一、國(guó)貨在崛起？

（一）

“每天晚上忙到十一二點(diǎn)，但產(chǎn)品卻無(wú)人問(wèn)津，吃了無(wú)數(shù)閉門羹，一個(gè)機(jī)會(huì)都沒(méi)有。”

“那時(shí)我才意識(shí)到，國(guó)貨天然不被信任?！?/p>

“我們把玻尿酸做到世界第一大，居然會(huì)被貼上垃圾、三無(wú)標(biāo)簽。”

“買過(guò)一雙鴻星爾克運(yùn)動(dòng)鞋，同事問(wèn)我在哪個(gè)地?cái)傎I的，她們只認(rèn)阿迪耐克?！?/p>

近日，一條名為《爆款中國(guó)》的中視頻在朋友圈刷屏，6天內(nèi)獲得5.3萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)、8.1萬(wàn)點(diǎn)贊。

在天貓、新世相、李佳琦聯(lián)手打造的這部紀(jì)錄片中，國(guó)貨品牌曾經(jīng)的辛酸戳中了很多人的心。

但是現(xiàn)在，事情似乎在起變化。19年下半年起，國(guó)貨品牌迅猛增長(zhǎng)。根據(jù)騰訊統(tǒng)計(jì)，近幾年國(guó)貨品牌年復(fù)合增長(zhǎng)率大概在33%左右，近一半銷量來(lái)自90-00后用戶。

到今年，小紅書發(fā)布《2021生活方式趨勢(shì)關(guān)鍵詞》，“國(guó)潮澎湃”已經(jīng)首當(dāng)其沖。

美妝市場(chǎng)：完美日記、花西子、小奧汀們掀起“東方美”浪潮。

食品市場(chǎng)：元?dú)馍帧㈢娧Ω?、喜茶、老鄉(xiāng)雞們正在挑戰(zhàn)可口可樂(lè)、肯德基的傳統(tǒng)勢(shì)力范圍。

服裝市場(chǎng)：漢服和電商品牌們高歌猛進(jìn)，國(guó)外快時(shí)尚紛紛潰敗，ZARA涼了，F(xiàn)OREVER21退了，TOPSHOP破產(chǎn)，ETAM告老還鄉(xiāng)。

文化消費(fèi)市場(chǎng)：故宮、大白兔、苗繡、泡泡瑪特的衍生品們成為年輕人的逼格追逐品。

一夜之間，成千上萬(wàn)個(gè)國(guó)貨品牌如雨后春筍般冒出來(lái)，這是一個(gè)新消費(fèi)的大時(shí)代。消費(fèi)的每一個(gè)領(lǐng)域似乎都值得重做一遍，都可以誕生新品牌。

（二）

對(duì)于國(guó)貨崛起，創(chuàng)投圈的看法兩極分化。

在樂(lè)觀者的眼中，國(guó)貨品牌的崛起是大趨勢(shì)，也是大機(jī)會(huì)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在面臨驅(qū)動(dòng)力變軌，從傳統(tǒng)的投資出口驅(qū)動(dòng)變?yōu)橄M(fèi)驅(qū)動(dòng)、雙循環(huán)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)崛起是大勢(shì)，此為天時(shí)。

中國(guó)已經(jīng)成為“制造狂魔”，長(zhǎng)期的大牌代工經(jīng)驗(yàn)讓我們擁有了強(qiáng)大完備的供應(yīng)鏈體系，這是國(guó)貨崛起的物質(zhì)基礎(chǔ)，此為地利。

中國(guó)正在進(jìn)入“第四消費(fèi)社會(huì)”，消費(fèi)者已經(jīng)從簡(jiǎn)單的大牌攀比“凡爾賽”，變得精明理性成熟，他們漸漸擺脫對(duì)歐美大牌的迷信，開始關(guān)注本土品牌，這是國(guó)貨崛起的心理基礎(chǔ)，此為人和。

從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，從低價(jià)山寨到大牌平替到提出自己的品牌主張，一切正當(dāng)其時(shí)。

但也有這樣的冷水：“你太樂(lè)觀了，還不都是大牌平替，全都是泡沫！”

在悲觀者的眼中，一切都是假象，都是用大規(guī)模融資燒錢造出的“風(fēng)口”。新國(guó)貨們走的無(wú)非還是“砸錢、平價(jià)、拼營(yíng)銷、網(wǎng)紅風(fēng)”的老路。

一個(gè)個(gè)銷量奇跡的背后，并沒(méi)有真實(shí)的市場(chǎng)需求和用戶忠誠(chéng)作支撐，這火虛得很。

看起來(lái)，國(guó)貨品牌正在向好，但泡沫也在迅速放大、仿佛隨時(shí)都可能破裂，這是一場(chǎng)生與死的賽跑。如何與資金雄厚的國(guó)際大牌正面死磕，而不是成為“網(wǎng)紅噱頭一陣風(fēng)”？

可能的解決方案有兩個(gè)：

路徑一，引入編外產(chǎn)品經(jīng)理，更懂用戶。

路徑二，聚焦細(xì)分市場(chǎng)，克制篤定。

二、路徑一：引入編外產(chǎn)品經(jīng)理

（一）

在《爆款中國(guó)》躥紅社交網(wǎng)絡(luò)的幾天后，李佳琦出現(xiàn)在了博鰲亞洲論壇2021年年會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，并在新浪財(cái)經(jīng)的活動(dòng)中和董明珠對(duì)話。在此之前，3月1日《時(shí)代》周刊評(píng)選的下一代百大影響力人物中，李佳琦赫然在列。

這是一個(gè)標(biāo)志性事件。當(dāng)帶貨主播登上博鰲論壇和《時(shí)代》周刊，盡管一直飽受爭(zhēng)議，“直播帶貨”仍然成為當(dāng)下最不容小覷的營(yíng)銷新浪潮。

而最令我感興趣的是，李佳琦提到自己被很多品牌伙伴稱為“編外產(chǎn)品經(jīng)理”，主動(dòng)參與了很多品牌的培育、設(shè)計(jì)和研發(fā)。

主播開始做產(chǎn)品了，不會(huì)做產(chǎn)品的營(yíng)銷師不是好主播？

作為一個(gè)前產(chǎn)品經(jīng)理，同時(shí)又是媒體從業(yè)者，我一直對(duì)李佳琦的直播話術(shù)興趣盎然。

是什么讓他的直播具有催眠一般的魔力，仿佛一個(gè)新品只要經(jīng)過(guò)他的“點(diǎn)睛”，立刻就能成為女生們哄搶的爆款。

（二）

簡(jiǎn)單拆解李佳琦的話術(shù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)非常經(jīng)典的營(yíng)銷模板：

1、受眾足夠聚焦。

“所有女生，姐妹們！”

2、需求很明確，痛點(diǎn)很清晰。

比如，怎么讓女粉買男性化妝品：“給你老公買這個(gè)便宜的面膜，不要讓他用你那么貴的面膜！不要讓他用你的雅詩(shī)蘭黛、sk2洗面奶了，他每次擠都擠很多，不像女生一次擠一點(diǎn)點(diǎn)！”

“這個(gè)粉底液很適合上班族，你出門一天都不會(huì)脫妝！”

“口渴的時(shí)候，在沙漠里，吃這個(gè)就好，口水都要把你淹沒(méi)！”

3、使用場(chǎng)景一目了然，你一定用得上。

“在重要場(chǎng)合涂上它無(wú)壓力，涂上你就是貴婦，完完全全女主人氣質(zhì)！”

“如果你下樓買菜的時(shí)候懶得化妝，戴上這個(gè)帽子就好了！”

“屋頂花園，斬男香，非常適合夏天！”

4、最可怕的是他恐怖的共情力，立刻讓人產(chǎn)生相應(yīng)的感覺(jué)和情緒。

“像小精靈在你的嘴巴上跳舞。”

“少女感滿滿，初戀的感覺(jué)?！?/p>

“抹在臉上，立馬化水，像冰淇淋一樣，觸膚即融，讓你的臉美到發(fā)光，摸上去滑嫩嫩的。”

5、往往還具有戲劇性效果。

比如重復(fù)出現(xiàn)的標(biāo)志性話語(yǔ)：我的天，買它！這個(gè)顏色也太好看了吧！

比如各種趣味實(shí)驗(yàn)：在粉餅上滴一滴水，水珠不會(huì)滲入粉餅。用洗面乳打泡泡，然后在泡泡上放一枚硬幣。

比如直接diss某某超級(jí)大牌，勸姐妹們不要花冤枉錢，甚至直接現(xiàn)場(chǎng)拍案而起，憤然取消合作。

6、當(dāng)然還有各種促銷話術(shù)（打折、限量等）。

不過(guò)，即便能總結(jié)提煉出個(gè)123，正襟危坐的我們恐怕還是學(xué)不來(lái)他的那種共情表達(dá)。在我印象中，上一次聽到如此“動(dòng)人心魄”的產(chǎn)品故事，可能還在十多年前。

“如果存音樂(lè)的話，這個(gè)容量足夠你聽著音樂(lè)去一趟月球再回來(lái)！”

“這不是mp3，這是你口袋里的1000首歌！”

“這是全世界最薄的筆記本電腦，它像紙一樣??！”

“我們把屏幕上的按鈕做得如此好看，以至于你忍不住會(huì)想舔一舔！”

“只有那些瘋狂到認(rèn)為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界！”

沒(méi)錯(cuò)，這個(gè)人就是喬布斯，他同樣是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理。盡管締造了全世界最偉大的科技公司，但喬布斯本人并不是一個(gè)技術(shù)大拿，而更像是一個(gè)藝術(shù)家。

這樣的人擁有一種強(qiáng)大的“傻瓜天賦”，能在幾秒鐘內(nèi)把自己腦中的各種專業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品信息統(tǒng)統(tǒng)倒空，完全站在普通用戶的角度去講一個(gè)故事，描繪一個(gè)動(dòng)人場(chǎng)景和體驗(yàn)。

從這個(gè)角度說(shuō)，李佳琦確實(shí)像極了產(chǎn)品經(jīng)理，他或許可以在幾秒鐘內(nèi)把自己變成一個(gè)女生，完全站在姐妹們的角度去想問(wèn)題。

他會(huì)做滿意度調(diào)查，會(huì)做口紅色號(hào)的線上投票。

他足夠垂直聚焦，試用過(guò)10萬(wàn)?款美妝產(chǎn)品，只做擅長(zhǎng)領(lǐng)域，生鮮水果不碰，保健品不碰。

他的直播已經(jīng)超過(guò)1000場(chǎng)，加上之前在歐萊雅ba（美容顧問(wèn)）的經(jīng)歷，已經(jīng)在腦海中積累了深刻的用戶洞察。

這些，都是標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品經(jīng)理基本功，他只是不寫prd（產(chǎn)品需求文檔）而已。

這或許給很多新品牌的打造提供了一個(gè)新思路：去找一個(gè)離用戶無(wú)限接近的編外產(chǎn)品經(jīng)理。

（三）

相對(duì)于傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)理，“編外產(chǎn)品經(jīng)理”可以更加中立，他不需要和某個(gè)品牌雇傭捆綁，而完全站在第三方的角度。

這個(gè)角度提供了充分的自由度和選擇空間。李佳琦15點(diǎn)到19點(diǎn)對(duì)接商務(wù)團(tuán)隊(duì)選品，直播間的選品綜合通過(guò)率不到5%，通常會(huì)有15-30個(gè)商品最終勝出。

“編外產(chǎn)品經(jīng)理”也意味著營(yíng)銷頂流們對(duì)產(chǎn)品的介入是有限的。前些年，很多網(wǎng)紅紛紛打造自己的品牌，但因?yàn)椴簧瞄L(zhǎng)供應(yīng)鏈和公司經(jīng)營(yíng)，連連掉到坑里。

而“編外”則意味著，大家各取所長(zhǎng)、各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，整體效能最大化。

（四）

這就涉及到一個(gè)營(yíng)銷的本質(zhì)問(wèn)題。

一開始，營(yíng)銷和研發(fā)是涇渭分明的，營(yíng)銷要做的是不管產(chǎn)品怎么樣、我都能賣出去。所以那時(shí)候講的是一個(gè)“忽悠”，是把梳子賣給和尚，把垃圾賣成黃金。

接著，營(yíng)銷開始與研發(fā)融合，出現(xiàn)了專家顧問(wèn)式營(yíng)銷：我不斷溝通，逐漸了解客戶的需求，幫他們選擇適合的解決方案。

到了今天，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，營(yíng)銷開始主動(dòng)出擊，直接介入品牌的打造、產(chǎn)品的研發(fā)環(huán)節(jié)，前后端上下游深度整合：

“我不僅了解用戶的選擇，我還對(duì)供應(yīng)鏈有話語(yǔ)權(quán)，我直接參與研發(fā)適合的新產(chǎn)品?！?/p>

“編外產(chǎn)品經(jīng)理”的時(shí)代由此到來(lái)，無(wú)論李佳琦這樣的主播，還是短視頻的UP主們，或者小紅書知乎上種草的達(dá)人，只要與用戶是無(wú)限靠近的，只要能深刻洞察用戶的需求（并通過(guò)內(nèi)容加以證明），就可以成為新品牌的外腦，成為新品牌研發(fā)的深度參與者。

這在過(guò)去不可想象，但在供應(yīng)鏈越來(lái)越“靈巧”、大數(shù)據(jù)越來(lái)越智能、社交網(wǎng)絡(luò)無(wú)處不在的今天，一切有了可能。

三、路徑二：細(xì)分，再細(xì)分

（一）

“流量不是萬(wàn)能的，流量來(lái)了也要看品牌能否’接得住’，能否持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值和驚喜?！本幫猱a(chǎn)品經(jīng)理李佳琦如是說(shuō)。

怎樣才算接得住？在刺刀見紅的商戰(zhàn)血海中，品牌怎么立得??？

在李佳琦看來(lái)，符合年輕人喜歡的品牌應(yīng)該有趣和有用，具備四個(gè)特征：安全合規(guī)，品質(zhì)過(guò)硬，特色創(chuàng)新，極致細(xì)節(jié)。

新品牌要想從0到1、打造爆款，一方面需要“編外產(chǎn)品經(jīng)理”、需要最會(huì)和用戶講故事的人，但另一方面也要“足夠細(xì)”。

套用一句老話，心要比天還高，切點(diǎn)要比針尖還細(xì)。

按照經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，品牌構(gòu)建的核心在于定位，在于分眾，在于找準(zhǔn)自己的“細(xì)分”：

細(xì)分市場(chǎng)，細(xì)分人群，細(xì)分需求……只有足夠細(xì)分，才能打得足夠準(zhǔn)和深，才能提出自己的品牌主張，持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。

當(dāng)然，這個(gè)“細(xì)分”要有成為壁壘的潛質(zhì)，國(guó)際大牌們哪怕砸錢也追不上。

畢竟，能用錢解決的都不是問(wèn)題，只有用資本也買不來(lái)的，才能成為真正的壁壘。

這首先需要的是一種克制，要足夠篤定、能沉得住氣。

這幾年的國(guó)貨美妝品牌，一開始都是足夠“細(xì)分”：完美日記以眼影出圈，小奧汀以眼線筆出圈，colorkey以唇釉出圈，花西子以散粉出圈。

即便是雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻這樣的國(guó)際大牌，初創(chuàng)的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，也不過(guò)是一個(gè)品類、幾個(gè)產(chǎn)品。那么問(wèn)題來(lái)了，如何判斷新品牌的“細(xì)分”策略足夠有效，而不是拍腦袋亂分呢？

（二）

所謂品牌，一定包括三個(gè)部分：實(shí)用價(jià)值＋附加價(jià)值（包裝設(shè)計(jì)、情緒主張、社交貨幣等）＋價(jià)值傳播。

一個(gè)品牌究竟是“網(wǎng)紅噱頭一陣風(fēng)”，還是真正立得住，有五個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)可以清晰參照：

1、是否找到了新的細(xì)分人群，尤其是對(duì)新品牌、新產(chǎn)品更感冒的人群？

消費(fèi)正在分化，人群正在細(xì)分，關(guān)鍵是找準(zhǔn)你的次元圈。根據(jù)品牌操盤手李宇jerry的分析，今天對(duì)新品牌感興趣的人群一般包括：

次元文化：二次元、cosplay、模玩手辦、洛麗塔、jk

顏值主義：CHIC風(fēng)、設(shè)計(jì)風(fēng)格、白瘦幼

趣味養(yǎng)生：健身、瑜伽、養(yǎng)生滋補(bǔ)、無(wú)糖、萌寵

精致生活：居家控、黑科技、收納、智能家電

國(guó)風(fēng)潮范：國(guó)漫、漢服、中國(guó)風(fēng)

找準(zhǔn)他們中的一個(gè)來(lái)冷啟動(dòng)，是不是很香？

2、是否找到了細(xì)分人群未被充分滿足的需求，并提供了比已有方案更好（且無(wú)法跟進(jìn)）的解決方案？

比如很多人想送茶葉，但是自己不懂茶，一籌莫展之際，小罐茶出現(xiàn)了，主打“茶中奢侈品”、送禮專用：高端價(jià)格、日本設(shè)計(jì)師神原秀夫設(shè)計(jì)、8位制茶大師……

同樣是卸妝，逐本卸妝瞄準(zhǔn)的是敏感肌人群，在清潔基礎(chǔ)上疊加養(yǎng)膚。

同樣是美瞳，moody瞄準(zhǔn)“國(guó)內(nèi)品牌聚焦長(zhǎng)拋期、國(guó)外品牌聚焦日拋”中存在的市場(chǎng)真空，針對(duì)的是國(guó)人小直徑、更自然的美瞳需求。

3、對(duì)于細(xì)分人群來(lái)說(shuō)，品牌的視覺(jué)元素是否足夠吸引眼球，打動(dòng)人心？

同樣是眼影，完美日記推出國(guó)家地理系列，以粉黛高原、赤彤丹霞等位主題，將山河美色融入眼影盤。

girlcult則推出了山海精怪系列彩妝，花西子復(fù)制中國(guó)雕琢技術(shù)推出雕花口紅，傳播”張敞畫眉“文化。

這樣的包裝設(shè)計(jì)、視覺(jué)元素來(lái)自傳統(tǒng)中國(guó)的文化，這種“審美壁壘”是國(guó)際大牌無(wú)法簡(jiǎn)單跟進(jìn)的，就像迪士尼拍的《花木蘭》怎么看都怪怪的。

消費(fèi)者首先是感性的，來(lái)自視聽感官的力量往往直擊人心。

4、對(duì)于細(xì)分人群來(lái)說(shuō)，品牌提出的價(jià)值主張是否戳中了他們的心，帶來(lái)了足夠的社交貨幣（逼格）？

可口可樂(lè)賣的不是糖水，而是美國(guó)式快樂(lè)。

宜家賣的不是家具，而是時(shí)髦和有品味的生活方式。

星巴克賣的不是咖啡，而是第三生活空間。

蘋果賣的不是電子產(chǎn)品，而是卓爾不群的人一起改變世界。

同樣的道理，中國(guó)的大白兔香水、故宮口紅、鐘薛高們，賣的僅僅只是產(chǎn)品嗎？

5、是否足夠懂得細(xì)分人群的語(yǔ)言和心理，講好他們喜歡聽的故事，傳遞以上各項(xiàng)價(jià)值？

尤其對(duì)于一個(gè)根基不穩(wěn)、資金不足的新創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)突出的問(wèn)題是：如何實(shí)現(xiàn)從0到1的冷啟動(dòng)，如何贏得成為爆款的第一波聲量？

好在今天有短視頻和直播，創(chuàng)投圈里流行一個(gè)說(shuō)法：打造一個(gè)新的品牌，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷可能要十年，電商可能要三年，而直播可能只要幾個(gè)月。

我們期望著，通過(guò)編外產(chǎn)品經(jīng)理、細(xì)分篤定和視頻紅利的浪潮，爆款中國(guó)可以實(shí)實(shí)在在地落地，真崛起而不是一陣風(fēng)。

四、案例分析：美妝戰(zhàn)爭(zhēng)

（一）

最后，不妨讓我們來(lái)看一個(gè)實(shí)際案例。

2020年，美妝領(lǐng)域披露融資總額48.12億，增速高達(dá)324%，如果說(shuō)創(chuàng)投領(lǐng)域如今最火的就是消費(fèi)，那么美妝就是消費(fèi)領(lǐng)域的火中最火、當(dāng)紅炸子雞。

這里，也正是國(guó)貨品牌和國(guó)際大牌短兵相接、近戰(zhàn)廝殺的第一線。

CBNdata《報(bào)告》指出，2021年中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3644億元。德勤數(shù)據(jù)顯示，2019-2024年，中國(guó)彩妝的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)17.6%，但是相對(duì)于日韓美的人均彩妝消費(fèi)額，仍有巨大的增長(zhǎng)空間（8-11倍）。

中國(guó)已經(jīng)是全球第二大的化妝品市場(chǎng)，美妝正在高歌猛進(jìn)，這是一個(gè)誰(shuí)都不敢忽略和放棄的市場(chǎng)。

激戰(zhàn)在2020年上演，一邊是歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻這樣的國(guó)際大牌，一邊是完美日記、花西子、colorkey這樣的國(guó)貨新貴。

這不是第一次中外品牌的第一次對(duì)決。上世紀(jì)90年代起，歐萊雅、強(qiáng)生、雅芳、資生堂等就先后侵入中國(guó)市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)，國(guó)外品牌財(cái)大氣粗、家底雄厚，采用的是最簡(jiǎn)單粗暴的拿錢砸、買買買模式，歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士和羽西，強(qiáng)生收購(gòu)大寶，法國(guó)科蒂收購(gòu)丁家宜，直接用資本的力量將國(guó)貨品牌扼殺在搖籃中。

在此后的幾十年里，雖然仍有新的國(guó)貨品牌不斷涌現(xiàn)出來(lái)，但總體上看國(guó)際大牌的地位不可撼動(dòng)。

2020年“雙十一”這一戰(zhàn)，國(guó)貨品牌似乎慘敗，其戰(zhàn)績(jī)甚至不如19年。

22個(gè)電商平臺(tái)的全網(wǎng)個(gè)護(hù)美妝銷售額top10品牌中，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國(guó)際品牌依然霸榜，唯一可見的國(guó)貨品牌只有自然堂（19年是4個(gè)國(guó)貨品牌）。

這場(chǎng)戰(zhàn)斗給國(guó)貨美妝敲響了警鐘，暴露了一些問(wèn)題：

1、市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)度，產(chǎn)品研發(fā)不足。

國(guó)貨美妝品牌對(duì)研發(fā)的投入大多在1%左右，而國(guó)外如歐萊雅集團(tuán)的研發(fā)費(fèi)用率一致在3.1-3.5%之間。

研發(fā)不足的直接結(jié)果就是中低端領(lǐng)域往往狂飆突擊，但真正最賺錢、最值錢的高端領(lǐng)域卻難有作為。美妝行業(yè)的高端市場(chǎng)規(guī)模占整體的51%，但這部分“紅利區(qū)”卻被歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際品牌牢牢占據(jù)。

于是，只要大牌們一打折，就能很快霸榜。

2、“大牌平替”的刻板印象依然存在。

在很多人心中國(guó)貨美妝的優(yōu)勢(shì)只有平價(jià)，大打價(jià)格戰(zhàn)引來(lái)的也往往是貪便宜和好嘗鮮的買家，并非忠誠(chéng)用戶。

3、融資依賴癥。

只要資本的力量無(wú)法持續(xù)注入，“砸錢、平價(jià)、拼營(yíng)銷”的道路就無(wú)法為繼，故事就會(huì)講不下去，最終就難免泡沫破裂、大夢(mèng)一場(chǎng)、一切成空。

4、各種力量一擁而上，難免魚龍混雜、泥沙俱下，無(wú)法取信于消費(fèi)者。

可以理解，為何前段時(shí)間李佳琦大張旗鼓地在公司內(nèi)部成立了qc質(zhì)檢部門，對(duì)品控質(zhì)量、資質(zhì)證書、口碑輿情一一把關(guān)，簽約上海市質(zhì)檢院和sgs公司，作為權(quán)威第三方做好質(zhì)量管理和產(chǎn)品監(jiān)督。

畢竟美妝產(chǎn)品都是用在臉上的，出現(xiàn)任何問(wèn)題都會(huì)是一場(chǎng)災(zāi)難。

（二）

但是另一邊，國(guó)際大牌們恐怕也樂(lè)觀不起來(lái)，放在更長(zhǎng)的時(shí)間維度，國(guó)貨品牌真的敗了嗎？

如果連國(guó)際大牌都要拉下架子、大打價(jià)格戰(zhàn)，才能勉強(qiáng)維持壓制之勢(shì)，這對(duì)歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻們來(lái)說(shuō)絕對(duì)不是一個(gè)好信號(hào)。

說(shuō)好的“品牌力”呢，怎么要拼低價(jià)折扣了？

與此同時(shí)，一股新的力量正在涌現(xiàn)?！岸桃曨l內(nèi)容ip＋直播帶貨＋私域流量”這些嶄新的渠道打法正成為一支援軍，新的國(guó)貨品牌正借力于千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)李佳琦、薇婭、羅永浩們成為爆款，行業(yè)的玩法和規(guī)則正在悄悄改變。

2020年雙十一的預(yù)售護(hù)膚品銷量榜單上，國(guó)貨護(hù)膚品已經(jīng)悄悄占據(jù)了20%。天貓雙十一“億元俱樂(lè)部”近50個(gè)美妝個(gè)護(hù)品牌中，國(guó)貨新銳及轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)品牌占據(jù)近四成。

也就在這一年，線上美妝洗護(hù)的消費(fèi)人群中z世代占比超過(guò)三成，其化妝臺(tái)上超過(guò)四成都是國(guó)貨。

國(guó)貨彩妝品牌在wow colour的占比高達(dá)70%左右，根據(jù)《三線及以下城市彩妝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，國(guó)產(chǎn)平價(jià)彩妝在下沉市場(chǎng)的滲透率超過(guò)9成，唇膏、口紅銷量連續(xù)兩年同比增長(zhǎng)超過(guò)60%。

更有意思的是，國(guó)貨美妝開始從內(nèi)銷轉(zhuǎn)出口，進(jìn)入侵略擴(kuò)張模式，在海外市場(chǎng)頻繁秀肌肉。

2020年前三季度化妝品出口75.25萬(wàn)噸，出口金額31.39億美元，同比上漲13.2%。2020年雙十一出海增長(zhǎng)更是超過(guò)了10倍，其中口紅、眼影、腮紅是熱門品類，睫毛膏、粉餅有較大發(fā)展?jié)摿?。完美日記母公司逸仙電商更是宣布將收?gòu)國(guó)際高端護(hù)膚品牌eve lom。

如果將來(lái)有一天風(fēng)云突變，國(guó)際大牌在中國(guó)的壟斷壓制一潰千里，他們或許應(yīng)該回憶起2020年，不得不彎下腰來(lái)和國(guó)貨新品牌大打價(jià)格戰(zhàn)的這一天，一切早有端倪。

巨人倒下時(shí)，身體還是熱的。

我們期待著，有一天可以說(shuō)一句：洋大人們，時(shí)代變了。

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