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原諒我職業(yè)病又犯了。

我每天看新聞，心情不僅在“好感動(dòng)”和“艸他媽”之間波動(dòng)，還看到了滿屏的知識(shí)點(diǎn)。

我想以疫情新聞為實(shí)例，和大家討論一下影響輿論世界的五個(gè)關(guān)鍵規(guī)律。

一

越「深」影響力越大，越「淺」傳播面越廣

前幾日，我們的朋友圈被一個(gè)科普視頻刷屏了——《關(guān)于新冠肺炎的一切》

視頻生產(chǎn)者叫「回形針PaperClip」，截止到2月4日，這條視頻在微信上的閱讀量是3200萬(wàn)，全網(wǎng)播放量超過(guò)1.5億。

這條視頻大約在2月2日上傳，很多人不知道的是，當(dāng)天傳統(tǒng)新聞媒體《財(cái)新》也在自己的公眾號(hào)、APP上發(fā)布了一組新聞。

《財(cái)新》的這篇報(bào)道，是由37位一線記者采集，足足4萬(wàn)字的疫情全景調(diào)查，徹底還原了這次武漢疫情的全貌。但在財(cái)新網(wǎng)的微信公眾號(hào)里，文章閱讀量最高的一篇只有5.8萬(wàn)。

3200萬(wàn)和5.8萬(wàn)的對(duì)比十分扎眼。雖然科普視頻和深度新聞?wù){(diào)查之間，并沒(méi)有優(yōu)劣之分，但顯然《財(cái)新》的報(bào)道更有價(jià)值、更有力量，但在傳播力上卻輸給了一個(gè)科普視頻。

事實(shí)上，在這輪疫情報(bào)道中，類似《財(cái)新》和《回形針PaperClip》的“PK”比比皆是。我們先看幾篇傳統(tǒng)媒體的深度報(bào)道：

• 第一財(cái)經(jīng)：《現(xiàn)場(chǎng)視頻|武漢東大門出城通道暢通無(wú)阻》

  這篇文章發(fā)布在武漢封城當(dāng)天，第一財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)武漢的封城居然有“漏洞”。文章發(fā)布大約1個(gè)時(shí)辰后，武漢的出城漏洞才被全面封堵了。

• 三聯(lián)生活周刊：《武漢新型肺炎：為何直到今天才引起更大注意？》

  三聯(lián)的記者在走訪武漢時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多疑似患者居然沒(méi)有被隔離，指出了武漢疫情防控中的漏洞。

• 財(cái)新：《呼吁改變武漢37.3°接診標(biāo)準(zhǔn)，及早發(fā)現(xiàn)行走的感染源》

  這是第一次有媒體指出肺炎患者可能無(wú)發(fā)熱癥狀！我們要重新擬定確診疑似病患的標(biāo)準(zhǔn)。

上面這些文章是傳統(tǒng)媒體記者們冒著生命危險(xiǎn)在武漢采集的一手報(bào)道。這些文章非常非常重要！因?yàn)檫@不是簡(jiǎn)單地記錄事實(shí)，而是起到了輿論監(jiān)督作用，督促了武漢市完善抗疫工作！

但我發(fā)現(xiàn)很少有人讀過(guò)這些報(bào)道，我的朋友圈里也沒(méi)見有人轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)這些新聞。而下面這些看上去無(wú)關(guān)痛癢的新聞，我反而經(jīng)?？吹接腥宿D(zhuǎn)發(fā)：

• 《看看84歲鐘南山院士的肌肉照》
  

• 《事實(shí)證明，就算封城了，香菇燉雞面還是最難吃的》
  

  
  

  

  
  

• 《排隊(duì)領(lǐng)口罩排出了北歐的感覺》

  
  

輿論世界里一個(gè)重要的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯就是：越「深」影響力越大，越「淺」傳播面越廣。

打個(gè)比喻，如果輿論世界是個(gè)平面的大湖，那么深度的內(nèi)容就是投入湖水里的一塊大石頭，石頭打破了湖水的形狀，但是只打破了一塊石頭大小的表面積。

而膚淺的內(nèi)容就是石頭投下去之后泛起的漣漪，漣漪沒(méi)有明顯改變湖水形狀，但漣漪的擴(kuò)散面積遠(yuǎn)比石頭濺起的水花大的多。

財(cái)新們的深度報(bào)道就是輿論的大石頭，而回形針的科普視頻、香菇燉雞面就是輿論的漣漪。

如果你想傳遞一種思想，或者品牌主想發(fā)布一條廣告，那么你先要想清楚：你是想追求更大的影響力，還是想要更大的傳播面？如果你想要?jiǎng)訐u某個(gè)東西，你需要做的深，如果你想要更大的打擊面，你需要做的更淺。

而對(duì)于媒體而言，越嚴(yán)肅的報(bào)道，我們?cè)揭獙W(xué)會(huì)「舉重若輕」；越是膚淺的新聞，我們?cè)揭囍概e輕若重」。把大學(xué)生辯論賽變成《奇葩說(shuō)》，就是「舉重若輕」；把娛樂(lè)人物訪談變成《十三邀》，就是在「舉輕若重」。

只是用「娛樂(lè)至死」的論調(diào)評(píng)判世界很容易，發(fā)現(xiàn)世界背后的運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)律很難，我希望大家迎難而上。

二

現(xiàn)實(shí)中的弱者，是輿論世界里的強(qiáng)者

現(xiàn)實(shí)里的強(qiáng)者，是輿論世界里的弱者

2020年1月28號(hào)，無(wú)錫市媒體發(fā)布了一條新聞。這條新聞報(bào)道了無(wú)錫市委領(lǐng)導(dǎo)，走訪慰問(wèn)防控一線人員的情況。

這原本只是條普通的時(shí)政新聞，但讓無(wú)錫市沒(méi)想到的是，這條新聞里的一張配圖，讓這條新聞變成了負(fù)面報(bào)道。

文章里的這張圖被網(wǎng)友截出來(lái)，配上了一行文案：

「很多人都分不清醫(yī)用口罩和N95口罩。左邊醫(yī)生戴的都是醫(yī)用口罩，右邊領(lǐng)導(dǎo)戴的都是N95?！?/p>

疫情之下，醫(yī)用口罩短缺，輿論正呼吁把N95留給醫(yī)護(hù)人員，無(wú)錫市委正好撞上了輿論槍口。也許是無(wú)錫市委真的沒(méi)重視醫(yī)用物資的分配，也是只是下屬為了保護(hù)領(lǐng)導(dǎo)安全，在視察時(shí)特意準(zhǔn)備了N95……總之，無(wú)錫市委躺槍了。

但無(wú)錫市委這一槍躺的并不冤，因?yàn)樗麄儾恢垒浾撌澜缋锏囊?guī)則：現(xiàn)實(shí)中的弱者，是輿論世界里的強(qiáng)者；現(xiàn)實(shí)里的強(qiáng)者，是輿論世界里的弱者。

這個(gè)理論來(lái)自鄒振東教授的《弱傳播》，這本書告訴我們：當(dāng)一個(gè)現(xiàn)實(shí)里的強(qiáng)者企圖在輿論世界里發(fā)聲時(shí)，他應(yīng)該盡量去連接「弱者」，甚至扮演「弱者」。

我們?cè)倏匆幌逻@篇報(bào)道里的幾張新聞配圖：

從這幾張圖里，我們可以看出這位領(lǐng)導(dǎo)是絕對(duì)的主角，而他要慰問(wèn)的群眾、醫(yī)護(hù)人員都是新聞里的配角。

但我們回憶一下看過(guò)的《新聞聯(lián)播》，咱們國(guó)家各界總理在慰問(wèn)一線工作者時(shí)，哪一次不是面露微笑、親切握手、聊家常送祝福？而這位無(wú)錫市領(lǐng)導(dǎo)面容嚴(yán)肅，手上指指點(diǎn)點(diǎn)，和一線群眾始終保持著安全距離，看上去是不是特別像一位領(lǐng)導(dǎo)？

無(wú)錫市的這篇時(shí)政文章，錯(cuò)就錯(cuò)在把市委領(lǐng)導(dǎo)打扮成了強(qiáng)者。無(wú)錫市委本想表達(dá)「與民共苦」，卻演繹了一回「天子巡訪」。

爭(zhēng)取輿論就是在爭(zhēng)取大多數(shù)人的認(rèn)同，而輿論世界里人數(shù)最多的就是「弱者」，是無(wú)數(shù)個(gè)普通人。

很多現(xiàn)實(shí)世界里的大人物都不懂這個(gè)道理，于是他們常常在輿論世界里「翻車」。

2019年，馬云老師因?yàn)?96言論陷入了公關(guān)危機(jī)。后來(lái)又解釋說(shuō)“不為996辯護(hù)，向奮斗者致敬”，但網(wǎng)友依然不會(huì)買賬。

我們常說(shuō)「真理掌握在少數(shù)人手里」，這句話我們換個(gè)說(shuō)法就是「大多數(shù)人并不認(rèn)可真理」。尤其是當(dāng)你把真理肆無(wú)忌憚地講出來(lái)，那么你就是和大多數(shù)人對(duì)著干。

中國(guó)古代政治舞臺(tái)上的強(qiáng)者們就很懂這個(gè)道理，很多帝王都不敢讓民眾讀老莊，因?yàn)槔献雍颓f子講的真理都過(guò)于驚世駭俗。

比如，莊子說(shuō)「竊鉤者誅，竊國(guó)者諸侯」，“盜竊了一個(gè)鉤子人是小偷，但盜竊了一個(gè)國(guó)家的人就是帝王”。這話是真理嗎？是大大的真理，但只能拿到臺(tái)下說(shuō)，沒(méi)人敢在臺(tái)上講。

所以，在輿論世界里不能講道理，道理是講不清楚的。只要你想爭(zhēng)取輿論的認(rèn)同，你要做的就是站在弱者的立場(chǎng)上發(fā)言。

在雞蛋和墻面前，輿論世界永遠(yuǎn)站在雞蛋的一邊。

三

沒(méi)有主角的新聞，都沒(méi)有生命力

2月1日，CCTV記者探訪武漢紅十字會(huì)的倉(cāng)庫(kù)，被一個(gè)保安攔住了，1200萬(wàn)人的在線直播信號(hào)直接被掐斷。

被迫離開的央視記者，在現(xiàn)場(chǎng)遇到一位武漢協(xié)和醫(yī)院的員工，他告訴記者他們科室醫(yī)用物資非常緊缺。

• 記者：“現(xiàn)在缺到一個(gè)什么程度？”

• 協(xié)和員工：我打個(gè)比方，我們昨天領(lǐng)了兩件防護(hù)服，4個(gè)N95。

• 記者：每人嗎？

• 協(xié)和員工：我們整個(gè)科室。

7萬(wàn)多套防護(hù)服，8萬(wàn)多個(gè)護(hù)目鏡，9千多箱口罩，這里面的大部分物資都沉積在武漢紅會(huì)的倉(cāng)庫(kù)里，沉默地看著武漢的醫(yī)護(hù)人員拼死拼活……

但就在湖北紅十字會(huì)處在風(fēng)口浪尖時(shí)，占據(jù)我的朋友圈更多輿論份額的卻是有關(guān)「韓紅」的文章：

而韓紅當(dāng)年接受采訪的截圖畫面，也被網(wǎng)友拿出來(lái)頻頻分享。

韓紅老師之所以被刷屏，因?yàn)樗退煜碌捻n紅公益基金成了一面照妖鏡。

一邊是“物資太多，沒(méi)辦法去找?！保灰贿吺遣荒艿谝粫r(shí)間運(yùn)送到一線，那么就暫停接受捐款；

新聞雖然是報(bào)道正在發(fā)生的事，但人類終歸是情感動(dòng)物，我們?cè)谡J(rèn)知事實(shí)和表達(dá)觀點(diǎn)時(shí)，會(huì)下意識(shí)尋找一個(gè)情感寄托和情緒出口，而人物是最好的情感宿主。

如果一個(gè)內(nèi)容或思想，想在輿論世界里獲得更強(qiáng)壯的生命力，它需要寄托在一個(gè)角色身上發(fā)酵。我們常說(shuō)，內(nèi)容傳播得講個(gè)好故事，而評(píng)判好故事的標(biāo)準(zhǔn)就是，故事里有沒(méi)有一個(gè)鮮活的角色。

再比如，當(dāng)我們終于確認(rèn)病毒可以人傳人，危險(xiǎn)不亞于當(dāng)年的非典時(shí)，就有聲音呼吁給當(dāng)年安以「造謠者」名頭的8個(gè)人清白。

但這個(gè)聲音在洶涌的疫情新聞之中，并沒(méi)有形成勢(shì)能。直到李文亮醫(yī)生去世那天，社會(huì)輿論被徹底喚醒，李文亮醫(yī)生從「造謠者」變成了「吹哨人」。

在這次疫情發(fā)生期間，我們見證了很多大事件，但與大事件伴生的卻是一個(gè)個(gè)鮮活的人物：鐘南山、李文亮、韓紅、林生斌、賈國(guó)龍……

• 鐘南山院士，是我們對(duì)英雄的渴望；

• 李文亮醫(yī)生，是我們對(duì)公正的吶喊；

• 韓紅老師，是我們對(duì)善良的堅(jiān)守；

• 林生斌先生，是我們對(duì)美好的執(zhí)念；

• 賈國(guó)龍賈總，是我們對(duì)經(jīng)濟(jì)的憂思。

這些人物是輿論事件的宿主，也是我們精神的寄托。只有角色才能寄托情感，也只有角色才能發(fā)泄情緒。所以我才說(shuō)：沒(méi)有主角的新聞，都沒(méi)有生命力。

四

一點(diǎn)不叛逆的內(nèi)容，不會(huì)有人喜歡

疫情之下，全網(wǎng)都在熱烈的地討論和新冠病毒有關(guān)的一切，明星、大V、官員、職員、乃至你媽我爸都裹挾進(jìn)了這場(chǎng)信息洪流中。

在全民熱衷發(fā)聲之際，有幾個(gè)“挑釁”大眾的聲音出現(xiàn)了，并且這些“挑釁”大眾的文章還刷屏了。比如這兩篇：

《越是關(guān)鍵時(shí)刻，越要獨(dú)立思考》

《疫情災(zāi)難下：請(qǐng)保持理性，不要加入烏合之眾的狂歡》，這篇文章全網(wǎng)拿到了1300萬(wàn)+的閱讀量。

這兩篇文章都是在說(shuō)群體的愚昧、大眾的無(wú)知，滲透著精英主義者的自省，是少數(shù)派面對(duì)多數(shù)派的一貫“嘴臉”。

為什么反潮流的內(nèi)容反而會(huì)引起大家的關(guān)注？

因?yàn)楫?dāng)所有人都在做同一件事時(shí)，信奉同一個(gè)觀念，這件事就成了共識(shí)。而共識(shí)對(duì)于我們而言，就變成了沒(méi)有刺激感的、無(wú)聊的東西。所以，郭靖不是萬(wàn)人迷，楊過(guò)才是；狗咬人不是新聞，人咬狗才是。

疫情期間，與這兩篇文章類似的新聞，還有這位上海華山醫(yī)院院長(zhǎng)張文宏的講話：

“……人不能欺負(fù)聽話的人。所以這一次我做了一個(gè)決定：把所有崗位的醫(yī)生全部換下來(lái)。換成誰(shuí)？換成科室的所有的黨員！共產(chǎn)黨員在宣誓的時(shí)候不是說(shuō)嗎？把人民的利益放在第一位！迎著困難上！”

我們不是沒(méi)見過(guò)敢說(shuō)實(shí)話的專家，主要是沒(méi)見過(guò)敢說(shuō)實(shí)話還有點(diǎn)小壞的專家。說(shuō)實(shí)話讓這位院長(zhǎng)變得十分可敬，但這點(diǎn)小壞讓他變得十分可愛，讓他的話有了傳播勢(shì)能。

樸樹參加《樂(lè)隊(duì)的夏天》，錄到中途說(shuō)回去睡覺，這事就上了熱搜。李冰冰參加《演員的誕生》，連續(xù)熬夜排戲，累到住院也沒(méi)引起網(wǎng)友討論。不是因?yàn)闃銟涞牧髁勘壤畋?，而是因?yàn)闃銟渥隽艘患涯娴氖隆?/p>

輿論世界里的規(guī)則就是：一點(diǎn)不叛逆的內(nèi)容，不會(huì)有人喜歡。 

五

像謠言的內(nèi)容，才能走的更遠(yuǎn)

如果我們把疫情期間的所有謠言做個(gè)排行榜，榜單第一位的應(yīng)該就是「雙黃連事件」了。

1月31日深夜，權(quán)威媒體《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布了這樣一條新聞：

由于「抑制」這個(gè)詞含義很模糊，《人民日?qǐng)?bào)》超越李佳琪和薇婭，成為最強(qiáng)帶貨官，全國(guó)的雙黃連脫銷了，而精彩的還在后面：

• 獸用雙黃連脫銷了；

• 雙黃蓮蓉月餅也脫銷了；

• 很多藥企發(fā)布新聞，說(shuō)旗下某產(chǎn)品和雙黃連成分一樣，可以買我的產(chǎn)品。

「雙黃連事件」是典型的謠言誕生案例，要解釋這個(gè)事，我們先引入一個(gè)公式：

謠言=事件的重要性×事件的模糊性

這個(gè)公式是美國(guó)著名心理學(xué)家奧爾波特提出來(lái)的，它非常簡(jiǎn)單地解釋了謠言誕生的兩個(gè)基本條件。一件事越是重大、能獲得的信息越是模糊，謠言出現(xiàn)的幾率就越大，而人民日?qǐng)?bào)的那條新聞簡(jiǎn)直是謠言誕生的最佳溫床。

研發(fā)出抗擊新冠病毒的有效藥物，這事重不重要？但新聞里又用了「抑制」這個(gè)模棱兩可的詞，這事模不模糊？

而模糊性，不僅是謠言誕生的溫床，還是謠言傳播的發(fā)動(dòng)機(jī)。由于事實(shí)很模糊，所以事實(shí)在每一次的轉(zhuǎn)述中，都被轉(zhuǎn)述人加入了自己的理解，于是事實(shí)漸漸被曲解，最終變成了謠言。

套用魯迅先生的句式來(lái)說(shuō)：世上本沒(méi)有謠言，傳話的人多了，便傳成了謠言。

因?yàn)槭聦?shí)是死的，所以事實(shí)只會(huì)讓一部分人相信。而謠言是在不斷變異的，所以它可以孵化出各種版本，讓不同群族的人相信它。

那謠言傳播學(xué)邏輯，我們可以反過(guò)來(lái)用在內(nèi)容營(yíng)銷上，讓你的內(nèi)容更有傳播威力。把內(nèi)容當(dāng)謠言去經(jīng)營(yíng)，有兩個(gè)核心原則：

1）讓你的內(nèi)容有一點(diǎn)「留白」

絕對(duì)的真理和絕對(duì)的錯(cuò)誤都不值得被討論，涂滿紙張的畫卷也沒(méi)有任何想象空間。

比如，一句“我愛你”只會(huì)讓對(duì)方滿足地倒頭就睡。一句“我差一點(diǎn)就愛上你了”才會(huì)讓她徹夜難眠、輾轉(zhuǎn)反側(cè)。

2）讓你的內(nèi)容可以隨著人群和環(huán)境「變異」

你的內(nèi)容在不同人手里，都能捏出不同的形狀，像病毒一樣不斷適應(yīng)新的人群、新的環(huán)境。

比如，在疫情期間，很多媒體都在發(fā)布疫情地圖，公布各省各市的每日的疫情人數(shù)變化。這個(gè)內(nèi)容就是典型的死板事實(shí)，是沒(méi)有生命力的。

但后來(lái)，很多公司做了一些H5或小程序，可以實(shí)時(shí)查詢小區(qū)周邊的疫情信息，這樣的查詢工具就火了。

省/市的疫情地圖VS小區(qū)的疫情地圖。表面看只是數(shù)據(jù)的顆粒度更小了，但更精細(xì)的數(shù)據(jù)卻引發(fā)了千人千面的反應(yīng)：

• 有人看完會(huì)驚嘆：“原來(lái)我家500米內(nèi)就有一個(gè)確診病患！”

• 有人看完會(huì)長(zhǎng)舒一口氣：“看來(lái)我們整個(gè)朝陽(yáng)區(qū)都比較安全啊……”

• 有人看完會(huì)分享給另一個(gè)城市的女友：“快看看，你周圍安全嗎？”

省/市的疫情數(shù)據(jù)只是公共新聞，小區(qū)的疫情數(shù)據(jù)卻是性命攸關(guān)的預(yù)警信號(hào)！這樣的“預(yù)警信號(hào)”引起了家人之間的談?wù)?、朋友之間的比較。它讓疫情數(shù)據(jù)在每個(gè)人手里，都有了不同的重量。

穿透力更強(qiáng)的內(nèi)容，不該是一個(gè)鉆頭，而是一塊橡皮泥。

總結(jié)一下

• 越「深」影響力越大，越「淺」傳播面越廣；

• 現(xiàn)實(shí)中的弱者，是輿論世界里的強(qiáng)者；現(xiàn)實(shí)里的強(qiáng)者，是輿論世界里的弱者。

• 沒(méi)有主角的新聞，都沒(méi)有生命力；

• 一點(diǎn)不叛逆的內(nèi)容，不會(huì)有人喜歡；

• 像謠言的內(nèi)容，才能走的更遠(yuǎn)。

愿每個(gè)正直的聲音，都能得到更大的回響。

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