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不管吃不吃、想不想吃、愛(ài)不愛(ài)吃、好不好吃，只要提到瘋狂星期四，大多數(shù)人都能想起——肯德基。
可能連肯德基都沒(méi)有預(yù)料到，2018年給消費(fèi)者搞的優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，如今刻入了互聯(lián)網(wǎng)大眾的DNA之中。這也促使2022年，肯德基成功將“瘋狂星期四”注冊(cè)為其商標(biāo)。
無(wú)論你是不是真心喜歡吃卡路里高的要命的肯德基，都不能否定肯德基瘋狂星期四營(yíng)銷(xiāo)的成功。
畢竟，肯德基在中國(guó)，已經(jīng)徹底扭轉(zhuǎn)了局面，讓其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞望其項(xiàng)背，不僅是第二，還是差距很大的第二。
大家為何對(duì)肯德基的星期四樂(lè)此不疲？為何沒(méi)有人真的計(jì)較這玩意兒到底好不好吃？肯德基的營(yíng)銷(xiāo)究竟有何魔力？
講講肯德基的5個(gè)營(yíng)銷(xiāo)“叢林法則”，甲方財(cái)經(jīng)「營(yíng)銷(xiāo)十大風(fēng)向標(biāo)」系列01篇。
“最好的競(jìng)爭(zhēng)就是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)”
叢林法則其實(shí)非常簡(jiǎn)單：就是弱肉強(qiáng)食，適者生存。叢林中的強(qiáng)弱位置不可能永遠(yuǎn)不變，也并非通過(guò)比拼機(jī)制取勝，只要抓住一個(gè)機(jī)會(huì)，就可能占據(jù)上風(fēng)。
這也是肯德基的戰(zhàn)略。
所謂的戰(zhàn)略，就是要與眾不同，就是要提供一個(gè)獨(dú)特而有價(jià)值的位置，并與之配套一種與眾不同的活動(dòng)。
肯德基的所有產(chǎn)品可并不一定都比他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞好吃，也并非它自始自終的營(yíng)銷(xiāo)都表現(xiàn)優(yōu)異。
最根本的原因是：肯德基在2018年，作為第一個(gè)品牌把“瘋狂星期四”的營(yíng)銷(xiāo)記憶植入到消費(fèi)者心中。
可以說(shuō)，在星期四這一天，肯德基沒(méi)有對(duì)手。
星期四，是個(gè)消費(fèi)者心理狀態(tài)很特殊的日子。它卡在人們度過(guò)工作日前三天即將迎來(lái)休息日的心情上升期，人們的消費(fèi)欲容易被釋放。
這一天肯德基都會(huì)推出類(lèi)似于“9.9三塊炸雞翅”、“19.9二十塊黃金雞塊”、“29.9八只葡式蛋撻”等爆款促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引顧客前來(lái)消費(fèi)。
為了加強(qiáng)這一促銷(xiāo)記憶，肯德基不僅創(chuàng)造了洗腦廣告語(yǔ)“瘋狂星期四，九塊九塊九”，和網(wǎng)友互動(dòng)引發(fā)“瘋四文學(xué)梗”，還請(qǐng)來(lái)各路明星流量以及在線(xiàn)上線(xiàn)下全方位投放。
這個(gè)過(guò)程信息越復(fù)雜、越豐富、越活躍，人們的大腦就會(huì)越活躍，就會(huì)越容易記住這個(gè)日子。
牽動(dòng)的腦細(xì)胞越多，大腦越活躍，就越容易將肯德基和星期四深度綁定。
“當(dāng)合理達(dá)到上限，離譜反而靠譜”
叢林如同一個(gè)平臺(tái)，樹(shù)可以長(zhǎng)、草可以長(zhǎng)、螞蟻可以長(zhǎng)、老虎可以長(zhǎng)，菌類(lèi)可以長(zhǎng)，各有各的活法。
而當(dāng)合理的活法失去了足夠的空間后，離譜一點(diǎn)的思路沒(méi)準(zhǔn)能找到新的位置。
現(xiàn)實(shí)中，合理的創(chuàng)意，已經(jīng)失去了生存空間。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)、活動(dòng)的套路早已習(xí)以為常，人們很難再產(chǎn)生新的記憶。
從生理學(xué)上講，想要激發(fā)人們的好奇心，就要不斷刺激其產(chǎn)生θ腦電波，這是對(duì)記憶力最重要的一種腦電波。
θ波可以使大腦產(chǎn)生LTP，也就是大腦神經(jīng)元被激活，神經(jīng)元之間的鏈接速度加快，就會(huì)產(chǎn)生新的牢固記憶。
無(wú)論是肯德基還是其他品牌的魔性廣告語(yǔ)，其不斷的重復(fù)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)的確有洗腦的作用，但很多時(shí)候這種重復(fù)會(huì)讓人產(chǎn)生負(fù)面的厭倦心理。
“瘋四文學(xué)”恰恰切中了精髓，在千篇一律重復(fù)的廣告語(yǔ)中，再一次激發(fā)了人們的興趣。
你會(huì)在各類(lèi)社交平臺(tái)上刷到各種類(lèi)似下圖中的話(huà)術(shù)。
足夠離譜，也足夠荒謬，但也足夠讓人產(chǎn)生新的記憶。讓人隱隱覺(jué)得或許在星期四吃頓肯德基真有什么神奇功效。
“與異者共贏”
互利互惠，也是叢林法則的一個(gè)組成，和其他生物合作未嘗不是一個(gè)明智的選擇。
回到現(xiàn)實(shí)，同一類(lèi)品牌在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，并非用用一種套路、用一種廣告位的形式爭(zhēng)的頭破血流，走出去廣結(jié)良緣未嘗不可。
肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、漢堡王等等都是西式快餐，經(jīng)營(yíng)模式大同小異，標(biāo)準(zhǔn)和操作程序基本也一樣，然而在后期發(fā)展過(guò)程中肯德基開(kāi)始與拉開(kāi)差距的分水嶺，一騎孤身，絕塵而去。
通過(guò)觀察近些年肯德基的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不難發(fā)現(xiàn)，肯德基的營(yíng)銷(xiāo)伙伴豐富至極，比如：
肯德基+電影：聯(lián)手《功夫熊貓》，傳授熬粥功夫…
肯德基+節(jié)日：獻(xiàn)給媽媽的愛(ài)心餐，#有料的炸雞食譜#…
肯德基+美妝：攜手瑪麗黛佳推出草莓冰淇淋口味唇膏
肯德基+手游：植入《陰陽(yáng)師》，打造主題商店…
肯德基+明星：薛之謙、SNH48 、喬杉、李宇春...
肯德基+體育：為奧運(yùn)推出紅色鼓勵(lì)桶…
肯德基+互聯(lián)網(wǎng)大廠：與百度合作開(kāi)了家“刷臉吃飯”的概念店…
肯德基+公益：推出新意桶，每售出一個(gè)捐1元…
肯德基+IP：上海美術(shù)電影制片廠授權(quán)，推出后年美猴王全家桶和玩具…
很多時(shí)候，強(qiáng)者戰(zhàn)勝弱者不需要任何理由，但并非代表永遠(yuǎn)成功，有時(shí)候能存活的物種反而是能夠不斷調(diào)整和增強(qiáng)自己的能力的，通過(guò)變化亦或者合作，形成自己的新競(jìng)爭(zhēng)力。
“擁有1種以上的保護(hù)色”
叢林里，很多動(dòng)物有保護(hù)色，類(lèi)似蜥蜴的變色能力，還有不少動(dòng)物的皮毛顏色與環(huán)境相似，這是一種生存進(jìn)化的結(jié)果。
一方面，我們可以理解這是為了防御和保護(hù)，另一方面這也是一種味了適應(yīng)環(huán)境變化而作出的形態(tài)結(jié)構(gòu)和生活習(xí)性的改變。
反應(yīng)到品牌營(yíng)銷(xiāo)本身，就是肯德基這樣的品牌如何適應(yīng)本土化，不斷發(fā)掘保護(hù)色。
肯德基在國(guó)內(nèi)發(fā)展了數(shù)十年，不僅很好的結(jié)合了中國(guó)文化，也會(huì)推出區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)做當(dāng)?shù)靥厣蘖慨a(chǎn)品，引起當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的共鳴。
《沁園春 雪》中的“江山如此多嬌”，被肯德基演變?yōu)?ldquo;生活如此多嬌”，引入到廣告語(yǔ)中。
與青島啤酒合作，在菜單中加入青島啤酒，推出“炸雞搭配啤酒”的特色營(yíng)銷(xiāo)。
辣串新品發(fā)布初期，首發(fā)地僅限上海、成都、重慶等10座城市。少數(shù)售賣(mài)區(qū)域多數(shù)零售去形成反差，更容易激發(fā)消費(fèi)者的好奇。
……
“討好并不可恥”
叢林無(wú)邊界，任何生命的延續(xù)都要靠不斷的發(fā)生關(guān)系而得以傳承。
品牌營(yíng)銷(xiāo)，不是一天、一個(gè)節(jié)日、或者某一次特定活動(dòng)，與消費(fèi)者產(chǎn)生的交集，而是不斷的向消費(fèi)者釋放信號(hào)。
在這個(gè)過(guò)程中，品牌能夠塑造人格，消費(fèi)者也能夠不斷的了解、深入品牌的價(jià)值，減少促銷(xiāo)、打折等營(yíng)銷(xiāo)的刻板反應(yīng)。
像肯德基一樣，越來(lái)越多的新消費(fèi)品牌會(huì)不斷的和粉絲互動(dòng)，而在溝通技巧上上，肯德基算得上是老司機(jī)，或者換句話(huà)說(shuō)，肯德基不惜一直在“討好”消費(fèi)者。
會(huì)在微博上向大家承諾，帶來(lái)物質(zhì)或者精神上的利益：@肯德基：#我就粉草莓#今天又雙叒叕開(kāi)工啦！用一支草莓冰淇淋花筒，給心情放放風(fēng)，將所有的煩悶一口一口吃掉，送自己一份甜蜜時(shí)光
會(huì)進(jìn)入無(wú)限暗示模式：@肯德基：#尚校來(lái)了#據(jù)說(shuō)最近各位的少女心都被某歐巴撩的不要不要的，wuli時(shí)尚主題店內(nèi)的斑馬紋墻壁也自帶撩人氣質(zhì)哦。高調(diào)卻不浮夸的這一身，分分鐘給你的美味加點(diǎn)料，有沒(méi)有感覺(jué)胃口都被撩起來(lái)了？
也會(huì)直截了當(dāng)?shù)卣T惑：@肯德基：聽(tīng)說(shuō)過(guò)下飯神劇，那你見(jiàn)過(guò)下劇神”雞“嗎？肯德基秘汁全雞，專(zhuān)治你的夜晚空虛，嘴巴寂寞，和看劇時(shí)一定要吃點(diǎn)什么的小癖好~#全雞還吃肯德基#最新劇集現(xiàn)已更新，點(diǎn)擊播放，開(kāi)始手撕全雞！
……
無(wú)論品牌使怎樣的花招，其實(shí)消費(fèi)者都深知最后的結(jié)果都是要掏腰包，只不過(guò)把錢(qián)花在哪里，大多數(shù)都要看品牌在消費(fèi)者心中留下的印象。
100倍速時(shí)代，需要1個(gè)記憶錨點(diǎn)
在這樣一個(gè)混亂與變化加速的時(shí)代，機(jī)會(huì)不斷涌現(xiàn)，卻又瞬息消失。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科技、顧客面、供應(yīng)面、協(xié)力產(chǎn)業(yè)，乃至於有關(guān)的規(guī)范制度的轉(zhuǎn)變，已帶來(lái)一個(gè) 100 倍速時(shí)代。
在這樣的環(huán)境下，如何向肯德基一樣能被記住？能在大家一提到星期四就被提起？
如果你足夠的資本，在用戶(hù)每每有需求的時(shí)候，就立刻把廣告彈到用戶(hù)面前，那自然是粗暴直接的。
如果沒(méi)有，那就真的需要制造一個(gè)記憶錨點(diǎn)?？梢允且粋€(gè)數(shù)字、一個(gè)地點(diǎn)、一種心情、一種環(huán)境、一種行為等等。
已經(jīng)有不少品牌做出了實(shí)踐：脫毛-ulike、奶酪棒-妙可藍(lán)多、小火鍋-呷浦呷浦……
這種記憶能持續(xù)多久，是否還會(huì)有對(duì)手顛覆，一個(gè)看時(shí)間，一個(gè)也要看品牌是否能在競(jìng)爭(zhēng)的叢林中找到自己的生存法則。
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6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)