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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
血虧投資人27億,投遍全網美妝博主,完美日記可真是大善人!
2021-11-12 10:59:12


消費品公司市場規(guī)模再增長,上限都很低。

去年這個時候,正值完美日記母公司逸仙電商上市前夕。

當時所有人都在驚嘆于這家國貨美妝公司豹變般的增長速度,短短四年就成長成一家估值突破40億美元的公司。

上市后,完美日記不負所望,開盤當天暴漲75%,市值突破百億美元。人們慷慨地給它冠以「國貨之光」,「美妝第一股」的名號。

但如果人們還記得,上一個被冠以國貨之光稱號的公司名叫瑞幸,恐怕就不會隨便給它起這種奇奇怪怪的外號了。

不到一年,完美日記的股價已經跌破了發(fā)行價,市值已經不到30億美元。

和完美日記一樣在資本市場受到冷遇的還有泡泡瑪特,這個「潮玩第一股」如今的市值只有巔峰時期的一半還有「新式茶飲第一股」奈雪的茶,今年上市后一個月就遭遇股價腰斬。

開始聊這期主題之前,我做個無獎競猜。

這里有四個新消費品牌,大家挑一個和其他三個都不一樣的品牌出來。

A、元氣森林        
B、鐘薛高        
C、三頓半        
D、完美日記

很明顯,答案是D。

原因也很簡單,前三個品牌在做的事情,是把便宜的汽水、雪糕、速溶咖啡賣得更貴。

而完美日記就不一樣了,它大大方方告訴你,它用的是所謂「大牌代工廠」,然后用相對比較便宜的價格賣口紅給消費者。

而這一點不一樣,注定了完美日記商業(yè)模式的不可持續(xù),注定了它無法成為中國的歐萊雅,注定了它不會是那個國貨美妝的終極答案。

這期內容,我想聊聊完美日記商業(yè)模式存在的BUG,順便談談這一批新消費品牌未來的出路。



注意,這期內容也許會有非常多和大家認知相反的觀點,不過都是我一家之言,大家聽聽就好。

「消費升級」和「大牌平替」,是消費行業(yè)長期以來的兩大路線之爭。


大部分時候,中國的創(chuàng)業(yè)者們都更喜歡大牌平替。用十分之一的價格賣給消費者一個接近甚至超越大牌品質的同款。

完美日記的商業(yè)邏輯也出自這個路線。

完美日記有近一千個SKU,都是代工生產,主要合作的代工廠包括瑩特麗、科絲美詩、蔻絲恩,這些工廠無一例外,都是歐美大牌和韓國品牌的代工廠。

比如韓國制造商科絲美詩為例,它的客戶有迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛等眾多大牌。而完美日記所需要的產能,大概占據(jù)了它40%的生產線。

所以完美日記在投放中,會大量提到自己做的是大牌平替,大牌同廠,性價比超高。

這個性價比,我沒用過不好說,單說價格,和同廠大牌比較可能只有1/7到1/2,確實便宜。

另外,完美日記還是一個超大號微商品牌。

只不過這里的微商有個更好聽的名字:DTC模式(Direct To Consumer),指的是品牌商銷售產品不通過分銷商,直接銷售給終端消費者。

天貓店,抖音渠道,以及微信渠道的微店,都屬于直接銷售,直營的體驗店本質也算是DTC模式。



這和傳統(tǒng)消費品牌通過大量的總代和分銷商來觸達消費者不同,DTC「沒有中間商賺差價」,可以把產品的性價比做到極致。

除此之外,DTC的優(yōu)勢還在于能夠直接觸達消費者。

只要你購買過完美日記,每一款產品中都有一張「口令紅包卡片」,上面有一個名叫「小完子」的個人微信號。添加好友之后,你就會得到一個幾塊錢的紅包,然后被拉進用戶群里。

這個「小完子」就是用戶運營。



進群以后,「小完子」會經常在群里發(fā)產品鏈接和折扣福利,拉用戶進行復購。

群里還會有一大群氣氛組,會在產品下面回復類似「不會踩雷」、「評價很好」之類的話術。

這類「妝托」,行業(yè)內稱為劇本號。就是用來烘托氣氛,給你一種不買虧大了的感覺。

加上大部分商品價格在49元~129元之間,如果考慮到各種折扣優(yōu)惠的話,單品幾乎都在100元內,即使是大學生拿生活費買,也不會太心疼。于是許多消費者就會忍不住剁手。

這基本上就是微商的操作模式了。

所以很長一段時間里,提到完美日記,都會和所謂「貧民窟女孩」聯(lián)系起來。她們往往不會花太多的錢買大牌,買一兩款出門撐一下門面就夠了。



類似完美日記這種,價位接近微商品牌和雜牌貨,包裝和牌子卻更拿得出手的「大牌平替」,才是她們化妝盒里的主力。

就是這些「貧民窟女孩」,撐起了完美日記的銷量奇跡。

2020年,完美日記國內市場占有率達到了6.7%,成為僅次于美寶蓮的第二大彩妝品牌,而全公司總營收達到了52億元人民幣,整體市占率達到8.3%,中國市場前四,而且是前五名里唯一的本土企業(yè)。



營收這么高,規(guī)模這么大,完美日記的BUG在哪里呢?

如果你打開去年的財報,就會知道,完美日記雖然有52億的總營收,但光是在營銷費用上,就花掉了34億。全年一共虧掉27個億。

34億什么概念?母公司逸仙電商毛利率在64%,乘以52億營收,毛利潤也就只有33億多。

今年情況也沒有變得更好,前九個月,完美日記收入32.7億,虧損達到了11.6億,其中營銷支出就花掉了20.3億。

所以光是做營銷打廣告,就已經把所有的利潤都吃完了。剩下的公司運營支出和產品成本,完全是燒錢經營。

那些便宜的口紅,眼影盤,賣一支就賠一支。賣一盒就賠一盒。

這里就要聊到完美日記的問題,也是大多數(shù)新消費品牌的通?。籂I銷依賴。


尤其是美妝品牌,靠營銷賺到的錢,最后都靠實力賠掉了。

總結一下完美日記的走紅路徑:

2018年初,完美日記開始將小紅書作為重點投放渠道,也就在當年,小紅書作為種草平臺開始爆發(fā)增長,完美日記銷售額順勢暴漲,到2018年底,小紅書渠道銷售額就已經破億。

與此同時,抖音進入快速增長期,日活第一次過億,完美日記又抓住了這個平臺的紅利,投放抖音的KOL。

2018年下半年,完美日記開始重視淘寶直播,不僅提高了直播頻率,還開始與李佳琦等頭部主播深入合作。

隨著2018到2019年直播電商爆火,完美日記再次實現(xiàn)了突破性的增長。

此后,完美日記簽約偶像代言人,品牌開始出圈,從電商平臺擴展到微博等社交網絡。



可以說,小紅書的崛起,每一步都猜準了趨勢,吃到了紅利。

但依靠線上營銷紅利快速增長,問題也是很明顯的。最大的問題就是沒有賺到錢,每一筆的收入,都要付出更高的營銷支出。

上市前的招股書里,完美日記就披露過,自己合作過的KOL大概有15000人。
人家開公司,都不求賺錢,舉全公司之力給KOL打工,養(yǎng)活了一大批網紅小姐姐。

啥叫情懷?這就叫情懷。

也難怪有同行說,完美日記上半年財報一出,國貨美妝創(chuàng)業(yè)整個宣布死亡了。連龍頭老大都賺不到錢,小弟們跟著瞎起啥哄呢!

我們再來對比一下傳統(tǒng)的美妝大牌。


美妝本身就是一種極度依賴營銷的品類,無論是國際大牌還是國貨美妝,最大的開銷都是廣告投放、明星代言和KOL帶貨。姑娘們平常花成百上千,很大一部分的錢都是付給廣告商和明星網紅的。



所以美妝產品的毛利率往往都是很高的,雅詩蘭黛的毛利率有77%左右,資生堂的毛利率為75.59%左右,上海家化的護膚品毛利率為60%左右。

而完美日記的毛利率呢?前面提到了,是64%。

看來完美日記便宜歸便宜,錢也沒少賺。但實際上還是差挺多的,這中間有一個好玩的數(shù)字游戲。

假設一款賣200元的口紅,毛利有80%,成本就是40元,毛利潤就是160元。這個價位差不多是M.A.C.**頭的價格。

但同款口紅,如果毛利率只有64%,意味著成本占36%,40元的成本,總價對應的就是111元。這個價格雖然也不便宜,但已經在完美日記價格區(qū)間里了。

兩款價格差了多少?89元,四舍五入貴了將近一倍。

毛利率只差百分之十幾,實際售價可以差出一個檔次。凡是高毛利的品類,例如美妝、首飾都會出現(xiàn)這樣的情況。

而這將近一倍的溢價,就是完美日記和國際中端大牌的差距。

完美日記這個牌子還不夠硬,貧民窟女孩拯救不了國貨美妝。

說得更嚴重一點,完美日記充其量只能算一個商標,還算不得品牌。

如何判斷一個牌子是品牌還是商標,只有兩個標準。

A、你會不會為它付出更高的價格

B、你會不會為它放棄其他產品

A標準下最典型的就是寶馬奔馳。一輛五六十萬的車,十幾萬都花在了那個車標上。



B標準下最典型的就是可口可樂,品牌可以為它帶來堅實穩(wěn)定的市場份額,哪怕它一成不變,百事可樂也無法打敗它。



完美日記首先不符合A標準。

它一根口紅標價五六十你覺得OK,賣七八十你也覺得還能接受,但它賣到200塊,你還能接受嗎?很藍的啦。

如果姑娘們愿意為完美日記支付溢價,它也不會有盈利難題,股價早就一飛沖天了。

它也不符合B標準。

你不會為完美日記放棄其他產品,或者更有可能是因為價格原因放棄了其他產品,才選擇的完美日記。

這就是消費品公司和互聯(lián)網公司的不同了。

當年互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)潮的時候,大量的公司也長期處在虧損狀態(tài),也花了大量的錢去補貼用戶或者做營銷宣傳,京東、美團、拼多多、B站都是如此。



但對他們來說,這種虧損屬于「戰(zhàn)略性虧損」。

他們靠燒錢燒出了用戶,燒出了市場規(guī)模,隨著市場規(guī)模越來越大,補貼結束,他們理論上總有賺錢盈利的一天的。

完美日記這種消費品公司能做到嗎?做不到。

消費品公司市場規(guī)模再增長,上限都很低。完美日記已經國內市場份額第二了,也就6.7%的市場份額,只比第一名低0.1個點,還能增長到哪里去?

而且它只要一個季度不出新款,一個季度不投放網紅,同價位的花西子、橘朵、Girlcult市場馬上會吃掉它的市場,渣都不剩。


當然,這些同行們的情況也好不到哪去。

接下來我就要聊點大家可能不太愛聽的了。


回到開頭那道選擇題,元氣森林、鐘薛高、三頓半、完美日記四個品牌里,只有完美日記走了性價比的路子。

而性價比,是速成的捷徑,也是消耗品牌力的毒藥。

完美日記四年上市,花西子砸李佳琦一年就做大了,快不快?當然快,那么,代價是什么呢?

你看你都叫大牌平替了,本質上就是給國外的YSL,迪奧,雅詩蘭黛做了個影武者,平替這碗飯吃多了,中毒了,就永遠做不了大牌了。



每個時代都有做性價比的產品,但當你去觀察,會發(fā)現(xiàn)性價比的戰(zhàn)場永遠在打仗,永遠在比誰更會花式打折,誰能把成本壓到最低,誰更加虧得起。

最后比的是啥,還不是融資能力和跑路能力。

某種程度上,完美日記這家公司和瑞幸還挺相似的。

而另外三個品牌,雖然各自也有各自的問題,比如某家品牌就很喜歡亂給人寄律師函。

但在這個問題上想得很明白。一開始就把架子拉高,損失的也許是初期的成長速度,但只要有足夠利潤,成長慢一點也沒關系。

時間換空間,換來的就是品牌調性和未來降維打擊的能力。說到底,品牌是「賣得更貴」的藝術。

前段時間,網上冒出來一個新名詞叫「貴替」,說的是以前用平價美妝的女孩們開始花錢買大牌。

小紅書上關于「貴替」的搜索量突然增加。豆瓣還出了一個「尋找貴替行動」小組,有16萬成員。

「貴替」雖然是個新詞,但其實是最自然的消費選擇。

就像讀書的時候,我們用神舟打游戲,長大了工作了,就會有人花錢配外星人。高中買籃球鞋買兩三百的實戰(zhàn)款,現(xiàn)在我每年都會沖一兩雙七八百的中端款。

正是因為有「大牌平替」,才會出現(xiàn)「貴替」。那些用慣了完美日記,用慣了花西子的女孩們長大了,自己工作了,賺錢了,就會開始尋找更符合自己年齡和身份的品牌。

而當女生們開始尋找「貴替」,提到最多的「被替代品牌」,就是完美日記這些白菜價的牌子。



當年你以什么樣的方式被人記住,就會以什么樣的方式被人淘汰。

雖然我自己也喜歡便宜貨,也討厭高溢價,但我也認為真正健康的商業(yè),一定是賺錢的,而不是賠錢補貼用戶或者廣告商的。

合理的盈利意味著可持續(xù),意味著低風險,意味著各方的利益都被妥善照顧到。

一個需要燒錢來維持的商業(yè)模式,只能說明兩件事,要么商業(yè)模式不行,要么做公司的人不行。

這一波新消費浪潮之后,一定會留下一批優(yōu)秀的,能在很長時間里站著把錢賺了的公司。

但首先,你得先證明你能賺錢。

-END-

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