導(dǎo)讀：

2009-2020年，全球化妝品行業(yè)年均復(fù)合增速為2.6%，美國(guó)為3.3%，中國(guó)為9.9%穩(wěn)居全球第一，中國(guó)已然成為引領(lǐng)全球化妝品行業(yè)發(fā)展的重要市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年全球化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4880億美元，同比增長(zhǎng)4%。其中，我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4102億元人民幣，同比增長(zhǎng)12.3%，市場(chǎng)規(guī)模占據(jù)全球的12.7%，僅次于美國(guó)的18.3%，為全球第二。

彩妝品牌崛起的同時(shí)，線下彩妝集成店也在蓬勃發(fā)展。

HARMAY話梅

一家從淘寶起家的線下美妝集成店，很多人會(huì)以為HARMAY是個(gè)國(guó)外品牌，其實(shí)它是是地地道道的本土品牌。

2017，HARMAY年開(kāi)始向線下發(fā)展，并且迅速火爆北京、上海、成都和中國(guó)香港。

如此良好的發(fā)展自然贏得了資本的青睞，在2019年，HARMAY話梅完成A輪融資，由高瓴資本領(lǐng)投。

▲HARMAY柜臺(tái)

HARMAY不是美妝品牌，而是像屈臣氏一樣的美妝線下集成店。

HARMAY不僅售賣(mài)國(guó)際一線彩妝護(hù)膚品、全球小眾彩妝商品還有新上線的國(guó)貨品牌，同時(shí)HARMAY也積極推出了自己的自有品牌，與HARMAY合作的國(guó)際一線品牌數(shù)量過(guò)百，品類多達(dá)15000種。

除了店鋪的高顏值和個(gè)性化店面裝修外，HAYMAY還有著極高的性價(jià)比，不少網(wǎng)友評(píng)論HAYMAY的嬌詩(shī)韻、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、迪奧、香奈兒、海藍(lán)之謎這些護(hù)膚品比專柜還便宜。

正如HAYMAY的中文譯名話梅一樣，這家新生代的線下集成店也如名字一般清新可人，吸引著z世代的都市白領(lǐng)。

01小樣引流，差異化突破

化妝品小樣最初是化妝品專柜為了回饋老顧客，同時(shí)推薦新產(chǎn)品的試用。

后來(lái)隨著淘寶興起，部分小樣流入賣(mài)家手中，化妝品小樣售賣(mài)開(kāi)始興起，但一般在美妝集成店很難看到出售化妝品小樣，而在HARMAY卻有著大量的化妝品小樣。

大牌化妝品作為單價(jià)高、高頻次的易耗品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)更為謹(jǐn)慎，畢竟產(chǎn)品名聲再響，如果沒(méi)有試用，很難知道是否適合自己的膚質(zhì)。

▲HARMAY各種小樣

HARMAY最初的線上店就是以化妝品小樣起家，單價(jià)低，品類多，買(mǎi)800的護(hù)膚品可能要心疼和理智一下，但買(mǎi)一只80的小樣就輕松很多。

在開(kāi)設(shè)線下店后，HARMAY也將這點(diǎn)代入了實(shí)體店，一方面可以通過(guò)低價(jià)吸引消費(fèi)者，另一方面產(chǎn)品的試用也可以讓消費(fèi)者再試用后更加放心的購(gòu)買(mǎi)正裝。

而在小樣產(chǎn)品連接起來(lái)的兩端，一方面，消費(fèi)者不再需要承擔(dān)高試錯(cuò)成本，另一方面，商家也借助高于正裝的折算價(jià)格實(shí)現(xiàn)了高盈利。

而HARMAY也憑借這點(diǎn)成功引流和實(shí)現(xiàn)差異化。

02多品牌化抓住線下優(yōu)勢(shì)

線上購(gòu)物最大的痛點(diǎn)就是買(mǎi)家秀和賣(mài)家秀的差距，線下隨試隨買(mǎi)，避免踩雷。

作為美妝集成店的HARMAY天生就具備這一優(yōu)勢(shì)，并把它發(fā)揮到極致。

盡管線上經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，但是逛街購(gòu)物依舊是不少都市女性的愛(ài)號(hào)之一，畢竟親自試用挑選并成功付款帶回家的切實(shí)感受是虛擬的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物無(wú)法比擬的，同時(shí)還可以趁機(jī)和友人增加友誼。

HARMAY意識(shí)到了這一點(diǎn)，首先是集合不少平常只存在線上的COLORKEY、VNK、LEEMEMBER、Judy Color Lab、girlcult、HOLD LIVE等小眾國(guó)貨彩妝。

這些品牌本身就人氣旺，但幾乎很少能在實(shí)體店看到，HARMAY為消費(fèi)者提供了實(shí)體試用的可能。

消費(fèi)者無(wú)需再擔(dān)心是否存在買(mǎi)家秀和賣(mài)家秀的區(qū)別，通過(guò)試用就可以輕松加購(gòu)。

其外HARMAY擁有一線大牌及其小樣，從海藍(lán)之謎到蘭蔻，只要能叫上名的國(guó)際大牌在HARMAY都可以找到。

針對(duì)喜歡小眾的消費(fèi)者，HARMAY還有著不少小眾品牌，包括美國(guó)護(hù)膚品牌dermalogica、日本洗護(hù)品牌BOTANIST、法國(guó)護(hù)發(fā)品牌Balmain Hair等，這些品牌的忠誠(chéng)粉絲會(huì)為此慕名而來(lái)。

并且擁有獨(dú)家代理的小眾品牌有19個(gè)，比如SG79（斯德哥爾摩第七十九號(hào)大街香水），dermalogica（美國(guó)護(hù)膚研究院品牌）、BOTANIST（日本最受歡迎的洗護(hù)品牌）、Balmain Hair（法國(guó)頂級(jí)時(shí)裝旗下護(hù)發(fā)品牌）等。

獨(dú)家代理的一方面是壟斷了售賣(mài)權(quán)，圈住了消費(fèi)者，另一方面作為獨(dú)家代理商，HARMAY能拿到更低的進(jìn)貨價(jià)。

其次HARMAY也在積極布局自己的產(chǎn)品線，開(kāi)發(fā)了自有品牌，品牌的包裝設(shè)計(jì)十分簡(jiǎn)潔，主打高性價(jià)比。

通過(guò)多重產(chǎn)品線，HARMAY成功抓住了不同層次的消費(fèi)者。

03去導(dǎo)購(gòu)的中性場(chǎng)景

HARMAY在上海的線下店緊鄰新天地，占地600多平方米，上下兩層。

與傳統(tǒng)印象中的美妝店不同，不是粉色，也不是淡藍(lán)色，HARMAY店鋪是黑色和灰色的結(jié)合，裸露的鋼筋水泥，不銹鋼貨架，是標(biāo)準(zhǔn)的北歐性冷淡風(fēng)格。

▲HARMAY店鋪

和傳統(tǒng)美妝店不同，HARMAY整體店鋪設(shè)計(jì)就是中性風(fēng)格。這樣讓大量的男性喜歡走入HARMAY，讓消費(fèi)者不再局限于女性。

其次HARMAY沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)，緩解了當(dāng)代社恐年輕人的焦慮，在一樓多為產(chǎn)品展示的柜臺(tái)去和小樣集合區(qū)，而二樓是倉(cāng)庫(kù)式購(gòu)物環(huán)境，消費(fèi)者可以自由選購(gòu)自己喜歡的商品。

在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者可以自由試妝，不受到人為干擾因素，根據(jù)自身體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行消費(fèi)選擇，只有當(dāng)消費(fèi)者需要協(xié)助和咨詢時(shí)，店員才會(huì)出來(lái)進(jìn)行協(xié)助，由此避免過(guò)度服務(wù)給消費(fèi)者造成的不適感，更符合Z世代的消費(fèi)習(xí)慣。

而作為一家有著“互聯(lián)網(wǎng)”基因的實(shí)體店，HARMAY”線上線下是“同款同價(jià)同SKU，共享庫(kù)存。

HARMAY沒(méi)有倉(cāng)庫(kù)，店鋪就是倉(cāng)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)店倉(cāng)一體化，消費(fèi)者在線上購(gòu)物，可以直接到店取貨，實(shí)現(xiàn)了更快的庫(kù)存周轉(zhuǎn)。

04資本為何青睞

彩妝行業(yè)的崛起近幾年有目共睹。

據(jù)《2020-2026年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研及未來(lái)發(fā)展前景報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元，2023年將增長(zhǎng)至5490元左右，發(fā)展前景巨大。

中國(guó)彩妝市場(chǎng)在2012-2017年之間的年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)13.7%，而2018年該數(shù)據(jù)為24.2%，高于全球彩妝市場(chǎng)增速。

2019年，中國(guó)彩妝行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在432億元左右；根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，未來(lái)五年內(nèi)，中國(guó)彩妝市場(chǎng)將維持12%的復(fù)合增速高速增長(zhǎng)。

根據(jù)馬斯洛需求，在滿足了基礎(chǔ)溫飽之后，人們有了更強(qiáng)烈的自我實(shí)現(xiàn)的欲望，而彩妝對(duì)于女性想要完善自身，美化自身有著立竿見(jiàn)影的效果，自然得到消費(fèi)者青睞。

而比起護(hù)膚品行業(yè)，彩妝技術(shù)含量更低，不需要像護(hù)膚品一樣需要具備多樣的科技力量，只需上妝效果持久，色彩顯著就好，這也是為什么彩妝行業(yè)入局者多的原因。

彩妝行業(yè)熱點(diǎn)變化迅速，產(chǎn)品汰換及更新迭代的速度較快，因此這個(gè)品類更容易催生新品牌。

完美日記、judydoll橘朵、花西子、LEEMEMBER荔曼、VNK、HEDONE、ZEESEA滋色、Girlcult等越來(lái)越多的新國(guó)貨彩妝品牌崛起。

資本青睞新品牌，同時(shí)也青睞美妝線下集合點(diǎn)，盡管線上經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，但是逛街購(gòu)物依然是消費(fèi)者樂(lè)趣之一，線下店，特別是集成店更是一塊不容忽視的大蛋糕。

在剛剛過(guò)去的八月，THECOLORIST調(diào)色師背后的KK集團(tuán)宣布獲得了10億元的E輪融資。

WOW COLOUR和NOISY Beauty分別獲得賽曼集團(tuán)10億投資和真格基金領(lǐng)投、復(fù)星銳正加注跟投的超千萬(wàn)元Pre A輪融資。

投資了不少美妝店的青銅資本認(rèn)為：“與傳統(tǒng)美妝集合店不同，國(guó)潮的新銳小眾品牌在鋪線下渠道時(shí)，需要與之相匹配的線下渠道。而新式化妝品集合店也需要通過(guò)創(chuàng)新有效的服務(wù)來(lái)增強(qiáng)現(xiàn)有品牌的合作、吸引新品牌的加入，給予顧客更多選擇。所以未來(lái)線下品牌集合店承接小眾國(guó)潮新品牌的線下渠道的功用?！?/p>

資本青睞的背后，是增長(zhǎng)快速的本土美妝市場(chǎng)的巨大投資回報(bào)潛力，而線下彩妝集合點(diǎn)做為一個(gè)優(yōu)秀的渠道，本身就有著意想不到的前景。

05美妝集成店未來(lái)

一直以來(lái)，老牌美妝集成店一直盤(pán)踞著線下市場(chǎng)，從屈臣氏到絲芙蘭，但彩妝行業(yè)的蓬勃發(fā)展和新品牌的出現(xiàn)，必然會(huì)誕生更多的渠道。

也因此會(huì)誕生更多適合z世代，有著自身鮮明特點(diǎn)的美妝集成店，消費(fèi)者在這里不僅可以購(gòu)買(mǎi)到自己喜歡的品牌。

同時(shí)還能接觸到更多的新品牌和國(guó)際大牌，這樣的美妝集成店在資本看來(lái)就是有潛力的，因?yàn)闊o(wú)形之中它提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與及對(duì)店鋪的信賴和復(fù)購(gòu)率。

而隨著社交媒體和數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，線下美妝集合點(diǎn)也如同所有的新零售行業(yè)一樣。

在未來(lái)的運(yùn)營(yíng)策略中，結(jié)合對(duì)私域流量和快速更新的品牌組合，營(yíng)銷玩法也有可能會(huì)更靈活和接地氣。

而中國(guó)彩妝市爆發(fā)不久，整體體系比較粗放，也就意味著有更多的機(jī)會(huì)，同時(shí)也會(huì)誕生更多的美妝集成店沖擊這已有的老牌店鋪。

新起的國(guó)貨美妝品牌可以借助集合店的形式更積極地?fù)肀?guó)內(nèi)的新零售模式，也可以進(jìn)一步拉動(dòng)國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的內(nèi)需增長(zhǎng)，兩者互相促進(jìn)。

HARMAY正是看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，才從線上轉(zhuǎn)到線下。

而選擇了一線城市做布點(diǎn)，傳播意義會(huì)大于銷售意義，面對(duì)線下集成店這篇藍(lán)海，HARMAY是否能夠把握住這次這個(gè)機(jī)會(huì)呢？

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