編輯導(dǎo)讀：短視頻發(fā)展到現(xiàn)在，有一個(gè)群體強(qiáng)勢(shì)的出現(xiàn)在大眾面前——網(wǎng)紅。逐漸地，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅品牌等詞匯出現(xiàn)了，他們?nèi)缃褚咽窃黾酉M(fèi)者年度的吸鐵石。然而，我們對(duì)網(wǎng)紅一系列的東西或多或少抱有一定偏見(jiàn)。就拿它是怎么火起來(lái)的事情來(lái)說(shuō)，純粹靠營(yíng)銷嗎？是靠沒(méi)有底線的資本運(yùn)作火起來(lái)的嗎？其實(shí)不然，我們一起來(lái)看看。

你是否察覺(jué)到，如今只要走進(jìn)各大商場(chǎng)、商街，迎面而來(lái)的無(wú)論是商區(qū)設(shè)計(jì)、視覺(jué)效果還是商戶設(shè)置，都在不斷強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng)功能？

也就是通過(guò)體驗(yàn)式商業(yè)的方式加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的粘度，達(dá)到增加消費(fèi)者停留時(shí)間、促進(jìn)消費(fèi)的目的。

實(shí)際上，這種體驗(yàn)式消費(fèi)早已延伸到另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)——新消費(fèi)領(lǐng)域。

對(duì)于品牌而言，如何在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下制定更為精準(zhǔn)的發(fā)展策略，是尤為重要的事。

一、做好營(yíng)銷不等同做好新銳品牌

一個(gè)新銳品牌持續(xù)發(fā)展的0和1到底是什么樣的？

現(xiàn)在大量案例、包括一些專業(yè)媒體文章都分析過(guò)，一個(gè)新銳品牌從無(wú)到有開(kāi)始的第一步就是營(yíng)銷。

那么，是不是所有的新銳品牌一開(kāi)始就要去主打營(yíng)銷？是不是做好了營(yíng)銷就能持續(xù)做好品牌增長(zhǎng)呢？

下面和大家分享一張圖：

左邊是最近火爆的鐘薛高全網(wǎng)種草的營(yíng)銷內(nèi)容，經(jīng)過(guò)KOL、KOC的精心包裝推廣，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注；

右邊則是把這個(gè)品牌在全網(wǎng)的所有用戶評(píng)價(jià)的反饋數(shù)據(jù)搜集過(guò)來(lái)后，經(jīng)過(guò)智能分析，提煉出來(lái)的一些核心觀點(diǎn)。

鐘薛高的消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品味道、口感和體驗(yàn)大家能看到，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)反饋中，最顯著的是產(chǎn)品味道、口感與體驗(yàn)相關(guān)的指標(biāo)。

相反，品牌在大量營(yíng)銷中所凸顯的產(chǎn)品顏值、外觀設(shè)計(jì)等并不在消費(fèi)者首要的關(guān)注點(diǎn)中。

早先有媒體對(duì)新銳品牌的野蠻成長(zhǎng)總結(jié)為營(yíng)銷三板斧：第一先找KOL、KOC在小紅書(shū)投放5000篇種草文，接下來(lái)在知乎發(fā)布2000篇問(wèn)答，最后找頭部主播薇婭、李佳琦帶貨，中腰部主播全網(wǎng)鋪渠道，這樣基本上就能打造一個(gè)新品牌雛形。

我們認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種重度營(yíng)銷的模式、特別是高投入的營(yíng)銷策略，是否可以讓這個(gè)品牌持續(xù)增長(zhǎng)并不能確定。

比如大家都熟知的某美妝品牌完全是靠小紅書(shū)上重度投入博主帶貨種草文營(yíng)銷起來(lái)的，但從它發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，其一年的營(yíng)銷費(fèi)用甚至接近營(yíng)收。

所以這條路徑并不容易復(fù)制，這也是我們今天探討的話題。

營(yíng)銷作為新銳品牌成長(zhǎng)不可或缺的手段，可以持續(xù)但不能重度、過(guò)度投入，對(duì)于不斷涌現(xiàn)的新品牌來(lái)說(shuō)，這條路徑也是不可復(fù)制的。

存量同質(zhì)化時(shí)代新消費(fèi)品牌的0和1我們今天和大家討論的新銳品牌成長(zhǎng)的“1”，是指能幫助品牌持續(xù)增長(zhǎng)并帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值回報(bào)的能力。

從上圖中可以看到，打造品牌產(chǎn)品力、品牌力、體驗(yàn)創(chuàng)新能力的建設(shè)……這才是新銳品牌未來(lái)要堅(jiān)守的長(zhǎng)期價(jià)值。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始進(jìn)化到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，消費(fèi)者愿意為一些新的體驗(yàn)和感知來(lái)支付更高的“體驗(yàn)溢價(jià)”，好的體驗(yàn)過(guò)程才能培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

二、客戶體驗(yàn)全旅程都需要關(guān)注

新銳品牌的成長(zhǎng)，商業(yè)本質(zhì)上就是一條“以客戶為中心”，從培養(yǎng)用戶心智開(kāi)始、不斷提升用戶忠誠(chéng)度并促進(jìn)轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)、并愿意推薦給更多消費(fèi)者的旅程。

下圖是我們?cè)?jīng)分解過(guò)的一個(gè)品牌的用戶旅程，結(jié)合這個(gè)圖和大家做一些分析。

客戶旅程地圖（以家電行業(yè)為例）我們以用戶視角來(lái)作一次客戶旅程分解。

可以看到，從品牌全渠道營(yíng)銷、推廣開(kāi)始被用戶所知，到用戶進(jìn)行產(chǎn)品研究對(duì)比，到客服咨詢答疑，接著下單、配送、維保環(huán)節(jié)，全鏈路用戶一直與品牌方保持行為互動(dòng)及體驗(yàn)反饋。

在整個(gè)旅程中，品牌方和用戶產(chǎn)生觸點(diǎn)，每個(gè)觸點(diǎn)都會(huì)產(chǎn)生用戶對(duì)品牌大量的關(guān)于購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、使用體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)的數(shù)據(jù)和反饋。

品牌方不僅要及時(shí)獲取采集這些體驗(yàn)反饋數(shù)據(jù)，并能夠迅速根據(jù)這些反饋?zhàn)鞒龈倪M(jìn)和應(yīng)對(duì)，這才是新銳品牌未來(lái)能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

不同階段客戶數(shù)據(jù)觸點(diǎn)反饋大家可以看到，在品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的每一個(gè)階段，用戶通過(guò)各類社交平臺(tái)、電商網(wǎng)站，客服咨詢、支付環(huán)節(jié)，包括物流配送、售后環(huán)節(jié)等觸點(diǎn)作出對(duì)品牌的反饋。

這些體驗(yàn)評(píng)價(jià)的好或壞不僅影響存量用戶的留存復(fù)購(gòu)，特別對(duì)用戶拉新影響更大。

因此，我的觀點(diǎn)是：新銳品牌必須做好用戶旅程中每一個(gè)觸點(diǎn)上的客戶體驗(yàn)。

體驗(yàn)觸發(fā)客戶反饋，反哺品牌迭代簡(jiǎn)單總結(jié)一下，做好客戶體驗(yàn)可以支撐品牌全鏈路運(yùn)營(yíng)效率的提升，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都可以觸發(fā)客戶產(chǎn)生大量的反饋和體驗(yàn)數(shù)據(jù)。

通過(guò)改進(jìn)我們可以去反哺品牌，優(yōu)化我們的產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)做得更好。

數(shù)據(jù)是能夠驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷升級(jí)優(yōu)化的。我們把企業(yè)最為關(guān)注的數(shù)據(jù)分為三類：

1）經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)

這個(gè)是所有企業(yè)都不可或缺的，包括產(chǎn)品銷量數(shù)據(jù)、行業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)份額、營(yíng)銷投放數(shù)據(jù)等。

這類數(shù)據(jù)我們把它定義為結(jié)果性數(shù)據(jù)，企業(yè)高層并不能通過(guò)這些數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)“造成這種結(jié)果”的原因。

2）用戶行為數(shù)據(jù)

這一類型的數(shù)據(jù)可以了解到用戶準(zhǔn)確的行為及活躍度，包括用戶購(gòu)買(mǎi)、點(diǎn)擊、留存信息、購(gòu)買(mǎi)路徑等。

這一類型的數(shù)據(jù)可以幫助品牌洞察用戶的行為習(xí)慣從而改善營(yíng)銷環(huán)節(jié)中存在的問(wèn)題。

3）以客戶為中心、在客戶旅程上的每一個(gè)觸點(diǎn)上用戶留下的反饋

這類數(shù)據(jù)我們把它叫做體驗(yàn)數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)多維度的智能分析，去幫助品牌方改善每一個(gè)觸點(diǎn)上的客戶體驗(yàn)，真正找到新銳品牌“持續(xù)增長(zhǎng)”或“增長(zhǎng)乏力”的原因所在。

 三、體驗(yàn)決定營(yíng)銷的價(jià)值和效果

數(shù)字化的能力是一個(gè)新銳品牌在成長(zhǎng)中必須關(guān)注并實(shí)踐的能力，經(jīng)過(guò)這幾年幫助一批新銳品牌成長(zhǎng)的過(guò)程，我們總結(jié)了一套自己的數(shù)字化建設(shè)方法論。

結(jié)合數(shù)據(jù)和算法的中臺(tái)能力，在品牌與用戶交互的每一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景里幫助企業(yè)改善客戶體驗(yàn)，解決用戶反饋的問(wèn)題，從而形成閉環(huán)效應(yīng)。

數(shù)據(jù)、算法、場(chǎng)景構(gòu)建體驗(yàn)閉環(huán)企業(yè)數(shù)字化能力的建設(shè)過(guò)程需要這幾個(gè)步驟：

① 就是要建立數(shù)據(jù)獲取的能力和手段，要把各個(gè)觸點(diǎn)上的數(shù)據(jù)全量搜集，全面分析，包括打通企業(yè)內(nèi)、外部數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)綜合起來(lái)才能夠全面地幫助品牌方去多維度分解每一個(gè)環(huán)節(jié)上出現(xiàn)的問(wèn)題。

② 依靠AI及算法的能力，我們通過(guò)自建一套細(xì)顆粒度指標(biāo)分析模型，對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息進(jìn)行智能分析，挖掘出用戶真實(shí)訴求和觀點(diǎn)，將客戶反饋轉(zhuǎn)化為企業(yè)的行動(dòng)改善意見(jiàn)，提升全旅程消費(fèi)者口碑與客戶體驗(yàn)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

四、品牌案例——Ubras

CEM助力Ubras體驗(yàn)升級(jí)大家知道，這是一個(gè)在女性內(nèi)衣市場(chǎng)細(xì)分品類里，目前做到了行業(yè)排名第一的一個(gè)新消費(fèi)品牌。

在數(shù)字化能力建設(shè)過(guò)程中，我們幫助Ubras把全網(wǎng)全量的電商評(píng)論數(shù)據(jù)、社交媒體數(shù)據(jù)采集回來(lái)，通過(guò)我們自建的AI模型，做一些深度分析，同時(shí)對(duì)所有競(jìng)品作出分析。

實(shí)際效果方面，從Ubras的電商客服總監(jiān)的反饋我們發(fā)現(xiàn)，我們不僅幫助品牌方提高了工作效率，同時(shí)還能助力Ubras在新品研發(fā)、新的行業(yè)機(jī)會(huì)方面的挖掘。

大家都知道，Ubras是靠單品“無(wú)鋼圈內(nèi)衣”打爆市場(chǎng)，然后通過(guò)不斷去傾聽(tīng)用戶在每一個(gè)觸點(diǎn)上的反饋，及時(shí)去做體驗(yàn)升級(jí)，陸續(xù)推出無(wú)尺碼等系列新品，最后發(fā)展成為這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的頭部品牌。

結(jié)合上述案例可以看出，新銳品牌要想未來(lái)能夠達(dá)到持續(xù)增長(zhǎng)的能力，那么客戶體驗(yàn)是它必須關(guān)注的——這是整個(gè)品牌未來(lái)增長(zhǎng)的核心所在。

如果短時(shí)間內(nèi)大投入做一些現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷，并不足以支撐一個(gè)品牌走得更遠(yuǎn)。

同時(shí)，整個(gè)客戶體驗(yàn)的能力是貫穿在客戶旅程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)上，所以每一個(gè)觸點(diǎn)環(huán)節(jié)都有可以改善的空間，這才是品牌成長(zhǎng)的真正的“護(hù)城河”。

五、總結(jié)

1. 客戶體驗(yàn)決定了營(yíng)銷價(jià)值和效果

所有前期大規(guī)模的營(yíng)銷投入，最終都要靠客戶體驗(yàn)是否做得好并由此達(dá)成的用戶轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)，來(lái)驗(yàn)證它的效果。

2. 體驗(yàn)創(chuàng)造了品牌更大的附加值

越來(lái)越多的新用戶愿意為品牌“好體驗(yàn)”帶來(lái)的溢價(jià)買(mǎi)單，即未來(lái)客戶體驗(yàn)會(huì)推動(dòng)行業(yè)的“馬太效應(yīng)”，客戶體驗(yàn)做得好的公司，會(huì)一直在行業(yè)里保持領(lǐng)先的態(tài)勢(shì)。

而對(duì)客戶體驗(yàn)不重視、做得不夠好的公司，不僅用戶口碑差，用戶的品牌忠誠(chéng)度也會(huì)非常弱。

新消費(fèi)品牌需要持續(xù)不斷地去做好體驗(yàn)的升級(jí)和創(chuàng)新。

大家的共識(shí)是，做客戶體驗(yàn)是一把手工程，公司的創(chuàng)始人和核心高管一定是公司最關(guān)注客戶體驗(yàn)的人，比如很多公司的創(chuàng)始人會(huì)對(duì)外宣稱自己就是品牌的首席體驗(yàn)官。

通過(guò)做好客戶體驗(yàn)的不斷升級(jí)創(chuàng)新后，公司才能滿足消費(fèi)者持續(xù)不斷變化的需求，從而提升用戶的忠誠(chéng)度。