文丨方文

出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）

2023年上半年對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)極佳的觀察窗口。

向前看，可以看到企業(yè)過(guò)去三年業(yè)務(wù)的基本盤(pán)；向后看，可以看到一個(gè)企業(yè)對(duì)行業(yè)趨勢(shì)判斷是否正確，疫情期間數(shù)字化措施是否依然有效——這是零售企業(yè)制定未來(lái)戰(zhàn)略時(shí)的兩個(gè)關(guān)鍵坐標(biāo)。

我們以這樣的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)觀察屈臣氏，可以發(fā)現(xiàn)其業(yè)績(jī)非常能打。

今年上半年消費(fèi)開(kāi)始漸進(jìn)復(fù)蘇后，屈臣氏的業(yè)績(jī)整體來(lái)說(shuō)是“穩(wěn)中向好”，更可貴的是，屈臣氏利潤(rùn)肉眼可見(jiàn)地大幅上漲。

8月3日，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)發(fā)布2023半年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額為88.84億港元，以人民幣計(jì)算同比略有波動(dòng)，但基本持平；錄得EBITDA利潤(rùn)達(dá)到7.51億港元，以人民幣計(jì)算同比大幅提升30%。

屈臣氏能夠取得如此業(yè)績(jī)，得益于5年前開(kāi)始的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2018年，屈臣氏開(kāi)始投入數(shù)字化，打造O+O平臺(tái)策略，實(shí)現(xiàn)自身業(yè)務(wù)線(xiàn)下線(xiàn)上的無(wú)縫融合。

數(shù)字化對(duì)于零售并不新鮮，但很多零售品牌急于轉(zhuǎn)型，卻將數(shù)字化簡(jiǎn)單理解為電商化、線(xiàn)上化。

而零售數(shù)字化從來(lái)都不是空中樓閣，必須要結(jié)合門(mén)店的體驗(yàn)優(yōu)化，加之以數(shù)字化的效率，才能真正發(fā)揮出線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的優(yōu)勢(shì)。

屈臣氏就是一個(gè)典型的樣本。

1、盈利穩(wěn)中向好，加速拓店增員

過(guò)去三年零售寒冬，線(xiàn)下業(yè)態(tài)受到?jīng)_擊，即便是資深玩家，不能夠快速適應(yīng)新的環(huán)境也會(huì)面臨被逐漸淘汰。

屈臣氏則是在寒冬中展示了韌性與實(shí)力，2020年-2022年屈臣氏連續(xù)三年保持盈利。這樣的成績(jī)對(duì)于任何一家擁有龐大線(xiàn)下零售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，都不是易事。

早在疫情前屈臣氏已通過(guò)O+O將線(xiàn)上線(xiàn)下打通，以門(mén)店、小程序、社群等入口滿(mǎn)足消費(fèi)者隨時(shí)隨地“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”消費(fèi)需求。

疫情期間，屈臣氏通過(guò)小程序、BA企微服務(wù)及閃電送，實(shí)現(xiàn)了特殊時(shí)期線(xiàn)上服務(wù)對(duì)線(xiàn)下的互補(bǔ)，極大地滿(mǎn)足了消費(fèi)者足不出戶(hù)也能變美的訴求，是屈臣氏抵御疫情沖擊沒(méi)有錄得虧損的關(guān)鍵所在。

過(guò)去三年，驗(yàn)證屈臣氏O+O零售模式的前瞻性與正確性。隨著今年美妝消費(fèi)漸進(jìn)式復(fù)蘇，屈臣氏更走出了穩(wěn)中向好勢(shì)。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年屈臣氏同比店鋪銷(xiāo)售額增長(zhǎng)2%，再次轉(zhuǎn)正這一標(biāo)榜門(mén)店盈利能力的重要指標(biāo)。

要知道，消費(fèi)復(fù)蘇剛開(kāi)始，消費(fèi)者對(duì)于化妝品等非剛需的態(tài)度更趨向于保守、謹(jǐn)慎，今年上半年屈臣氏不僅實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)大漲，還有同比店鋪銷(xiāo)售額能夠快速實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，無(wú)疑是一個(gè)積極的信號(hào)。

隨著下半年零售消費(fèi)復(fù)蘇加快，屈臣氏將加快拓店速度。

今年5月屈臣氏的O+O峰會(huì)上，屈臣氏宣布以“O+O體驗(yàn)升級(jí)驅(qū)動(dòng)用戶(hù)和品牌雙輪價(jià)值”為主題的年度增長(zhǎng)策略，并表示今年將增設(shè)更多新店。

有消息指出，8月屈臣氏有逾20家新店落地，覆蓋北京、成都、青島等城市?？深A(yù)見(jiàn)的是，下半年隨著更多商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)業(yè)旺季和門(mén)店場(chǎng)景升級(jí)改造完成，屈臣氏將有更多新店陸續(xù)開(kāi)業(yè)。

屈臣氏拓店加速，伴隨著也將產(chǎn)生更多就業(yè)機(jī)會(huì)。粗略計(jì)算，今年屈臣氏將為青年提供近3000個(gè)工作崗位，9成是店鋪服務(wù)崗。

2、零售新趨勢(shì)：講效率、拼體驗(yàn)

作為零售數(shù)字化先行者，屈臣氏早已感知到美妝零售新趨勢(shì)的到來(lái)，那便是更講效率、更拼體驗(yàn)。

效率的提升是零售數(shù)字化最顯著的特點(diǎn)。

屈臣氏通過(guò)O+O模式構(gòu)建了小程序、社群、企微等多個(gè)觸點(diǎn)，將服務(wù)從門(mén)店延伸到線(xiàn)上，BA可以通過(guò)企業(yè)微信在門(mén)店?duì)I業(yè)外時(shí)間也能主動(dòng)觸達(dá)到消費(fèi)者，分享護(hù)膚知識(shí)，和消費(fèi)者建立聯(lián)系，借助生日福利、會(huì)員活動(dòng)等引導(dǎo)消費(fèi)者至小程序或門(mén)店消費(fèi)，同時(shí)結(jié)合精細(xì)化社群運(yùn)營(yíng)提升顧客體驗(yàn)，有效延展顧客生命周期（Customer Lifetime Value）。

屈臣氏的O+O也實(shí)實(shí)在在帶來(lái)了效率轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，目前O+O顧客消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額是純線(xiàn)下用戶(hù)的 3.1倍,且運(yùn)營(yíng)后會(huì)員當(dāng)月回購(gòu)率提升近1倍。

數(shù)字化對(duì)美妝零售的效率改變不止于此。數(shù)字化打通了整個(gè)銷(xiāo)售鏈路，讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以量化呈現(xiàn)，有“數(shù)”可依。例如O+O訂單可以幫助屈臣氏判斷消費(fèi)者的熱力分布，從而優(yōu)化門(mén)店的分布，為門(mén)店的選址做參考。

美妝零售的另一個(gè)重要趨勢(shì)是消費(fèi)體驗(yàn)變得更加重要。

當(dāng)下很多“消費(fèi)現(xiàn)象”都可以從中得到解釋?zhuān)热缃诤芑鸬暮旭R黃魚(yú)抱枕、山姆泡面桶等，這些受到年輕人追捧的消費(fèi)現(xiàn)象背后，都蘊(yùn)含著消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變——消費(fèi)體驗(yàn)和情緒功效，從附屬價(jià)值變成了主要價(jià)值。

尤其是美妝零售作為體驗(yàn)型消費(fèi)，消費(fèi)者更需要“所見(jiàn)即所得”的直觀感受。多項(xiàng)消費(fèi)者研究報(bào)告也顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洗護(hù)、護(hù)膚等用品的動(dòng)機(jī)中，情緒功效排名靠前。

屈臣氏把握住這一趨勢(shì)，將門(mén)店的體驗(yàn)放到了C位。

屈臣氏通過(guò)對(duì)門(mén)店的改造，早已不再是商品的貨架陳列升級(jí)，而是打造消費(fèi)者美妝護(hù)膚的體驗(yàn)場(chǎng)。在屈臣氏的門(mén)店內(nèi)，消費(fèi)者不再是簡(jiǎn)單地購(gòu)買(mǎi)，而是可以享受試妝、皮膚測(cè)試、妝容設(shè)計(jì)等多種服務(wù)，既滿(mǎn)足了消費(fèi)者理性的功能需求，也為其帶來(lái)感性的情緒價(jià)值。

屈臣氏門(mén)店所提供的線(xiàn)下服務(wù)，摸得見(jiàn)、看得著，成為了品牌們和消費(fèi)者“面對(duì)面”交流最好的渠道。據(jù)悉，屈臣氏全國(guó)門(mén)店每周將舉辦6000堂健康課堂，為品牌與消費(fèi)者之間搭建服務(wù)體驗(yàn)和深度溝通的橋梁。

屈臣氏的門(mén)店還在進(jìn)化升級(jí)。據(jù)悉，今年屈臣氏隨著新店的開(kāi)設(shè)，還將打造全新香氛區(qū)、健康樂(lè)活專(zhuān)區(qū)，為消費(fèi)者提供沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)。

3、 零售數(shù)字化下：提升消費(fèi)體驗(yàn)顆粒度

很多人把零售的數(shù)字化當(dāng)成了營(yíng)銷(xiāo)手段，在商品和體驗(yàn)環(huán)節(jié)重噱頭、輕體驗(yàn)。事實(shí)證明小紅書(shū)刷屏、鋪天蓋地的博主推薦，這些熱鬧最終只是一時(shí)之風(fēng)，很快被打回原形。

零售的數(shù)字化最終要回歸零售的本質(zhì)——為消費(fèi)者服務(wù)。

縱觀屈臣氏的策略洞察出發(fā)點(diǎn)，一直以消費(fèi)者為核心，始終把服務(wù)放在第一位，提升體驗(yàn)顆粒度，這也是美妝零售不應(yīng)該偏離的本質(zhì)。

從屈臣氏已公布的最新年度增長(zhǎng)策略顯示，其明確以人為核心、全方位煥活體驗(yàn)，通過(guò)為顧客提供更有吸引力的產(chǎn)品、更多元化的體驗(yàn)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化和更精準(zhǔn)的顧客關(guān)系維護(hù)。

屈臣氏將更加聚焦核心品類(lèi)，引入純凈美妝，重塑彩妝區(qū)體驗(yàn)以及打造健康新美學(xué)，其中在選品上將以“超值”“新”“奇”“試”為核心，提供超值的產(chǎn)品及價(jià)格，引入更多年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的品類(lèi)及品牌。

屈臣氏的選品理念和消費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，也源源不斷地吸引更多品牌好物獨(dú)家入駐。今年全球領(lǐng)先的醫(yī)藥健康企業(yè)賽諾菲（Sanofi）與屈臣氏聯(lián)合在中國(guó)首次亮相獨(dú)家益生菌新品美菌納；花王Liese染發(fā)泡沫獨(dú)家大貿(mào)進(jìn)駐屈臣氏。屈臣氏還與伽藍(lán)旗下自然堂品牌，通過(guò)與品牌商深度合作，以消費(fèi)者洞察驅(qū)動(dòng)新品共創(chuàng)，打造了喜雪獨(dú)家產(chǎn)品線(xiàn)。

屈臣氏不斷引進(jìn)獨(dú)家品牌的選品策略已然“奏效”，呈現(xiàn)在今年上半年業(yè)績(jī)單上，獨(dú)家品牌在屈臣氏線(xiàn)上渠道表現(xiàn)亮眼，EBITDA（息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)）提升明顯。

同時(shí)，屈臣氏擁有2億會(huì)員、6000萬(wàn)會(huì)員，覆蓋全國(guó)9成18-45歲都市女性，龐大的用戶(hù)積累為化妝品品牌的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供更加精準(zhǔn)的視角和策略支持，加之O+O生態(tài)下渠道、媒介、私域等多元價(jià)值，已經(jīng)升級(jí)為賦能化妝品品牌的垂直平臺(tái)。

為此，屈臣氏成立OPTIMO品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心，整合O+O資源，為品牌商打造覆蓋品牌發(fā)展全周期的解決方案，進(jìn)而盤(pán)活、沉淀用戶(hù)資產(chǎn)。

不僅如此，屈臣氏還通過(guò)新銳品牌孵化平臺(tái)“屈奇館”，設(shè)置“消費(fèi)者體驗(yàn)-使用報(bào)告-專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)”連串環(huán)節(jié)，幫助新銳品牌快速“出圈”。根據(jù)屈臣氏此前發(fā)布的目標(biāo)，屈奇館將在未來(lái)3年內(nèi)打造10個(gè)過(guò)億品牌，100個(gè)千萬(wàn)品牌，幫助更多新銳品牌提升打入市場(chǎng)的成功率。

回過(guò)頭來(lái)看，屈臣氏的數(shù)字化并非架在門(mén)店之上獨(dú)成一套，而是滲透到零售服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在屈臣氏門(mén)店體驗(yàn)、商品價(jià)值的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者提供閉環(huán)服務(wù)——將商品、品牌、服務(wù)、BA串起來(lái)，并讓消費(fèi)者在屈臣氏的生態(tài)中一切都觸手可得。

對(duì)于屈臣氏這樣的零售龍頭來(lái)說(shuō)，不斷適應(yīng)市場(chǎng)快速變化下，已然發(fā)展成美妝零售業(yè)態(tài)“新勢(shì)力”。這也是為何謀求轉(zhuǎn)型的美妝集合店開(kāi)始向屈臣氏取經(jīng)。

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