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提到To Ｂ運(yùn)營，內(nèi)容營銷是一個繞不開的話題。
在客戶認(rèn)知、考慮、偏好、初次使用、持續(xù)使用、續(xù)費(fèi)等生命周期的各個階段，內(nèi)容營銷都起著很大的作用。
正如羅蘭貝格寫的《B2B 銷售的數(shù)字化未來》報告中提到：
B2B 買家在首次接觸銷售人員之前，會獨(dú)自完成整個購買流程的近 57%。90% 的 B2B 買家會在線上搜索相關(guān)品牌、產(chǎn)品或者功能等關(guān)鍵詞，70% 的 B2B 買家會在線上觀看相關(guān)視頻內(nèi)容。
這也就意味著，提前布局 B2B 買家購買流程的前 57% 變得尤為重要，而內(nèi)容營銷在這其中就能起到很關(guān)鍵的作用。
既然，內(nèi)容營銷這么重要，那應(yīng)該怎么做呢？
這里，我從以下6點(diǎn)方面來體系化的講一講，內(nèi)容營銷應(yīng)該怎么做的一些思考：
內(nèi)容本質(zhì)
內(nèi)容目的
內(nèi)容規(guī)劃
內(nèi)容生產(chǎn)
內(nèi)容傳播
內(nèi)容營銷團(tuán)隊的搭建
接下來，我一個一個的講。
具體講怎么做內(nèi)容營銷之前，我想先問問：
你覺得，內(nèi)容的本質(zhì)是啥？
你可以先思考一會兒，然后接著往下閱讀。
我認(rèn)為，內(nèi)容的本質(zhì)在于解決客戶內(nèi)心的焦慮問題。
正如奇葩說創(chuàng)始人馬東所講的：
內(nèi)容是關(guān)乎人心的產(chǎn)品，所以天時不在于你在哪個時間做了什么，最重要的是，你是否把握住了人們目前關(guān)心的焦慮是什么。
所以，本質(zhì)上來講，不管你寫的是與客戶有關(guān)的內(nèi)容；是與行業(yè)有關(guān)的內(nèi)容；還是與自己的產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)容；等等。
你寫的內(nèi)容的本質(zhì)都是在解決客戶的焦慮問題，在解決客戶焦慮的過程中從而最終達(dá)到你的商業(yè)目的。
一篇篇優(yōu)質(zhì)且能解決、緩解客戶焦慮內(nèi)容的產(chǎn)出，是能夠影響它的讀者，甚至影響整個行業(yè)發(fā)展的，進(jìn)而為整個行業(yè)帶來價值。
在講內(nèi)容的目的之前，我先講一下，內(nèi)容營銷指的是什么？
《獲客》一書中是這樣定義內(nèi)容營銷的：
內(nèi)容營銷是指，企業(yè)通過生產(chǎn)發(fā)布有價值、與目標(biāo)人群有關(guān)聯(lián)、持續(xù)性的內(nèi)容來吸引目標(biāo)人群，改變或強(qiáng)化目標(biāo)人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營銷方式。
這句話中當(dāng)中有4個關(guān)鍵點(diǎn)：
吸引客戶
改變行為
強(qiáng)化行為
商業(yè)轉(zhuǎn)化
可以這么講，這4個關(guān)鍵點(diǎn)基本上涵蓋了內(nèi)容營銷的全部目的：
吸引客戶，也就是獲取客戶流量。
改變客戶行為，也就是做售前教育，做客戶線索的培育。
強(qiáng)化客戶行為，也就是做客戶新手期、以及客戶成長期的指導(dǎo)。
進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化，也就是要在客戶身上賺到錢，賺到更多的錢。
綜上所述，內(nèi)容營銷貫穿在客戶的整個生命周期內(nèi)，在客戶生命周期的各個節(jié)點(diǎn)上，內(nèi)容營銷都有它的重要作用，都需要完成它對應(yīng)的目標(biāo)。
為了完成內(nèi)容營銷的目標(biāo)，接下來就要進(jìn)行內(nèi)容規(guī)劃了。
關(guān)于內(nèi)容的規(guī)劃，可以通過以下3個維度的思考，來得到最終想要的規(guī)劃方案：
內(nèi)容的切入點(diǎn)
客戶5大階段的不同心理狀態(tài)
內(nèi)容類型
怎么找內(nèi)容的切入點(diǎn)？
找內(nèi)容的切入點(diǎn)，就是找企業(yè)戰(zhàn)略需求與客戶需求的結(jié)合點(diǎn)。
比如說，某SAAS公司的戰(zhàn)略定位是，通過軟件+硬件+代運(yùn)營服務(wù)助力餐飲企業(yè)的業(yè)績增長。
企業(yè)希望軟件+硬件+代運(yùn)營服務(wù)這一套解決方案可以幫助客戶解決問題，助力餐飲企業(yè)業(yè)績增長，并且客戶愿意為這一套解決方案付費(fèi)；客戶的需求是怎么做好營銷、做好運(yùn)營、做好經(jīng)營等問題。
那么，關(guān)于餐飲行業(yè)的變化、商家如何營銷、如何運(yùn)營、如何經(jīng)營等等方面的內(nèi)容就是這家SAAS公司的內(nèi)容營銷的切入點(diǎn)。
客戶不同焦慮心理的5大階段如下：認(rèn)知、產(chǎn)生需求、考慮階段、選擇方案、使用階段。
B2B相關(guān)工作人員要寫的內(nèi)容就是在圍繞這5大階段，緩解客戶的焦慮心理。
第一個階段，認(rèn)知階段
這個階段，客戶知道自己有很多不知道的信息、新東西，客戶渴望去了解與自己、自己業(yè)務(wù)有關(guān)的新信息。
這時你輸出的內(nèi)容主要和客戶有關(guān)，一般都能引起客戶的注意，從而引起客戶的興趣。
比如你的解決方案是幫助公司解決大數(shù)據(jù)問題的，那么，你的內(nèi)容不管是大數(shù)據(jù)的相關(guān)內(nèi)容，還是寫給關(guān)鍵決策人產(chǎn)品經(jīng)理看的“如產(chǎn)品經(jīng)理相關(guān)技能100講”等內(nèi)容，一般來講都是能引起客戶注意的。
第二個階段，產(chǎn)生需求階段
這個階段，客戶要么在實際工作中遇到了困難；要么在未來有一個理想的目標(biāo)，希望找一些方法來實現(xiàn)目標(biāo)，此時客戶會去看各種方法論、意見領(lǐng)袖的意見等等相關(guān)的文章，在學(xué)習(xí)的過程中逐漸明確自身的需求。
這時你主要輸出的內(nèi)容可以有各種方法論，行業(yè)趨勢分析等文章。
第三個階段，考慮階段
這個階段說明客戶已經(jīng)產(chǎn)生了一定的需求。
此時你需要做的是持續(xù)對客戶線索進(jìn)行培育，傳遞更多建立教育、信任的內(nèi)容。
比如：客戶案例，行業(yè)白皮書等內(nèi)容都是合適的。
第四階段，選擇方案
這個階段客戶已經(jīng)有了明確的需求，也對解決需求的解決方案有了認(rèn)可，此時客戶處在多種方案中進(jìn)行選擇。
這時你需要輸出的內(nèi)容有客戶成功案例、成本優(yōu)勢、風(fēng)險以及形象優(yōu)勢等方面的內(nèi)容。
第五個階段，使用階段
這個階段客戶開始進(jìn)行產(chǎn)品的使用，這個階段的重點(diǎn)是幫助客戶成功。
此時你需要做的是輸出能幫助客戶提高業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略思考能力，使用產(chǎn)品功能的能力，最終解決業(yè)務(wù)目標(biāo)問題相關(guān)方面的內(nèi)容。
我們都知道，Ｂ端客戶的決策周期長，只有把客戶的不同階段梳理出來，并針對各個階段進(jìn)行內(nèi)容的輸出，才能做到高效率的內(nèi)容營銷。
內(nèi)容的類型，主要分為以下幾種：
三百字以內(nèi)的短文案
三千字以上的深度長
電子書
紙質(zhì)書
音頻
視頻
直播
由于受預(yù)算和資源的影響，一般多數(shù)企業(yè)做內(nèi)容營銷時，采用的是內(nèi)容類型是短文案和深度長文。
做內(nèi)容營銷做的不錯的公司，基本上內(nèi)容的7種類型都覆蓋了。
關(guān)于內(nèi)容的規(guī)劃，上面提到的內(nèi)容的切入點(diǎn)讓我們知道我們內(nèi)容的范圍在哪，邊界在哪，重點(diǎn)在哪了。然后根據(jù)客戶6大階段的不同心理狀態(tài)進(jìn)行針對性規(guī)劃我們內(nèi)容的輸出。
也就是講內(nèi)容規(guī)劃的核心是：找到內(nèi)容的切入點(diǎn)，然后根據(jù)客戶不同階段的焦慮針對性的規(guī)劃輸出不同類型的內(nèi)容。
通過上面的介紹，我們知道了：
內(nèi)容的本質(zhì)是緩解客戶焦慮；
內(nèi)容的目的是吸引目標(biāo)人群，改變或強(qiáng)化目標(biāo)人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化；
內(nèi)容規(guī)劃時要根據(jù)客戶的不同心理狀態(tài)，產(chǎn)出不同的內(nèi)容，內(nèi)容的形式可以是短文案、深度長文，也可以是電子書、音頻、紙質(zhì)書等等。
接下來就要開始進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)了。
一篇內(nèi)容的生產(chǎn)主要流程如下：
判斷要產(chǎn)出的內(nèi)容是要解決客戶哪個心理階段的問題；
這個階段客戶的問題有哪些；
發(fā)現(xiàn)的客戶問題中，目前你想要解決哪一個；
開始選題；
尋找資料；
開始撰寫；
內(nèi)容優(yōu)化；
發(fā)布；
傳播。
這里，我主要講第4個“開始選題”。
選題是整篇文章權(quán)重比較高的一個環(huán)節(jié)，很多時候選題做的好不好，基本上決定了一篇文章一半以上的命運(yùn)。
換句話說，如果選題還不錯，哪怕內(nèi)容差一點(diǎn)，閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量也會還不錯；如果選題不好，哪怕內(nèi)容質(zhì)量還行，閱讀量估計也會上不來。
根據(jù)個人經(jīng)驗，我認(rèn)為選擇可以從以下幾個方面來考慮：
和客戶成功案例有關(guān)的文章系列性產(chǎn)出；
和公司活動有關(guān)的系列性產(chǎn)出；
專題性活動選題；
固定熱點(diǎn)選題；
突發(fā)熱點(diǎn)選題；
公司產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案、組織等企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)相關(guān)選題。
一篇優(yōu)質(zhì)的文章寫完以后，就要開始對外傳播，只有對外傳播才能放大一篇文章的價值。
一篇文章的傳播，主要有以下幾種方法：
微信公眾號，這是你公司的自建媒體主渠道；
合作渠道，包括：垂直媒體類渠道，第三方媒體渠道，長期異業(yè)合作渠道，聯(lián)合推廣渠道等等。
員工分享。
客戶分享。
通過內(nèi)容傳播，最終會帶來：
粉絲（關(guān)注公司自媒體的客戶）；
會員（注冊留下線索的客戶）；
銷售線索（最終滿足銷售標(biāo)準(zhǔn)的客戶）；
賺到錢（客戶實現(xiàn)買單和持續(xù)買單）。
為了內(nèi)容的完成，
需要有人力來完成相關(guān)的創(chuàng)作。
人力可以來源于3個方面：
第一個方面，招專業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊來做，但是據(jù)我了解，市面上To Ｂ方面的內(nèi)容專家是比較少的，也就是講To Ｂ業(yè)務(wù)方面的專業(yè)人士是不太好招到的，尤其是中小創(chuàng)業(yè)公司。
但是，如果說，對于創(chuàng)業(yè)公司來講，創(chuàng)始團(tuán)隊有寫作方面的專家，由創(chuàng)始團(tuán)隊成員來寫就再好不過了，即節(jié)約成本，還能寫出很多能突出業(yè)務(wù)價值主張的干貨。
第二個方面，全員皆可以參與創(chuàng)作，也就是公司的全部員工都可以參與創(chuàng)作，但是我覺得這樣來完成內(nèi)容的創(chuàng)作，對很多中小創(chuàng)業(yè)公司來講是不太現(xiàn)實的事情。
因為To Ｂ業(yè)務(wù)方面的內(nèi)容創(chuàng)作，相對來講還是一件比較有門檻的事，需要專業(yè)的人來完成創(chuàng)作。因此我認(rèn)為想要實現(xiàn)全員創(chuàng)作，那基本上是大一點(diǎn)的公司才能去做的事。
第三個方面，找外面的專家合作來寫，也就是通過付費(fèi)或者是資源互換的方式找行業(yè)內(nèi)的專家KOL來寫，專家來寫不僅可以產(chǎn)出質(zhì)量高、吸引力高的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還由于KOL自帶流量屬性，能幫助我們的內(nèi)容得到更大范圍的傳播。
最后，總結(jié)一下，考慮內(nèi)容營銷應(yīng)該怎么做時，可以從以下6點(diǎn)來思考：
內(nèi)容本質(zhì)
內(nèi)容目的
內(nèi)容規(guī)劃
內(nèi)容生產(chǎn)
內(nèi)容傳播
內(nèi)容營銷團(tuán)隊的搭建
-END-
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測一測
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1)反對憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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