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近日，智旗創(chuàng)始人邵軍在中國(guó)創(chuàng)業(yè)者IP孵化峰會(huì)上，為近300名中國(guó)創(chuàng)業(yè)者與領(lǐng)導(dǎo)嘉賓，作了主題為《如何從0開(kāi)始打造第一品牌》的專題演講。從品牌定位到戰(zhàn)略配稱，通過(guò)云南白藥牙膏、水宜生、小罐茶、太極急支糖漿等一線品牌案例，講解了如何從打造爆品開(kāi)始，構(gòu)建品類并打造超級(jí)品類，最終創(chuàng)建行業(yè)第一品牌的全周期品牌營(yíng)銷方法，深度拆解了這些品牌的營(yíng)銷動(dòng)作與戰(zhàn)略節(jié)奏，讓更多創(chuàng)業(yè)者對(duì)「品牌定位是什么?」「營(yíng)銷突破口在哪?」「下一步的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是什么?」等難題，有了更好的答案。
并表述了自己的核心觀點(diǎn)：品牌是一門顯學(xué)，人人都可以講幾句，每個(gè)稍有實(shí)力的企業(yè)都會(huì)有個(gè)品牌部門，但究竟如何制定品牌戰(zhàn)略，如何從0開(kāi)始進(jìn)行品牌全周期管理，卻很少有人講得到位、做得扎實(shí)。人人喊好，可如何做好，需要更專業(yè)的指導(dǎo)。并從三個(gè)角度對(duì)如何做品牌做了分析：
大部分新品牌面臨的真正難題，是如何從爆品變成品類的代表，即成功開(kāi)辟一個(gè)新品類，創(chuàng)造一個(gè)新價(jià)值，達(dá)到占山為王的目的。
?從供給側(cè)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重且供應(yīng)過(guò)剩，產(chǎn)品內(nèi)涵及形象陳舊，銷售渠道和方式單一;從需求側(cè)而言，新一代消費(fèi)者更注重顏值和個(gè)性，也更愿意為“情感偏好”買單。同時(shí)，營(yíng)銷一體化對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大挑戰(zhàn)，即渠道與媒體大融合，電商、短視頻平臺(tái)、社交媒體和直播帶貨等形式深度融合、不可分割，徹底改變了品牌傳播與營(yíng)銷方式，甚至企業(yè)的部門架構(gòu)。
?從爆品到品牌，有無(wú)數(shù)條“轉(zhuǎn)正”的道路。超級(jí)品類，是成為第一品牌的最佳路徑和最佳方式!
?花西子：打造并定義“東方彩妝”全新品類，上市第四年超50億;
?小罐茶：創(chuàng)立“小罐”全新品類，上市第三年超20億，定位高端中國(guó)茶;
?云南白藥牙膏：創(chuàng)立“功能牙膏”全新品類，2020年市占率20%;
?足力健老人鞋：搶占“老人鞋”的品類，2018年超40億;
?E人E本：創(chuàng)立“商務(wù)手寫電腦”全新品類，營(yíng)收破20億，連續(xù)多年僅次于ipad。
?想要實(shí)現(xiàn)短期到長(zhǎng)期的持續(xù)盈利，新品牌要做的不僅僅是繼續(xù)再推1個(gè)爆品，而是應(yīng)該從品類出發(fā)，搶占一個(gè)細(xì)分品類并重新定義它，以此構(gòu)建超級(jí)品類，實(shí)現(xiàn)品牌躍升。
智旗邵軍展示了17年來(lái)協(xié)助從0起步的大量成功品牌案例，并總結(jié)性指出：今天做品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要切入點(diǎn)是創(chuàng)造品類。
并就創(chuàng)造品類做了自己的一些推論，比如?創(chuàng)新品類，從消費(fèi)者端，要對(duì)這個(gè)品類具備正向認(rèn)知，這種教育成本低;其次從經(jīng)營(yíng)者端，企業(yè)要認(rèn)清自身基因，也就是為什么是你來(lái)做這個(gè)品類;最后才是戰(zhàn)略聚焦，如果僅聚焦功能點(diǎn)創(chuàng)新，則品牌先小后大，如果是升級(jí)為心智和品牌聚焦，去做品類延伸，則先難后易更具想像空間。
例如：?2017年創(chuàng)立的花西子，上市四年，2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超50億，成為中國(guó)超級(jí)彩妝俱樂(lè)部新晉成員?；ㄎ髯于s上了國(guó)潮，但并沒(méi)有把自己定義為國(guó)潮品牌，而是定義產(chǎn)品品類為“東方彩妝”，花西子的爆款產(chǎn)品，通常是具象化為一個(gè)與花有關(guān)的故事。?比如空氣蜜粉，復(fù)刻唐太平公主采三月三桃花制成“桃花紅膚膏”;首烏眉筆汲取隋煬帝為宮女吳絳仙進(jìn)口波斯“螺子黛”畫峨眉;粉底液則復(fù)刻慈禧太后為求青春永駐的“玉容古方”。
?這個(gè)品類創(chuàng)新，就是跳出西方彩妝的陣營(yíng)，以文化認(rèn)同在新的品類市場(chǎng)打造超級(jí)品類，不僅是品牌差異化，其本質(zhì)是構(gòu)建“東方彩妝”超級(jí)文化體系。
今天，中國(guó)制造供應(yīng)鏈無(wú)比強(qiáng)大、成熟，對(duì)新品牌而言，從0開(kāi)始打造超級(jí)品類，最考驗(yàn)的不是資金與時(shí)間，而是格局與野心。智旗邵軍認(rèn)為：大品牌需要大格局，敢不敢在起始階段就投入時(shí)間與金錢去做品牌頂層設(shè)計(jì)，是考驗(yàn)品牌的生死線。
?所謂頂層設(shè)計(jì)，關(guān)鍵是要具備“上帝視角”：
?①首先，能跨越時(shí)間維度，做到從未來(lái)看現(xiàn)在，擁有一定的“戰(zhàn)略定力”，以不變應(yīng)萬(wàn)變。以終為始，按“夢(mèng)想設(shè)計(jì)”為藍(lán)本去回推頂層，任何企業(yè)都是基于解決社會(huì)問(wèn)題，為客戶創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，成為用戶某一方面追求的化身而存在的;
?②其次，能跨越空間維度，深刻洞察用戶心智，擁有“跨品類能力”，伺機(jī)而變。一以貫之，將企業(yè)文化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌傳播等所有事情變成一件事，忠于自身獨(dú)特價(jià)值內(nèi)核和愿景，跨品類去解決一切“問(wèn)題”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌頂層設(shè)計(jì)至少要完成“品牌六要素”，即：
超級(jí)品類
偉大產(chǎn)品
口口相傳的名字
一個(gè)核心符號(hào)( logo或 IP)
直擊人心的購(gòu)買理由(廣告語(yǔ))
植入理念的品牌故事
?這6要素是一個(gè)完整的系統(tǒng)，每個(gè)從0起步的新品牌都應(yīng)該自檢，你，是否真的具備??
?很多偉大的品牌都是發(fā)端于爆品，但他們要么一出生就自帶品牌基因，要么在適合的時(shí)機(jī)完成了品類戰(zhàn)略設(shè)定，從而實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí)。
?好的品類定義、品牌定位固然重要，但更重要的是戰(zhàn)略配稱。一個(gè)品牌的最終強(qiáng)大，要有強(qiáng)有力并且能一直堅(jiān)持的信念(戰(zhàn)略、愿景)，幫助其在不確定時(shí)代依然能找到機(jī)會(huì)點(diǎn)破局增長(zhǎng)，借品牌勢(shì)能一路騰飛。
幫企業(yè)建立營(yíng)銷戰(zhàn)略，少走彎路，還能夠提供持續(xù)的、實(shí)效的戰(zhàn)略執(zhí)行方案，幫助企業(yè)內(nèi)外結(jié)合，真正提升業(yè)績(jī)(銷量)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)(家)價(jià)值，讓其成為行業(yè)引領(lǐng)者與經(jīng)營(yíng)典范是智旗一直在走的路。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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