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一、白皮書起源

在正式開始B2B內(nèi)容營銷白皮書之前，我們先來了解一下白皮書的起源。以便于 我們更好的理解和進行這項工作。

白皮書起源于英美政府，是政府或議會正式發(fā)表的，以白色封面裝幀的重要文件 或報告書的別稱。作為一種官方文件，代表政府立場。通常指具有權(quán)威性的報告 書或指導(dǎo)性的文本作品，用以闡述、解決或決策。

最早的白皮書是1922年的邱吉爾白皮書。除了白皮書外，還有藍(lán)皮書（由第三方 完成的綜合研究報告）、綠皮書（指關(guān)于樂觀前景的硏究報告）和紅皮書（指關(guān) 于危機警示的硏究報告）。

二、B2B內(nèi)容營銷中的白皮書

因為白皮書代表的權(quán)威性及特殊意義，后來被歐美的企業(yè)級服務(wù)廣泛應(yīng)用于B2B 內(nèi)容營銷中。根據(jù)篩爾?豪洛威茨（Shel Horowitz）的經(jīng)驗，白皮書營銷的成本收 益可以達(dá)到1:8。

在中國，隨看2015年企業(yè)級服務(wù)元年的開啟，國內(nèi)的企業(yè)級服務(wù)也紛紛開始內(nèi) 容營銷，并且開始廣泛運用白皮書營銷。那么對于企業(yè)級服務(wù)來說，白皮書營銷 的目的和意義有哪些呢？主要有兩個層面：

第一個層面：品牌層面

通過白皮書可以提升品牌的知名度、權(quán)威性及打造企業(yè)的專業(yè)形象。這對于企業(yè) 級服務(wù)來說是非常重要的，因為C端用戶可能會因為一次打折促銷購買產(chǎn)品，但 B端客戶更多的是全方位考量產(chǎn)品的專業(yè)性，品牌的權(quán)威性等等。

第二個層面：用戶層面

企業(yè)級客戶對于相應(yīng)白皮書的內(nèi)容都會很感興趣，除了可以通過白皮書宣傳企 業(yè)自身的產(chǎn)品和服務(wù)外，還可以獲取潛在客戶的留資（通常白皮書都會在企業(yè)級 服務(wù)的官網(wǎng)上，需要注冊才能下載領(lǐng)?。?。

此外，不同類型的白皮書在用戶層面還有不同的作用，除了吸引新客戶留資，還 可以有轉(zhuǎn)化意向客戶，讓意向客戶下定購買決心，以及給老客戶指導(dǎo)方向及實操 教學(xué)的作用。

除了品牌和用戶兩個主要的層面外，白皮書營銷在市場層面也有一定的教育市 場的作用。隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷積累，對于企業(yè)級服務(wù)官網(wǎng)的SEO也有很大的幫助。

三、從分類跟大廠學(xué)寫白皮書

B2B內(nèi)容營銷白皮書根據(jù)其不同的作用，也有不同的分類。不同類型的白皮書其 作用、內(nèi)容框架、內(nèi)容形式等也都不太一樣。以下將結(jié)合優(yōu)秀企業(yè)級服務(wù)的白皮 書案例，從白皮書的分類展幵。

第一類：品牌型白皮書

偏品牌作用的白皮書，其內(nèi)容與企業(yè)級服務(wù)本身的產(chǎn)品關(guān)系不太大，更多的是一 些受眾比較廣、比較有吸引力或趣味性、在某個行業(yè)、職業(yè)等專業(yè)領(lǐng)域比較有前 瞻性、權(quán)威性和代表性等的內(nèi)容。

1 .像GrowinglO的《2018增長白皮書》

GrowinglO2018增長白皮書目錄

《Growing。2018增長白皮書》內(nèi)容的本身與其產(chǎn)品的關(guān)系不太大。更多的是對
增長這一主題，圍繞增長趨勢、增長現(xiàn)狀以及增長人才等展開，對于增長的探討 都十分具有參考性和代表性。對于其品牌形象的塑造和在增長領(lǐng)域的引領(lǐng)都起 到了很大的作用。

2.像WPS的《WPS Office用戶白皮書》

《WPS Office用戶白皮書》是圍繞WPS產(chǎn)品自身的用戶數(shù)據(jù)展開分析，與艾瑞 咨詢共同合作完成的一份白皮書。

這份白皮書對WPS用戶的年齡、性別、地域、爰好等多方面的畫像都做了深入的 分析，進而展開WPS用戶的媒體價值及用戶洞察。在宣導(dǎo)WPS在辦公服務(wù)行業(yè) 領(lǐng)導(dǎo)地位的同時，也對吸引廣告主的投放起到了借鑒性意義。

3.像青橙科技的《健身行業(yè)白皮書》

健身行業(yè)白皮書目錄

《健身行業(yè)白皮書》主要圍繞健身行業(yè)的市場規(guī)模數(shù)據(jù)、健身房收入數(shù)據(jù)、會員 數(shù)據(jù)、教練數(shù)據(jù)、課程數(shù)據(jù)等與該行業(yè)相關(guān)的數(shù)據(jù)分析展開。對健身行業(yè)的平均 數(shù)據(jù)等作岀分析，最后提煉的6點行業(yè)洞察，對于健身行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者具有很大的 指導(dǎo)性意義。

這種基于健身行業(yè)數(shù)據(jù)分析的白皮書也對青橙科技（健身行業(yè)智能SaaS管理系 統(tǒng)）在業(yè)內(nèi)的品牌起到了很好的宣導(dǎo)作用。

第二類：獲客型白皮書

偏獲客作用的白皮書，主要面向群體為潛在客戶，一般從某一行業(yè)（像房地產(chǎn)行 業(yè)、零售行業(yè)等）或者職業(yè)（像互聯(lián)網(wǎng)運營、產(chǎn)品經(jīng)理等職業(yè)）等專業(yè)領(lǐng)域展開， 并且與自身產(chǎn)品有一定的結(jié)合和帶入。

其主要作用就是通過權(quán)威的、有引導(dǎo)性的、精心打磨過的內(nèi)容等獲取該專業(yè)領(lǐng)域 的意向客戶。

1. 像北森的《中國房地產(chǎn)行業(yè)人才白皮書》
   

中國房地產(chǎn)行業(yè)人才白皮書目錄

《中國房地產(chǎn)行業(yè)人才白皮書》首先對中國房地產(chǎn)行業(yè)的整體趨勢進行了一個回 顧和趨勢發(fā)展的分析，這部分內(nèi)容比較寛泛，可以吸引房地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)從業(yè) 者。

接下來從房地產(chǎn)行業(yè)過渡到房地產(chǎn)人才，與北森的產(chǎn)品相吻合，對中國房地產(chǎn)人 才畫像進行了全方面的大數(shù)據(jù)分析，包括人才分布（年齡，工齡，性別，學(xué)歷，專業(yè)，畢業(yè)院校地域），人才挑戰(zhàn)，人才要求，人才畫像（能力畫像，個性畫像）, 人才綜合檔案。

緊接著最后一部分與自身產(chǎn)品巧妙的結(jié)合，對于房地產(chǎn)企業(yè)人才的管理進階之 路提出了三個類似解決方案的總結(jié)。

2.像網(wǎng)易七魚的《客服行業(yè)現(xiàn)狀白皮書》

客服行業(yè)白皮書目錄

《客服行業(yè)現(xiàn)狀白皮書》從網(wǎng)易七魚的調(diào)研問卷岀發(fā)，分析現(xiàn)狀，結(jié)合產(chǎn)品探索 未來趨勢。對客服行業(yè)及從業(yè)者的生存現(xiàn)狀與痛點做了一個分析，最后一部分結(jié) 合自身產(chǎn)品的解決方案。該白皮書主要用于網(wǎng)易七魚自身客服系統(tǒng)的獲客。

3.像領(lǐng)英的《中國B2B品牌全球化營銷白皮書》

中國B2B品牌全球化營銷白皮書目錄

《中國B2B品牌全球化營銷白皮書》從領(lǐng)英的調(diào)硏問卷出發(fā)，闡述了目前中國B2 B企業(yè)的岀?，F(xiàn)狀，再結(jié)合領(lǐng)英對于該領(lǐng)域的分析給出了結(jié)合自身解決方案的五 大品牌建設(shè)觀察，最后三個客戶案例形成品牌出海故事。

該白皮書就是典型的獲客型白皮書，結(jié)構(gòu)很清晰，內(nèi)容很優(yōu)質(zhì)，與領(lǐng)英的中國B2 B品牌營銷解決方案結(jié)合也很自然，不突兀。

第三類：轉(zhuǎn)化型白皮書

偏轉(zhuǎn)化作用的白皮書，主要面向群體為已經(jīng)有購買意向，但目前因為某一原因暫 時沒有下定購買決心的客戶，內(nèi)容都比較專業(yè)，且針對某一特定群體和領(lǐng)域。在 使用者不能說服采購者或決策者的情況下，此類白皮書將發(fā)揮很大的作用。

此外，轉(zhuǎn)化型白皮書隨著行業(yè)及大環(huán)境的發(fā)展變化而變化。以金蝶為例，金蝶的 財務(wù)軟件從端產(chǎn)品過渡到云產(chǎn)品時，很多傳統(tǒng)企業(yè)的老板擔(dān)心數(shù)據(jù)不安全，不愿 意轉(zhuǎn)型，這時候就需要出一些關(guān)于財務(wù)SaaS安全性的白皮書，讓這些老板能放 心。但當(dāng)大多數(shù)人都已經(jīng)接受了SaaS模式，這類白皮書也就不再需要了。

1.像上上簽的《上上簽安全白皮書》

上上簽安全白皮書目錄

《上上簽安全白皮書》全篇圍繞上上簽的安全性展開，分為了組織安全、合規(guī)安 全、人員安全、數(shù)據(jù)安全、應(yīng)用安全、運營安全、物理和環(huán)境安全等10個部分展 開。強調(diào)上上簽在云安全領(lǐng)域的技術(shù)積累與運營實踐。

一方面表現(xiàn)出上上簽高度關(guān)注用戶數(shù)據(jù)的隱私性與安全性，另一方面向有購買 意向但因安全性問題遲遲未采購的企業(yè)，傳達(dá)上上簽在安全性與合規(guī)性保障方 面的策略、方法和措施。

2.像阿里云的《阿里云安全白皮書》

阿里云安全白皮書目錄

2019年9月《阿里云安全白皮書》4.0版發(fā)布。該白皮書全新定義了阿里云的安全 架構(gòu)，通過五橫兩縱7個架構(gòu)維度，26個架構(gòu)模塊，80余個功能點，全面介紹了阿里云安全體系和原生安全服務(wù)與能力。

3.像企業(yè)微信的《政務(wù)微信行業(yè)發(fā)展白皮書》

政務(wù)微信行業(yè)發(fā)展白皮書目錄

《政務(wù)微信行業(yè)發(fā)展白皮書》與北京大學(xué)光華管理學(xué)院、中國企業(yè)聯(lián)合會企業(yè)信 息化工作委員會、數(shù)字中國研究中心共同發(fā)布。

雖然名字聽起來與獲客型白皮書相似，但該白皮書的內(nèi)容基本圍繞企業(yè)微信產(chǎn) 品展開，強調(diào)企業(yè)微信憑借開放高效的移動信息技術(shù)，打造共贏共生的移動互聯(lián) 新生態(tài)等等，最后還有政府應(yīng)用的客戶案例，加強轉(zhuǎn)化。

第四類：客戶成功型白皮書

偏客戶成功作用的白皮書，主要面向群體為已購買客戶。主要目的是為了幫助已 購客戶更好更快的上手、使用產(chǎn)品，増加已購客戶對產(chǎn)品的粘性，助力客戶成 功。目前國內(nèi)的客戶成功型白皮書較少，因為基本都以操作手冊等呈現(xiàn)，其本質(zhì) 上也不太算內(nèi)容營銷。

1.像神策數(shù)據(jù)的《Andriod全埋點技術(shù)白皮書》

政務(wù)微信行業(yè)發(fā)展白皮書目錄

《Andriod全埋點技術(shù)白皮書》介紹了大數(shù)據(jù)時代下,Android全埋點的系統(tǒng)化 如何實現(xiàn)。在幫助已購客戶更好的了解和使用產(chǎn)品外，也為相關(guān)從業(yè)者提供了可 研究和學(xué)習(xí)的指導(dǎo)方向與實操體系。

此外，神策數(shù)據(jù)聯(lián)合第三方出了很多趣味性的報告，這類報告和神策的產(chǎn)品可以 說沒有任何關(guān)系，但從品牌傳播的廣度和深度來看，都能起到一定的作用。很可 能岀現(xiàn)爆款內(nèi)容的傳播。

職場媽媽的飆淚指數(shù)研究報告部分內(nèi)容

? 《2018產(chǎn)品經(jīng)理生存報告》起點學(xué)院+人人都是產(chǎn)品經(jīng)理+騰訊問卷+神策 數(shù)據(jù)

?《他經(jīng)濟下，“精裝修男性"生存圖鑒》聚美優(yōu)品+神策數(shù)據(jù)

?《職場媽媽的飆淚指數(shù)研究報告》媽媽幫+神策數(shù)據(jù)

?《走向更好的自己:2019小鎮(zhèn)青年報告》快手+中國青年報+紅杉中國+神策 數(shù)據(jù)

四、從0到1開啟白皮書營銷

通過以上分類和案例，我們大致了解了B2B內(nèi)容營銷白皮書的作用、內(nèi)容框架、 內(nèi)容形式等，那我們自己產(chǎn)出白皮書怎么做？大致分為以下五個步驟。

第一步：明確作用

首先第一步，明確我們白皮書的作用是偏品牌、獲客、轉(zhuǎn)化還是客戶成功?？梢?nbsp;是單一作用，也可以是多種作用組合，但是看重點最好只有一個。

第二步：打好框架

明確完我們白皮書的作用后，最重要的是給白皮書打好框架，第一大部分、第二 大部分是什么，每個大部分又細(xì)分了哪些小部分的內(nèi)容等等。通常可以用思維導(dǎo) 圖來幫助我們呈現(xiàn)。

北森的《中國房地產(chǎn)行業(yè)人才白皮書》框架圖

像北森的《中國房地產(chǎn)人才白皮書》的框架結(jié)構(gòu)就很清晰。此類獲客型的行業(yè)白 皮書框架大致可以由行業(yè)概況、行業(yè)挑戰(zhàn)或痛點、解決方案、未來趨勢、客戶成 功案例五個部分組成。

通過思維導(dǎo)圖從一級結(jié)構(gòu)到二級、三級等結(jié)構(gòu)，都需要我們提前確定好所有細(xì)分 內(nèi)容，然后再進行下一步的工作。

第三步：確定來源

確定好我們內(nèi)容的整體框架后，接下來就需要我們根據(jù)相應(yīng)的每一個細(xì)分內(nèi)容， 確定內(nèi)容的來源。比如要寫行業(yè)趨勢，那相關(guān)的數(shù)據(jù)來自哪里；比如要寫人群畫 像，那相關(guān)的畫像數(shù)據(jù)是通過問卷調(diào)研還是與第三方合作獲取等等。

一份白皮書通常都由幾人合作完成，明確好每一項細(xì)分內(nèi)容的來源，再根據(jù)參與 者所長，分配和完善相應(yīng)的內(nèi)容。

這里也給大家分享11個我經(jīng)常查詢行業(yè)報告的網(wǎng)站：

1, 艾瑞網(wǎng)：http://report.iresearch.cn/

2, 199ITS聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心：http://www.199it.com/

3, 易觀網(wǎng)報告:https://www.analysys.en/artide#analysis

4, Talking data報告：http://mi.talkingdata.com/reports.html?category=lndustr yReport

5, 中國報告網(wǎng)：http://www.chinabaogao.com/

6, 友盟數(shù)據(jù)報告：https://www.umeng.com/reports.html?spm=0.0.0.0.elY17Q

&from=hp

7, 阿里研究院：http://www.aliresearch.com/

8, 360S聯(lián)網(wǎng)研究報告：https://zt.#/report/

9, 企鵝智庫（騰訊）:https://tech.qq.com/biznext/list.html

10, 百度數(shù)據(jù)：http://datamarket.baidu.eom/app.html#app/index

11, 前瞻網(wǎng)：https://bg.qianzhan.com/ 

第四步：推廣宣傳

通過以上三個步驟，白皮書的內(nèi)容完成并在企業(yè)官網(wǎng)有了下載入口后，接下來就 需要正式開始白皮書的推廣宣傳了。一篇好不容易完成的內(nèi)容，如何推廣宣傳吸 引到更多的目標(biāo)群體查看并且下載呢？

推廣宣傳方式分為線下和線上兩個方面。

1.線下

一般能在線下發(fā)布的白皮書都是比較大型的白皮書了，可以通過一些主題沙龍、 單獨設(shè)立的發(fā)布會或者借助某個大會去發(fā)布。

像《2019產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)白皮書》就通過金蝶云的全球用戶大會發(fā)布，還獲得了CCT V央視國際頻道的報道，這個影響力還是很優(yōu)秀的。

2.線上

線上的渠道就有很多了，大致又分為自有內(nèi)部線上渠道、自有外部線上渠道和合 作外部線上渠道三個大的部分。

• 自有內(nèi)部線上渠道：官網(wǎng)（banner,彈窗等）、產(chǎn)品內(nèi)部定向推送、定向郵件、定向短信、全員營銷（也就是員工轉(zhuǎn)發(fā)）、自有社群等 

• 自有外部線上渠道：官方微信公眾號、官網(wǎng)微博、官網(wǎng)抖音、官新聞資訊號 （網(wǎng)易新聞、大魚、百度百家、頭條號、搜狐號、企鵝號等）、專業(yè)社區(qū)（CSD N、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品100、掘金等與自身白皮書內(nèi)容符合的專業(yè)社 區(qū)）、知乎、簡書等

• 合作外部線上渠道：這里又分為兩塊，一是免費的：如果我們的白皮書聯(lián)合 了很多第三方一起發(fā)布，其他第三方的宣傳渠道也會去免費的推廣；二是收 費的：付費給一些與白皮書內(nèi)容定位相關(guān)的頭部大號，或者頭部KOL幫我們 去推廣和宣傳白皮書。

關(guān)于白皮書的推廣和宣傳這里就不過多贅述，之后有時間單獨寫一篇文章，詳細(xì) 闡述。

第五步：數(shù)據(jù)分析

最后一步，我們需要對白皮書做數(shù)據(jù)分析的復(fù)盤，來指導(dǎo)我們下一步的工作。

• 渠道分析：如何衡量內(nèi)容分發(fā)渠道優(yōu)劣？哪些渠道帶來的下載量比較高，我 們可以通過類似GrowinglO廣告監(jiān)測這種工具去追蹤每一個渠道的詳細(xì)數(shù) 據(jù)。對于流量大，下載量也高的優(yōu)質(zhì)渠道，下次可以加大力度推廣，對于流 量大但下載量很低的劣質(zhì)渠道，可以選擇性棄用。

• 內(nèi)容分析：如何通過已看客戶的評價來幫助我們更進一步的去提升內(nèi)容？ 可以通過調(diào)研問卷來獲取我們想要的答案，比較靈活，但很難獲取，二， 可以通過白皮書的下載頁面，設(shè)置一套類似于淘票票的觀影評分+評論系 統(tǒng)，來更好的對我們的內(nèi)容進行分析。

• 作用分析：如何衡量我們生產(chǎn)的白皮書有沒有作用？我們可以通過歸因模型 去判斷。比如我們的白皮書是轉(zhuǎn)化零售行業(yè)客戶的"白皮書A”，那么我們可以 通過在"白皮書A”發(fā)布之日起，看看成交零售行業(yè)的客戶中，有多少是下載查 看過"白皮書A"的，分別在第幾個步驟，以此來衡量我們內(nèi)容帶來的作用。但 就目前來講，企業(yè)級服務(wù)的歸因模型建立都不是特別完善，還有很多沒有這 個概念，歸因起來衡量內(nèi)容的作用可能比較困難。

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