作者：呂鑫燚

強(qiáng)如Costco也不得不為“生計(jì)”奔波了。

自2023年下半年以來(lái)，Costco嚴(yán)打會(huì)員卡的消息愈演愈烈，今年上半年美國(guó)、加拿大等地社交媒體頻繁出現(xiàn)，使用家人會(huì)員卡被Costco驅(qū)趕事件。有消費(fèi)者表示：“我用我媽媽的卡，他們不讓我購(gòu)物，這就是為什么我更喜歡去Sam's（山姆）的原因。”

與此同時(shí)，Costco將于9月1日在美國(guó)、加拿大地區(qū)開始實(shí)行會(huì)費(fèi)漲價(jià)。以加拿大為例，其金星會(huì)員的年費(fèi)將從目前的60加元漲至65加元，行政會(huì)員的年費(fèi)將從120加元漲至130加元。

值得注意的是，2023年末，Costco首席財(cái)務(wù)官理查德·加蘭蒂還曾明確表示，近期不會(huì)漲會(huì)員費(fèi)。

短短半年，究竟發(fā)生了什么讓Costco態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變？

Costco2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，商品營(yíng)收為573.9億美元，同比上漲了9.1%，低于預(yù)期的580億美元，會(huì)員營(yíng)收為11.2億美元，同比上漲7.6%，低于預(yù)期11.3億美元。

這份“同比上漲但不及預(yù)期”的成績(jī)單，實(shí)則喜憂參半，尤其是“環(huán)比下滑”釋放了相對(duì)危險(xiǎn)的信號(hào)，即相較2024財(cái)年第二季度總營(yíng)收584.42億美元，該季度環(huán)比下滑了1.80%。

業(yè)績(jī)動(dòng)蕩上升的核心原因在于，會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)進(jìn)入平穩(wěn)期，但外部環(huán)境充滿諸多不確定因素且疊加快速變化的消費(fèi)者需求，使得圍繞商品與會(huì)員做生意的Costco倍感壓力，而想要讓用戶一如既往覺得商品值、會(huì)籍值，只能通過(guò)持續(xù)不斷的商品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈優(yōu)化來(lái)貼合會(huì)員需求，這也導(dǎo)致本就極致壓縮利潤(rùn)的Costco，沒有太多“退路”。

“這一切都變化地太快了，企業(yè)不知道哪一些消費(fèi)習(xí)慣會(huì)保留下來(lái)，而哪一些會(huì)被拋棄。”CNBC資深財(cái)經(jīng)記者Evelyn Cheng曾一針見血指出了這家全球零售巨頭所面臨的市場(chǎng)考驗(yàn)。

截至2023財(cái)年，Costco在全球擁有 861家門店，其中近600家位于美國(guó)。Costco雖然在美國(guó)、加拿大地區(qū)能夠憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)降本增效，但將視野從全球轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，2019年入華至今，僅7店規(guī)模顯然落后于同一梯隊(duì)選手山姆、甚至是一年多便開出5店的M會(huì)員商店（8月底嘉興店開業(yè)）。

圖源：Costco官網(wǎng)

當(dāng)下，Costco在華發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)明顯大于機(jī)遇。而前不久業(yè)內(nèi)傳出的“Costco計(jì)劃在門店安裝掃描儀，并率先在上海門店推行掃卡進(jìn)店”的動(dòng)作也表明，不想掉隊(duì)的它，正力圖篩選并撬動(dòng)更大的會(huì)員增量空間。

1 不達(dá)預(yù)期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)

回溯過(guò)去一年，Costco交出的成績(jī)單多次未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期，具體來(lái)看：

2023財(cái)年第三季度，營(yíng)收536.48億美元，僅同比增長(zhǎng)1.9%，凈利潤(rùn)13.02億美元，同比下降3.8%；

2024財(cái)年第二季度，營(yíng)收584.4億美元，同比增長(zhǎng)5.7%，凈利潤(rùn)為17.4億美元，同比增長(zhǎng)18.36%；

2024財(cái)年第三季度，營(yíng)收 585.2億美元，同比增長(zhǎng)9%，凈利潤(rùn)為16.8億美元，同比增長(zhǎng)29%。

Costco業(yè)績(jī)走向 制圖：呂鑫燚

雖然各季度同為營(yíng)收不達(dá)預(yù)期，但Costco給出的原因并不相同，分別為：會(huì)員對(duì)高利潤(rùn)產(chǎn)品需求下降所致；非必需品呈現(xiàn)疲軟趨勢(shì)；會(huì)員又開始購(gòu)買更多的非必需品，但必需品銷售額略微下降。

付費(fèi)會(huì)員制是倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的特點(diǎn)，卻不是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。Costco跑通商業(yè)閉環(huán)的驅(qū)動(dòng)器為“給會(huì)員創(chuàng)造價(jià)值增量”，但想要持續(xù)吸引新會(huì)員辦理、讓老會(huì)員保持較高的續(xù)卡意愿，這背后離不開供應(yīng)鏈體系、獨(dú)有商品體系（自有品牌體系）、營(yíng)運(yùn)體系、會(huì)員權(quán)益體系的綜合競(jìng)爭(zhēng)。

以打造自有品牌為例，Costco旗下自有品牌Kirkland，成立之初是由于名牌商品的價(jià)格上漲，為開發(fā)自有品牌提供了契機(jī)，至今為止Kirkland已涵蓋14大類商品，如咖啡、干酪、堅(jiān)果、服飾、清潔用品、廚房用品、保健品、五金用品、美容用品等。

圖源：Costco官網(wǎng)

通過(guò)與世界各地供應(yīng)商進(jìn)行合作代工方式生產(chǎn)，一旦發(fā)現(xiàn)具有市場(chǎng)空間且價(jià)格仍有下降空間的優(yōu)質(zhì)商品，便自行開發(fā)。同時(shí)，自有品牌堅(jiān)持低價(jià)原則，價(jià)格低于品牌替代品的20%至30%，毛利率也不會(huì)超過(guò)14%。

Costco曾解釋過(guò)開設(shè)雞肉加工廠的原因，就是其觀察到外部供應(yīng)商無(wú)法滿足會(huì)員需求。由此，未尋找到雞肉領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)且核心合作伙伴的Costco，只能以高成本的方式親自下場(chǎng)。

無(wú)獨(dú)有偶，“當(dāng)我們看到光學(xué)鏡片的價(jià)格上漲時(shí)，我們開設(shè)了光學(xué)研磨工廠。”Costco首席執(zhí)行官Ron Vachris說(shuō)道。

打造自有品牌商品雖然能提高商品毛利率，但并非Costco盈利的核心邏輯。相反，三分之一的商品均為自有品牌，決定了Costco必須在消費(fèi)洞察、商品開發(fā)創(chuàng)新層面始終與會(huì)員保持同頻共振，供應(yīng)鏈建設(shè)與經(jīng)營(yíng)管理方面的投入不容小覷。

此外，Costco還面臨增值服務(wù)人力成本增加的現(xiàn)狀。目前Costco售賣的家電、家具的價(jià)格包含送貨、安裝、運(yùn)輸?shù)热湕l服務(wù)成本。Ron Vachris在2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)會(huì)上表示，該季度凈利潤(rùn)大增的原因就是配送Costco會(huì)員采購(gòu)的家電、家具和戶外用品因素驅(qū)動(dòng)。

Costco的商業(yè)模式無(wú)疑是成功的，作為全球會(huì)員店業(yè)態(tài)的霸主，得益于運(yùn)營(yíng)管理的高效，Costco多年來(lái)能夠確保較低的費(fèi)用率（基本在10%左右浮動(dòng)），而對(duì)比同行，沃爾瑪20.7%，BJ批發(fā)俱樂部15%，塔吉特19.8%。換言之，Costco的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于運(yùn)營(yíng)效率高、運(yùn)營(yíng)成本低。

但目前，Costco在新興市場(chǎng)會(huì)受制于運(yùn)營(yíng)效率的不穩(wěn)定與經(jīng)營(yíng)成本的壘高，更不用提當(dāng)下的消費(fèi)者比任何時(shí)候都要“挑剔”，轉(zhuǎn)瞬即逝且多元化的消費(fèi)需求，倒逼Costco居安思危，只要具有前瞻性思維與戰(zhàn)略性眼光，才能更好地預(yù)判未來(lái)趨勢(shì)。

2 重提漲價(jià)，是無(wú)奈之舉還是固有傳統(tǒng)？

短短8個(gè)月，Costco的口風(fēng)從2023年12月的“不考慮漲價(jià)”到2024年3月的“會(huì)漲價(jià)只是時(shí)間問(wèn)題”再到2024年7月明確漲價(jià)，發(fā)生了巨大的態(tài)度轉(zhuǎn)變。

Costco的傳統(tǒng)是每5-6年漲價(jià)會(huì)員費(fèi)，上次漲價(jià)發(fā)生在2017年，距今已有7年。2020-2022年環(huán)境動(dòng)蕩下，Costco一直未提及會(huì)員費(fèi)漲價(jià)，如今消費(fèi)需求進(jìn)入逐步釋放階段，按照慣例，確實(shí)該將“漲價(jià)”提上日程。

但透過(guò)上述業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，漲價(jià)背后的另一條主線為：Costco需要重新審視會(huì)員費(fèi)帶來(lái)的純利潤(rùn)收入。

2023財(cái)年第三季度至2024財(cái)年第三季度，Costco的會(huì)員費(fèi)收入分別為10.44億美元、15.09億美元、10.8億美元、11.1億美元、11.2億美元。對(duì)比來(lái)看，本季度山姆的會(huì)員數(shù)破歷史新高?？梢钥闯觯?023財(cái)年第四季度受節(jié)日需求影響會(huì)員費(fèi)大漲外，Costco的會(huì)員費(fèi)收入也呈波動(dòng)小幅上漲趨勢(shì)，曲線過(guò)于平穩(wěn)。

Costco會(huì)員費(fèi)收入表現(xiàn) 制圖：呂鑫燚

雖然會(huì)員收入覆蓋不了經(jīng)營(yíng)成本，但整體來(lái)看，會(huì)員費(fèi)上漲既是Costco的固有傳統(tǒng)，也是其實(shí)現(xiàn)盈利的必要條件。

其一，Costco的營(yíng)收雖然超95%（平均）來(lái)自商品銷售，但商業(yè)模式?jīng)Q定了該業(yè)務(wù)的毛利率保持在11%左右，對(duì)比來(lái)看，國(guó)內(nèi)連鎖超市保持在20%（以A股上市超市企業(yè)為例）以上。商品銷售雖然換不來(lái)較厚的利潤(rùn)空間，但會(huì)員費(fèi)在一定程度上補(bǔ)齊了利潤(rùn)短板。

其二，Costco開市客亞洲區(qū)總裁張嗣漢曾分享道，會(huì)員費(fèi)能降低運(yùn)營(yíng)的成本，可以用會(huì)員費(fèi)去抵掉基本開銷，進(jìn)一步助力商品銷售額有底氣降低，進(jìn)而吸引更多的會(huì)員。

由此可見，會(huì)員費(fèi)不僅是純利潤(rùn)收入，也是反哺商品銷售毛利的核心。會(huì)員費(fèi)上漲將助力Costco拿到更多現(xiàn)金流“主動(dòng)權(quán)”，繼續(xù)給會(huì)員創(chuàng)造價(jià)值增量，為商業(yè)飛輪提速。

值得一提的是，就目前Costco會(huì)員的“忠誠(chéng)度”來(lái)看，漲價(jià)對(duì)其規(guī)模影響或許是“微乎其微”。2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，全球客流量或購(gòu)物頻率增長(zhǎng)了6.1%，平均交易單價(jià)或客流量上漲了0.5%。截至第三季度末，美國(guó)和加拿大續(xù)約率為93%，比第二季度末增長(zhǎng)了十分之一。全球范圍內(nèi)的會(huì)員率為 90.5%，與第二季度末持平。

目前Costco會(huì)員續(xù)卡率穩(wěn)定，且消費(fèi)頻次有明顯上漲，證明會(huì)員和Costco“綁定”越來(lái)越深。

但挑戰(zhàn)是，更高的會(huì)員費(fèi)對(duì)應(yīng)的是更高要求，Costco要想在漲價(jià)的基礎(chǔ)上繼續(xù)長(zhǎng)期保持超90%的續(xù)卡率，還要給出更多誠(chéng)意與實(shí)力。

3 一步慢、步步慢

Costco目前的不安因素，來(lái)源于需求側(cè)變化頻繁，導(dǎo)致后端成本愈發(fā)增高，只有前端規(guī)?；蜁?huì)員群體持續(xù)上漲，才能緩解業(yè)績(jī)壓力。

而這條路徑，在國(guó)內(nèi)更難實(shí)現(xiàn)。

單從會(huì)員費(fèi)來(lái)看，雖然Costco尚未公布過(guò)中國(guó)會(huì)員數(shù)量，但基于其入華較晚、擴(kuò)張速度較慢、人口結(jié)構(gòu)差異等因素來(lái)看，中國(guó)會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)基本難以和山姆比肩。

首先，Costco布局的上海、南京等城市，山姆早已入駐且拿到先發(fā)優(yōu)勢(shì)；其次，由于國(guó)內(nèi)人口結(jié)構(gòu)和采購(gòu)習(xí)慣同歐美地區(qū)相差較大，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)消費(fèi)者基本不會(huì)“交叉持卡”，山姆提早布局意味著已經(jīng)牢牢綁定了大部分目標(biāo)群體。

從本土化進(jìn)程角度來(lái)看，Costco對(duì)會(huì)員的吸引力也難以和山姆抗衡。目前，Costco依舊在華選擇“遠(yuǎn)郊區(qū)”位置經(jīng)營(yíng)，以更低的價(jià)格開出更大的門店。張嗣漢曾說(shuō)，Costco理想的地皮面積在5萬(wàn)平米左右，其中有2萬(wàn)平米是用作賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，其余3萬(wàn)平米面積，要作為露天地面停車場(chǎng)滿足1500個(gè)車位的需求。

圖：Costco開市客蘇州店

但“遠(yuǎn)郊”購(gòu)物并不符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者偏向的“萬(wàn)物到家”及享受“一刻鐘便利圈”的習(xí)慣。這也是山姆將上海新店開到城市內(nèi)中心區(qū)域的原因之一，只有更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，才能積累更多用戶群體。

比山姆稍慢一步，使Costco錯(cuò)失了一大部分潛在會(huì)員群體。更危險(xiǎn)的信號(hào)是，起步晚同樣意味著供應(yīng)鏈建設(shè)進(jìn)程慢，倘若無(wú)法短時(shí)間內(nèi)壓低供應(yīng)鏈成本，降低終端價(jià)格，則會(huì)流失會(huì)員。

最終面臨一步慢、步步慢。

目前Costco的7家門店售賣的商品，高度依賴進(jìn)口，僅有鮮食、生鮮等品類采用了本土供應(yīng)鏈，其核心售賣的大規(guī)格包裝品類，個(gè)護(hù)、食品、服飾等都來(lái)自全球供應(yīng)鏈，最近的也是建設(shè)在中國(guó)臺(tái)灣。

從臺(tái)灣乃至全球運(yùn)輸，物流配送成本居高難下。目前Costco大部分門店聚集在長(zhǎng)江下游地區(qū)，或許也是為了減輕物流壓力?；蚴怯捎诠?yīng)鏈制約，或是尚未摸清中國(guó)市場(chǎng)需求難以做出本土化適配，如今的Costco在華遲遲未釋放擴(kuò)張信號(hào)。

表面上，2023年后Costco加速在國(guó)內(nèi)布局，2023年在杭州、寧波、蘇州三個(gè)城市開出首店，2024年又在南京落地一家美式原汁原味的門店。但實(shí)則如今的7家門店早在2021年就已確認(rèn)。2021年7月，Costco中國(guó)區(qū)官方就明確表示，南京首店會(huì)在江寧高新區(qū)開出，同時(shí)也“劇透”了包含Costco的全部會(huì)員服務(wù)。

然而自2021年后，市場(chǎng)上再未傳來(lái)被官方確認(rèn)的開店消息。從此前開店速度來(lái)看，或許未來(lái)2年內(nèi)，難以看到Costco在華的第八家店。

也就是說(shuō)，短時(shí)間內(nèi)Costco還無(wú)法通過(guò)門店擴(kuò)張帶動(dòng)會(huì)員群體上漲，以規(guī)模化發(fā)展方式降低供應(yīng)鏈成本。本就受制約的Costco，又釋放出“上海試點(diǎn)掃卡進(jìn)店”的信號(hào)，以多重驗(yàn)證方式嚴(yán)抓會(huì)員卡，意在增加辦卡率。但有限的中產(chǎn)客群，大多不會(huì)在Costco和山姆會(huì)員卡之間選擇ALL IN，只會(huì)為一家買單，更何況國(guó)內(nèi)還有發(fā)力長(zhǎng)三角地區(qū)的M會(huì)員商店等本土玩家虎視眈眈。

在美國(guó)和加拿大，Costco和山姆是在同一牌桌的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而在中國(guó)，Costco不想掉隊(duì)，第一堂課就是加速解決供應(yīng)鏈和商品力本土化的問(wèn)題。