很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來(lái)源丨牛刀財(cái)經(jīng)
“水土不服”的水井坊正重回軌道？
最近，A股各大上市白酒企業(yè)都紛紛出爐了最新三季度財(cái)報(bào)。
據(jù)金融界上市公司研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，A股20家白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為1189.80億元，同比增長(zhǎng)18.92%，行業(yè)平均凈利潤(rùn)率達(dá)到38.49%。
其中，水井坊在2022年和今年上半年業(yè)績(jī)“拖后腿”后，終于交出了一份相對(duì)不錯(cuò)的財(cái)報(bào)報(bào)告。
眾所周知，水井坊前身是老八大名酒的全興大曲，但在10年前被外企收購(gòu)后，近幾年卻越來(lái)越出現(xiàn)“水土不服”的情況。
這次業(yè)績(jī)回暖，無(wú)疑等于給了水井坊一針強(qiáng)心劑，但要想重新?lián)碛衅称渌€酒企的實(shí)力還尚需時(shí)間。
據(jù)水井坊公布的最新財(cái)報(bào)顯示，今年1月到9月，水井坊營(yíng)業(yè)收入為35.88億元，同比下降4.84%；歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)為10.22億元，同比下滑3.08%。
與上半年相比，水井坊的下滑幅度已經(jīng)大幅度收窄，不過(guò)，營(yíng)業(yè)額與凈利潤(rùn)仍處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。
事實(shí)上， 自2023年以來(lái)，白酒企業(yè)一直承擔(dān)著經(jīng)濟(jì)下行壓力負(fù)重前行，需要面對(duì)去庫(kù)存、終端銷(xiāo)售價(jià)格倒掛等問(wèn)題。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2015年以來(lái)，我國(guó)白酒產(chǎn)量明顯下降，光2023年上半年，白酒行業(yè)產(chǎn)量就同比下降14.8%。同時(shí)，最近幾年，生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量也是先升后降，行業(yè)集中度正越來(lái)越高。
因此，水井坊今年前三季度利潤(rùn)下滑，一方面原因是由于公司為了降低社會(huì)庫(kù)存和穩(wěn)定價(jià)值鏈條，一季度出貨量低，利潤(rùn)下滑嚴(yán)重；另一方面則因?yàn)樗坏漠a(chǎn)品多集中在300到600元價(jià)格的中高端區(qū)域，受疫情影響下，非但沒(méi)能增加利潤(rùn)，反而拖累業(yè)績(jī)。
其實(shí)多年來(lái)，水井坊都是一家對(duì)高端化非常有執(zhí)念的酒企。
2000年時(shí)，水井坊先后推出水井坊井臺(tái)和典藏兩款白酒，定價(jià)在400到600元之間，已經(jīng)算是高檔酒定位。畢竟當(dāng)時(shí)茅臺(tái)和五糧液的售價(jià)才分別為300元和500元。
2011年，水井坊推出的菁翠系列，定價(jià)都在1000元以上，但受市場(chǎng)所限，推廣并不成功。不過(guò)，這并沒(méi)有阻礙水井坊繼續(xù)高端化之路。2017年，高端白酒市場(chǎng)回暖后，水井坊又接連推出售價(jià)都在1000元以上的典藏大師和新版菁翠兩款高端產(chǎn)品。
2021年，朱鎮(zhèn)豪正式擔(dān)任總經(jīng)理后，更是加大品牌高端建設(shè)的步伐。朱鎮(zhèn)豪曾不止一次公開(kāi)表示，水井坊的核心戰(zhàn)略就是走高端化之路，并希望可以成為濃香酒頭部品牌。
盡管水井坊在高端化之路走得如此堅(jiān)定，但卻對(duì)其業(yè)績(jī)拉動(dòng)并不明顯。
據(jù)水井坊財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2023年前三季度，以水井坊品牌系列為代表的高端產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入為34億元，同比下滑6.33%。以天號(hào)陳系列酒為代表的中檔產(chǎn)品收入為1.39億元，同比增長(zhǎng)51%，但其毛利率卻下滑3%。
藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，水井坊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完整，屬于高度聚焦的單一品牌。因?yàn)槿鄙傺恐萎a(chǎn)品，抵抗外部風(fēng)險(xiǎn)能力較為薄弱，整體在一線名酒下沉趨勢(shì)下較為被動(dòng)。
換言之，由于水井坊的產(chǎn)品多集中在中高端區(qū)域，缺少低端產(chǎn)品線，因此，在消費(fèi)調(diào)整期大趨勢(shì)環(huán)境下，處于被動(dòng)狀態(tài)。
可以說(shuō)，執(zhí)著于高端產(chǎn)品的水井坊，既沒(méi)有形成穩(wěn)固的高端線，也沒(méi)有能主打下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品，因此單條腿走路的水井坊，業(yè)績(jī)下滑也成必然。
同樣走高端之路，明明貴州茅臺(tái)走得非常順?biāo)?，不少酒企業(yè)也紛紛效仿，為何到水井坊這卻并不成功？
歸根結(jié)底，并不是水井坊方向錯(cuò)了，而是其骨子里缺少深厚的文化基因。
水井坊前身名為全興大曲廠。1998年，全興公司改造釀酒車(chē)間時(shí)，無(wú)意發(fā)現(xiàn)川酒燒坊遺址，是當(dāng)今保存最完整的古老釀酒作坊，被譽(yù)為“中國(guó)白酒第一坊”，并更名為水井坊。
依靠“中國(guó)白酒第一坊”做背書(shū)，水井坊與五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒和舍得并稱為“川酒六朵金花”。
但與五糧液、貴州茅臺(tái)等有深厚白酒文化的企業(yè)相比，水井坊明顯“先天不足”。
為了提高品牌高端形象，水井坊便將更大精力投入到營(yíng)銷(xiāo)上。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這幾年水井坊先后贊助了助冰雪、網(wǎng)球、乒乓球等各種體育賽事和活動(dòng)，成為官方指定用酒，用以提高品牌影響力和聲量。
同時(shí)，水井坊還贊助《國(guó)家寶藏》、“以桌會(huì)友·成就美好城市論壇”等電視欄目和活動(dòng)，以此來(lái)塑造水井坊在大眾心目中的高端形象。
在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)上水井坊出手也是非常闊綽，投入都是大手筆。
據(jù)財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)顯示，從2017年到2022年，水井坊銷(xiāo)售費(fèi)用支出分別為5.51億元、8.54億元、10.64億元、8.41億元、12.27億元、12.79億元，銷(xiāo)售費(fèi)用所占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為26.88 %、30.3%、30.08%、27.97%、26.48%及27.37%?；旧箱N(xiāo)售費(fèi)用占比差不多是營(yíng)業(yè)收入的三成左右。其中，2022年光廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用就高達(dá)9.94億元。
反觀茅臺(tái)、五糧液等高端酒代表，2022年茅臺(tái)銷(xiāo)售費(fèi)用32.98億，所占營(yíng)業(yè)收入比重為2.65%；2022年五糧液的銷(xiāo)售費(fèi)用為68.44億元，所占營(yíng)業(yè)收入比重為9.25%，都要遠(yuǎn)低于水井坊的銷(xiāo)售費(fèi)用率。
而與水井坊營(yíng)收差不多的迎駕貢酒，2022年銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入占比僅為9.17%，差不多是水井坊的三分之一。
雖然水井坊在營(yíng)銷(xiāo)上投入很舍得，但在研發(fā)投入上卻很一般。
最近幾年水井坊一直不斷強(qiáng)調(diào)傳承和創(chuàng)新，對(duì)典藏、井臺(tái)系列進(jìn)行了全新升級(jí)。但其實(shí)只是對(duì)于其外觀設(shè)計(jì)上更花心思，以至于被外界稱為是“瓶子坊”。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年，水井坊研發(fā)投入6242.07萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)51.98%；研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入比例為1.34%，比去年同期上升0.45%。而2021年，水井坊研發(fā)投入僅為2048萬(wàn)元，加上本期資本資本化研發(fā)投入的2059萬(wàn)元，總計(jì)為4107萬(wàn)元。相比之下，光2022年，瀘州老窖、五糧液和洋河等公司的研發(fā)費(fèi)用均突破了2億元。
正因如此，水井坊更被外界詬病是重銷(xiāo)售輕研發(fā)，并不是真正想要真正成為高端白酒的代表。
更尷尬的是，水井坊還被外企收購(gòu)，是A股中唯一一家由外資控股的白酒企業(yè)。
2006年，外資企業(yè)帝亞吉?dú)W通過(guò)參股獲得43%全興集團(tuán)股權(quán)。2013年，帝亞吉?dú)W將全興集團(tuán)全部股份收購(gòu)，水井坊也由其全部控股。
而水井坊在被收購(gòu)后，就開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)10年的不停換帥之旅。
在帝亞吉?dú)W入主水井坊后，先后分別由兩名外籍高管接手擔(dān)任總經(jīng)理，也開(kāi)啟了中國(guó)白酒史上首次由外籍擔(dān)任掌門(mén)人的先河。
不過(guò)，兩位外籍在任期間，水井坊的業(yè)績(jī)一路走低，甚至由年盈利5個(gè)億轉(zhuǎn)為接連虧損狀態(tài)。
之后，帝亞吉?dú)W或許是覺(jué)得外籍高管存在水土不服的問(wèn)題，于是又開(kāi)始重新聘用中國(guó)籍高管范祥福擔(dān)任總經(jīng)理。
范祥福此前一直深耕啤酒領(lǐng)域，擁有長(zhǎng)達(dá)26年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。他在上任后，成功幫水井坊扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，在短短3年間，水井坊營(yíng)業(yè)收入從2015年的8.55億元增長(zhǎng)至2018年的28.19億元。
在范祥福離職后，水井坊又分別由危永標(biāo)、朱鎮(zhèn)豪接任，但兩人都在任期一年多后因個(gè)人原因而離職。
2023年2月，在朱鎮(zhèn)豪離職后，英國(guó)人艾恩華空降成為了水井坊代管總經(jīng)理。意味著水井坊再次結(jié)束中國(guó)籍高管時(shí)代，又變?yōu)橛赏鈬?guó)人擔(dān)任掌門(mén)人。
十年換了6位高管，還全都無(wú)白酒行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，水井坊掉隊(duì)似乎也成了情理之中。
同時(shí)，隨著c'c競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，留給水井坊的時(shí)間并不多。
在高端白酒細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，現(xiàn)如今，茅臺(tái)、五糧液和國(guó)窖的市占率分別為61%、28.4%和6%，市場(chǎng)份額總計(jì)高達(dá)95.4%。而中國(guó)酒業(yè)智庫(kù)專家歐陽(yáng)千里也認(rèn)為，白酒消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)一步向頭部甚至極頭部品牌集中，水井坊將會(huì)承擔(dān)更大的壓力，市場(chǎng)前景并不明朗。
水井坊也意識(shí)到了危機(jī)，艾恩華在接手后就表示，行業(yè)正處于深度調(diào)整周期，水井坊要想保持穩(wěn)健成長(zhǎng)，需要加倍努力并堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，保持穩(wěn)健的發(fā)展節(jié)奏。
一方面，水井坊加強(qiáng)渠道間合作與團(tuán)結(jié)，拓展新渠道，有效提升產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者體驗(yàn)；另一方面，加強(qiáng)終端銷(xiāo)售，并努力進(jìn)行消費(fèi)者培育。
現(xiàn)如今，水井坊的業(yè)績(jī)正在持續(xù)回暖，意味著努力正在奏效。不過(guò)，水井坊何時(shí)能真正重現(xiàn)往日輝煌，仍言時(shí)尚早。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)