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2022年Q1-Q3乳制品行業(yè)研報,看乳品品牌如何破圈?
2022-10-20 15:13:34

基于國民整體消費水平的不斷提升,以及疫后消費者健康意識提升,中國乳制品消費規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步增長趨勢。本文將從品類趨勢洞察出發(fā),分析目標(biāo)消費者決策路徑,拆解乳品下熱門品牌案例,從而挖掘乳制品品牌在社媒平臺的出圈機會點。

 

01 品類趨勢洞察

 

中國乳制品市場穩(wěn)步增長,預(yù)計2022年將達到7107億元

從供給端看,中國2021年生牛乳產(chǎn)量達4.7千萬噸,其中本國供應(yīng)生牛乳量為3.7千萬噸;生牛乳產(chǎn)量在2017-2021年期間實現(xiàn)6.8%的年均復(fù)合增長量;從消費端看,中國乳制品市場2017-2021年年均復(fù)合增長率約為5.9%,且2021年乳制品零售額約達6786億元,為全球第二大乳制品市場。

乳品社媒電商走勢:白奶品類領(lǐng)跑,奶粉&奶酪貢獻新增量

乳品社媒電商全品類累計銷售指數(shù)達51Y,觀察細分品類走勢,白奶作為乳品的基礎(chǔ)品類Q1-Q3累計銷售指數(shù)達18Y,在社媒電商平臺穩(wěn)健領(lǐng)跑,奶粉品類緊隨其后;受疫情影響,奶粉及奶酪業(yè)務(wù)保持較高增速,為乳品行業(yè)發(fā)展貢獻了新增量;消費者健康意識的提升與消費升級驅(qū)動乳品行業(yè)長期良好增長。


乳制品社媒電商市場集中度

乳品品類在社媒電商上CR3為28%,集中度略高,其中認養(yǎng)一頭牛深耕線上渠道,在社媒電商平臺投入成本高,帶來高轉(zhuǎn)化;此外可以看到特侖蘇、奶酪博士等主打高品質(zhì)品牌排行靠前,可見高端乳品市場前景可觀;觀察投入成本可以看到,遇見奶牛、妙可藍多,A2品牌在2022年追加了高額的投入,逐步開始發(fā)力社媒電商渠道。

社媒乳品投放費用集中在直播方向,作品種草布局存在提升空間

2022年Q1-Q3品牌投放分布上直播投放成本占比為94%,作品占比為6%,種草作品存在發(fā)力機會;從細分垂類分布上看,各品類較去年同期投放規(guī)模均有所提升,抖音平臺逐步成為品牌深耕陣地;觀察銷售額表現(xiàn),可以看到白奶和奶粉品類的ROI表現(xiàn)更為出色。

作品種草場景搭建:覆蓋多種人群,實現(xiàn)品類破圈

2022年Q1-Q3品牌投放分布上直播投放成本占比為94%,作品占比為6%,種草作品存在發(fā)力機會;從細分垂類分布上看,各品類較去年同期投放規(guī)模均有所提升,抖音平臺逐步成為品牌深耕陣地;觀察銷售額表現(xiàn),可以看到白奶和奶粉品類的ROI表現(xiàn)更為出色。

 

02 消費者洞察

 

乳品消費人群以25-30歲女性群體為主,下沉市場存在增量空間

從購買人群的基本屬性上可以看到,市場以女性消費群體為主,占比高達84%;從消費人群年齡上,25-35歲消費占比最為突出;綜合來看,此類人群多為家庭消費的決策者,通常有事業(yè)有家庭,對健康的關(guān)注度高,消費頻次高;從城市等級上看,四線及以下的下沉市場存在增量空間,高線城市則存在增值空間。

 

乳品消費人群關(guān)注產(chǎn)品口感和品質(zhì),出現(xiàn)分齡分場景需求

口感、品質(zhì)、成分和價格是乳品消費者熱門關(guān)注點,其中口感和味道上的追求多為“鮮”,品質(zhì)上要求無添加健康化,成分則關(guān)注是否含有優(yōu)質(zhì)成分,愿意為高品質(zhì)商品買單,此外折扣促銷能促進消費者囤貨;需求上出現(xiàn)分齡差異,在補鈣和補充蛋白質(zhì)的基礎(chǔ)需求上,不同年齡群體對于乳品存在差異化的需求。

乳品人群購買決策鏈路走向常態(tài)化消費

隨著人民生活水平的提高,乳品已經(jīng)從特定場景消費走向常態(tài)化消費;傳統(tǒng)特定乳品消費場景主要集中在嬰幼兒配方奶粉及禮品饋贈上,目前隨著產(chǎn)品形態(tài)的多元化,除嬰配需求外,運動減脂/家庭烹飪/日常零食等常態(tài)化場景逐步顯現(xiàn);同時基于社媒渠道的崛起,消費者購買鏈路發(fā)現(xiàn)變化,購前種草與購買渠道評估上社媒渠道均起到了重要影響作用。

 

03 案例解析

 

小小魯班自播出圈:打造長效經(jīng)營陣地的重要一環(huán)

 

奶酪博士選品出圈:產(chǎn)品持續(xù)升級,瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群

認養(yǎng)一頭牛聲量出圈:打造社媒營銷聲量,實現(xiàn)品牌快速突圍

 

04 品類增長機會總結(jié)

 

自播:品牌種養(yǎng)拔一體勢能沉淀

 

產(chǎn)品出圈:選品即選人群

 

  聲量出圈:借力興趣算法觸達優(yōu)質(zhì)人群

 

 

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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
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    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
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