十元店，開始加速攻入歐美，在紐約時(shí)代廣場(chǎng)上豎起戰(zhàn)旗。

11月21日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了截至2023年9月30日的2024財(cái)年一季報(bào)，海外業(yè)務(wù)成為本季最大增長(zhǎng)點(diǎn)。

先來看一下整體情況，財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)收入為37.91億元，同比增長(zhǎng)36.74%；經(jīng)調(diào)整EBITDA為10.14億元，同比增長(zhǎng)52.8%；集團(tuán)毛利為15.84億元，同比增長(zhǎng)60.2%，毛利率達(dá)到41.8%。

“這是公司歷史上迄今為止最好的一個(gè)季度。”名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富在21日晚的電話會(huì)上說道，話語間難掩喜色。

在海外市場(chǎng)，借助“快速上新的設(shè)計(jì)能力+平替的思路+中國(guó)極致供應(yīng)鏈的能力”，名創(chuàng)優(yōu)品復(fù)刻國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品路徑，已經(jīng)拿下了100余個(gè)國(guó)家，2313家門店。本季度，海外市場(chǎng)收入為12.95億元，且已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度同比增長(zhǎng)在40%左右，這意味著已經(jīng)達(dá)到國(guó)內(nèi)收入的50%。

“其中，美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展非?？?，環(huán)比在加速增長(zhǎng)并且保持三位數(shù)增長(zhǎng)。”名創(chuàng)優(yōu)品首席財(cái)務(wù)官兼副總裁張靖京說道。

與國(guó)外的形式大好相比，占主要收入的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)發(fā)展，則顯得有些平淡。

盡管同樣有著超過30%的同比增速，但結(jié)合去年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)可以看出，增速如此之高，與去年受大環(huán)境業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳有關(guān)。

去年同期，2022年6月至9月的國(guó)內(nèi)收入為負(fù)增長(zhǎng)9%，國(guó)內(nèi)今年1-9月份，同店銷售額仍未恢復(fù)到2019年同期水平，可比口徑恢復(fù)度為93%。且不談，連續(xù)三年的年報(bào)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)GMV和企業(yè)收入增長(zhǎng)都十分微弱。

也正是如此，眼見著，名創(chuàng)優(yōu)品把未來都押在了出海之上，先后在時(shí)代廣場(chǎng)、倫敦牛津街開出了超級(jí)大店。本季度，海外市場(chǎng)開店明顯加速，海外市場(chǎng)凈增126個(gè)門店，是2020年以來海外單季開店之最。

從國(guó)內(nèi)走向國(guó)外，過去十年，名創(chuàng)優(yōu)品借助數(shù)字化生產(chǎn)能力規(guī)?；当荆粩鄩嚎s前端成本，早就練就了一身供應(yīng)鏈管理的本領(lǐng)。如今，走向海外的名創(chuàng)優(yōu)品，正在靠著開店擴(kuò)張、品牌升級(jí)，以更高的毛利、更多的份額，尋求新一輪增長(zhǎng)。

正如葉國(guó)富所期盼的那樣，“名創(chuàng)優(yōu)品要做得更大，就要變成超級(jí)品牌。”

但從貼牌工廠集合店，到超級(jí)品牌的成名之路，顯然沒有那么容易。

01猛開店，國(guó)內(nèi)下沉加盟、國(guó)外大店直營(yíng)

在是個(gè)連鎖就追求萬店的當(dāng)下，名創(chuàng)優(yōu)品的第一要?jiǎng)?wù)，同樣也是開店。

名創(chuàng)優(yōu)品核心收入可以分為國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)（包括名創(chuàng)優(yōu)品和toptoys）、國(guó)外業(yè)務(wù)兩大板塊，兩大業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)都離不開“開店”。

具體來看，國(guó)內(nèi)收入為人民幣24.96億元，同比增長(zhǎng)34.7%，主要由于平均門店數(shù)量同比增長(zhǎng)14.0%，且均單店收入同比增長(zhǎng)23.8%；海外市場(chǎng)收入為12.95億元，同比增長(zhǎng)40.8%，歸因于平均門店數(shù)量同比增加12.5%，平均單店收入同比增加25.1%。

開店數(shù)量增長(zhǎng)*單店收入增長(zhǎng)，是收入大幅增長(zhǎng)的原因。其中，開店也是本季度名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)、外的KPI。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量首次超過6000家，達(dá)到6115家。

財(cái)報(bào)會(huì)上，葉國(guó)富一句話就提到了三次開店。“截止至9月30日，我們已經(jīng)提前一個(gè)季度完成了此前規(guī)劃的全年國(guó)內(nèi)350-450個(gè)的門店凈增長(zhǎng)目標(biāo)，并且預(yù)計(jì)在2023自然年度內(nèi)再凈開100-200個(gè)新店。同時(shí)我們將全力以赴完成全年350-450的海外門店凈增長(zhǎng)目標(biāo)。”

對(duì)于零售業(yè)而言，開店并不稀奇，開什么店、怎么開才是關(guān)鍵。

從國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)來看，新開門店走的是下沉路線+合伙人加盟路線，基本集中在二三線城市，占比達(dá)到87%。

在合伙模式下，公司會(huì)深度參與門店運(yùn)營(yíng)管理，承擔(dān)貨品所有權(quán)和庫存風(fēng)險(xiǎn)，分得日營(yíng)收額的62%，以及商標(biāo)授權(quán)、門店管理及咨詢服務(wù)等費(fèi)用；而加盟商角色類似財(cái)務(wù)投資人，負(fù)責(zé)選址、承擔(dān)裝修等初始投資及日常營(yíng)運(yùn)成本，分得日營(yíng)業(yè)額的38%(食品營(yíng)業(yè)額的33%)。

但下沉市場(chǎng)也并非一本萬利，過去幾年，由于商城人流量的下滑，多次出現(xiàn)了關(guān)店事件。

此外，據(jù)近3個(gè)財(cái)年年報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)門店的GMV基本穩(wěn)定在104~107億元之間，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)的收入也穩(wěn)定在73~77億元，門店數(shù)卻一直在增長(zhǎng)，總數(shù)卻沒有出現(xiàn)較大增長(zhǎng)的跡象，單店銷售額必然在穩(wěn)定中略有下滑。

為了刺激加盟，過去兩年中，名創(chuàng)優(yōu)品逐步調(diào)低了加盟費(fèi)用。有媒體報(bào)道，早在2021年，品牌的商標(biāo)使用費(fèi)用從8萬下降到5萬，2022年又變?yōu)?.98萬，到了2023年這一費(fèi)用再降到1.98萬，較8萬整整下降了75%；此外，貨品保證金也經(jīng)歷了從75萬下調(diào)到35萬的大縮水。

成本費(fèi)用下降，留給加盟商單店項(xiàng)目的利潤(rùn)空間也變得更大，這一定程度上刺激了加盟意愿。

而在海外市場(chǎng)，新開門店中的直營(yíng)店比國(guó)內(nèi)更多，但主要增加的仍然是第三方門店，采用代理模式。

代理模式實(shí)則為買斷模式，該模式下，公司對(duì)于門店運(yùn)營(yíng)管理涉及較少，代理商具有定價(jià)權(quán)，雙方聯(lián)系相對(duì)松散。以墨西哥等地區(qū)為例，大多只有少數(shù)大代理管理該國(guó)的全部業(yè)務(wù)。

不過，隨著國(guó)外業(yè)務(wù)快速恢復(fù)，本季度發(fā)生了變化——直營(yíng)店越來越多地體現(xiàn)出了競(jìng)爭(zhēng)力。

財(cái)報(bào)顯示，海外直營(yíng)業(yè)務(wù)收入連續(xù)兩個(gè)季度保持80%以上的同比增速，僅200余家直營(yíng)店，本季度卻貢獻(xiàn)了海外收入的46%。

“我們認(rèn)為明年海外的增長(zhǎng)會(huì)來自直營(yíng)市場(chǎng)，尤其是北美市場(chǎng)，現(xiàn)在加拿大正如一年前的美國(guó)市場(chǎng)，非常有前景。”在電話會(huì)上，張靖京提到，“要做得更好就需要我們有更深度的參與，所以，未來即使有更多代理市場(chǎng)轉(zhuǎn)換為直營(yíng)市場(chǎng)也是很正常的。”

盡管本季度未披露，但據(jù)2023財(cái)年年報(bào)顯示，海外業(yè)務(wù)的GMV已經(jīng)接近國(guó)內(nèi)，且客單價(jià)是國(guó)內(nèi)的近三倍。

在時(shí)光機(jī)理論之下，早早出海的名創(chuàng)優(yōu)品顯然已經(jīng)嘗到了，以中國(guó)供應(yīng)鏈“賺美元”的甜頭。

在國(guó)外業(yè)務(wù)的高貢獻(xiàn)之下，本季度的毛利率大幅增長(zhǎng)，且首次突破40%。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，毛利率為41.8%，而2022年同期為35.7%。

國(guó)內(nèi)、外業(yè)績(jī)同步增長(zhǎng)，也離不開營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)刺激。從費(fèi)用來看，主要費(fèi)用銷售及分銷開支本季度達(dá)到6.41億元，同比增長(zhǎng)68.1%，歸因于人員相關(guān)開支、品牌戰(zhàn)略升級(jí)有關(guān)的推廣及廣告開支、IP授權(quán)費(fèi)增加有關(guān)；一般及行政開支為人民幣1.71億元，同比增加1.7%。

本季度，名創(chuàng)優(yōu)品一如既往的推出了多款I(lǐng)P聯(lián)名，loopy、芭比系列都引發(fā)了流行風(fēng)潮，這些都離不開名創(chuàng)優(yōu)品不斷進(jìn)行大批量的KOL投放，以及線下裝置營(yíng)銷。

在國(guó)內(nèi)穩(wěn)步回升、國(guó)外提供高毛利率的綜合策略之下，名創(chuàng)優(yōu)品最終的經(jīng)調(diào)整EBITDA達(dá)到10.14億元，同比增長(zhǎng)52.8%；經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤(rùn)率為26.8%，較去年同期增長(zhǎng)了約3個(gè)百分點(diǎn)。

02“名牌”溢價(jià)，IP聯(lián)名收割少女心

提升門店數(shù)量是名創(chuàng)優(yōu)品渠道擴(kuò)張的手段，而品牌升級(jí)則是提升單店收入的戰(zhàn)略。

隨著供應(yīng)鏈成本優(yōu)化到了極致，國(guó)內(nèi)GMV增速放緩，門店想要增利，不得不提升客單價(jià)，讓品牌帶來溢價(jià)。

事實(shí)上，從哎呀呀到名創(chuàng)優(yōu)品，葉國(guó)富一直都走在做品牌的路上。哎呀呀有阿SA、SHE、林宥嘉等知名明星的代言，而名創(chuàng)優(yōu)品的品牌，也是由日本設(shè)計(jì)師三宅順也所打造，以“無印良品平替”的印象快速建立了品牌心智。

但成為平替，顯然是不足以支撐葉國(guó)富做“超級(jí)品牌”的夢(mèng)想。

葉國(guó)富曾在今年的一場(chǎng)訪談中提到，想要成為超級(jí)品牌，名創(chuàng)優(yōu)品有三件事要做。

“第一，從渠道品牌成為產(chǎn)品品牌。家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，美的每年有300億左右的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，蘇寧、國(guó)美發(fā)展得如何也不會(huì)影響美的，做品牌才有定價(jià)權(quán)；第二，名創(chuàng)優(yōu)品過去的產(chǎn)品是淺研發(fā)、買手制，現(xiàn)在要深研發(fā)；第三，我們要成為內(nèi)容公司。”

而聯(lián)名，就是名創(chuàng)優(yōu)品研發(fā)、做大品牌的殺手锏。

2023年初，名創(chuàng)優(yōu)品宣布進(jìn)行全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)，邁向全球化超級(jí)品牌，意味著名創(chuàng)優(yōu)品在聯(lián)名狂人的路上一頭扎到了底。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅僅是7、8、9月，IP聯(lián)名款就包括了米奇、皮克斯、草莓熊、史迪仔、芭比、史努比、loopy等各種火熱大IP，目前名創(chuàng)優(yōu)品合作過的IP版權(quán)方超80家，有超2300個(gè)IP聯(lián)名核心SKU，數(shù)量驚人。

再疊加一直以來，名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品上新的“711原則”，即每隔7天從10000個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意中挑選100個(gè)新的SKU，平均每月推出約550個(gè)SKU。

瘋狂聯(lián)名、瘋狂上新，亂拳直接打死國(guó)內(nèi)外品牌店。

“美國(guó)本土企業(yè)的上新速度基本是半年一次，我們是每個(gè)月一次，名創(chuàng)優(yōu)品差異化的IP產(chǎn)品也很受美國(guó)消費(fèi)者喜歡。”葉國(guó)富說道。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也在為之瘋狂。以芭比系列為例，在電影上線前夕，名創(chuàng)優(yōu)品就先推出了和芭比聯(lián)名，在全球范圍，上線了120款的聯(lián)名產(chǎn)品。在全網(wǎng)熱潮和線下全粉門店的視覺沖擊之下，引發(fā)了脫銷搶購熱潮，上線僅5天，接近一半的品類就已全網(wǎng)售罄，當(dāng)月全國(guó)跑出了多家“黑馬”門店，其中廣州旗艦店單店月營(yíng)收近500萬。

萌物IP聯(lián)名，顯然是瞄準(zhǔn)了年輕女孩。

名創(chuàng)優(yōu)品的目標(biāo)用戶以28歲一下的年輕女性為主。一大原因，就是這一人群愿意為好看、有趣的商品消費(fèi)，而不僅僅是為了實(shí)用和價(jià)值，從而產(chǎn)生更高的消費(fèi)頻次，具有差異化的付費(fèi)意愿。

圍繞IP打造，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)形成了一套程序化操作。

除了對(duì)已有IP，例如三麗鷗、迪士尼等已有IP的周期性上新以外，還有針對(duì)近期大熱IP，例如火遍全網(wǎng)的loopy、翻紅的芭比等IP的快速反應(yīng)，疊加線上營(yíng)銷，大量的KOL內(nèi)容推廣，以及線下門店視覺化設(shè)計(jì)，例如芭比推廣期間的全店粉色設(shè)計(jì)，門店NBA超大籃球等，讓用戶更愿意進(jìn)入門店。

從KOL種草來看，“目前，名創(chuàng)優(yōu)品合作的5萬名KOC都在穩(wěn)定地產(chǎn)出內(nèi)容，基本上每個(gè)月有10億量級(jí)的曝光量，且營(yíng)銷成本極低，平均CPM在10元以內(nèi)。”名創(chuàng)優(yōu)品副總裁兼首席營(yíng)銷官劉曉彬說道。

不過，這些搶購熱潮之下，人們?nèi)匀皇菫榱艘呀?jīng)大熱的IP買單，而不是為品牌買單。換言之，名創(chuàng)優(yōu)品自身的IP孵化能力才是真正的競(jìng)爭(zhēng)力。

名創(chuàng)優(yōu)品也不可能完全依賴聯(lián)名。即使是如此密集聯(lián)名，據(jù)國(guó)聯(lián)證券測(cè)算，2021年IP產(chǎn)品的貢獻(xiàn)大概是17-18%，2022年IP產(chǎn)品的占比超過20%，23H1接近25%，未來IP產(chǎn)品有望保持在25%-30%，而剩下70%~75%的商品，仍然需要名創(chuàng)優(yōu)品靠自身品牌化能力去吸引更多的顧客和溢價(jià)。

成為超級(jí)品牌，擅長(zhǎng)于聯(lián)名、有潮感，是一條捷徑，但不會(huì)是真正的護(hù)城河。

03出海掘金，一個(gè)線下SHEIN

海外，才是名創(chuàng)優(yōu)品的未來。

據(jù)近三年的財(cái)年年報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)門店的GMV基本穩(wěn)定在104~107億元之間，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)的收入也穩(wěn)定在73~77億元，三個(gè)指標(biāo)數(shù)據(jù)均沒有出現(xiàn)較大增長(zhǎng)的跡象，而海外門店的GMV從48.6億元增長(zhǎng)到了90.7億元，這也是為什么海外業(yè)務(wù)至關(guān)重要的原因。

來到海外，名創(chuàng)優(yōu)品也像極了一個(gè)TEMU+SHEIN的線下組合版。

在商品上，同樣是以中國(guó)小商品極致供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)出海，商品SKU與TEMU高度相似，有不少日用消耗品；在模式上，TEMU是供貨模式，SHEIN是DTC直營(yíng)，而名創(chuàng)優(yōu)品的線下門店直營(yíng)模式增速最快，未來或也將重心放在直營(yíng)模式之上。

但不同于TEMU的白牌，名創(chuàng)優(yōu)品在海外搖身一變“高級(jí)”起來，它即是毗鄰百老匯劇院區(qū)、杜莎夫人蠟像館等標(biāo)志性景點(diǎn)的時(shí)代廣場(chǎng)上唯一一家中國(guó)品牌，也是世界頂級(jí)商圈倫敦牛津街的超級(jí)大店。

“和國(guó)內(nèi)差不多的商品，售價(jià)數(shù)字沒變，單位從人民幣換成了美元，本地人能接受，但令我高攀不起。”在社交網(wǎng)站上，有用戶感嘆道。

從價(jià)格定位來看，TEMU的小商品單價(jià)在1美元左右，那么名創(chuàng)優(yōu)品則在10美元左右，具有更強(qiáng)的品牌化、設(shè)計(jì)感。

這與葉國(guó)富也多次提到的品牌升級(jí)戰(zhàn)略一以貫之，“要將公司從一個(gè)以渠道為主的品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)以產(chǎn)品和內(nèi)容為中心的品牌，同時(shí)將顧客升級(jí)為用戶。”

由此可見，海外市場(chǎng)，不只是從從國(guó)內(nèi)卷到國(guó)外的一個(gè)擴(kuò)張渠道，更是一個(gè)客單價(jià)提升、毛利提升、品牌提升的機(jī)會(huì)。

“出海1.0階段是制造型，依靠傳統(tǒng)貿(mào)易和商品代工來出海；出海2.0階段時(shí)鋪貨型，最大化利用了供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)以及產(chǎn)品制造優(yōu)勢(shì)來出海；而目前正處于出海3.0階段，在當(dāng)前階段，中國(guó)品牌出海要真正做到品牌本土化，真正意義上在海外各個(gè)市場(chǎng)建立品牌影響力。”劉曉彬說道。

做本土化的超級(jí)品牌，得從產(chǎn)品抓起。

在電話會(huì)上，張靖京提到，大美妝（香薰）、大玩具（公仔）、大IP（盲盒）是海外的主要策略。不少產(chǎn)品，都是通過本地設(shè)計(jì)師和國(guó)內(nèi)工廠供應(yīng)鏈強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

據(jù)公開資料顯示，名創(chuàng)優(yōu)品全球銷售的產(chǎn)品中有70%-80%是相似的，20%-30%是根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求選擇的個(gè)性化產(chǎn)品。比如在印度，香薰蠟燭非常暢銷；東南亞地區(qū)考慮到當(dāng)?shù)刈匀缓腿宋牡囊蛩兀圆蕣y產(chǎn)品要注重防水性；在中東地區(qū)，人們穿著黑袍，沒有方便攜帶東西的大口袋，所以打造了小口袋濕巾。

對(duì)接世界需求，這是新一輪對(duì)于中國(guó)供應(yīng)鏈的鍛造。

綜合來看，海外業(yè)務(wù)的發(fā)展關(guān)鍵，又回到了品牌化，以及供應(yīng)鏈能力之上。

但成立10年，出海8年，從貼牌做起的名創(chuàng)優(yōu)品，想要建立更強(qiáng)的品牌還有很長(zhǎng)的增長(zhǎng)空間。

“欲速則不達(dá)，我們還有90%的工作要做， 至少需要十年的沉淀。”葉國(guó)富說道。