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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文丨方文
出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）
2023年上半年對于零售行業(yè)來說，是一個極佳的觀察窗口。
向前看，可以看到企業(yè)過去三年業(yè)務(wù)的基本盤；向后看，可以看到一個企業(yè)對行業(yè)趨勢判斷是否正確，疫情期間數(shù)字化措施是否依然有效——這是零售企業(yè)制定未來戰(zhàn)略時的兩個關(guān)鍵坐標(biāo)。
我們以這樣的標(biāo)準(zhǔn)來觀察屈臣氏，可以發(fā)現(xiàn)其業(yè)績非常能打。
今年上半年消費(fèi)開始漸進(jìn)復(fù)蘇后，屈臣氏的業(yè)績整體來說是“穩(wěn)中向好”，更可貴的是，屈臣氏利潤肉眼可見地大幅上漲。
8月3日，屈臣氏母公司長江和記實(shí)業(yè)發(fā)布2023半年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏中國市場銷售額為88.84億港元，以人民幣計(jì)算同比略有波動，但基本持平；錄得EBITDA利潤達(dá)到7.51億港元，以人民幣計(jì)算同比大幅提升30%。
屈臣氏能夠取得如此業(yè)績，得益于5年前開始的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2018年，屈臣氏開始投入數(shù)字化，打造O+O平臺策略，實(shí)現(xiàn)自身業(yè)務(wù)線下線上的無縫融合。
數(shù)字化對于零售并不新鮮，但很多零售品牌急于轉(zhuǎn)型，卻將數(shù)字化簡單理解為電商化、線上化。
而零售數(shù)字化從來都不是空中樓閣，必須要結(jié)合門店的體驗(yàn)優(yōu)化，加之以數(shù)字化的效率，才能真正發(fā)揮出線上線下結(jié)合的優(yōu)勢。
屈臣氏就是一個典型的樣本。
過去三年零售寒冬，線下業(yè)態(tài)受到?jīng)_擊，即便是資深玩家，不能夠快速適應(yīng)新的環(huán)境也會面臨被逐漸淘汰。
屈臣氏則是在寒冬中展示了韌性與實(shí)力，2020年-2022年屈臣氏連續(xù)三年保持盈利。這樣的成績對于任何一家擁有龐大線下零售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)來說，都不是易事。
早在疫情前屈臣氏已通過O+O將線上線下打通，以門店、小程序、社群等入口滿足消費(fèi)者隨時隨地“買買買”消費(fèi)需求。
疫情期間，屈臣氏通過小程序、BA企微服務(wù)及閃電送，實(shí)現(xiàn)了特殊時期線上服務(wù)對線下的互補(bǔ)，極大地滿足了消費(fèi)者足不出戶也能變美的訴求，是屈臣氏抵御疫情沖擊沒有錄得虧損的關(guān)鍵所在。
過去三年，驗(yàn)證屈臣氏O+O零售模式的前瞻性與正確性。隨著今年美妝消費(fèi)漸進(jìn)式復(fù)蘇，屈臣氏更走出了穩(wěn)中向好勢。
財(cái)報(bào)顯示，今年上半年屈臣氏同比店鋪銷售額增長2%，再次轉(zhuǎn)正這一標(biāo)榜門店盈利能力的重要指標(biāo)。
要知道，消費(fèi)復(fù)蘇剛開始，消費(fèi)者對于化妝品等非剛需的態(tài)度更趨向于保守、謹(jǐn)慎，今年上半年屈臣氏不僅實(shí)現(xiàn)利潤大漲，還有同比店鋪銷售額能夠快速實(shí)現(xiàn)正增長，無疑是一個積極的信號。
隨著下半年零售消費(fèi)復(fù)蘇加快，屈臣氏將加快拓店速度。
今年5月屈臣氏的O+O峰會上，屈臣氏宣布以“O+O體驗(yàn)升級驅(qū)動用戶和品牌雙輪價值”為主題的年度增長策略，并表示今年將增設(shè)更多新店。
有消息指出，8月屈臣氏有逾20家新店落地，覆蓋北京、成都、青島等城市?？深A(yù)見的是，下半年隨著更多商業(yè)地產(chǎn)開業(yè)旺季和門店場景升級改造完成，屈臣氏將有更多新店陸續(xù)開業(yè)。
屈臣氏拓店加速，伴隨著也將產(chǎn)生更多就業(yè)機(jī)會。粗略計(jì)算，今年屈臣氏將為青年提供近3000個工作崗位，9成是店鋪服務(wù)崗。
作為零售數(shù)字化先行者，屈臣氏早已感知到美妝零售新趨勢的到來，那便是更講效率、更拼體驗(yàn)。
效率的提升是零售數(shù)字化最顯著的特點(diǎn)。
屈臣氏通過O+O模式構(gòu)建了小程序、社群、企微等多個觸點(diǎn)，將服務(wù)從門店延伸到線上，BA可以通過企業(yè)微信在門店?duì)I業(yè)外時間也能主動觸達(dá)到消費(fèi)者，分享護(hù)膚知識，和消費(fèi)者建立聯(lián)系，借助生日福利、會員活動等引導(dǎo)消費(fèi)者至小程序或門店消費(fèi)，同時結(jié)合精細(xì)化社群運(yùn)營提升顧客體驗(yàn)，有效延展顧客生命周期（Customer Lifetime Value）。
屈臣氏的O+O也實(shí)實(shí)在在帶來了效率轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，目前O+O顧客消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額是純線下用戶的 3.1倍,且運(yùn)營后會員當(dāng)月回購率提升近1倍。
數(shù)字化對美妝零售的效率改變不止于此。數(shù)字化打通了整個銷售鏈路，讓每一個環(huán)節(jié)都可以量化呈現(xiàn)，有“數(shù)”可依。例如O+O訂單可以幫助屈臣氏判斷消費(fèi)者的熱力分布，從而優(yōu)化門店的分布，為門店的選址做參考。
美妝零售的另一個重要趨勢是消費(fèi)體驗(yàn)變得更加重要。
當(dāng)下很多“消費(fèi)現(xiàn)象”都可以從中得到解釋，比如近期很火的盒馬黃魚抱枕、山姆泡面桶等，這些受到年輕人追捧的消費(fèi)現(xiàn)象背后，都蘊(yùn)含著消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變——消費(fèi)體驗(yàn)和情緒功效，從附屬價值變成了主要價值。
尤其是美妝零售作為體驗(yàn)型消費(fèi)，消費(fèi)者更需要“所見即所得”的直觀感受。多項(xiàng)消費(fèi)者研究報(bào)告也顯示，消費(fèi)者購買洗護(hù)、護(hù)膚等用品的動機(jī)中，情緒功效排名靠前。
屈臣氏把握住這一趨勢，將門店的體驗(yàn)放到了C位。
屈臣氏通過對門店的改造，早已不再是商品的貨架陳列升級，而是打造消費(fèi)者美妝護(hù)膚的體驗(yàn)場。在屈臣氏的門店內(nèi)，消費(fèi)者不再是簡單地購買，而是可以享受試妝、皮膚測試、妝容設(shè)計(jì)等多種服務(wù)，既滿足了消費(fèi)者理性的功能需求，也為其帶來感性的情緒價值。
屈臣氏門店所提供的線下服務(wù)，摸得見、看得著，成為了品牌們和消費(fèi)者“面對面”交流最好的渠道。據(jù)悉，屈臣氏全國門店每周將舉辦6000堂健康課堂，為品牌與消費(fèi)者之間搭建服務(wù)體驗(yàn)和深度溝通的橋梁。
屈臣氏的門店還在進(jìn)化升級。據(jù)悉，今年屈臣氏隨著新店的開設(shè)，還將打造全新香氛區(qū)、健康樂活專區(qū)，為消費(fèi)者提供沉浸式體驗(yàn)場。
很多人把零售的數(shù)字化當(dāng)成了營銷手段，在商品和體驗(yàn)環(huán)節(jié)重噱頭、輕體驗(yàn)。事實(shí)證明小紅書刷屏、鋪天蓋地的博主推薦，這些熱鬧最終只是一時之風(fēng)，很快被打回原形。
零售的數(shù)字化最終要回歸零售的本質(zhì)——為消費(fèi)者服務(wù)。
縱觀屈臣氏的策略洞察出發(fā)點(diǎn)，一直以消費(fèi)者為核心，始終把服務(wù)放在第一位，提升體驗(yàn)顆粒度，這也是美妝零售不應(yīng)該偏離的本質(zhì)。
從屈臣氏已公布的最新年度增長策略顯示，其明確以人為核心、全方位煥活體驗(yàn)，通過為顧客提供更有吸引力的產(chǎn)品、更多元化的體驗(yàn)互動，實(shí)現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化和更精準(zhǔn)的顧客關(guān)系維護(hù)。
屈臣氏將更加聚焦核心品類，引入純凈美妝，重塑彩妝區(qū)體驗(yàn)以及打造健康新美學(xué)，其中在選品上將以“超值”“新”“奇”“試”為核心，提供超值的產(chǎn)品及價格，引入更多年輕消費(fèi)者喜愛的品類及品牌。
屈臣氏的選品理念和消費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)勢，也源源不斷地吸引更多品牌好物獨(dú)家入駐。今年全球領(lǐng)先的醫(yī)藥健康企業(yè)賽諾菲（Sanofi）與屈臣氏聯(lián)合在中國首次亮相獨(dú)家益生菌新品美菌納；花王Liese染發(fā)泡沫獨(dú)家大貿(mào)進(jìn)駐屈臣氏。屈臣氏還與伽藍(lán)旗下自然堂品牌，通過與品牌商深度合作，以消費(fèi)者洞察驅(qū)動新品共創(chuàng)，打造了喜雪獨(dú)家產(chǎn)品線。
屈臣氏不斷引進(jìn)獨(dú)家品牌的選品策略已然“奏效”，呈現(xiàn)在今年上半年業(yè)績單上，獨(dú)家品牌在屈臣氏線上渠道表現(xiàn)亮眼，EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）提升明顯。
同時，屈臣氏擁有2億會員、6000萬會員，覆蓋全國9成18-45歲都市女性，龐大的用戶積累為化妝品品牌的營銷創(chuàng)新提供更加精準(zhǔn)的視角和策略支持，加之O+O生態(tài)下渠道、媒介、私域等多元價值，已經(jīng)升級為賦能化妝品品牌的垂直平臺。
為此，屈臣氏成立OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心，整合O+O資源，為品牌商打造覆蓋品牌發(fā)展全周期的解決方案，進(jìn)而盤活、沉淀用戶資產(chǎn)。
不僅如此，屈臣氏還通過新銳品牌孵化平臺“屈奇館”，設(shè)置“消費(fèi)者體驗(yàn)-使用報(bào)告-專業(yè)測評”連串環(huán)節(jié)，幫助新銳品牌快速“出圈”。根據(jù)屈臣氏此前發(fā)布的目標(biāo)，屈奇館將在未來3年內(nèi)打造10個過億品牌，100個千萬品牌，幫助更多新銳品牌提升打入市場的成功率。
回過頭來看，屈臣氏的數(shù)字化并非架在門店之上獨(dú)成一套，而是滲透到零售服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)，在屈臣氏門店體驗(yàn)、商品價值的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者提供閉環(huán)服務(wù)——將商品、品牌、服務(wù)、BA串起來，并讓消費(fèi)者在屈臣氏的生態(tài)中一切都觸手可得。
對于屈臣氏這樣的零售龍頭來說，不斷適應(yīng)市場快速變化下，已然發(fā)展成美妝零售業(yè)態(tài)“新勢力”。這也是為何謀求轉(zhuǎn)型的美妝集合店開始向屈臣氏取經(jīng)。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)