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海外快時(shí)尚品牌ZARA們“不好過”的真相
2021-03-23 15:25:00


最近幾年,海外快時(shí)尚巨頭的日子確實(shí)不太好過:

ZARA 旗下的子品牌 Bershka 、Pull&Bear 和 Stradivarius ,均關(guān)閉了中國的所有線下門店;

Forever 21 已經(jīng)申請(qǐng)破產(chǎn),Mango 停止在中國開新店;

GAP 則有意出售所有中國區(qū)業(yè)務(wù)…… 

仔細(xì)的盤了盤這些快時(shí)尚巨頭逐漸“風(fēng)光不再” 的原因后,我們發(fā)現(xiàn),其實(shí)并不是消費(fèi)者拋棄了快時(shí)尚,而是大家對(duì)快時(shí)尚們要求更高了……

01“國牌”快時(shí)尚正在加速 

說真的,現(xiàn)在我身邊的朋友都更喜歡去網(wǎng)上買國牌的衣服,和巨頭們比起來,國牌的性價(jià)比高的多。
 
為什么這么說呢?

1)能比快時(shí)尚更“快” 

首先,隨著整個(gè)行業(yè)和供應(yīng)鏈的發(fā)展,當(dāng)年快時(shí)尚用來突圍的「快」,現(xiàn)在很多小眾品牌也能做到。
 
我們就拿大家最熟悉的淘**看:
 
傳統(tǒng)的快時(shí)尚巨頭,比如 H&M,差不多每 2 周就會(huì)上新一次,每次幾十到幾百款不等;而現(xiàn)在很多淘寶店(比如 iFashion 賣家),基本都保持著每月 2-3 次、每次 20 個(gè)款左右的上新。
 
你可能會(huì)覺得,一次才 20 個(gè)款,比快時(shí)尚差遠(yuǎn)了嘛。
 
但,不要忘了,快時(shí)尚是在和整個(gè)國內(nèi)服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),而不是某一家店。
 
上面提到的數(shù)據(jù),只是單個(gè)商家的上新數(shù)量。如果是幾百家、幾千家、甚至幾萬家店鋪,同時(shí)保持這種上新速度呢?
 
目前,已知的是,僅淘寶的 ifashion 商家,就有 3w 家,每個(gè)月就是 60w+ 的上新。

而這,只是淘寶這一個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù),擴(kuò)大到整個(gè)國內(nèi)服裝行業(yè),上新規(guī)模將更大。
 
也就是說,現(xiàn)在線上平臺(tái)的整體上新速度其實(shí)并不遜色快時(shí)尚,甚至更快、更好:
 
由于有不同的店鋪供買家選擇,這些衣服的款式也更加多元,什么 JK、漢服、Lolita、港風(fēng)……
 
越來越多的用戶開始追求更小眾、更個(gè)性的服飾,快時(shí)尚巨頭們從“無可替代,到成了他們的“備選項(xiàng)”之一。

2)新鮮過后,用戶對(duì)快時(shí)尚要求更高了

其次,對(duì)快時(shí)尚失去新鮮感之后,不少用戶發(fā)現(xiàn),快時(shí)尚除了“快”,其他方面真的很一般。
 
不知道你們是不是也和我一樣,在快時(shí)尚巨頭剛進(jìn)中國的時(shí)候,覺得它特別洋氣,所以就算有點(diǎn)貴也咬咬牙買了;
 

但是現(xiàn)在,隨著用戶們的選擇越來越多,他們也對(duì)快時(shí)尚提出了更高的要求:


不僅要上新快、款式多,還要質(zhì)量好、不撞衫。


但是,Zara、H&M的衣服并不便宜,就算是春夏裝也動(dòng)輒要 400 元左右,冬裝大衣甚至?xí)锨?。而且?strong>因?yàn)榫€上線下門店眾多,撞衫也成了常見的事兒。

 
 
據(jù)時(shí)尚機(jī)構(gòu) Thredup 的報(bào)告顯示,有 25% 的大部分年輕女性消費(fèi)者從 2019 年開始不再購買快時(shí)尚服飾。18-21 歲的 95后中,有 54% 決定購買質(zhì)量更高的產(chǎn)品。

3)本土快時(shí)尚,未來的出路在哪?

當(dāng)年,快時(shí)尚是先在自建電商上碰了一鼻子灰,之后才“不得不”放棄自建平臺(tái),選擇入駐線上。

 
目前的快時(shí)尚「四大巨頭」(Zara、H&M 、 優(yōu)衣庫、GAP),基本都是在 2015 年前后才入駐天貓。
 
其中,H&M 更是在 2018 年才正式入駐。根據(jù)公開采訪報(bào)道,在這之前,天貓和 H&M 至少已經(jīng)接觸了 5 年。
 
不過這些快時(shí)尚巨頭們?cè)诰€上的發(fā)展非常迅速:

2018 年雙 11,優(yōu)衣庫天貓旗艦店 35 秒銷售額破億,成為雙 11 服裝銷量冠軍;

H&M上天貓 2 個(gè)月了吸引上千萬人,相當(dāng)于故宮一年的客流量;

…… 

線上電商渠道,正在這些快時(shí)尚巨頭們的發(fā)展版圖里,扮演著越來越重要的角色。

02 “小而多”,終將成為快時(shí)尚趨勢(shì)

 2020 年雙 11,淘寶店鋪「錢夫人家雪梨定制」和「ASM ANNA」的銷售額,首次超過了優(yōu)衣庫女裝,成了雙十一女裝的前兩名。
 
可以說,從現(xiàn)在的發(fā)展勢(shì)頭來看,中國服飾消費(fèi)正在進(jìn)行升級(jí),快時(shí)尚也在從「巨頭主導(dǎo)」,轉(zhuǎn)向「大量小品牌的集合」;
 
“時(shí)尚”也不再被某幾個(gè)巨頭所定義,逐漸豐富起來,無論是辣妹風(fēng)、民國風(fēng),還是名媛風(fēng)、OL 風(fēng),各種風(fēng)格都可以稱之為“時(shí)尚”。

1)小眾“快時(shí)尚”,越來越多

相信大家也能感覺到,近幾年,小眾“快時(shí)尚”越來越多的出現(xiàn)在了我們視野里。

① 成立品牌的門檻越來越低

以淘寶為例。對(duì)于那些想做原創(chuàng)、又沒有太多啟動(dòng)資金的設(shè)計(jì)師來說,淘寶這樣的線上平臺(tái)其實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的渠道。
 
畢竟,線上開店的門檻,可比開一家實(shí)體店要低得多,注冊(cè)申請(qǐng)就能開店。在創(chuàng)業(yè)初期,一個(gè)人就能打理一家店(雖然肯定會(huì)忙死)。
 
我的姐妹就是大學(xué)畢業(yè)的時(shí)候注冊(cè)了家淘寶店,這幾年零零散散的在上班之余兼職開店,也賺了 10w 塊左右:
 

像她這么隨心所欲的做,都能賺不少,更別說那些一直在用心做的品牌了。

而且,相比線下的“單打獨(dú)斗”,線上平臺(tái)也經(jīng)常會(huì)有一些扶持機(jī)制:

比如,淘寶的新咖項(xiàng)目,就是針對(duì)服飾類新商家的扶持措施。

從現(xiàn)金紅包 、流量曝光、專屬的營銷活動(dòng)資源,到專人指導(dǎo),進(jìn)一步為創(chuàng)業(yè)者們降低了創(chuàng)業(yè)門檻。

② 小眾品牌有了更多消費(fèi)需求

服裝這個(gè)品類,有自己的獨(dú)特性 —— 換一個(gè)顏色,或者加一個(gè)配飾,微小的改動(dòng)都可以讓商品成為一個(gè)新的 SKU。

 
不過,SKU 多也未必完全是件好事。選擇一多,商家就會(huì)眼花繚亂,不知道到底怎樣的 SKU 才是目標(biāo)用戶真正喜歡的。
 
一旦做出了錯(cuò)誤的判斷,很可能出現(xiàn)「貨物積壓」的情況,無法回款,現(xiàn)金流很可能中斷,這對(duì)于很多正在發(fā)展中的中小品牌是致命的。
 
在這方面,淘寶店就比線下門店多了一些優(yōu)勢(shì)。
 
一方面,可以依靠「分析店鋪銷售數(shù)據(jù)」,以及買家秀等渠道來了解消費(fèi)者需求,預(yù)判下一個(gè)爆款,進(jìn)行針對(duì)性的生產(chǎn)和囤貨;
 
另一方面,則可以利用“預(yù)售”等工具輔助,先收集市場(chǎng)反饋“試試水”,再做生產(chǎn)安排。

2)用戶購物心智轉(zhuǎn)到“線上”

本土快時(shí)尚市場(chǎng)在線上的快速發(fā)展,也要?dú)w功于消費(fèi)習(xí)慣的改變。

之前,一說到「買衣服」,大家的反應(yīng)都是“逛街去”;而現(xiàn)在,更多人習(xí)慣拿出手機(jī),點(diǎn)開各類購物軟件,開始挑選。
 
2019年,中國服飾總零售額超過2萬億元,其中電商的份額已經(jīng)超過了 50%。
 
可以說,在用戶心智上,「線上平臺(tái)」已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。
 
對(duì)于很多人(比如我)來說,睡前刷淘寶已經(jīng)成了一種習(xí)慣,這和刷抖音、看公眾號(hào)、小說一樣,都是“內(nèi)容”。
 
而很多服飾購買需求,恰好是在不?!杆⑾氯ァ怪挟a(chǎn)生的 —— 心動(dòng)了就直接“剁手”,畢竟價(jià)格不高。
 
對(duì)于那些小眾品牌而言,這就是流量,也是他們的商機(jī)。

 03結(jié)語

根據(jù)去年的數(shù)據(jù),每天有 4w 人進(jìn)入淘寶創(chuàng)業(yè),新入淘創(chuàng)業(yè)者的平均年齡僅有 25 歲,每天都會(huì)誕生 1000+ 個(gè)“鬼點(diǎn)子”。


雖然并不是所有的店鋪都會(huì)長期運(yùn)營,但這也為年輕人們提供了一種低成本的試錯(cuò)方式。

年輕的賣家、年輕的消費(fèi)需求,已經(jīng)在淘寶形成了正向循環(huán)。
 

未來,也許快時(shí)尚將不再局限于幾個(gè)巨頭,而是越來越以“小而多”的淘寶店品牌出現(xiàn),而且,更可能是由有想法的年輕人創(chuàng)造。

-END-

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    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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