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抖音網(wǎng)紅“復活”記
2020-11-02 18:03:00

 

 本文3197字,預計閱讀11分鐘 

在抖音,網(wǎng)紅的生命周期到底有多長?
 
2018年以前,卡思數(shù)據(jù)的答案可能還有1年,但2018年以后,這個周期快速縮短,從一年到半年,再到3個月,即便是擁有著持續(xù)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作能力的創(chuàng)作者,在高增粉6個月后,無論是漲粉還是互動數(shù)據(jù),都將出現(xiàn)不同程度地滑落。
 
增粉變緩只是一面,另一面,是難以擺脫的掉粉命運,即便是明星和頭部賬號,也同樣如此。
 
卡思數(shù)據(jù)特別盤點了抖音粉絲量過1000萬的頭部賬號(含明星、媒體和政府機構(gòu)號),發(fā)現(xiàn):亦有32%以上的賬號在過去30日中,處于“掉粉賬號”,即便是處于高速漲粉期的頭部紅人,也有15%的增粉在10萬以內(nèi),相比于他們的粉絲基數(shù),這樣的數(shù)據(jù)聽起來并不美好。
 
這是算法決定內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)劣時代,所有創(chuàng)作者進場做內(nèi)容都必須去正視的“點”。算法可快速將你推向巔峰,讓你體驗到一夜爆火的“爽”感;也注定在內(nèi)容同質(zhì)化增多,用戶對相似內(nèi)容審美疲憊、互動活躍度降低后,減少對你內(nèi)容的推薦。
 
在強“推薦”而弱“關注”的平臺,一個殘酷的事實是:粉絲量不等于你內(nèi)容可獲得的推薦量,更不等于影響力和商業(yè)價值。你商業(yè)變現(xiàn)的黃金時期,多是粉絲增速最快的時期。
 
當然,也沒必要過份悲觀。在抖音平臺,我們就看到不少曾經(jīng)活躍、卻又日漸“消失”的創(chuàng)作者,通過差異化的布局,重回流量中心。一起來看三個案例:
 

KOL:@阿純

“復活”方式:開設新號+直播帶貨

2018年初,抖音出現(xiàn)了一個“女裝大佬”,迅速吸引了擁有著強獵奇心的用戶注意。

視頻中的他,總是以“邋遢”、“狼狽”的形象出鏡,然后再通過抖音強大的美顏、瘦臉、濾鏡功能,以及變裝、特效,并配以抖音的洗腦神曲,搖身一變成為有著瓜子臉、大眼睛和白皙皮膚的標致美女。他就是@阿純。

▲ 截圖來源:@阿純是反詐宣傳員 ▲

因為內(nèi)容強反轉(zhuǎn)性,帶來的互動率極高,且視頻時長也多控制在30秒以內(nèi),完播率也很高,讓阿純成為了抖音上最火的紅人之一,3個月時間里增粉800萬+。

但由于風格單一,缺少創(chuàng)新元素的影響,阿純的視頻數(shù)據(jù)在紅火了大半年后,也出現(xiàn)了滑落,點贊數(shù)據(jù)從初期的數(shù)百萬掉到了幾十萬,十幾萬。

為此,阿純對內(nèi)容做了系列調(diào)整,如:不再固執(zhí)扮演女裝大佬,而是嘗試借用抖音的美顏功能來耍帥、???;增加劇情和人物關系,通過與從不出鏡“老爸”的日常對話,來揭秘網(wǎng)紅、主播的真實容貌和身份;當然,也有與頭部明星、網(wǎng)紅的視頻合拍,或者發(fā)布變妝合輯,來增加內(nèi)容的厚度和可看性。

從互動數(shù)據(jù)看,在頭部網(wǎng)紅里,阿純的數(shù)據(jù)還算穩(wěn)定,并沒有出現(xiàn)斷崖式滑落,但其增粉情況并不樂觀,在很長一段時間里處于弱增粉甚至掉粉的情況。直到今天,運營了2年多的主號@阿純是反詐宣傳員的粉絲量也才1700萬+,在10月發(fā)布的視頻里,阿純還自嘲登上了“抖音掉粉排行榜”,輕松打敗毛毛姐,獲得了第一的位置。

但實際上,這個數(shù)據(jù)的產(chǎn)生與該賬號內(nèi)容更新頻率、更新質(zhì)量下降不無關系。從去年9月起,阿純將更多的精力投入到了新賬號@阿純是打假測評專家(現(xiàn)改名:@阿純是質(zhì)量測評家)的運營上,專注測評一個存在虛假宣傳和故意夸大功效的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

▲截圖來源:@阿純是質(zhì)量測評家▲

因測評過程趣味且“剛”,成功幫助粉絲避開“雷區(qū)”,讓這個賬號在短短一年時間里,輕松邁入千萬粉絲俱樂部。

值得一提的是,阿純還在4月開啟了在抖音上的常態(tài)直播帶貨,專門為粉絲們推薦自己測評合格、價格也相對良心的產(chǎn)品。因人設穩(wěn)固,直播專業(yè)有說服力,從卡思采集到的銷售數(shù)據(jù)上看:在過去30日里,其單場直播的銷售額達到185萬。

從“女裝大佬”到 “打假測評專家、質(zhì)量測評家”,這兩個看起來毫不相干的領域,為何@阿純能成功?

在卡思看來,其內(nèi)核是統(tǒng)一的,都在“打假”!“女裝大佬”打的是“網(wǎng)紅美顏虛幻、顏值虛假”的“假”,而“打假測評專家”,打的則是網(wǎng)紅好物的假。但相比于前者,后者更為貼近人們生活,承擔的社交價值更大,商業(yè)變現(xiàn)路徑也更清晰,因而能在另起爐灶后,能夠更快速獲得用戶認同乃至商業(yè)上的認同!




 

KOL:@兔子牙

“復活”方式:網(wǎng)紅明星化 + 直播


兔子牙的爆紅,比@阿純來得稍晚了些。
 
這個以精致的服化道、場景設計和鏡頭運應而快速走紅的音樂類達人,在2018年7-9月,實現(xiàn)了3月累計增粉1300萬+的成績,截至今日,兔子牙朱容君在抖音的總粉絲量已突破2300萬。兔子牙的走紅,與抖音在彼時的推廣重心有關,與內(nèi)容出品的品質(zhì)感(高出同行)有關,也與其顏值在線、唱功了得等有關。
 
然而,隨著@毛毛姐大火,劇情類內(nèi)容在抖音大行其道,細心的用戶會發(fā)現(xiàn):在抖音,能刷到兔子牙這樣的音樂類創(chuàng)作者的概率越來越低了,這個女孩子不再處于流量中心,取而代之的在短時間里構(gòu)建沖突、反轉(zhuǎn)的劇情類內(nèi)容。

▲截圖來源:@朱容君-兔子牙▲

尤其是到2019年2月,@兔子牙的互動數(shù)據(jù)下滑明顯,但實際上,這一階段兔子牙的視頻內(nèi)容又拔高到了一個新層次,具體可表現(xiàn)為:從室內(nèi)場景拍攝走向室外;從甜美造型開始嘗試帥酷造型;從認真唱歌到為音樂拍攝劇情類MV;同時,也會第一時間來學習抖音熱門音樂來增加內(nèi)容熱度,甚至在音樂中挑戰(zhàn)并不擅長的舞蹈,但數(shù)據(jù)下滑的趨勢仍不可擋。
 
就在這個時候,兔子牙開始著力發(fā)單曲,錄專輯,2019年,她憑借《小白兔遇上卡布奇諾》獲得流行音樂全金榜中國內(nèi)地新銳歌手獎,同時,也受邀參加湖南衛(wèi)視《快樂大本營》、浙江衛(wèi)視/優(yōu)酷《鐵甲雄心Ⅱ》等超量級綜藝節(jié)目,在娛樂領域嶄露頭角。
 
2019年下半年,@兔子牙開始在抖音直播,憑借姣好的顏值、甜美治愈的聲音,以及此前在酷狗平臺直播所積累的專業(yè)直播互動能力,讓她拿下了2019年度女主播冠軍,也長期位于抖音直播各類榜單前列。現(xiàn)如今,無論在直播熱門廣場,還是內(nèi)容推薦頁里,都會發(fā)現(xiàn):刷到@兔子牙的機會又多了起來。
 
與@兔子牙類似,通過直播重回抖音流量巔峰的達人,還包括有:@忠哥、@惠子ssica等等。你,最近有沒有刷到他們?
 

KOL:@唄唄兔

“復活”方式:直播帶貨


2017年下半年開始,天津姑娘@唄唄兔開始在抖音上發(fā)布視頻,前期的視頻內(nèi)容多是穿搭、彩妝分享,或是圍繞抖音的熱門音樂、熱梗來進行簡單地段子創(chuàng)意,但整體視頻互動量不高,粉絲增長也較慢。

2018年3月開始,唄唄兔開始嘗試發(fā)布發(fā)型教程,第一支視頻即收獲了超20萬贊,她的內(nèi)容類型才逐漸定型,以妝發(fā)教程為主,也會分享自己的穿搭、拍照心得。
 
但要說起整體數(shù)據(jù)變好,已經(jīng)是2018年底,在她確立了“老阿姨”身份,并開始用一口濃濃的天津話跟粉絲分享各類閨蜜話題。當然,嘮嗑的同時,她也不忘上線“唄唄兔小課堂”,分享自己的編發(fā)、彩妝教程。

據(jù)卡思觀察,其視頻數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的是其在 2019 年 1 月發(fā)布的一個妝發(fā)教程,點贊接近200萬,分享了一個“十二級臺風都吹不動”的丸子頭教程。這個視頻發(fā)出的前后2個月,也可以稱得上是她視頻數(shù)據(jù)巔峰期,隨后開始下滑,視頻點贊多在10萬以內(nèi),隨之而來的是:粉絲量的不增反降。

▲截圖來源:@唄唄兔 ▲

但這并沒有讓唄唄兔感覺到消沉,而是不斷去突破自我,嘗試不同的內(nèi)容領域。
 
隨著抖音開放直播功能,唄唄兔第一時間開啟了直播,美妝博主的身份,加上“天津老阿姨”、能說愛嘮、愛分享的性格,讓她開播即具粉絲緣,也助力了其粉絲增長。2019年下半年,直播帶貨大火,唄唄兔也第加入了抖音直播帶貨的大軍,自此之后,是她不斷被自我刷新的帶貨成績。
 
真正讓唄唄兔出圈的是2019年雙11,唄唄兔通過帶貨超30萬件,引導銷售額超3000萬的成績,位列淘寶聯(lián)盟發(fā)布的雙11站外達人榜-抖音榜第3的位置;在今年的“抖音515王牌直播間”活動中,唄唄兔也登頂了時尚美妝賽道巔峰榜。

卡思數(shù)據(jù)特別追蹤監(jiān)測了唄唄兔的過去90日的帶貨數(shù)據(jù),她累計引導成交額預估2.5億,均場銷售額500萬,且?guī)ж浧奉惒⒉痪窒抻诿缞y,還涉及:服飾、美食、家居、家紡、日用、珠寶配飾等多個品類。
 
與@唄唄兔相似的,通過帶貨而重回流量巔峰的還有@晨妍、@韓飯飯,@天津一家人等。

在文章的開頭,我們就有提到:在抖音,多數(shù)網(wǎng)紅生命周期只有半年,甚至只有三個月,這是很殘酷的事,也是多數(shù)MCN機構(gòu)會選擇快刀斬亂麻,直接停更某些粉絲數(shù)據(jù)、互動數(shù)據(jù)“不增反降”的賬號的深層原因。

但對于新入場的創(chuàng)作者來說,這卻是美好的事情。它意味著:抖音進場沒有早晚,只要內(nèi)容足夠有價值,都有機會在這個平臺嶄露頭角。從近半年卡思數(shù)據(jù)盤點的抖音增粉最快的達人來看,我們也發(fā)現(xiàn):越來越細分、越來越垂直、越來越專業(yè),最重要是的:越來越真實

▲2020年:抖音的現(xiàn)象級IP,可以看出內(nèi)容趨勢▲

在通過數(shù)據(jù)已找不到爆粉規(guī)律和內(nèi)容下一站在哪的時候,唯有對內(nèi)容保持敬畏,對用戶保持敬畏,對創(chuàng)新保持敬畏,才能走得更遠!


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    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
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    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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