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小紅書(shū)品牌SOV分析,權(quán)衡投放精度與廣度!
2021-04-28 19:24:58

小紅書(shū)品牌SOV分析,了解品牌在整體行業(yè)下的投放效果,數(shù)據(jù)化權(quán)衡投放精度與廣度,優(yōu)化品牌投放思路。

01 行業(yè)占有率衡量品牌曝光

小紅書(shū)投放復(fù)盤(pán)時(shí),品牌要先從行業(yè)角度和推廣投放廣度分析,通過(guò)一次次廣告活動(dòng)的積累后,品牌相對(duì)競(jìng)品之間的聲量占比變化,即SOV(Share of voice 曝光比重)。


小紅書(shū)品牌SOV分析功能位置在千瓜品牌分析-粉絲畫(huà)像分析后方,該功能可以統(tǒng)計(jì)品牌在行業(yè)內(nèi)的投放筆記互動(dòng)量占比指數(shù),衡量整體廣告曝光程度。


品牌SOV指數(shù)與互動(dòng)量趨勢(shì)顯示,近30天前半個(gè)月中,高姿出現(xiàn)了兩個(gè)小高峰,分別是3月29日和4月1日,SOV指數(shù)為2.73和3.42,當(dāng)日互動(dòng)量為30698和49571,曝光度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超品牌日常水平,在當(dāng)日行業(yè)互動(dòng)占比較高。



圖|千瓜數(shù)據(jù)

SOV指數(shù)=該品牌筆記互動(dòng)量/行業(yè)互動(dòng)總量 * 1000,指數(shù)越高,品牌廣告在行業(yè)投放中所占的比例聲音份額越大,越能清晰傳遞廣告信息,有效突出品牌形象。


在一個(gè)相對(duì)固定的周期內(nèi),傳播投入與市場(chǎng)份額之間有著必然聯(lián)系,在了解品牌SOV指數(shù)與互動(dòng)量趨勢(shì)后,再綜合各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)表現(xiàn)對(duì)品牌投放中的細(xì)節(jié)進(jìn)行具體優(yōu)化。

02 KOL合作評(píng)判優(yōu)化,短期指標(biāo)促進(jìn)長(zhǎng)效收益

在評(píng)判小紅書(shū)KOL對(duì)品牌SOV的貢獻(xiàn)時(shí),除了關(guān)注筆記產(chǎn)生了多少閱讀、評(píng)論收藏與轉(zhuǎn)發(fā),需要更關(guān)注SOV中聲量的正負(fù)面情感比,發(fā)現(xiàn)大家聊的熱詞和筆記內(nèi)容標(biāo)簽,以拓展優(yōu)化思路、反哺品牌投放方案。


千瓜品牌SOV分析中,通過(guò)高姿的品牌互動(dòng)量貢獻(xiàn)達(dá)人Top10,可以發(fā)現(xiàn)3月29日的高SOV指數(shù)和互動(dòng)量主要由頭部達(dá)人胡楚靚產(chǎn)生,4月1日的則是由初級(jí)達(dá)人豆花醬和其它聯(lián)合舉辦活動(dòng)的品牌產(chǎn)生。



圖|千瓜數(shù)據(jù)

點(diǎn)擊查看胡楚靚的品牌相關(guān)筆記,3.29日她發(fā)布了《中小個(gè)子穿搭口訣!30秒學(xué)會(huì)穿搭!超干貨??!》,筆記以她的老本行干貨為主題,在視頻前后穿插了高姿的品牌廣告。


通過(guò)千瓜數(shù)據(jù)筆記分析可以看到,該筆記的傳播效果非常好,贊藏評(píng)數(shù)據(jù)均超過(guò)了達(dá)人筆記平均水平,筆記涵蓋的熱搜詞中“面膜”上榜,實(shí)現(xiàn)了大量的品牌曝光和一定的品牌種草。



圖|千瓜數(shù)據(jù)

4月20日,胡楚靚又發(fā)布了一條高姿品牌合作筆記,筆記互動(dòng)數(shù)據(jù)雖然較上條略差,但從筆記分析可見(jiàn),筆記涵蓋熱搜詞和內(nèi)容標(biāo)簽均與品牌產(chǎn)品貼近,更能實(shí)現(xiàn)用戶搜索的精準(zhǔn)觸達(dá)。



圖|千瓜數(shù)據(jù)

此外,筆記相關(guān)評(píng)論詞云中“面膜”也成功上榜評(píng)論熱詞TOP10,成為粉絲討論的話題,在品牌曝光的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的深度種草。



圖|千瓜數(shù)據(jù)

持續(xù)創(chuàng)造好的內(nèi)容是品牌的永恒課題,好的內(nèi)容可以持續(xù)發(fā)酵,為品牌帶來(lái)意想不到的長(zhǎng)效收益。

通過(guò)數(shù)據(jù)工具分析品牌SOV,做好用戶資產(chǎn)和KOL數(shù)據(jù)留存,了解投放內(nèi)容的可優(yōu)化性,實(shí)現(xiàn)品牌曝光和精準(zhǔn)粉絲觸達(dá)雙贏。

03 總結(jié)

運(yùn)用SOV分析,可從行業(yè)角度和推廣投放廣度與精度來(lái)優(yōu)化品牌方案,綜合各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)表現(xiàn),拓展種草思路,實(shí)現(xiàn)投放目標(biāo)。

-END-

千瓜數(shù)據(jù)
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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