出品/壹覽商業(yè)

作者/薛向

編輯/木魚

開年后盒馬，又一次成了行業(yè)焦點。

2月18日，龍年春節(jié)假期剛過，盒馬就宣布在北京，南京，長沙三地81家門店試點折扣化的新舉措：商品價格普遍降價，降價動作覆蓋海鮮水產(chǎn)、肉類禽蛋、蔬菜水果、烘焙、休閑食品、酒類等幾乎所有品類。

壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，此次降價力度相當(dāng)大，比如，一款800g進(jìn)口原切眼肉牛排從119元降到69.9元，降幅超40%，1kg的冰鮮三黃土雞從42.9元將至29.9元，降幅達(dá)到30%；一款草莓盒子蛋糕從79元降至59元，降幅超25%。

在降價的同時，三地的免運費門檻也從各自的49元、39元，統(tǒng)一調(diào)整至99元，不足99元的訂單每單收取6元運費。有網(wǎng)友計算，從消費者經(jīng)常購買的肉禽蛋，海鮮水產(chǎn)，蔬菜水果的比例來看，試點城市用戶平均能節(jié)省15%～20%的開支。

然而商品降價很多消費者樂見其成，但提高運費門檻就有很多人不喜歡了，有不少試點區(qū)域的網(wǎng)友在社交媒體抱怨，甚至有很多用戶提出疑問，盒馬缺的就是這點運費嗎？那么，開年弄出這樣的陣仗，盒馬到底是如何盤算的？

盒馬的盤算

自將全面折扣化作為全新戰(zhàn)略以后，盒馬在不斷將降價向深水區(qū)推進(jìn)。

去年7月底開始，盒馬先后在上海、北京等15個城市上線“移山價”，隨后“移山價”放開到所有城市；10月，盒馬啟動全面折扣化變革，門店5000余款商品全線降價，降幅約20%，多個品類商品設(shè)置了“線下專享價”、“鉆石門店專享價”；11月，在2023年新零供大會現(xiàn)場，侯毅表示未來盒馬要做到“753”價格體系，即KA商品是市場價的7折、自有品牌是市場價的5折、臨期商品是市場價的3折。

而這次降價是在2023年10月，盒馬啟動全面折扣化變革，門店5000余款商品全線降價約20%的基礎(chǔ)上再次降價，在全國300多家店中，選擇3個城市約50多家門店進(jìn)行試點。

為何不到半年再次降價，在壹覽商業(yè)看來，一方面，這些不間斷的動作是盒馬希望在消費者心中形成一種盒馬的“好商品不貴”的認(rèn)知的一個過程，畢竟現(xiàn)在消費渠道豐富，消費者可選擇性太多，盒馬只有通過不斷地與用戶交互，促進(jìn)消費感知才能保證戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成；

另一方面，這次只選擇三個城市的約80多家門店試點，也反映了盒馬對于持續(xù)推進(jìn)折扣化的慎重。作為一個擁有超過350家存量門店的企業(yè)，決定前端門店價格降下來很容易，但是要保證降價后還能保持供應(yīng)鏈和成本的穩(wěn)定，是一件不容易的事情。前期小規(guī)模試點，在試點中調(diào)整和摸索，最后大規(guī)模推廣，是一種很常見的商業(yè)模式推進(jìn)方式。這樣，可以兼顧成本和效率。

同時，壹覽商業(yè)認(rèn)為，這次商品普降，但運費門檻提升這件事，也是盒馬認(rèn)真盤算成本與效率的正確選擇。

上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究中心主任、中國式現(xiàn)代化研究院特聘研究員勞幗齡告訴壹覽商業(yè)，折扣組合拳需要供應(yīng)鏈全鏈條前后同時發(fā)力，從表面看，調(diào)整運費門檻，是商家在提高客單價，但由表及里，也是商家在優(yōu)化運力資源，提高商品配送的經(jīng)濟(jì)性。

首先，對于盒馬來說，在折扣化改革中，首要思考的應(yīng)該是商業(yè)模式的可持續(xù)性。過去免運費門檻低，是因為企業(yè)用自身的毛利來補(bǔ)貼運費，只要保證總賬不虧就行。但現(xiàn)在線上線下同步降價意味著盒馬犧牲了相當(dāng)大的毛利空間，而且與線下銷售相比，線上配送又增加了履約成本。因此，必須用收運費（提高免運費門檻）這個市場化手段控制成本、優(yōu)化資源配置，否則盒馬的高品質(zhì)低價格的折扣化戰(zhàn)略將不可持續(xù)。

其次，對于消費者來說，提高運費門檻并非 “損害”消費者利益。消費者的核心利益，是在盒馬以實惠價格買到好貨。值得注意的是，盒馬此次試點城市降價類目，包含了盒馬最核心的生鮮，也是用戶日常一日三餐消費頻率最高，單價也最高的類目之一。前文我們已經(jīng)算過，按照大部分消費者的消費清單，隨便一買，商品降價帶來的實惠，就超過了那6塊錢的運費，這筆賬對消費者不虧。想必，盒馬在做這個決策的時候，應(yīng)該也替消費者算過。

消費者之所以吐槽，還是一種吃虧心理。體現(xiàn)在這件事上就是喜歡看到的是價格與運費門檻的雙降，而不是一降一升，哪怕實際上是N降一升。

最后，從社會價值來說，中國的外賣行業(yè)已經(jīng)過度發(fā)達(dá)，各項成本與效率的競爭已經(jīng)白熱化。中國如今已經(jīng)不可能再回到過去用現(xiàn)金補(bǔ)貼來做低價和到家配送，換取用戶的時代，這不僅是一種嚴(yán)重的資源浪費，還讓消費者養(yǎng)成了一種壞習(xí)慣，認(rèn)為配送就應(yīng)該是免費的。把提高運費門檻也算是對社會資源的有效整合，將過去混在一起的到家服務(wù)與商品價格分開，用戶如果想要更便宜的價格可以到店，如果想要便宜的價格還想享受服務(wù)，那就支付運費。

事實上，不僅是盒馬這么選擇，不少零售企業(yè)也在通過調(diào)整免運費門檻的市場化手段優(yōu)化運力資源：目前，盒馬鮮生、山姆極速達(dá)、奧樂齊等的免運費門檻均為99元，樸樸超市也在去年11月提升了部分城市的免運費門檻。

品牌與渠道都要順應(yīng)時代

值得注意的是，在盒馬宣布降價并提高免運費門檻后沒幾天，盒馬在上海分別與瑪氏、百事、王小鹵達(dá)成戰(zhàn)略合作，未來將有一批新品在盒馬首發(fā)上架。其中，王小鹵在兩個月前曾因降價問題宣布與盒馬終止合作。

也就是說斷交兩個月后，王小鹵再次跟盒馬牽手了。有人說，這說明在這場供應(yīng)商與渠道商的價格博弈中，盒馬開始慢慢占了上風(fēng)，品牌不得不屈服。在壹覽商業(yè)看來與其說是盒馬慢慢占了上風(fēng)，不如說是順勢而為的力量占了上風(fēng)，這個順勢而為的力量就是折扣化，就是質(zhì)價比。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個詞叫“M型社會”，簡單來說就是中產(chǎn)坍塌：在經(jīng)濟(jì)由高速增長趨緩后，中產(chǎn)出現(xiàn)分流，中間群體出現(xiàn)坍縮，收入階層的分布往低層階層和上層階層上下兩極移動，邁向左右兩端高峰、中間低谷的“M型社會”。

收入的變化，帶來的是消費的變化。一方面，收入變化了的中產(chǎn)消費者追求更便宜的商品，不再愿意支付額外溢價，但由于消費市場的發(fā)達(dá)，消費者又不愿意降低生活水準(zhǔn)，因此比之低端低價，消費者對高質(zhì)平價商品更為渴求；而另一方面，“M型社會”上層階層的收入增加了，他們對奢侈品的需求在提升。這種變化，我們可稱之為M型消費，即消費者在向高性價比和奢侈化分流。

從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的周期性看，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)整體處于下行周期里，中產(chǎn)坍塌帶來的M型消費已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。正如波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理章一博在一次活動里所說，從全球范圍來看，當(dāng)前得中產(chǎn)階級對于未來預(yù)期收入的減少導(dǎo)致他們的消費變得更加理性，不再愿意交“智商稅”。在這種情況下，基于低價高質(zhì)的折扣化商品將會進(jìn)入蓬勃發(fā)展期。

以歐洲市場為例，在西班牙占有一家主打自有品牌高質(zhì)低價商品的零售商叫Mercadona，自2008年金融危機(jī)以來，抓住了“受擠壓的中產(chǎn)”的消費需求，獲得持續(xù)高速增長，如今已經(jīng)占據(jù)超22%的西班牙零售市場。而德國的廉價折扣超市LIDL和ALDI在近年來也獲得了快速的增長，歐洲的消費者對質(zhì)價比的追求，中產(chǎn)階級對于折扣的需求非常強(qiáng)烈。

返回看中國，自加入到WTO融入到全球化經(jīng)濟(jì)鏈條上后，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了快車道，開啟了高速增長的20年。但近幾年，中國的經(jīng)濟(jì)也開始承壓，疫情、人口老齡化等方面問題，讓如今的中國中產(chǎn)階級在消費上變得更加保守，讓中國式的“M型”消費趨勢表現(xiàn)得更加明顯。

數(shù)據(jù)顯示，中國中等收入人群超過4億人，堪稱世界上最龐大的中產(chǎn)群體。而無論是商超還是零食亦或者電商的主要客戶群體都是這些人。因此，在未來的相當(dāng)長一段時間內(nèi)，中國零售將進(jìn)入一個全面折扣的時代，而中國零售市場已經(jīng)到了這樣一個不得不變的時候，需要產(chǎn)品差異化，需要供應(yīng)鏈縱向整合，這是一個市場規(guī)律。

壹覽商業(yè)認(rèn)為，折扣化的本質(zhì)其實是零售渠道對流量的爭奪方式，通過低價策略來吸引消費者復(fù)購。當(dāng)整個行業(yè)都在做折扣化的時候，勢必要求整個零售供應(yīng)鏈的每一個環(huán)節(jié)都要適應(yīng)這個變化，無論是渠道商還是品牌商，否則就會被消費者拋棄。

正是基于對這個趨勢的洞察，盒馬才開始實行全面折扣化。事實上，不光是盒馬，中國零售行業(yè)的各個也太反應(yīng)都很積極，據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，永輝、物美、盒馬、家家悅、步步高等商超在折扣化上均開始布局，電商方面更不用多說，據(jù)晚點報道抖音電商在今年的一個重要目標(biāo)就是低價。

對于品牌商來說，適應(yīng)折扣化趨勢并不一定是要求品牌委曲求全壓低價格，壓縮毛利，打價格戰(zhàn)。品牌可以通過與折扣化渠道商合作做定制化單品，做低價，但是在其他普通渠道銷售自己的正常商品。王小鹵就是很好的例子，在與盒馬重新牽手后，雙方將攜手研發(fā)定制新品包括盒馬專屬鹵味零食、盒馬首發(fā)新品。在這個過程中，王小鹵們雖在剛開始與盒馬有所齟齬，但最終都做出了一個順應(yīng)趨勢的選擇。

壹覽商業(yè)相信，今后會有更多品牌商和渠道商做出這種選擇。

盒馬還要繼續(xù)“折騰”

值得注意的是，盒馬去年推出的折扣價主要集中在線下，而這次新一輪折扣價實現(xiàn)了線上線下同價，這是盒馬折扣化轉(zhuǎn)型的重要變化。去年，侯毅曾經(jīng)在朋友圈對線上線下故意不同價做出解釋，“因為線上有很高的配送成本，線下成本低，所以線下的價格比線上低才合理”。但通過線上高價線下低價強(qiáng)行推動消費者到店是一種非常逆認(rèn)知行為。

如今，線上線下繼續(xù)同價，是盒馬對過去折扣化戰(zhàn)略反思的一種表現(xiàn)。而線上線下同價，增加運費門檻，一方面通過商品普遍降價，從根子上惠及更廣大消費者，同時將選擇權(quán)交給消費者，用市場化的方式調(diào)節(jié)供需——如果消費者對便利性要求很高，購買需求很急不想湊單買那就支付運費，如果不著急就可以湊單到99元享受更便宜的價格，這對于線上資源的運營效率也會有好的提升。

這次降價對對盒馬銷售、毛利和利潤的影響，我們目前無法知曉，可以通過后續(xù)，看盒馬是否會推動全國大面積試點來感知。但這三個試點城市的消費者來講，是一件好事，從目前網(wǎng)絡(luò)上的消費者反饋來看，看大部分人持歡迎態(tài)度。以一款草莓盒子蛋糕為例，開年第一天，這款盒馬的“老網(wǎng)紅”在試點折扣化的北京、南京、長沙統(tǒng)一做了降價，從79元降至59元，降價一周以來，據(jù)說三城的銷售量翻了一倍不止。

顯然，盒馬現(xiàn)在在折扣化領(lǐng)域已經(jīng)走在了國內(nèi)同行的前列，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到躺平的時候，這些還不夠，盒馬還需要折騰的東西還有很多。

在壹覽商業(yè)看來，折扣化戰(zhàn)略是否成功，具體到盒馬要看商品價格降低了，能否通過降價留住用戶，甚至擴(kuò)大消費群體；能否持續(xù)性的給用戶提供“好貨不貴”，形成用戶心智；最終能否實現(xiàn)盈利，并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

這些，反映到前端就是商品力，只要商品力到位，用戶會用腳投票，自己也能賺錢。以沃爾瑪為例，在去年Q4，沃爾瑪中國市場凈銷售同比增長11.3%至40億美元，電商凈銷售同比上升11%。尤其是旗下的山姆會員店，在收取會員費和更高的線上免運費門檻的情況下，電子商務(wù)銷售去年仍增長了17%。

過去8年，盒馬一方面不斷地簽約盒馬村，做基地直采；一方面，不斷投資建立區(qū)域供應(yīng)鏈中心、投資新型工廠，上馬新技術(shù)和新設(shè)備，打造垂直供應(yīng)鏈。這些本質(zhì)上都是為了盒馬擁有更強(qiáng)的商品力做準(zhǔn)備，但目前這些盒馬都沒有做到完全覆蓋，需要持續(xù)投入。而且，就算已經(jīng)搭建好的供應(yīng)鏈體系，落到具體單品、具體的供應(yīng)商、具體的城市，都會有獨特的成本效率需要考量，需要一定的時間周期測試和調(diào)整。

正如此前侯毅針對折扣化變革時所表示的，全面升級折扣模式，包括運營體系和采購體系變革，盒馬要爭取用一年時間實現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型，但保持品質(zhì)之下的低格，是一場長期戰(zhàn)爭。而2024年，則是最關(guān)鍵的一年。