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資本市場(chǎng)遇冷、流量紅利消失、頭部主播紛紛退場(chǎng)，新銳品牌如何繼續(xù)保持增長(zhǎng)？

有的人說(shuō)要加大內(nèi)容投入、有的人說(shuō)要加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、有的人說(shuō)要尋找新的流量紅利......

都好像有道理，但這絕對(duì)不是簡(jiǎn)單復(fù)制一下就能解決的，因?yàn)樵鲩L(zhǎng)是一個(gè)體系化的大工程。

騰訊2022年最新發(fā)布的《新銳品牌增長(zhǎng)研究報(bào)告》，體系化地探討了這個(gè)課題。

一、新銳品牌增長(zhǎng)的3個(gè)階段

同樣都是新銳品牌，但因?yàn)樗幍陌l(fā)展階段不一樣，規(guī)模體量可能完全不在一個(gè)等級(jí)，對(duì)應(yīng)增長(zhǎng)的策略也就會(huì)不一樣。

以GMV為主視角，新銳品牌的發(fā)展大致可以分成3個(gè)階段，分別是：孵化期、爆發(fā)期和成熟期。

孵化期-入圈

孵化期是品牌經(jīng)歷的第一階段，此時(shí)品牌成立時(shí)間一般小于3年，通常處于單品類狀態(tài)且尚未獲得廣泛關(guān)注，主 要依靠創(chuàng)新產(chǎn)品在小眾細(xì)分市場(chǎng)中具備一定知名度。由于品牌積累有限，且通常面臨營(yíng)銷費(fèi)用不足的難題，如何 有效觸達(dá)目標(biāo)人群，快速融入客群所處圈層，從而俘獲首批種子用戶并使品牌存活是該階段的當(dāng)務(wù)之急。

成功的消費(fèi)型品牌在該階段關(guān)注GMV快速起量，增長(zhǎng)率均值超過(guò)300%;體驗(yàn)型品牌前期關(guān)注營(yíng)銷生態(tài)的孵化， 因此GMV增長(zhǎng)起勢(shì)相對(duì)緩慢，一般均值高于200%。目前在該階段的消費(fèi)型品牌代表有微笑趣泡、隅田川咖啡 等，體驗(yàn)型品牌包括魔鏡、MOODY、珂拉琪等。

爆發(fā)期-擴(kuò)圈

在王牌單品取得了可圈可點(diǎn)的市場(chǎng)表現(xiàn)后，新銳品牌將迎來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的第二個(gè)時(shí)期 — — 爆發(fā)期 ，此時(shí)品牌通常已成立3-5年，在垂類圈層中擁有了較高的知名度與美譽(yù)度，并在種子用戶群體中驗(yàn)證了產(chǎn)品與市場(chǎng)需求的匹配 程度以及品牌在目標(biāo)群體中的競(jìng)爭(zhēng)力。進(jìn)入爆發(fā)期后，品牌則需要基于種子用戶進(jìn)行延展，觸達(dá)到更多的目標(biāo)人 群，持續(xù)在人群中提高滲透，從而實(shí)現(xiàn)“擴(kuò)圈”。

處于擴(kuò)圈階段的新銳品牌的GMV規(guī)模將快速增長(zhǎng)，由于基數(shù)增大，年均增長(zhǎng)率有所放緩，但仍維持在較高水平。

對(duì)消費(fèi)型品牌而言，經(jīng)過(guò)快速增長(zhǎng)之后，拉新難度增大，此階段增長(zhǎng)起勢(shì)趨緩，通常GMV增長(zhǎng)率均值在 50-200%。而體驗(yàn)型品牌隨著營(yíng)銷生態(tài)的建立，具備更強(qiáng)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)支撐性，相較于消費(fèi)型GMV增長(zhǎng)率更高，均 值大約為100%-200%，典型品牌包括小仙燉、蕉內(nèi)、觀夏等。

成熟期-固圈

擴(kuò)圈成功后新銳品牌將迎來(lái)第三階段 — — 成熟期 ，此時(shí)品牌運(yùn)轉(zhuǎn)通常超過(guò)5年，產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 、銷售渠道等方面已相對(duì)成熟，也具備了精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)從爆品思維轉(zhuǎn)向?qū)﹂L(zhǎng)期價(jià)值的追求，品牌力逐步形成并超越產(chǎn)品 本身，成為企業(yè)的核心價(jià)值。如何以此為基礎(chǔ)，提煉關(guān)鍵文化基因，形成品牌文化認(rèn)同，并對(duì)已有用戶展開(kāi)長(zhǎng)效運(yùn) 營(yíng)實(shí)現(xiàn)“固圈”是此階段的關(guān)注重點(diǎn)。

成熟期內(nèi)的新銳品牌由于已逐步成為行業(yè)頭部，GMV規(guī)模龐大，增長(zhǎng)率將進(jìn)一步放緩。消費(fèi)型與體驗(yàn)型品牌前期 的GMV增長(zhǎng)率差異至該階段逐漸拉平，增長(zhǎng)率均值低于50%。如國(guó)風(fēng)美妝品牌花西子在成熟期基于前期消費(fèi)互 動(dòng)行為建立的用戶檔案，定期私聊用戶，促進(jìn)復(fù)購(gòu)與品牌信任，實(shí)現(xiàn)GMV 50%左右的穩(wěn)固增長(zhǎng)。

二、新銳品牌增長(zhǎng)策略拆解

整體而言，新銳品牌增長(zhǎng)策略主要圍繞4個(gè)方面進(jìn)行，分別是人群（people）、產(chǎn)品（product）、傳播（promotion）和渠道（place）。

基于品牌所出的發(fā)展階段不同，對(duì)應(yīng)這4個(gè)方面的策略也就不一樣。

孵化期-增長(zhǎng)策略

對(duì)孵化期新銳品牌來(lái)說(shuō)，圍繞“入圈”主題快速明確品牌定位，收獲初始優(yōu)質(zhì)流量是最主要的增長(zhǎng)主題。

由于起步階段對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知有限，識(shí)別初始圈層是關(guān)鍵一步，因此需要精準(zhǔn)識(shí)別并培育首批優(yōu)質(zhì)種子用戶以支持 初代產(chǎn)品打磨。

在產(chǎn)品策略方面，確立差異化、高辨識(shí)度的定位是俘獲種子用戶的不二選擇。通常消費(fèi)型品牌聚 焦黃金爆品的打造，通過(guò)打磨產(chǎn)品本身來(lái)塑造核心價(jià)值點(diǎn)，而體驗(yàn)型品牌則更關(guān)注差異化體驗(yàn)的塑造，通過(guò)產(chǎn)品 疊加服務(wù)的方式提供優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

傳播方面，為快速切入目標(biāo)圈層，品牌多選擇調(diào)性相符的垂類達(dá)人布局內(nèi)容種草，明確傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，并通過(guò) 高效的轉(zhuǎn)化閉環(huán)鏈路進(jìn)行快速收割。

針對(duì)渠道策略，消費(fèi)型品牌多針對(duì)性布局可高效觸達(dá)量級(jí)群體且具備轉(zhuǎn)化 動(dòng)能的流量紅利渠道，尤其關(guān)注投放與轉(zhuǎn)化效率;體驗(yàn)型品牌則傾向找準(zhǔn)并培育適合發(fā)展的營(yíng)銷生態(tài)，穩(wěn)步打通 消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營(yíng)鏈路。

爆發(fā)期-增長(zhǎng)策略

品牌爆發(fā)期圍繞“擴(kuò)圈”為增長(zhǎng)主題，多渠道投放滲透，實(shí)現(xiàn)人群的擴(kuò)展外延。

此階段品牌已積累了一定量級(jí)的種子用戶，投入產(chǎn)出比或有放緩，因此需發(fā)力突破種子用戶邊界，通過(guò)消費(fèi)行為 分析找準(zhǔn)用戶關(guān)鍵興趣點(diǎn)，提高圈層滲透率。

在成功建立市場(chǎng)認(rèn)知的基礎(chǔ)上，品牌可通過(guò)產(chǎn)品矩陣拓展搶占消費(fèi) 者更多錢(qián)包份額。

傳播策略方面，通過(guò)多平臺(tái)投放、矩陣式種草的方式升級(jí)傳播玩法，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量。

就渠道策略而言，消費(fèi)型品牌通常積極打造渠道的全域延伸，采用線上線下多元渠道組合的方式，力爭(zhēng)最大程度 輻射客群。

而體驗(yàn)型品牌則積極摸索品牌專屬的營(yíng)銷生態(tài)，打通鏈路的各個(gè)環(huán)節(jié)。

成熟期-增長(zhǎng)策略

在當(dāng)前的新消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境中，單憑爆款很難將品牌之路走長(zhǎng)走遠(yuǎn)。

品牌建設(shè)從來(lái)沒(méi)有捷徑可走，只有持續(xù)不斷的 投入和溝通，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，才能做到與消費(fèi)者建立信任，并不斷沉淀品牌資產(chǎn)，讓新銳品牌在前進(jìn)的道路中少 走彎路，走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

所以，對(duì)于成熟期新銳品牌來(lái)說(shuō)，鞏固品牌認(rèn)知、精細(xì)化長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)客戶的“固圈”策略是保持品牌長(zhǎng)青的關(guān)鍵增長(zhǎng)主題:

此階段企業(yè)致力于長(zhǎng)足發(fā)展，力求最大化存量用戶價(jià)值，尋求精細(xì)化運(yùn)營(yíng)客戶的方法。

品牌需要基于積累用戶資 產(chǎn)庫(kù)判斷適用的人群，結(jié)合用戶消費(fèi)歷史行為建設(shè)用戶分級(jí)體系并制定用戶分層管理方法論，提高運(yùn)營(yíng)效率。

在單一品類積攢足夠的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)后，品牌亦可延展關(guān)聯(lián)類別，促成連帶銷售，延長(zhǎng)消費(fèi)者的品牌消費(fèi)時(shí)間; 同時(shí)建 立起較為完整的產(chǎn)品上新標(biāo)準(zhǔn)化流程，指導(dǎo)優(yōu)質(zhì)品類集群的搭建。

為實(shí)現(xiàn)品牌形象打造，企業(yè)展開(kāi)高聲量、強(qiáng)曝 光的品牌廣告投放，持續(xù)進(jìn)軍公眾認(rèn)知同時(shí)持續(xù)精耕私域，打造覆蓋用戶全生命周期的私域運(yùn)營(yíng)，收集消費(fèi)反饋 并提供產(chǎn)品周邊服務(wù)，通過(guò)服務(wù)提升用戶尊貴感，鞏固與用戶群體的緊密情感聯(lián)系。

此外適度擴(kuò)張渠道，廣泛進(jìn)駐大流量電商平臺(tái)，推進(jìn)線下渠道部署，根據(jù)各渠道表現(xiàn)進(jìn)行資源分配優(yōu)化，結(jié)合市場(chǎng)反饋進(jìn)行選擇性產(chǎn)品部署，實(shí)現(xiàn)布局效益最優(yōu)。

三、新銳品牌增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力

上面兩部分，我們從新銳品牌的發(fā)展趨勢(shì)出發(fā)，探究在當(dāng)今去中心化、碎片化的流量環(huán)境下，新銳品牌在不同發(fā)展階段的增長(zhǎng)路徑以及增長(zhǎng)策略。

那要實(shí)現(xiàn)上述增長(zhǎng)策略，哪些企業(yè)關(guān)鍵能力可以驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)呢？

騰訊提煉出了針對(duì)新銳品牌增長(zhǎng)的四力方法論模型：

接下來(lái)，我們針對(duì)這“四力”，進(jìn)行一一講解。

“四力模型”之一：商品力

商品是品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系的第一道關(guān)卡，商品力直接決定了品牌在消費(fèi)者心智中形成的第一印象，對(duì)于所有 新銳品牌來(lái)說(shuō)是在各個(gè)發(fā)展階段都需精細(xì)打磨的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

商品力的考量維度可由以下三個(gè)方面組成:

1. 打磨品牌產(chǎn)品／體驗(yàn)的能力

持續(xù)優(yōu)化差異化體驗(yàn)及產(chǎn)品性能是建立消費(fèi)者心智偏好及所有客戶關(guān)系運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)前提。新銳品牌需在產(chǎn)品上 新和業(yè)務(wù)發(fā)展的過(guò)程中不斷收集戶反饋，反復(fù)驗(yàn)證產(chǎn)品/體驗(yàn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品定位，確保價(jià)值點(diǎn)與 用戶訴求的匹配。具體而言，品牌可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行自測(cè):

• 商品是否占據(jù)了空白利基市場(chǎng)，并具有明顯的、可被消費(fèi)者識(shí)別的差異化特征;

• 產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值點(diǎn)是否匹配目標(biāo)消費(fèi)者的需求，包括產(chǎn)品功效/性能需求、服務(wù)體驗(yàn)需求以及情感需求等;

• 企業(yè)是否有標(biāo)準(zhǔn)化的用戶洞察、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品上新的流程，支持品牌更好打磨商品并實(shí)現(xiàn)快速上新。

2. 制定合理渠道與定價(jià)策略的能力

好的產(chǎn)品/體驗(yàn)要最終獲得消費(fèi)者認(rèn)可需要通過(guò)制定匹配的渠道與價(jià)格策略。品牌可以通過(guò)以下維度進(jìn)行能力評(píng)判:

• 品牌是否針對(duì)渠道受眾特點(diǎn)匹配了不同的商品，各渠道是否具有差異化的商品定位;

• 商品價(jià)格是否與用戶感知價(jià)值相匹配，定價(jià)是否阻礙了轉(zhuǎn)化;

• 不同渠道的價(jià)格策略是否有所區(qū)隔，形成互補(bǔ)關(guān)系。

3. 搭建SKU／品類矩陣的能力

在不同的渠道部署產(chǎn)品貨架時(shí)，品牌需要代入消費(fèi)者視角，以消費(fèi)者可能產(chǎn)生的連帶需求為出發(fā)點(diǎn)，圍繞銷量王 牌產(chǎn)品、考慮產(chǎn)品互補(bǔ)屬性搭建產(chǎn)品矩陣，確保消費(fèi)者在第一眼瀏覽時(shí)產(chǎn)生定位不清的混淆感，影響品牌認(rèn)知的 形成及商品份額之間的互相蠶食; 品牌可以通過(guò)以下維度進(jìn)行能力評(píng)判:

• 不同類型商品貨架占比是否合理，如爆款SKU占比、優(yōu)惠商品占比，非主打類商品占比等;

• 不同品類和SKU產(chǎn)品的差異化定位在消費(fèi)者心中是否足夠清晰，選購(gòu)時(shí)是否有選擇困難;

• 商品組合是否滿足渠道受眾需求及潛在需求，并在消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)有互補(bǔ)與搭售作用。

“四力模型”之二：運(yùn)營(yíng)力

新銳品牌的運(yùn)營(yíng)力主要以用戶為中心打造，并圍繞用戶的消費(fèi)旅程貫穿全生命周期，經(jīng)由初始的一系列營(yíng)銷活動(dòng) 所觸達(dá)的流量，投放舉措下的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，購(gòu)后的留存與復(fù)購(gòu)情況，以及口碑分享等全環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)能力。

一般而言，新銳品牌的運(yùn)營(yíng)力主要涵蓋以下兩個(gè)方面:

1. 不同渠道的流量獲取和轉(zhuǎn)化的能力

渠道作為品牌面向市場(chǎng)的通道，是營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，對(duì)品牌快速獲客并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化起到關(guān)鍵的助推作用。因此對(duì)于新銳品牌而言，發(fā)展前期的重點(diǎn)就是找準(zhǔn)最優(yōu)的獲客渠道和最佳的傳播方式。品牌可以從以下維度理解與評(píng)估該能力:

• 不同渠道(如付費(fèi)投放渠道、免費(fèi)渠道、口碑渠道等)是否有機(jī)結(jié)合并能有效觸達(dá)目標(biāo)人群;

• 傳播內(nèi)容與素材是否迎合受眾利益點(diǎn)并具有高傳播性;

• 觸達(dá)用戶同時(shí)是否能引導(dǎo)形成閉環(huán)轉(zhuǎn)化與用戶駐留;

• 流量獲取與轉(zhuǎn)化過(guò)程中的投入是否滿足低成本的要求。

2. 私域沉淀的用戶對(duì)品牌好感度和忠誠(chéng)度培育的能力

新銳品牌由于其直達(dá)消費(fèi)者的特性，可以大規(guī)模觸達(dá)并深度運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者，維持用戶的品牌粘性對(duì)于持續(xù)滲透并鞏 固原有圈層至關(guān)重要，可成為品牌增長(zhǎng)的杠桿。品牌可以從以下維度進(jìn)行能力評(píng)判:

• 品牌是否擁有可沉淀并在日后反復(fù)觸達(dá)用戶的平臺(tái);

• 品牌是否能保持與用戶之間的定期互動(dòng);

• 既有運(yùn)營(yíng)中是否已形成維持客戶駐留的有效手段;

• 私域運(yùn)營(yíng)中是否具備覆蓋全鏈路的渠道通路。

“四力模型”之三：組織力

新銳品牌的組織力幫助解決從頂層設(shè)計(jì)到組織架構(gòu)，以及團(tuán)隊(duì)協(xié)同與資源整合等方面的問(wèn)題，是強(qiáng)勁支撐品牌 建設(shè)的管理架構(gòu)體系，主要具備以下特征:

1. 組織模式支持不同階段的業(yè)務(wù)需求

在市場(chǎng)迭代迅速的當(dāng)下，新銳品牌的消費(fèi)鏈路、運(yùn)營(yíng)模式均產(chǎn)生較大變化，增長(zhǎng)打法也推陳出新，當(dāng)品牌識(shí)別完 各個(gè)階段的主要增長(zhǎng)主題、策略以及目標(biāo)后，需要企業(yè)架構(gòu)與團(tuán)隊(duì)設(shè)置為品牌在用戶洞察、關(guān)系打造、內(nèi)容生產(chǎn) 等方面的業(yè)務(wù)運(yùn)行提供保障。以下方向可作為品牌理解與評(píng)估該能力的維度:

• 品牌是否理解不同組織模式的適用條件以及優(yōu)劣勢(shì);

• 品牌是否能夠精準(zhǔn)判斷業(yè)務(wù)需求與組織支持的匹配標(biāo)準(zhǔn);

• 高層視角是否具備動(dòng)態(tài)調(diào)整架構(gòu)與團(tuán)隊(duì)的決斷能力。

2. 跨部門(mén)、職能高效協(xié)同

新銳品牌打破部門(mén)邊界、去中心化的組織模式，即將團(tuán)隊(duì)按照品類/產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，形成各個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品小 組，使得組織更貼近市場(chǎng)的同時(shí)匹配效率更優(yōu)，跨職能的業(yè)務(wù)溝通更順暢，員工積極性也有大幅提升。其中對(duì)組 織力影響較大的方面通常包括:

• 現(xiàn)有資源是否能保障團(tuán)隊(duì)線上及線下的跨部門(mén)協(xié)作;

• 業(yè)務(wù)相關(guān)方的利益分配、考核激勵(lì)等標(biāo)準(zhǔn)是否能夠激勵(lì)員工參與;

• 高層視角是否能夠解決協(xié)同機(jī)制和利益分歧。

3. 組織架構(gòu)敏捷

由于新銳品牌發(fā)展迅速，運(yùn)營(yíng)模式快速更迭的同時(shí)業(yè)務(wù)規(guī)模迅猛擴(kuò)張，因此對(duì)組織架構(gòu)的配套能力以及適應(yīng)能 力提出較高挑戰(zhàn)。隨著新媒體營(yíng)銷方法論的逐漸成熟，市場(chǎng)上出現(xiàn)一大批精細(xì)化的專業(yè)代運(yùn)營(yíng)公司負(fù)責(zé)具體事 務(wù)，包括直播運(yùn)營(yíng)、效果廣告投放、達(dá)人種草、私域門(mén)店運(yùn)營(yíng)等，而處于快速增長(zhǎng)的新銳品牌，則善于通過(guò)外部合 作快速識(shí)別最佳增長(zhǎng)方案，靈活調(diào)整資源布局。品牌可通過(guò)以下維度進(jìn)行評(píng)估:

• 品牌是否已經(jīng)形成較為完善的業(yè)務(wù)合作的判斷邏輯;

• 品牌是否搭建了清晰的外部引入機(jī)制及相應(yīng)流程;

• 現(xiàn)有供應(yīng)商的合作資源是否能夠覆蓋品牌主流業(yè)務(wù)的范疇。

具體而言，新銳品牌由于所處不同階段造成整體目標(biāo)與增長(zhǎng)策略的差異，從而導(dǎo)致組織力的模式也存在不同特點(diǎn):

孵化期:扁平化兼職團(tuán)隊(duì)

由于公司人員規(guī)模小，無(wú)需設(shè)置過(guò)于復(fù)雜的組織架構(gòu)，通常建立扁平化小團(tuán)隊(duì)，從而加快工作效率以及服務(wù)響應(yīng) 速度;基于有限的業(yè)務(wù)體量，崗位設(shè)置上通常較精簡(jiǎn)，通常一人身兼多職，負(fù)責(zé)與主崗位密切關(guān)聯(lián)的前/后序業(yè)務(wù) 環(huán)節(jié)或能力要求接近的工作項(xiàng)。

一般而言該階段品牌會(huì)針對(duì)微信生態(tài)設(shè)置1~3人的小規(guī)模團(tuán)隊(duì)，人員兼崗負(fù)責(zé)多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，多布局在熟悉產(chǎn)品及 服務(wù)內(nèi)容的產(chǎn)品部門(mén)或了解媒體特性的運(yùn)營(yíng)部門(mén)。

爆發(fā)期:小規(guī)模專屬團(tuán)隊(duì)

成立職能化團(tuán)隊(duì)，基于業(yè)務(wù)職能進(jìn)行架構(gòu)細(xì)化，設(shè)立增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)不同產(chǎn)品的增長(zhǎng)目標(biāo)，打破市場(chǎng)、銷售、運(yùn)營(yíng)團(tuán) 隊(duì)隔閡，同時(shí)設(shè)置較為完備的支持性職能部門(mén)輔助業(yè)務(wù)推進(jìn);根據(jù)業(yè)務(wù)模塊進(jìn)行崗位細(xì)化拆分，以專人專崗為主， 各自負(fù)責(zé)細(xì)化領(lǐng)域的業(yè)務(wù)開(kāi)展，除少量能力互通的領(lǐng)域或存在一崗多職的情況。

成熟期:大規(guī)模專業(yè)團(tuán)隊(duì)

形成精細(xì)化團(tuán)隊(duì)，搭建小營(yíng)銷前臺(tái)、大企業(yè)中臺(tái)的共享模式，一般根據(jù)區(qū)域、行業(yè)等維度成立區(qū)域公司或事業(yè)部， 各自負(fù)責(zé)與客戶接洽密切的營(yíng)銷業(yè)務(wù)，通過(guò)地域優(yōu)勢(shì)或行業(yè)沉淀，實(shí)現(xiàn)客戶需求的高效響應(yīng);選擇具備成本優(yōu)勢(shì) 的區(qū)域單獨(dú)設(shè)立后續(xù)執(zhí)行環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)中臺(tái)，靈活承接區(qū)域/事業(yè)部的業(yè)務(wù)落地;崗位設(shè)置上高度細(xì)化，崗位與人 員一一對(duì)應(yīng)。

“四力模型”之四：產(chǎn)品力

為了跟第一個(gè)“商品力”有效區(qū)分，這里講的“產(chǎn)品力”，更多可以理解為是企業(yè)在做增長(zhǎng)操盤(pán)過(guò)程中應(yīng)用到的一些產(chǎn)品工具，所以也可以叫做是“工具力”。

孵化期: 善用數(shù)據(jù)分析工具，助力用戶洞察與運(yùn)營(yíng)優(yōu)化

由于孵化期階段的品牌主要關(guān)注商品力打磨以及拉新獲客，因此數(shù)字化產(chǎn)品力提升主要圍繞用戶畫(huà)像識(shí)別與觸 達(dá)轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化，包括受眾數(shù)據(jù)洞察、受眾平臺(tái)偏好、行業(yè)渠道變化、行業(yè)輿情分布、全KOL平臺(tái)熱門(mén)內(nèi) 容標(biāo)簽、投放效果優(yōu)化分析等方面。由于此階段品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)較少且資源有限，主要依賴外部第三方提供數(shù)據(jù)分 析，或使用一些門(mén)檻較低、簡(jiǎn)易的自助分析工具。

如數(shù)據(jù)工具如智慧零售“騰訊有數(shù)”，掌握私域各環(huán)節(jié)的流量獲取能力與轉(zhuǎn)化效率，“騰訊珠璣”幫助公眾號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)與個(gè)性化分發(fā)能力提升，騰訊廣告互選平臺(tái)提供KOL種草轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等。

爆發(fā)期:加入特色功能模塊，打造差異化消費(fèi)體驗(yàn)

隨著自有數(shù)據(jù)的積累，品牌可以展開(kāi)更多目標(biāo)消費(fèi)者的洞察，并應(yīng)用于更多提升消費(fèi)者體驗(yàn)的領(lǐng)域。不同行業(yè)的 新銳品牌的消費(fèi)鏈路與體驗(yàn)需求各不相同，因此需要在常用消費(fèi)鏈路與功能的基礎(chǔ)之上，加入具有品牌特色的 差異化功能與服務(wù)，打造差異化優(yōu)勢(shì)，繼而盤(pán)活營(yíng)銷生態(tài)用戶留存。

成熟期:全渠道數(shù)字化管理系統(tǒng)，精細(xì)用戶運(yùn)營(yíng)

當(dāng)企業(yè)進(jìn)入成熟期之后，為實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)，需要企業(yè)建設(shè)如CDP(客戶數(shù)據(jù)平臺(tái))，SCRM(社會(huì)化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)) 等大型營(yíng)銷系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全域數(shù)據(jù)整合，以支持用戶全生命周期的需求。

針對(duì)進(jìn)入成熟期的新銳品牌，騰訊可定制化提供商業(yè)分析中臺(tái)解決方案，如騰訊營(yíng)銷云可定制化提供企業(yè)級(jí)SaaS 營(yíng)銷解決方案，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景獲客、全生命周期線索管理、全旅程自動(dòng)化營(yíng)銷、全鏈路數(shù)據(jù)洞察等目標(biāo)。

結(jié)語(yǔ)

回顧新銳品牌的建設(shè)歷程，可以看到品牌基于增長(zhǎng)主題進(jìn)行人群、產(chǎn)品、傳播、渠道四大要素構(gòu)成的增長(zhǎng)策略部 署，以組織力、運(yùn)營(yíng)力、商品力、產(chǎn)品力作為發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)能力項(xiàng)，其背后離不開(kāi)外部產(chǎn)品的生態(tài)賦能支持。