。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，小米的用戶(hù)思維使其快速積累了體量龐大、高度忠誠(chéng)、高度活躍的粉絲用戶(hù)。其月活用戶(hù)超過(guò)1.9億，每個(gè)用戶(hù)每日使用小米手機(jī)的時(shí)長(zhǎng)達(dá)4.5小時(shí)，擁有5個(gè)以上小米產(chǎn)品的米粉超過(guò)1400萬(wàn)，小米論壇粉絲超900萬(wàn)。

品牌的成長(zhǎng)路上流行一句話(huà)，3年活著靠風(fēng)口，5年活著靠策略，10年活著靠戰(zhàn)略，20年活著靠思維，100年活著靠創(chuàng)新不止...但無(wú)論活多久，用戶(hù)永遠(yuǎn)是品牌成長(zhǎng)與增長(zhǎng)的生命力！

你真心真意對(duì)待每一個(gè)用戶(hù)，所做的每件事情都將超預(yù)期。

未來(lái)，得用戶(hù)思維者得用戶(hù)，得用戶(hù)者得天下。

-END-