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最近，我突然發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有企業(yè)開始用視頻號(hào)直播開發(fā)布會(huì)了！

仔細(xì)看了一下，發(fā)現(xiàn)是我之前很愛(ài)的一個(gè)咖啡品牌「連咖啡」發(fā)布了新品「很友好的燕麥拿鐵」，瓶子還挺好看：

看到這個(gè)品牌，我馬上來(lái)了興趣，畢竟它也是個(gè)早就紅過(guò)的“網(wǎng)紅品牌”了。

我記得，他們的小程序「口袋咖啡館」之前實(shí)打?qū)嵉幕鸪鋈^(guò)，我在北京的時(shí)候幾乎身邊的同事都在玩，大家還相互串門，很有前段時(shí)間動(dòng)森那味兒……

仔細(xì)觀察了一下以后，我發(fā)現(xiàn)，連咖啡的私域原來(lái)也玩得很溜 。

 一、靠私域沉淀「硬重啟」 

過(guò)去幾年一直頻頻制造爆款的連咖啡，一度因?yàn)樾袠I(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)「消失」了百天，這也被外界解讀為連咖啡的「至暗時(shí)刻」。

但，蟄伏的幾個(gè)月，連咖啡并沒(méi)有閑著，或是放棄。 

9 月初，連咖啡發(fā)布了回歸推文，正式宣布開始將業(yè)務(wù)從「現(xiàn)制配送」轉(zhuǎn)為「零售模式」。這次的搖身一變，連咖啡稱為「硬重啟」。 

回歸后，連咖啡上線同名產(chǎn)品「硬重啟」能量咖啡，一經(jīng)上線就賣爆、推文篇篇 10w+ ……

加上上周發(fā)布的燕麥拿鐵系列，這已經(jīng)是連咖啡回歸后第二個(gè)新品系列，也延續(xù)了前作的賣座。

這個(gè)神奇的品牌是怎么做到的呢？ 

1）產(chǎn)品選品：高度匹配用戶 

如果你仔細(xì)研究過(guò)連咖啡的新品，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的爆品策略很簡(jiǎn)單：

從產(chǎn)品上高度匹配已有私域用戶，從引爆私域開始點(diǎn)燃全網(wǎng)。 

① 「高逼格」產(chǎn)品配方 

在新品配方上，咖啡機(jī)智的選擇了這兩年討論度和認(rèn)可度都很高的「燕麥奶」植物基配方。 

一方面，燕麥奶自帶著“高逼格”氣質(zhì)，再加連咖啡固有的「金獎(jiǎng)咖啡豆」的加持，能更好的打造高品質(zhì)形象，吸引連咖啡的老用戶——一線城市年輕人們，更好的激活老用戶。 

同時(shí)，這種選擇也能保證連咖啡原有的「精品」形象，讓這次轉(zhuǎn)型盡量不傷害多年積累起來(lái)的品牌氣質(zhì)。  

另外，從近些年元?dú)馍值葻o(wú)糖飲料的火爆，也能看出年輕用戶們對(duì)保持身材的追求。

因此，這款咖啡還做成了「 0 蔗糖」口味的，進(jìn)一步減少了用戶的購(gòu)買阻力。 

② 「搖搖瓶」產(chǎn)品形式 

轉(zhuǎn)型以來(lái)，連咖啡的新品都采用了“搖搖瓶”的形式。 

一方面，這種形式可以最大化的保證咖啡的品質(zhì)，保證 0 添加劑，“搖一搖”的操作還能讓咖啡的奶沫更豐富、口感更好。 

更重要的是，它能賦予用戶「喝前搖一搖」的儀式感，讓用戶對(duì)產(chǎn)品的好感度更高；更可以打造成方便傳播的產(chǎn)品記憶點(diǎn)，進(jìn)行推廣。

同時(shí)，這種無(wú)需帶杯子就能喝到咖啡的設(shè)計(jì)，無(wú)疑是在向用戶傳遞這樣的信息： 無(wú)論是在高鐵、飛機(jī)，還是海灘、深山，只要帶上連咖啡「搖搖瓶」，就可以解決你對(duì)優(yōu)質(zhì)咖啡的需求。 

③ 「高顏值」產(chǎn)品包裝 

講真，連咖啡每次的新品都在包裝上下足了功夫。 

比如，這次連咖啡就選擇和 Ins 上的的網(wǎng)紅畫手 @dailypurrr 跨界合作，最后成品的顏值非常高，很適合拍照：

有辨識(shí)度又好看的包裝，能顯著的提高品牌的「成圖率」（指用戶購(gòu)買后，主動(dòng)拍照在社交平臺(tái)分享的比率）不僅能幫助品牌推廣，還能順便提升口碑 —— 

從小貓瓶在社交平臺(tái)上的火爆足以看出，看到大量普通用戶的分享，很容易讓人覺(jué)得“是不是產(chǎn)品真的不錯(cuò)”的預(yù)設(shè)。 

2）激活私域：多種形式活動(dòng)

雖然沉寂了幾個(gè)月，但連咖啡在 9 月的第一篇回歸推文就顯得格外熱鬧： 

在微信生態(tài)摸爬滾打了 6 年的連咖啡，公眾號(hào)和小程序沉淀了接近 1000 萬(wàn)私域用戶，相比于很多創(chuàng)業(yè)公司，連咖啡并不是「冷啟動(dòng)」。

為了盤活 1000 萬(wàn)粘性極強(qiáng)的粉絲，連咖啡選擇了推出「老用戶專屬優(yōu)惠」： 

連咖啡未來(lái)每次重磅上新，老用戶都將獲得五折嘗鮮權(quán)益，永久有效。

不僅如此，第一款產(chǎn)品也迅速引爆了線上。 

雖然沒(méi)有大張旗鼓地做推廣，但新品「硬重啟」能量咖啡 3 小時(shí)就賣出了一個(gè)月的量，5 小時(shí)僅私域銷售就突破了 100 萬(wàn) 。 

12 月，連咖啡回歸后的第二個(gè)新品，還推出了限量款周邊，并用周邊將用戶引流進(jìn)社群，攢下一個(gè)新的用戶觸達(dá)渠道。 

連咖啡也在視頻號(hào)做了一場(chǎng)別出心裁的新品發(fā)布會(huì)—— 8 小時(shí)不間斷“貓播”，請(qǐng)來(lái)一群流浪貓做直播，吸引了 3 萬(wàn)人在工作日“云吸貓”，光直播喝彩（類似點(diǎn)贊）就有 28 w 次，漲粉 3200+ 。

 二、「神奇」的連咖啡：爆款制造機(jī) 

熟悉連咖啡的人一定不會(huì)對(duì)他們打造爆款經(jīng)驗(yàn)有所懷疑，爆款制造機(jī)的稱號(hào)也早已被官方認(rèn)證過(guò)。

早在2018 年，連咖啡就打造過(guò)國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的「小程序爆款」：口袋咖啡館。 

這個(gè)小程序上線的首日， PV （瀏覽人數(shù)）就有 420w +，累計(jì)開出咖啡館 52w + 個(gè)；其中 10% 以上的咖啡館實(shí)現(xiàn)了真實(shí)銷售。 

那年，連咖啡憑借「口袋咖啡館」榮獲微信官方評(píng)選的「年度智慧服務(wù)獎(jiǎng)」。多說(shuō)一句，后來(lái)與這一創(chuàng)意相似度極高的肯德基「口袋炸雞店」，甚至還獲得了當(dāng)年的戛納金獎(jiǎng)。

當(dāng)時(shí)，連咖啡是怎么做的呢？

1）把分銷做成“游戲”

連咖啡硬是把「分銷」包裝的一點(diǎn)推廣痕跡也無(wú)，與其說(shuō)是推廣，不如說(shuō)是一款“經(jīng)營(yíng)小游戲”，讓用戶搶著入局： 

① 真實(shí)的經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)

和線下咖啡店一樣，想要開張，第一步就是根據(jù)你的喜好裝修店面，設(shè)置咖啡館名稱、店鋪介紹等信息。 

第二步就是選擇想要上架的商品了，上架的商品都是可以真實(shí)出售的，好友買下后可以正常配送。

裝修完成后，用戶需要將小程序分享到微信群或朋友圈，才能正式開業(yè)運(yùn)營(yíng)。 

同時(shí)，小店的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)可以通過(guò)「網(wǎng)紅指數(shù)」來(lái)評(píng)估，一切動(dòng)態(tài)包括好友來(lái)訪、賣出咖啡和完成任務(wù)，都可以增加指數(shù)；咖啡店也有自己的「賬本」，可以看到店鋪的財(cái)務(wù)狀況…… 

這樣一來(lái)，咖啡店的經(jīng)營(yíng)情況變得更加清晰了，用戶可以“對(duì)癥下藥”的經(jīng)營(yíng)咖啡館，增加了用戶的使用時(shí)長(zhǎng)。 

同時(shí)，看著指數(shù)一點(diǎn)一點(diǎn)提高，這種“及時(shí)反饋”會(huì)讓用戶成就感滿滿，經(jīng)營(yíng)動(dòng)力 +1 。 

② 設(shè)置互惠規(guī)則 

每賣出一杯咖啡，都有機(jī)會(huì)獲得0.1 - 0.3 杯「成長(zhǎng)咖啡」；攢滿一整杯「成長(zhǎng)咖啡」，就可以在線下兌換一杯免費(fèi)咖啡了。

同時(shí)，店內(nèi)的咖啡售價(jià)一般會(huì)比官方售價(jià)低了整整 10 元，好友在這里買咖啡，相當(dāng)于每杯都能用立減十元的優(yōu)惠券。

所以，開一家店不僅能給自己攢下免費(fèi)咖啡，還能讓好友在這里買到自己的便宜咖啡，簡(jiǎn)直不要更劃算。 

有這種好事，用戶當(dāng)然有動(dòng)力將自己的咖啡店分享出去了。 

③ 社交驅(qū)動(dòng)用戶

「口袋咖啡館」還有設(shè)置有各種榜單，既有針對(duì)店主的“營(yíng)業(yè)排行榜”： 

也有針對(duì)顧客的“土豪榜”和“點(diǎn)贊榜”： 

土豪榜：下單杯數(shù)排行榜；

點(diǎn)贊榜：好友來(lái)訪次數(shù)排行榜。

另外，在「發(fā)現(xiàn)咖啡館」里，用戶還能去明星館、去過(guò)的館、附近的館串門，看看其他咖啡館做得怎么樣。

這樣一來(lái)，當(dāng)你看到自己的名字出現(xiàn)在「經(jīng)營(yíng)排行榜」末尾的時(shí)候，或者串門時(shí)看到別人的咖啡館經(jīng)營(yíng)的有聲有色的時(shí)候，你可能就忍不住想“爭(zhēng)口氣”，開始花更多的時(shí)間在經(jīng)營(yíng)咖啡館上了。 

2）把會(huì)員體系做成“貨幣”

除了把分銷體系做成游戲之外，連咖啡還把會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)做成了“貨幣”。

為什么這么說(shuō)呢？ 

一般的分銷邏輯是這樣的：你幫我賣貨，我給你錢。 

在連咖啡，所有的返利都是以“成長(zhǎng)咖啡”的形式返還的，它可以兌換免費(fèi)的咖啡。這就相當(dāng)于是連咖啡體系內(nèi)的“貨幣”。 

一般來(lái)說(shuō)，連咖啡會(huì)用“成長(zhǎng)咖啡”來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)一些「高價(jià)值行為」，比如分享優(yōu)惠券并促使新用戶下單、賣出咖啡等。 

這樣，不僅能激勵(lì)用戶做品牌的“推銷員”；同時(shí)，由于這套貨幣體系只能在連咖啡內(nèi)部流通，還可以增加“推銷員們”的消費(fèi)頻率，提高用戶粘性。 

連咖啡還設(shè)置了「咖啡庫(kù)」，讓用戶有機(jī)會(huì)在優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)多“囤”幾杯咖啡。它可以贈(zèng)送給好友，也可以直接在「口袋咖啡店」出售。 

可以說(shuō)，它是一個(gè)“為社交而生的會(huì)員成長(zhǎng)體系”。 

3）把裂變做出“逼格”

除了「口袋咖啡館」，咖啡的“先天優(yōu)勢(shì)”，也注定了連咖啡在裂變上也能走的容易一些。

連咖啡的拼團(tuán)拉新有兩種玩法，都比較常規(guī)： 

一種是「拉 2 位新用戶，可獲得 1 元咖啡」；另外一種是「折扣價(jià)買 5 杯」，可以存進(jìn)咖啡庫(kù)慢慢消耗。

雖然拼團(tuán)玩法比較常規(guī)，但是效果卻很好。畢竟，咖啡確實(shí)是非常適合做低價(jià)拉新的產(chǎn)品： 成本低、溢價(jià)高，平時(shí)十幾二十塊的咖啡現(xiàn)在只要 1 元，看起來(lái)更實(shí)惠； 同時(shí)，咖啡這個(gè)品類本身也比較有逼格，用戶分享起來(lái)不會(huì)有心理負(fù)擔(dān)。

三、結(jié)語(yǔ) 

喬布斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，所謂的創(chuàng)新，就是“舊元素的重新組合”。 

連咖啡的優(yōu)勢(shì)在于，他們的「舊元素」非常豐富： 有長(zhǎng)期形成的市場(chǎng)認(rèn)知，有一支打過(guò)仗的團(tuán)隊(duì)，有成熟的供應(yīng)鏈體系；當(dāng)然，最重要的是有長(zhǎng)期積累下來(lái)的 1000 萬(wàn)粘性極高的私域用戶。 

轉(zhuǎn)型零售的連咖啡未來(lái)的路會(huì)怎么走呢？我們拭目以待。

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