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在零售行業(yè)發(fā)展的動態(tài)趨勢中,Costco 的風(fēng)向一直備受矚目。這兩年,坊間盛傳Costco 將揮師北上,北京、青島有望迎來其新店,然而傳言始終懸浮于空中,兩地官方不置可否,Costco 自身也含糊其辭,一句 “暫未收到要在北方開店的通知”,讓期待者的熱情陷入了捉摸不定的迷霧。
大家好,我是專注即時零售領(lǐng)域研究的劉老實(shí)。今天咱們圍繞“擴(kuò)張,是不是Costco的解題良方”這一話題深聊一下。首先,劉老實(shí)給出自己的觀點(diǎn):現(xiàn)階段不僅北方拓展仍需緩一緩,就連南方擴(kuò)店步伐都應(yīng)適當(dāng)收一收。
前不久,劉老實(shí)撰寫了《為何Costco“嫌棄”北方市場!》一文,主要通過Costco之外的因素,分析了其還未找到布局北方的金機(jī)良緣。今天劉老實(shí)則轉(zhuǎn)換視角,聚焦Costco 自身短板,深挖其中緣由。
首先,中國不是美國,Costco也不是山姆。
雖然山姆在中國已經(jīng)布局了28年,但此前一直不溫不火。首家店也只有400個車位,就這樣停車場都沒有幾輛車,畢竟1996年全國也不過100萬輛私家車。
在2003年、2004年兩年間,由于沒有足夠多的會員來支撐消費(fèi),沃爾瑪中國無奈宣布將云南昆明和吉林長春的山姆會員店改建為沃爾瑪購物廣場。
當(dāng)時的輿論環(huán)境和現(xiàn)在截然相反,有關(guān)倉儲會員店的聲音基本都是唱衰的,大家都疑惑:山姆什么時候放棄會員制?
可以說,完全是沃爾瑪憑借雄厚實(shí)力與長遠(yuǎn)眼光,持續(xù)輸血滋養(yǎng),才讓山姆熬過寒冬,迎來今日的枝繁葉茂,實(shí)現(xiàn)從“子憑母貴” 到 “母憑子貴” 的雙向成就。
直到2019年,倉儲式會員店模式才算是真正火起來。據(jù)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營銷系教授李飛研究,在國外倉儲會員店是人均國民生產(chǎn)總值達(dá)到1萬美元后產(chǎn)生的。而根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù),直到2019年我國人均國民總收入(GNI)才首次突破1萬美元大關(guān),達(dá)到10410美元,私家車的保有量也超過2億輛。
也是從2019年起,山姆不僅時隔9年后在上海開出了第二家會員店,開啟高速擴(kuò)張之路;Costco 也趁熱打鐵,在上海落下中國大陸首子;麥德龍于 2020 年發(fā)力個人會員業(yè)務(wù),次年 6 月推出 PLUS 會員店;盒馬 X 會員店在 2020 年 10 月 1 日于上海開業(yè);fudi 2021 年在北京開啟首秀;2023 年 4 月,大潤發(fā) M 會員商店在揚(yáng)州亮相。
顯而易見,山姆今日在中國的輝煌,是28 年深耕細(xì)作、沃爾瑪重金投入與反復(fù)試錯打磨的結(jié)晶。它對中國市場的精準(zhǔn)洞察、對消費(fèi)者喜好的熟稔把握,絕非初來乍到 5 年的 Costco 所能企及。
這就好比一個資質(zhì)平庸的28歲成年人,相較于一個只有5歲的天之驕子,其對世間百態(tài)的認(rèn)知無疑更為深刻,更何況山姆的基礎(chǔ)并不比Costco差。
1996 年 - 2016 年,在這20 年間山姆僅開了 15 家門店 ,年均一家都不到。2016 年,山姆開始加快開店步伐,當(dāng)年共新開出了5 家門店 。2017 年 - 2019 年,則平均每年新增門店3 至 4 家左右。2020 年,由于眾所周知的原因,開店腳步放緩到3家左右。2021 年開始到現(xiàn)在,則每年以不低于5家的速度擴(kuò)張。
相較之下,Costco 入華 5 年開出 7 家門店的成績雖不算差,但底蘊(yùn)積累與市場滲透深度仍有差距。
其次,Costco的本土化進(jìn)度太慢。
Costco進(jìn)入中國大陸之前在臺灣深耕多年,其在中國大陸的管理團(tuán)隊(duì)也大都是從臺灣過來的。美國人或許天真地以為,同根同源的臺灣人能洞悉大陸市場,可現(xiàn)實(shí)卻不盡人意。受限于有色眼鏡與思維定式,臺灣團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)下的 Costco 在大陸延續(xù)臺灣供應(yīng)鏈體系,本土化推進(jìn)如蝸牛爬行般緩慢,管理模式僵化,面對代購、黃牛等擾亂市場秩序的行徑應(yīng)對乏力,使得滿懷期待的消費(fèi)者乘興而來、敗興而歸。
就拿2023 年來說,Costco 蘇州二店驚現(xiàn)排隊(duì)退卡潮,諸多消費(fèi)者抱怨商品質(zhì)量良莠不齊,香蕉、芒果等食品異味頻出、品質(zhì)堪憂,購物環(huán)境逼仄、結(jié)賬長龍望不到盡頭、支付便捷性欠佳等問題也接踵而至,嚴(yán)重折損購物體驗(yàn)。無獨(dú)有偶,今年年初深圳店開業(yè)雖引發(fā)熱潮,超14 萬人踴躍開卡,刷新全球門店開卡紀(jì)錄,可蜜月期未過,產(chǎn)品質(zhì)量管控與店內(nèi)管理的疏漏便引發(fā)退卡潮。
要知道,Costco依賴會員收入作為核心盈利來源,通過低毛利、規(guī)?;?ldquo;薄利多銷”模式實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定收益。2024 財(cái)年全年總收入 2544 億美元,其中凈銷售額為 2496 億美元,會員費(fèi)收入 48.28 億美元 。
經(jīng)計(jì)算,會員費(fèi)收入占總收入的比例約為 1.9%,而2024 財(cái)年其凈利潤為73.67 億美元,會員費(fèi)收入 48.28 億美元,占凈利潤的比例接近 66%。
而據(jù)統(tǒng)計(jì),目前Costco在中國的續(xù)卡率不足60%,整整落后全球90%的續(xù)卡率30個百分點(diǎn)。按照Costco全球數(shù)據(jù)計(jì)算,中國市場會員費(fèi)利潤肯定不過超過凈利潤的50%。
加上Costco一直有個14%鐵律,即利潤不能超過14%。盡管如此很多消費(fèi)者反映,沒感覺Costco的商品有多便宜。其核心還是由于未實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈本土化,供應(yīng)鏈成本較高,導(dǎo)致價格也打不下來。目前只在珠江三角洲尚且如此,如果真的開到北京、青島這些北方城市,那物流成本將進(jìn)一步增加,更將喪失價格優(yōu)勢。
這兩年,與山姆在中國的高速增長不同的是,最新財(cái)報(bào)顯示:Costco中國的營收不如預(yù)期,則再次印證了未適應(yīng)中國市場。
所以,劉老實(shí)才斷言其不僅不適合進(jìn)軍北方市場,甚至都不適合在南方繼續(xù)擴(kuò)張。
當(dāng)務(wù)之急是放下身段,對標(biāo)山姆,深度研習(xí)中國消費(fèi)者心理,全方位吃透中國市場特性,全力攻堅(jiān)供應(yīng)鏈本土化難題,夯實(shí)根基,以待厚積薄發(fā)。
否則,即便擁有強(qiáng)大的國際品牌背書,也難以在中國這片競爭激烈的土地上站穩(wěn)腳跟,更別提實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的擴(kuò)張了。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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