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來源：三里屯信息流
2023年短劇造富，讓一個野蠻生長的行業(yè)被擺在聚光燈下。
“短周期、低投入、高收益”，當日ROI過0.8就能賺錢，使得短劇賺錢速度與制作周期一般爭分奪秒。
流量是生命線，而廣告投放則是吸引流量、決定短劇賺不賺錢的關鍵。
在這一邏輯的指導下，短劇制作團隊精心打造每一個細節(jié)，以爽的情緒價值，從劇情節(jié)奏、制作周期到更迭速度，快速席卷了海量的人群。
盡管“又土又俗”，但短劇在國內火得一塌糊涂。這種第一集扇巴掌、第二集摔杯子，所愛之人必須要遭人侮辱，霸道總裁必愛女助理，男主自己都不知為何突然死后復生，女主角賣慘之后反轉變強復仇的短劇，每集時長1-3分鐘，內容狗血，爽點滿滿，一到關鍵時刻就得付費往下看。
試問誰不想看“軟過遭欺壓的兒媳婦甩婆婆大耳光”或“億萬富豪非我不愛”這樣的故事呢？
《中國微短劇市場研究報告》中顯示，微短劇增長迅速，2023年微短劇的市場規(guī)模為373.9億，預計2024年將超過500億，2027年市場規(guī)模有望達到1000億元。
短劇并非突然火爆的。它的基礎是2020年愛優(yōu)騰推過的橫屏微短劇，這些橫屏劇每集10至15分鐘。
2021年末抖音、快手平臺興起，短時長、豎屏微短劇集開始侵占用戶心智，3分鐘內就能看完影視切片、電影講解。
2022年的第二季度，抖音開放了跳轉到微信小程序的權限，這意味著用戶能從抖音上的視頻內容直接跳轉到微信的付費環(huán)境中，引流和付費鏈路被打通。
豎屏時代是碎片化時代，觀眾隨時隨地能快速切入一個娛樂世界。有學者說“豎屏微短劇像是召之即來的影像游戲”。
土俗無一不是利用了人性對爽感的渴求。做出爆款《無雙》的西安豐行文化創(chuàng)始人李濤，對爽劇的評價是，“生活中很多人都會遇到不公，受限于身份地位等原因，只能去忍受這種不公，而短劇主角具備我們沒有的身份地位資源，把我們不敢干、不能干的事都給干了。”
“造富神話”一個接一個地涌現(xiàn)，國內短劇行業(yè)也正進入正規(guī)化、精品化、百花齊放的新階段。行業(yè)分析短劇的入局會持續(xù)至2025年，其生命周期也會比網大長，“只要大屏智能手機仍是第一媒介”。
不過短劇未來發(fā)展的不確定性很大，短劇不是藝術形式的進化，而是流量的進化，也許在抵達高峰之后，“短劇”就會換成別的。
國內的短劇從題材到成本，卷得相當厲害。2023年制作一部短劇，成本兩三萬就夠了，如今每集制作成本，已升至30-50萬，甚至百萬級。咪蒙公司制作的《我在八零年代當后媽》制作費用就已經超過百萬，算是行業(yè)天花板。
除了卷，精品化、專業(yè)化制作開始“良幣驅逐劣幣”，越來越多的正規(guī)軍玩家進入短劇領域。
譬如頭部影視公司博納、導演王晶、周星馳等都相繼宣布入局，目前人氣較高的精品短劇，有些是來自華策、壞猴子、百納千成等知名影視公司；而且一些平臺都開始親自下場自制短劇。
此外，更為嚴峻的是大環(huán)境，行業(yè)監(jiān)管環(huán)境正在收緊。從去年年底開始，“普通微短劇將要求備案”的消息引發(fā)行業(yè)震動。
江蘇和海南已經開始內測普通微短劇備案系統(tǒng)，據(jù)媒體報道，兩地的主管部門已經開始向屬地制作公司發(fā)布相關信息，要求做好測試工作，主流的短劇后續(xù)都將納入更加嚴格的監(jiān)管當中，預計在今年6月正式開始實施。
去年11月，廣電總局宣布開展為期一個月的網絡微短劇專項整治工作。各平臺也開始密集治理，下架違規(guī)短劇、處置違規(guī)推廣、治理短劇內容，甚至有平臺要求小程序短劇價格透明。
短劇行業(yè)合規(guī)化加上內卷和競爭，迫使眾多短劇公司陸續(xù)出海。
出海成為短劇行業(yè)的新曲線和興奮點，目前中國短劇應用的海外市場規(guī)模約在1.5億美元左右，且仍處于迅速增長的爆發(fā)期。
預計短劇市場規(guī)模，在三年內有望增長10倍，整體短劇生態(tài)能到15億美元。2023年，頭部短劇出海平臺合計下載量/凈流水分別達2823萬次/5671萬美元。前瞻研究院報告稱過去2年內，海外短劇用戶呈現(xiàn)規(guī)模增長，年均用戶新增率超過30%。
入局出海短劇平臺大致分三類。
一類是網文平臺，以閱文、中文在線、新閱時代、點眾為代表。其中入局最早的是中文在線的ReelShort，作品數(shù)量多、主攻歐美，去年7月出人頭地，成為頭部選手。
截止2023年11月，ReelShort在iOS和Android上的下載量已達1100萬次，凈收入2200萬美元?！督洕鷮W人》雜志為此擬了一個聳人聽聞的標題，“Reelshort，征服美國的最新中國出口品（ReelShort is the latest Chinese export to conquer America）”。
另一類是以九州為代表的國內小程序短劇頭部玩家。他們在小程序短劇制作上，已經有了一套較為成熟的打法。
還有一類是有志于進入出海短劇行業(yè)的個人玩家。
這些短劇出海者目前復用著國內成功經驗，對于部分內容，只需略作修改便可使用。因為人類的爽感是相通的，“霸道總裁全球通吃”，這是短劇能進軍海外市場的底層邏輯。
幾部海外大熱的劇集，劇名看上去也極盡夸張之能，《命中注定我禁忌的阿爾法》（Fated to My Forbidden Alpha）和《千萬不要和一個秘密的億萬富翁繼承人離婚》（Never Divorce a Secret Billionaire Heiress），主打宿命感、反差感和浪漫元素。
海外短劇的用戶與出海網文的重合度較高，源于短劇的IP源頭來自網文，觀看網文往往則是年輕人特別是20-40歲的女性群體，她們的碎片化時間多，對網文、長音頻、超休閑游戲的接受度也很高，有利于海外短劇的商業(yè)成功。
在不同地區(qū)短劇有不同的題材側重。目前來看，歐美喜狼人、吸血鬼，愛高反轉性、高視覺沖擊類的作品，中東喜復仇，東南亞偏愛甜寵、虐戀。
一部短劇在幾天乃至一周左右完工，具備高反轉性、內容狗血等的短劇，一般投資僅數(shù)萬美元。為降低成本、規(guī)?；a，很多制作公司會利用現(xiàn)代科技促產能。
據(jù)國海證券研究發(fā)現(xiàn)，東南亞地區(qū)是短劇出海的第一選擇，2022年8月-11月頭部短劇出海應用下載量東南亞地區(qū)占比約86%。
從付費能力來看歐美地區(qū)付費習慣好、能力強，2022年8月-2023年12月，美國凈流水/下載量貢獻均為第一，北美地區(qū)RPD為4.7美元，歐洲地區(qū)RPD為2.3美元。
“短劇本質上是流量生意”，這是短劇行業(yè)的普遍認知。
2023年國內的短劇市場超過300億，用于投流占70%，投流消耗從單日2000萬元增至單日消耗過億。據(jù)字節(jié)跳動披露，微短劇行業(yè)2023年全年的投流充值流水達到183億左右。
短劇出海能否成功取決于內容和發(fā)行（即投流與運營），出海流量獲取能力是根本點，其次是內容制作。投流決定產品能賣出多少錢，如何用買量方案出海賺錢，投流需要掌握渠道、媒體，做好用戶運營，把分發(fā)路徑做到極致。
目前依靠投流，國內短劇爆款率保持在15-25%之間，業(yè)內短劇投流成本一般在80%-90%左右。國內市場的投資回報率最高能達1.2，意味著花100萬元投流，賺到10萬元。
一名出海短劇公司的高管承認，當前海外短劇的分銷不如國內完善。海外短劇的投資回報率還在摸索當中，日本市場部分短劇的回報率能達到1.8。
海外短劇投流與國內短劇市場邏輯類似，細節(jié)和側重不同。有海外短劇制片人介紹，短劇出海模式以自建短劇App，采用單集付費模式為主，其次是在Youtube、TikTok分發(fā)、引流等模式，雖模式不同但都需廣告買量和引流。不過，海外短劇因為依托App，用戶留存好。
出海短劇的投流比國內更容易盈利。因為國內投流大家都是投相同內容和相同的目標用戶，瘋狂內卷，最后大家都難賺錢。海外競爭不太激烈，作品題材多，人群差異化大，同質化內容少，大家整體的ROI比國內好一些。
出海面對的是更為龐大和復雜的全球市場，無法靠單一素材打遍全球，需要切割素材、差異化分發(fā)，找不同地區(qū)的投放方式。投流服務還要了解海外監(jiān)管，不論在內容還是渠道上，對風險隔離需要有豐富的經驗。
此外，海外投流的路徑與國內短劇的巨量模型不同，國內短劇依賴平臺給量，海外的流量則是看制作方的預算，投流和運營結合，以及對媒體流量模型的理解。
在海外短劇買量的平臺中，F(xiàn)acebook、Google、TikTok、Insgram、X（Twitter）占到98%以上的份額，中國是Facebook、谷歌、TikTok上頭部媒體里最大的廣告主。
從業(yè)人士總結發(fā)現(xiàn)，TikTok起量速度很快，F(xiàn)acebook持續(xù)性很好，Google的下載轉化率高，新增的量級大，TikTok及Meta和短劇的匹配性都很好，谷歌廣告系統(tǒng)的選擇較多，一般針對應用廣告的效果有優(yōu)勢。
Mega Matrix公司在今年1月初并購了短劇平臺公司FlexTV，成為全球首個短劇美股上市公司。
他們除了在FlexTV短劇聯(lián)盟后臺上，提供素材供博主二創(chuàng)掛鏈接傳播獲得分成，還會跟外部合作，譬如在TikTok或Facebook找紅人、達人、博主聯(lián)盟合作。
不過從投放效率來看，由于Flex TV自身的投流能力很強（有幾十人的投放團隊），“投放效率很高”。
盡管目前出海短劇的投流ROI行業(yè)平均水平在1.3-1.5，但海外短劇量還沒起量并且作品的質量有待提升，所以短劇投流增長空間很大，“單劇充值額后面肯定會有過千萬（美元）的作品出來。”
從未來趨勢看，出海短劇公司的課題除了在控制成本的情況下，生產真正本土化的內容，流量獲取和投放分發(fā)策略也是出爆款的保障。
目前短劇出海還處于起步階段，快手短劇項目負責人曾說“出海”與“投流”是2024年的賽道關鍵詞；一位國內出海的短劇公司老板相信，“未來三年海外短劇營收上百億的確定性很強”；FlexTV母公司的首席財務官也相信，隨著短劇起量、質量提升，單劇千萬級美元的充值額作品將會出現(xiàn)，1-3年的洗牌之后，留下來比較有影響力的公司，將成為百億美金豎屏內容新興流媒體平臺。
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4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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