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每個(gè)周一，都會(huì)煎熬于時(shí)間過(guò)得真慢

而一到年底才驚覺(jué)，時(shí)間眨眼就過(guò)去了

還真是應(yīng)了那句話(huà)

盛年不重來(lái)，一日難再晨

及時(shí)當(dāng)勉勵(lì)，歲月不待人

2021年從年初立flag開(kāi)始，馬上又要過(guò)去了

雖然立下的目標(biāo)沒(méi)完成幾個(gè)

但平凡的日子，也依然飽滿(mǎn)

記得一些人，記得一些事，有一些喜，有一些悲

也記得一些偶爾在腦子里閃現(xiàn)出來(lái)的文案

或觸動(dòng)內(nèi)心、或陷入沉思、或備受鼓舞、或充滿(mǎn)力量

還是那一句

落筆之人的靈光一現(xiàn)，入眼之人的一拍即合

挺好，繼續(xù)

01

為了更好的生活，

中國(guó)的未來(lái)  交給你們了。

——快手

特別還邀請(qǐng)了烏合麒麟、楊權(quán)、態(tài)爺、狩野千浤等業(yè)內(nèi)知名插畫(huà)師參與到原畫(huà)繪制，成就了這部藝術(shù)品。

02

尋找答案的人，

會(huì)變成書(shū)寫(xiě)答案的人。

——知乎

這不僅是品牌形象的又一次鞏固，我們更能看到人類(lèi)好奇心和知識(shí)的一代代傳承。

特別是轉(zhuǎn)化了角度告訴我們，比起糾結(jié)于「要給孩子一個(gè)怎樣的未來(lái)？」，不如去思考「要給未來(lái)一個(gè)怎樣的孩子？」

孩子的未來(lái)不是父母包辦式的規(guī)劃好，與其告訴他答案，不如就著他的好奇心鼓勵(lì)他去尋找答案。

03

以前不懂食物帶來(lái)的慰藉
后來(lái)發(fā)現(xiàn)
胃口是我們少數(shù)確切掌握的快樂(lè)

——麥當(dāng)勞#麥樂(lè)送生活哲學(xué)#

麥當(dāng)勞為了向人們展示自家麥樂(lè)送服務(wù)，發(fā)布系列海報(bào)，用7個(gè)小故事為我們分享自己的快樂(lè)哲學(xué)，發(fā)現(xiàn)生活樂(lè)趣。

其實(shí)感覺(jué)切入點(diǎn)算一般，但是在這個(gè)多災(zāi)多難、奮力向前的一年，看到這個(gè)還是感覺(jué)到很溫暖的治愈。

不管什么時(shí)候，生活中總是藏著很多快樂(lè)，你懂得了擁抱快樂(lè)，也就擁有了快樂(lè)。

總以為快樂(lè)是那些很巨大的事

但或許
并不是每個(gè)人
都需要那樣的快樂(lè)

我們咕嚕嚕喝下一大口快樂(lè)
然后可樂(lè)地冒著泡
因?yàn)椤缚鞓?lè)」和「可樂(lè)」是一對(duì)呀

04

我們哭著降臨世界，

卻可以笑著走向永恒。

——央視《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話(huà)》

央視這個(gè)綜藝的文案，絕對(duì)是封神的。有人文，有力量，生動(dòng)又有著濃厚的底蘊(yùn)，著實(shí)驚艷。

喜歡的不僅僅是這句文案，應(yīng)該說(shuō)整個(gè)都喜歡。里面的文案解說(shuō)，相當(dāng)有范卻又不拉遠(yuǎn)與觀(guān)眾的距離，沒(méi)有一點(diǎn)格局和修養(yǎng)還真是寫(xiě)不出來(lái)。

短短幾行字就道盡了滄海桑田，以及那些鐫刻在文物上的痕跡，在 “世人慌慌張張，不過(guò)圖碎銀幾兩” 的當(dāng)下，我們很少會(huì)去了解這些文物，但當(dāng)看到這些文字，也仿佛若有所思。

05

無(wú)論夜有多漫長(zhǎng)，

光一直都在。

——vivo《平凡之夜》

上海意類(lèi)為vivo X60做的廣告，文案真的很棒，結(jié)合了當(dāng)下的社會(huì)情緒和洞察，給人以溫暖和鼓舞。

夜，不僅指的是黑夜，也是過(guò)去2020年的至暗時(shí)刻。而光，也不僅指光芒，還有信心和生活的希望，還有X60手機(jī) 在黑夜中捕捉微光的產(chǎn)品特點(diǎn)。

再加上樸樹(shù)的《平凡之路》作為背景音樂(lè)，治愈感十足，力量感爆棚。生活中有再多的不如意，也請(qǐng)相信光一直存在。

06

世上本沒(méi)有深圳

你們來(lái)了，便有了深圳

——深圳城市全球招人視頻《深圳腳步》

這是我今年見(jiàn)過(guò)最燃爆，最青春，最幽默的城市宣傳片了。大家都說(shuō)這是深圳 “搶人” 短片，實(shí)際上，它也是一部暖人勵(lì)志的短片，燃起 “打工人們” 的斗志。

深圳用 “腳步” 這樣一個(gè)小切口實(shí)現(xiàn)了對(duì)人才理念的升級(jí)表達(dá)，而這也是我們每個(gè)人朝向未來(lái)的腳步。

特別是其中的文案，真的表達(dá)得干凈利落，節(jié)奏感十足。

07

如果生命會(huì)發(fā)光，

那大概就在人海里吧。

——抖音《某人》系列片

抖音的廣告總是貼近普通人，從普通抖音用戶(hù)的生活去尋找到打動(dòng)人的素材。

這個(gè)系列文案也很有意思，選擇了五位幾乎毫無(wú)知名度的普通人，通過(guò)很多定語(yǔ)前綴，讓人物立體起來(lái)，賦予他們光芒。

立意非常好，每一個(gè)普通人身上都有自己閃光動(dòng)人的地方，而無(wú)數(shù)個(gè)閃光點(diǎn)就構(gòu)成了平凡卻與眾不同的人生。

所以，某人是誰(shuí)？某人是人海中的每個(gè)人！我們都可以為自己的人生添加無(wú)數(shù)個(gè)前綴，我是 “一個(gè)xxxxxxxxxxx的人”。

08

拼搏，一只足以

鞋，一只也足以

——天貓#一只鞋計(jì)劃#

天貓這個(gè)一定要夸一夸，為單腳人士打造了一個(gè)溫暖專(zhuān)區(qū)，針對(duì)他們買(mǎi)鞋的問(wèn)題和痛點(diǎn)，只需在天貓搜索一只鞋計(jì)劃，選擇左腳或者右腳，就可以半價(jià)獲得屬于自己獨(dú)特的買(mǎi)鞋體驗(yàn)。

都不用去細(xì)究廣告做得如何，就單單這個(gè)公益策略就值得豎大拇指。我當(dāng)時(shí)第一眼看到海報(bào)和文案就眼前一亮，太贊。

我看一些人說(shuō)有模仿國(guó)外案例的嫌疑，好嘛，我就想說(shuō)有嘴真好，張口就來(lái)，廣告的目的從來(lái)不是比廣告本身啊，麻煩多模仿一點(diǎn)這樣善意的創(chuàng)意了，您嘞。

09

我們不用流量明星拍廣告

用戶(hù)就是我們的活廣告

——網(wǎng)易嚴(yán)選

這組戶(hù)外廣告，畫(huà)面簡(jiǎn)單粗暴，再結(jié)合場(chǎng)景，真人可直接坐在廣告牌上互動(dòng)，不按常規(guī)打法走，卻獲得出奇制勝的效果。

網(wǎng)易嚴(yán)選這幾年打反套路廣告，都還挺成功。玩的就是一個(gè)新奇，與眾不同。

還是那句話(huà)，類(lèi)似這樣的廣告其實(shí)你細(xì)看的話(huà)也沒(méi)覺(jué)得有多好，恰恰是這種反套路能抓住眼球，讓人愿意看下去，且印象深刻。越是同質(zhì)化，越反其道而行之，就越能清新脫俗博得喝彩。

10

別讓家成為暴力的庇護(hù)所

——杜蕾斯反家暴文案

在每年 “國(guó)際消除家庭暴力日” 發(fā)布這種硬核文案，杜蕾斯已經(jīng)是第三年了。

雖然杜蕾斯的借勢(shì)文案，我們記得更多的是各種抖機(jī)靈玩內(nèi)涵，偶爾還翻車(chē)，但每次做起公益熱點(diǎn)也是決不含糊。

幾句話(huà)就撕開(kāi)了家庭暴力的面具，號(hào)召所有人面對(duì)家暴，不再沉默，不要自己騙自己，去勇敢反抗。

11

微而足道，無(wú)分你我

——內(nèi)外

我不再那么在意我看起來(lái)怎么樣

而是我感覺(jué)怎么樣

果敢

溫柔

堅(jiān)韌

清醒

健康

好奇

有趣

允許自己作為這樣的自己存在

內(nèi)外延續(xù)去年「NO BODY IS NOBODY 沒(méi)有一種身材，是微不足道的」這個(gè)主題，和8位女性一起新推出的短片「微而足道，無(wú)分你我」。

沒(méi)有制造性別對(duì)立矛盾，也沒(méi)有去夸大女性的焦慮，而是坦率的發(fā)聲和展示內(nèi)心的自信。強(qiáng)調(diào)女性的美，不是由外界的眼光和標(biāo)準(zhǔn)確定，美源于自身，強(qiáng)大而真實(shí)。

12

性別不是邊界線(xiàn)，偏見(jiàn)才是

——珀萊雅

這是珀萊雅聯(lián)合中國(guó)婦女報(bào)發(fā)起的 “性別不是邊界線(xiàn) 偏見(jiàn)才是” 主題活動(dòng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年的三八節(jié)比起往年有點(diǎn)不一樣，各品牌開(kāi)始從 "女王節(jié)"、"女神節(jié)" 回歸到 "婦女節(jié)"。

大家將目光投諸女性本身而不是身份，更多的品牌愿意以平視的角度去面對(duì)女性。尊重、遵從、鼓勵(lì)、撕掉刻板標(biāo)簽.....

在成為一個(gè)「女人」或「男人」之前，我們首先是人。大家總覺(jué)得都2021年了，誰(shuí)還會(huì)有性別上的歧視？但當(dāng)問(wèn)：“你會(huì)在什么情況下，分性別評(píng)價(jià)一件事物?” ，問(wèn)題暴露無(wú)遺。

確實(shí)，性別不是邊界線(xiàn)，偏見(jiàn)才是。不分男女。

13

沒(méi)有一種情緒是不正當(dāng)?shù)模?/p>

沒(méi)有一種痛苦應(yīng)該被輕視。

——珀萊雅

今年「世界精神衛(wèi)生日」時(shí)，珀萊雅x@中國(guó)青年報(bào) x@壹心理 聯(lián)合發(fā)起了一個(gè)「青年心理健康公益行動(dòng)——回聲計(jì)劃」，想告訴每個(gè)人，#不必對(duì)你的情緒感到羞恥#，所有的情緒都是我們的一部分。

生活總是喜憂(yōu)參半，失落和負(fù)面情緒是必然。奇怪地是，所有人都會(huì)說(shuō)要堅(jiān)強(qiáng)，不要情緒化，這么大個(gè)人了怎么情緒還這么脆弱......

所以我們習(xí)慣了壓抑情緒，習(xí)慣了假裝堅(jiān)強(qiáng)，習(xí)慣了把哭聲調(diào)成靜音。

但我們要做的，不應(yīng)該只是去壓抑，而是用合適的方式，合理地宣泄情緒。哪怕行走在至暗的夜中，也請(qǐng)不要對(duì)世界失望。當(dāng)你發(fā)出聲音，世界總有回聲。

14

白天曬曬太陽(yáng)，

晚上，就遛遛月亮。

——肯德基

肯德基一整年的月末文案必須有，這種聊聊生活，聊聊時(shí)間，聊聊陰晴冷暖的文案，讓人身心歡愉。

有種，我們不問(wèn)世事，只談風(fēng)月的閑適。

世事皆紛擾，凡事繞身下。而世界的溫柔，是遲來(lái)的善意和閃光的瞬間。這些瞬間的集合，便是人間值得。

給忙碌的世界，
一個(gè)大號(hào)的呼嚕。

坐下來(lái)，

和那顆絆倒你的石頭，

交個(gè)朋友。

15

她不應(yīng)該只追趕雞鴨牛羊
她還可以做一個(gè)《追風(fēng)箏的人》

——菜鳥(niǎo)驛站X單向空間公益活動(dòng) #翻書(shū)越嶺#

她不應(yīng)該只和蟬鳴與野花作伴
她還可以找到《夜鶯與玫瑰》

她不應(yīng)該只是活著
她還可以在一個(gè)晴天《怦然心動(dòng)》

有人說(shuō)，看一本好書(shū)，身后就會(huì)長(zhǎng)出飛翔的翅膀。

山里的孩子，在物質(zhì)慢慢得到改善時(shí)，也應(yīng)該插上精神的 “翅膀”，去看去感受更大的世界。也許一本書(shū)，改變不了什么；也許一本書(shū)，也真能打開(kāi)他們的新世界。

OPEN A BOOK，OPEN A WORLD。

16

我們開(kāi)始于“一二一”，

結(jié)束于“三二一”。

——網(wǎng)易云音樂(lè)畢業(yè)季樂(lè)評(píng)路燈

今年網(wǎng)易云音樂(lè)在畢業(yè)季和開(kāi)學(xué)季，兩次聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)推出的#追光的人#樂(lè)評(píng)路燈還是挺成功的。

開(kāi)學(xué)季是離別，畢業(yè)季是迎新，畢業(yè)季與開(kāi)學(xué)季實(shí)現(xiàn)完美銜接。同樣的配方，同樣的味道，現(xiàn)場(chǎng)沖擊感十足。

顧城曾說(shuō)「長(zhǎng)大，意味著與過(guò)去告別，像一場(chǎng)燦爛過(guò)后的煙火大會(huì)」。而網(wǎng)易云做的這一系列文案，每一句投影到路燈下的地面，都會(huì)在那樣一個(gè)季節(jié)，擊中人心。

#畢業(yè)季#

畢業(yè)那一年，為了擁抱你
哭著擁抱了全班的人

-

大一時(shí)六人在一間寢室里，膩膩歪歪
五年后六人在一張地圖上，散落各地

-

剛進(jìn)大學(xué)寢室的時(shí)候
發(fā)現(xiàn)床板上有人用記號(hào)筆畫(huà)了一張請(qǐng)假條
請(qǐng)假原因是畢業(yè)
離校時(shí)間是6.20
返校時(shí)間是永不

-

這扇門(mén)一旦關(guān)上，
再打開(kāi)就是別人的故事了。

其實(shí)，每次道別之后，
我都有悄悄回頭過(guò)。

收拾完行李，學(xué)校變成了母校。
再見(jiàn)了，別想我啊。

#開(kāi)學(xué)季#

你應(yīng)該去發(fā)光而不是被照亮

-

做你害怕做的事情
然后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不過(guò)如此

你大好青春，怕什么，

往前跑，別回頭。

以后的日子，失敗可以
但甘心不可以

從這里開(kāi)始
做一場(chǎng)燦爛盛大的夢(mèng)吧

17

一個(gè)人的目的地，不是坐標(biāo)。

而是用新的視角，看見(jiàn)人間。

愿我們奔跑在自己的速度中，
落落大方地，犯更多的錯(cuò)，冒更多的險(xiǎn)。

——《披荊斬棘的哥哥》謝幕演出主題短片《敬夢(mèng)境》

《披荊斬棘的哥哥》滾燙收官，17位哥哥加入第一代滾燙唱演家族！

正如當(dāng)時(shí)100多天前節(jié)目開(kāi)場(chǎng)文案說(shuō)的：

“所有的「少年」注定被時(shí)間稀釋?zhuān)懿缓先旱亻L(zhǎng)大，再跌跌撞撞地老去......昔日少年，如期歸來(lái)。沒(méi)有燈塔，就自燃成星夜；無(wú)人擲臂，就孤絕地升起狼煙。去見(jiàn)荊棘，炙烈于野火燎過(guò)的荒原?！?/p>

很高興，他們做到了，找到了自己，更新了自己，更突破了自己。估計(jì)，這次結(jié)束的文案又是芒果大神吳夢(mèng)知寫(xiě)的，依舊是那么貼切和有感染力。

18

我不想做一個(gè)拿著鋸子的人

我不想做一個(gè)渾身帶刺的人

我不想做一個(gè)流水線(xiàn)上制造出來(lái)的人

我不想做一個(gè)隱身的人

我不想做一個(gè)油膩的人

——B站《我不想做這樣的人》

去年五四青年節(jié)的時(shí)候，B站推出《后浪》，直接破圈引發(fā)了全民現(xiàn)象級(jí)討論。

國(guó)家一級(jí)演員何冰走上舞臺(tái)，他以上一代人的視角，用真摯贊賞的口吻，完成了兩代人的對(duì)話(huà)。更對(duì)年輕人寄予了期望：你們有幸，遇見(jiàn)這樣的時(shí)代，你們生長(zhǎng)在一個(gè)精神抖擻的時(shí)代，一個(gè)倉(cāng)廩足而興禮儀的時(shí)代。

而今年，B站繼續(xù)去年的風(fēng)格替年輕人發(fā)聲，只不過(guò)這次是直接用受眾的視角，讓年輕人自己說(shuō)出自己的心聲，顯得更接地氣。

19

不理解老板

明明我不想上班了

他卻總用「你不用來(lái)上班了」威脅我

——笑果文化#不理解萬(wàn)歲#

這是笑果文化為旗下脫口秀演員周奇墨《不理解萬(wàn)歲》的個(gè)人專(zhuān)場(chǎng)打出的一波戶(hù)外廣告。

文案都是以段子口吻吐槽生活、職場(chǎng)中的各種 “不理解” 情況，看著好笑，卻都是生活里最真實(shí)的洞察。

我挺喜歡這個(gè)#不理解萬(wàn)歲#的主題，因?yàn)樯畈槐厝ダ斫饷恳患拢@個(gè)世界其實(shí)更多的是不理解，去理解自己的那些“不理解”，又何嘗不是與世界的和解。

不理解微信好友

永遠(yuǎn)不關(guān)心我說(shuō)了什么

只關(guān)心我撤回了什么

不理解雙十一

女朋友說(shuō)雙十一活動(dòng)的規(guī)則不復(fù)雜
她來(lái)采購(gòu)，我來(lái)付款，就這么簡(jiǎn)單

不理解英語(yǔ)水平

沒(méi)有字幕我看不懂英文電影
但是有字幕的時(shí)候我可以挑錯(cuò)

20

我是誰(shuí)

我只是一個(gè)普普通通的在閱讀的人

一個(gè) 不只看眼前的人

一個(gè) 低著頭向上看的人

——京東圖書(shū)

閱讀讓你低著頭，卻在向上看。嘖嘖，真是一句有洞察，畫(huà)面感十足的文案。只可惜沒(méi)有把它作為整個(gè)傳播的大概念去執(zhí)行，要不然那也是一個(gè)big idea了吧？

不是所有的低頭都是逃避，當(dāng)我們讀書(shū)，別人看我們是低著頭，只有我們自己知道，書(shū)上有光，我們?cè)诜e蓄能量，獲得向上的力量。

21

我們想成為怎么樣的人?

沒(méi)有一個(gè)選項(xiàng)生來(lái)偉大

也沒(méi)有一個(gè)答案注定平庸

——夸克x共青團(tuán)中央填報(bào)志愿短片《成為》

短片以高考志愿填報(bào)為主題，展現(xiàn)出了不同年輕人在做出選擇之后真實(shí)的工作生活情景。

更是說(shuō)出了人生的多樣性，目標(biāo)并不僅僅是高考生，也是我們每一個(gè)平凡與不平凡的人，立意很棒。

世界需要大山大海，也需要一草一木；需要在天上飛的，也需要能飛上天的；需要紙和筆，也需要手術(shù)刀和麻醉針；需要螺絲釘，也需要螺螄粉。沒(méi)有一個(gè)選項(xiàng)生來(lái)偉大，也沒(méi)有一個(gè)答案注定平庸。

有多少耀眼的弄潮兒，就有多少寶藏平凡人。但當(dāng)我們有所選擇，世界便會(huì)有所不同。

22

即使你忘了自己，我不會(huì)忘了你

——華為

華為這支短片，以觀(guān)察者視角，把注意力集中在媽媽身上，記錄了所有女性在孕育期逐漸變成媽媽的過(guò)程。開(kāi)篇文案 “女人變成媽媽?zhuān)蛟S是從忘記自己開(kāi)始” 一出，我就知道這個(gè)洞察肯定會(huì)讓媽媽們破防。

然后我去各大平臺(tái)看了看評(píng)論，果然，許多人看紅了眼眶，直接淚崩了。

片子感情細(xì)膩，細(xì)節(jié)充分，場(chǎng)景真實(shí)。而且品牌方是站在理解的角度說(shuō)出了媽媽們的心聲，經(jīng)歷過(guò)的很難不被打動(dòng)，就算是沒(méi)經(jīng)歷過(guò)的女性我相信也能產(chǎn)生共鳴。

23

哭不出來(lái)的，你可以想想
想想自己
想想自己一個(gè)人

想想前任

想想前任并不存在

......

——全聯(lián)福利社

全聯(lián)這組文案是今年我見(jiàn)過(guò)最皮的品牌文案了，他們?cè)谏缃幻襟w發(fā)布86條極具發(fā)散思維的文案，呼吁大眾 “趁衛(wèi)生紙、面紙?zhí)貎r(jià)期間哭”，并搬出理論依據(jù)：大哭一場(chǎng)有益身心健康。

美其名曰：不只顧身心，還顧錢(qián)包健康。

24

肉體需要一日三餐，

精神可以一日三四五餐。

——王飽飽×單向空間

這是王飽飽×單向空間聯(lián)合開(kāi)的一場(chǎng)“飽讀詩(shī)書(shū)”展，打造了一款可以吃的“飽飽精神食糧”，來(lái)提倡更健康的生活方式。

既要吃飽，也要看書(shū)把精神填飽。創(chuàng)意很妙，文案也很巧。

哪有穿不壞的鞋，
只有踢不爛的你。

——Timberland

你長(zhǎng)什么樣，你的踢不爛就長(zhǎng)什么樣，產(chǎn)品上升到了精神、情懷層面。穿上這一雙靴子，好似就成了一種酷，一種態(tài)度。

而這次Timberland推出的全新品牌片，好似延續(xù)，就好像一個(gè)人成長(zhǎng)了，不再那么的熱烈，懂了很多事，也經(jīng)歷了很多。

但那股子「踢不爛精神」，依舊濃烈。

26

謝謝你，把日子過(guò)成家。

——天貓超市

好的文案有很多種，其中一種就是讓人感到溫暖，很貼心而又和品牌緊緊相連。天貓超市10周年的這個(gè)案子，滿(mǎn)滿(mǎn)都是典型的生活場(chǎng)景以及生活中的人。

超市無(wú)非柴米油鹽醬醋，而它又是我們過(guò)日子的真實(shí)縮影——一蔬一飯，皆是生活，一勺一菜，都是愛(ài)。

“謝謝你，把日子過(guò)成家” 不僅是對(duì)每一個(gè)持家者的致敬，更是每一個(gè)認(rèn)真生活的人心中的期盼吧。

27

我們給自己出的題目，

造就時(shí)光中的我們。

——羅振宇2021 “時(shí)間的朋友”

這個(gè)世界每天都在給每一個(gè)人出卷子，而我們則每天都在忙碌于整個(gè)世界拋過(guò)來(lái)的卷子。一個(gè)接一個(gè)地作答。

那我們自己呢？我們給自己出的題目呢？我們給自己出的題目才造就了我們未來(lái)的樣子——你要干什么？你要完成什么？你要跨過(guò)什么？世界如此復(fù)雜多變，我們更應(yīng)該心中有自己的路和自己的卷子

2021年，不知道你自己的卷子回答得怎么樣了。

2022年，仍舊希望每個(gè)人都有自己的卷子。且，繼續(xù)把它答好。

一

好了，這一年的文案很多，各有所好

我只是碰巧看見(jiàn)且推薦了驚鴻一蹩

文案的穿透力，千人千面

且不同時(shí)間不同情境，喜歡的文案也不一樣

只要你愿意去發(fā)現(xiàn)，一定會(huì)感受到文字的力量