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后疫情時代,美妝個護成為疫情中受影響相對較小、恢復(fù)迅速的品類之一,隨著線下客流恢復(fù),以及線上新零售模式推進,化妝品消費景氣度提升。本文將分析美妝個護行業(yè)2022年前三季度表現(xiàn),洞悉市場趨勢,了解模板消費者決策變化并深度剖析飆升較快新銳品牌營銷策略。
營銷趨勢洞察
美妝、個護品類增速大身位領(lǐng)跑整體快消品市場
2022年1-9月抖音平臺美妝GMV增長105%,Q1同比漲幅超190%,Q3漲幅回落,但仍高于同期58%;個護GMV增長168%,1月-9月個護呈階梯式增長。
面部護膚穩(wěn)居美妝行業(yè)首位,美容儀器增速較快
從2022年1月-9月抖音平臺美妝GMV表現(xiàn)看,11個細分類目同比增長100%,護膚類目占據(jù)67%市場份額仍為美妝市場主力。美容儀器為今年的黑馬類目同比增幅高達461%,疫情導(dǎo)致線下美容服務(wù)業(yè)遭受巨大沖擊時,消費者使用家庭美容儀居家“智能護膚” 成為優(yōu)選;
功能性護膚市場本土品牌滲透率提高
功能性護膚品市場呈現(xiàn)品牌本土化和行業(yè)專業(yè)化趨勢,2022年1-9月功能性護膚市場頭部前三品牌均為國產(chǎn)品牌,HBN位列銷售額榜首,薇諾娜、潤百顏位居其次,華熙生物旗下BIO-MESO(肌活)22年市場份額達5.2%,年度銷售排名上升18位;
洗護護發(fā)類目趨于細分“護” 成為了賽道的新焦點
迎合當(dāng)代染發(fā)、燙發(fā)潮流趨勢影響,受損發(fā)質(zhì)的修復(fù)護理、造型維護需求日漸增加,“護” 成為了個護賽道的新焦點,護發(fā)細分趨于功能化發(fā)展。亞健康的生活方式,引發(fā)脫發(fā)焦慮,頭皮健康和強韌發(fā)絲是消費者新關(guān)注點,搭建護發(fā)產(chǎn)品矩陣成為了市場新機會點。
目標(biāo)消費者分析
以18-25歲二線城市女性為主,消費金額主要集中100-400元
目標(biāo)消費者18-25歲二三線城市的愛美潮流女性,男性比例占30%,女性比例占70%,消費金額在100-400之間,注重性價比。
消費者購買美妝和個護產(chǎn)品更加多元化,從選擇從品牌、氣味、質(zhì)地變?yōu)閺墓δ堋⒛w質(zhì)、成分出發(fā);從自身功能需求出發(fā)選擇對應(yīng)產(chǎn)品,成為消費者購買產(chǎn)品首要考量,消費者購買過程中品牌設(shè)置的每個營銷環(huán)節(jié)的影響著消費者的決策結(jié)果,能在消費者“尋找”階段搶占消費者心智是市場趨勢。
營銷案例解析
從美妝個護市場分析中,我們發(fā)現(xiàn)關(guān)注到一些新銳品牌憑借著對市場和人群的敏感度,從選品和營銷策略設(shè)定一套獨特打法,使得品牌躋身成為美妝或個護類目TOP品牌。
BIO-MESO(選品出圈):年度銷售排名上升18位功能性護膚品牌,銷售額增長499%
華熙生物科技有限公司旗下化妝品牌,BIO-MESO提供以透明質(zhì)酸產(chǎn)品為主要成分的多種個人護理產(chǎn)品,成為功能性護膚市場黑馬品牌,Q1-Q3抖音平臺GMV同比增長499%,憑借專利技術(shù)+原料生產(chǎn)商背景+接地氣+精準(zhǔn)膚質(zhì),強勢洗刷功效性護膚賽道
BIO-MESO通過打造爆品,明確目標(biāo)人群引起市場注意。明星單品” Bio-MESO肌活賦活煥能肌底精華水”占據(jù)品牌32%GMV,抓住油敏人群消費市場。
在營銷層面,BIO-MESO尋找到適配駱王宇投放BIO-MESO爆品精華水視頻 ,科普成分價值、功效、解決膚質(zhì)問題、使用方式、性價比,互動量高達20.7萬。駱王宇關(guān)聯(lián)品牌直播57場,直播GMV排名品牌直播收入Top2。達人“駱王宇”,通過視頻營銷+直播帶貨“定向爆破”搭建產(chǎn)品矩陣。
AMIRO(達播出圈):2022年美容儀器第一,品牌排名飆升13位
Amiro過半的銷售額由達人貢獻,2022年1-9月品牌總計合作611位KOL,直播帶貨場次達8415場,其中合作尾部達人占比32%人數(shù)較多,而頭部達人貢獻銷售額指數(shù)達2.3,轉(zhuǎn)化較佳。
Amiro通過主抓818好物節(jié),重點加大投放尾部達人引爆銷售熱度。818好物節(jié)時期尾部達人投放量級比增加2倍多引爆前三季度銷售額高高峰,緊接著推出新品“覓光黃金膠原炮” 延續(xù)銷售額熱度,打響新品聲量和銷量。
KONO(自播出圈):抖音銷售額突破4億,洗發(fā)護發(fā)類目榜單第一
品牌自播占總直播68.96%,賬號均采用日不落直播模式,高頻長時長開播,且KONO開設(shè)四個品牌號側(cè)重的貨組均不相同,通過打造差異化貨品組合,幫助實現(xiàn)精準(zhǔn)用戶的分流導(dǎo)入。
同時設(shè)置不同促銷形式為直播間引流,根據(jù)賬號粉絲數(shù)不同設(shè)置不同促銷形式。粉絲量級達到近200萬的“KONO精選”設(shè)置“無門檻使用券”激勵用戶轉(zhuǎn)化,而對于粉絲量級較低的KONO護發(fā)、 KONO優(yōu)選設(shè)置了“新粉關(guān)注立減30元券”以刺激新用戶關(guān)注以及購買;
品類增長機會點
打造過硬爆品,以品搭建產(chǎn)品矩陣高效孵化品牌影響力
隨著消費者對美妝成分的重視,消費者挑選護膚品從關(guān)注膚感、氣味、品牌等方面,到現(xiàn)在根據(jù)自身現(xiàn)狀挑選相對應(yīng)的功效產(chǎn)品(如美白、舒緩、水油平衡等功效)使得美妝行業(yè)逐漸走向細分化,也就是說,以成分功效為標(biāo)準(zhǔn)的美妝品類細分邏輯成為品牌打造下個爆品的突破點。每一個有效成分都值得品牌去搶占用戶心智,從而實現(xiàn)品牌價值的定位與卡位。
運用達播(明星+KOL)強化記憶點搶占消費者心智
以美容儀為例,隨著“智能護膚”時代來臨,美容護膚場景轉(zhuǎn)移,居家美容儀成為了新銳賽道。不管是資深巨頭還是新銳品牌都加速了賽道布局,可喜的是有很多優(yōu)秀的本土品牌崛起打破了國外品牌壟斷美容儀市場的局面,但首批進場的玩家重點在價格壁壘并未打出品牌記憶點,覓光能夠“反競爭式” 殺出重圍,為本土新品牌發(fā)展證明了一個事情:在美容儀賽道,產(chǎn)品價值和價值記憶點才是成功的關(guān)鍵。
打造品牌自播賬號矩陣,構(gòu)建品牌長效經(jīng)營陣地
從2021年年初開始,抖音平臺便調(diào)整流量分發(fā)制度,將60%劃撥給品牌,到2022年品牌自播銷售額處于高速增長狀態(tài),商家自播成為日銷經(jīng)營的基本盤,是生意增長的重要力量。
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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