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來源:趣解商業(yè)
就算沒有買過妙可藍(lán)多,相信不少人也應(yīng)該聽過,尤其是家里有小朋友的。好吃的奶酪棒再加上印有深受孩子喜愛的“汪汪隊(duì)”等動(dòng)畫形象的外包裝,妙可藍(lán)多迅速在很多家庭的零食柜中占有一席之地。但是近日,妙可藍(lán)多連登兩個(gè)熱搜,卻向那些喜愛其產(chǎn)品的家庭潑了一盆冷水。
2016年借殼上市的妙可藍(lán)多,不僅成為了國內(nèi)“奶酪第一股”,業(yè)績也迎來了飛速提升。2018年到2021年,妙可藍(lán)多營收同比增幅分別為24.82%、42.32%、63.2%、57.31%,凈利潤同比增幅基本都超過了100%。同時(shí),其股價(jià)也在2021年5月底沖上了最高點(diǎn),為每股84.5元。但之后,妙可藍(lán)多的股價(jià)就開始走低。4月19日收盤,已跌到11.95元每股。與最高點(diǎn)相比,妙可藍(lán)多的市值蒸發(fā)超過360億元。“妙可藍(lán)多市值三年蒸發(fā)365億”也因此登上了熱搜。
妙可藍(lán)多股價(jià)持續(xù)走低、三年市值蒸發(fā)365億元,其大股東蒙牛也成為了討論的焦點(diǎn)。2020年開始,蒙牛多次投資妙可藍(lán)多,愛企查顯示,截至2023年3月31日,蒙牛的持股比例為35.03%。“市界”計(jì)算,僅2020年1月、2021年7月、2022年10月的三筆增持,蒙牛浮虧已超20億元。
與此同時(shí),妙可藍(lán)多也迎來了上市以來首次總營收、凈利潤雙下滑的局面。3月底,妙可藍(lán)多發(fā)布了2023年業(yè)績報(bào)告,2023年,妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)總營收40.49億元,同比下滑16.16%,歸母凈利潤為0.63億元,同比下滑53.9%,另外凈利潤率也下滑了45.01%,為近三年最低。分產(chǎn)品來看,妙可藍(lán)多三大業(yè)務(wù)的營收同比都在下滑,其中,妙可藍(lán)多占比最高的奶酪業(yè)務(wù)同比降幅最大,為18.91%
總營收、凈利潤都在下滑,妙可藍(lán)多的錢都花在了哪里,又為何“賣不動(dòng)”了呢?
財(cái)報(bào)顯示,2019年到2023年,妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用分別為3.59億元、7.10億元、11.59億元、12.19億元、9.39億元,雖然2023年有所下降,但銷售費(fèi)用在總營收中的占比一直居高不下,這幾年均超過了20%。反觀其研發(fā)費(fèi)用,2019年到2023年,最低僅有2230.41萬,最高也只有5122.70萬。從財(cái)報(bào)來看,妙可藍(lán)多在營銷上投入不少,這點(diǎn)也與其近些年的動(dòng)作相吻合。
2018年,妙可藍(lán)多與熱門IP《汪汪隊(duì)立大功》合作,發(fā)售了一批印有汪汪隊(duì)的奶酪棒。隨后其又繼續(xù)與皮卡丘、寶可夢(mèng)、哆啦A夢(mèng)等眾多大熱IP合作,通過熱門IP打開市場(chǎng)。2020年,妙可藍(lán)多宣布國民度超高的明星孫儷為其代言人,拉攏小朋友的同時(shí),也致力于在成人中混個(gè)眼熟。近日,妙可藍(lán)多又宣布了新代言人——當(dāng)紅偶像王一博。
官宣新代言人當(dāng)天,“妙可藍(lán)多反式脂肪酸”登上熱搜并引發(fā)廣泛討論。由于反式脂肪酸會(huì)給身體健康帶來不良影響,還可能導(dǎo)致心血管疾病和癌癥,隨著消費(fèi)者對(duì)健康越發(fā)重視,不少人對(duì)反式脂肪酸敬而遠(yuǎn)之,尤其是有孩子的家長。“妙可藍(lán)多反式脂肪酸”登上熱搜后,有網(wǎng)友評(píng)論,“太可怕了”,“再也不敢給孩子吃了”。
不過,之后,有網(wǎng)友詢問妙可藍(lán)多客服,產(chǎn)品中是否含有反式脂肪酸的時(shí)候,客服表示并沒有。
除了自身原因,妙可藍(lán)多總營收下滑其實(shí)也是國內(nèi)奶酪市場(chǎng)的一個(gè)縮影。浦銀國際研報(bào)顯示,2017年到2021年,國內(nèi)奶酪行業(yè)零售市場(chǎng)規(guī)模年均增速為25.6%,但2022年,國內(nèi)奶酪行業(yè)零售市場(chǎng)規(guī)模同比增長僅為9%。國內(nèi)奶酪行業(yè)增速放緩,一方面是因?yàn)槟汤耶a(chǎn)品不符合國人的飲食習(xí)慣,另一方面,由于奶酪制品尤其是奶酪棒中含有較高的糖、脂肪等成分,以及多種添加劑,并且奶酪棒無法完全代替牛奶,國內(nèi)家長正在對(duì)奶酪棒“祛魅”。
在這種情況下,不僅是專注于兒童奶制品的妙可藍(lán)多,其他奶酪企業(yè)也受到了影響。去年半年報(bào)業(yè)績說明會(huì)上,伊利股份表示奶酪業(yè)務(wù)受到了一些影響。曾連續(xù)三年在國內(nèi)奶酪消費(fèi)市場(chǎng)占有率排名第一的百吉福,如今也只能位居第二。與此同時(shí),光明、君樂寶、奶酪博士等品牌也正在進(jìn)入奶酪市場(chǎng),這意味著國內(nèi)奶酪市場(chǎng)將迎來更加激烈的競(jìng)爭,這些企業(yè)也將面臨更大壓力。
有媒體報(bào)道稱,目前妙可藍(lán)多一邊在擺脫“奶酪棒依賴癥”,一邊重視奶酪的“本土化”,結(jié)合國人的飲食習(xí)慣,開發(fā)更多新品。不過,在競(jìng)爭越來越激烈的奶酪市場(chǎng),妙可藍(lán)多想要打造像奶酪棒一樣的大單品,可能要付出更多。
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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