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疫情期間，日本便利店的業(yè)績都在下滑，但 711 的日均銷售額卻比同行高出 15 萬日元！
尤其是，在零售這個很難干的行業(yè)里。零售的生意本質(zhì)上很難做出差異化，因為大家都是把貨進(jìn)過來，拉到一個空間里賣。711 的業(yè)績能做得這么高，關(guān)鍵就強(qiáng)在經(jīng)營上。
今天，我們研究一下日本 711 創(chuàng)始人鈴木敏文的經(jīng)營哲學(xué)。在當(dāng)下這個淡出鳥的市場環(huán)境下，特別值得我們學(xué)習(xí)。
711 的核心方法，用一句話來表達(dá)叫做不是去銷售物，而是去銷售“事”。
他認(rèn)為，全世界已經(jīng)進(jìn)入一個銷售“事”的時代。什么叫銷售“事”，什么叫銷售“物”呢？我們舉旅行的例子來說明。
多年前和現(xiàn)在，大家旅行的感受和出發(fā)點是不一樣的。過往旅行，大家是到一個沒去過地方，見一個沒見過的景觀，打個卡，這就是銷售“物”。
但是，今天的旅行就不太一樣了。今天的年輕人要去西藏，他可能因為內(nèi)心有了迷惑，想通過這趟旅程凈化自己；一個年輕人想去阿那亞，本質(zhì)上是向往一種休閑的、烏托邦式的社區(qū)生活，想在這個地方感受一下這個社區(qū)的藝術(shù)文化氛圍；一個人去烏鎮(zhèn)參加烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、互聯(lián)網(wǎng)大會，其實是想感受烏鎮(zhèn)古今文化的對撞。
所以，今天的旅行對于人們的意義是通過旅行途中的見聞，讓我們對生命產(chǎn)生再思考、再追尋。這就是所謂的銷售“事”。
如果按照銷售物的邏輯去宣傳。你說哈爾濱有索菲亞大教堂、中央大街，有蘸醬菜……是沒有人去哈爾濱的。你得說，月亮懸掛在索非亞教堂上空，有種吸血鬼小說中的凄美感；在中央大街上，你可能偶遇拉著麋鹿逛街的鄂倫春族人，你可以感受到鄂倫春族早年的古族文化……這就是銷售“事”。
還有一個鈴木敏文在很多書中都寫到過的例子，“海邊的 711 便利店里的梅干飯團(tuán)”。他判斷，在海邊的便利店，梅干飯團(tuán)會比雞肉飯團(tuán)更暢銷。
因為這個便利店的主要顧客是釣魚客，他們一般會在海邊釣好幾個小時，即便是在冬天，海邊的陽光也很“毒”。長時間的陽光暴曬下，普通飯團(tuán)很容易變質(zhì)。但相對來說，梅干不那么容易變質(zhì)，所以釣魚客會更喜歡。
在這樣的消費者行為預(yù)測下，你可以在貨架上寫上“這個梅干飯團(tuán)跟釣魚更配”。那么，釣魚客在進(jìn)入這家便利店時，不僅會覺得這個東西更適合我，還會覺得安心，覺得這個便利店懂我。獲得良好的體驗后，釣魚客未來就會無限次走進(jìn)這家便利店進(jìn)行復(fù)購。
這就是鈴木敏文所說的要銷售“事”。也就是你要通過物看到顧客所追求的事，預(yù)測顧客的行為，從而創(chuàng)造出顧客希望獲得的體驗，這樣自然而然就能賣掉貨了。如果我們的銷售邏輯從銷售“物”轉(zhuǎn)變成銷售“事”，我們更應(yīng)該看重的其實不是顧客的生活需求，而是心理需求。
鈴木敏文特別推崇，從心理學(xué)角度去理解消費者，而不是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度去理解消費者。
拿今天的消費環(huán)境舉例，不管是中國還是其他國家，都進(jìn)入了消費緊縮的時代，消費者很多時候不太愿意購物了，世界各國都在刺激消費。但我們仔細(xì)想一下這個問題，消費者不愿意購物，是真的沒錢了嗎？有些人可能是因為失業(yè)了，確實沒錢了。但大部分消費者的生活、職業(yè)，其實沒有受到那么大的波動，他只是被大環(huán)境帶動得不敢花錢了。因為未來充滿不確定，他不再敢去透支自己的錢包了。
在今天的環(huán)境下，商家不能再去做促銷，因為消費者不是沒有錢，而是不敢花錢了。我們真正要做的是幫消費者找到正當(dāng)化的購買理由，讓消費者的消費行為合理化，讓他敢花錢。
鈴木敏文舉了 711 黃金飯團(tuán)的例子。
黃金飯團(tuán)比普通飯團(tuán)用料更好一些，更貴一些。這個飯團(tuán)在什么時間賣得好呢？答案是在周末。
原因是，很多職場人工作了 5 天，周末會很想獎勵一下辛勞的自己。所以，他們會在周末就會下意識想買更好、更貴的東西，于是黃金飯團(tuán)在周末就會熱銷。
黃金飯團(tuán)熱銷，本質(zhì)上就是你幫消費者把他的消費理由正當(dāng)化。這件事啟發(fā)我們，商家一定要改變自己以往打折、圖便宜的促銷方式，要更加注重用戶的心理，購買因素到底是什么。
我們之所以特別重視，從銷售“物”到銷售“事”的轉(zhuǎn)變。主要因為全世界都進(jìn)入了消費飽和時代，滿足消費者的頭腦，不如去滿足消費者的心理。
什么叫消費飽和時代？鈴木敏文用了一個非常生活化的例子來解釋。
假設(shè)一個人面前有一堆吃的。第一種情況是這個人很餓，他一定會下意識選擇能夠飽腹的食物，比如饅頭、面條。但如果這個人吃飽了，面前依然擺著一堆食物，他會優(yōu)先挑選什么來吃呢？
只有兩種。第一種是他特別喜歡吃的。如果這個人喜歡吃海鮮，他會挑一個海鮮；第二種，是不常見的、稀缺的食物，比如這里有個藤壺，他沒有吃過藤壺，他肯定會選擇吃這個藤壺。
進(jìn)入消費飽和時代，我們一定要明白，在這個時代下心理因素會左右消費行為。
如果你依舊只是去賣物，消費者不會起心動念產(chǎn)生購買行為。我們一定要通過物，看到消費者去追求的事兒到底是什么，從而預(yù)測他的行為，去創(chuàng)造他希望獲得的體驗。
有一年，鈴木敏文決定做個實驗店，探索未來便利店的零售模式。
實驗店完全由 711 內(nèi)部的年輕人組成，鈴木敏文規(guī)定實驗店即便開黃了，公司的一些老高管也不能發(fā)聲。因為鈴木敏文希望這群年輕人，能夠大膽地探索消費者的行為，創(chuàng)造一些新的體驗。
這群年輕人在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，這家店周邊住戶大部分是女性，但附近的連鎖居酒屋只有一家。他們意識到，很多女性，尤其是獨居的女性，想喝酒的時候其實找不到一個合適的場所，只能在家。
進(jìn)行這樣的行為預(yù)測之后，他們馬上在店里搭建了喝酒的專區(qū)，擺上了很多適合女性的利口酒，再配上佐酒菜，結(jié)果這個區(qū)域的利口酒就大賣了。
后來，他們做了很多不同的假設(shè)，都成功了。比如，店里的女性絲襪很受歡迎。但是，他們發(fā)現(xiàn)這些買絲襪的顧客并不是為了趕時髦，而是出門在外經(jīng)常出現(xiàn)襪子勾連脫線的情況，要臨時買一雙襪子救急。
于是，他們在這家店里做了專門給女性換絲襪用的更衣室。結(jié)果，絲襪的銷量漲了3倍。
再比如，這個區(qū)域里大部分是女性，他們聯(lián)想到女性一定會喜歡買一些放松身心的營養(yǎng)劑。但在傳統(tǒng)便利店里，營養(yǎng)劑是和男性壯陽、提升精力的保健品擺在一起的。女性在這個區(qū)域里站久了，會感覺非常不好意思。
于是，他們單獨設(shè)計了女性營養(yǎng)品專區(qū)，周邊擺放了女性雜志、蒸汽眼罩、香草茶這類產(chǎn)品。當(dāng)他們把放松身心靈的一些產(chǎn)品聚集在一起，產(chǎn)品的綜合銷量提升了 1.2 倍。
711 通過改變經(jīng)營行為，圍繞“女性顧客”做一些體驗上的改變，從而帶動了的整個店鋪的銷售。這就是我說的，我們進(jìn)入到消費飽和時代，一定要想辦法通過商品滿足顧客的心理，而不是單單滿足他的生活所需。
既然要滿足消費者的身心靈追求，你很自然就會意識到低價促銷是沒有用的。
鈴木敏文認(rèn)為，只是追求低價是不可能產(chǎn)生動銷行為的，因為現(xiàn)在的消費者對價格的信任度在降低。
怎么理解呢？大家回想一下你進(jìn)入抖音，每個直播間、在各種節(jié)點都在促銷，消費者現(xiàn)在覺得你的促銷都是假促銷。
就像你的產(chǎn)品標(biāo)價 10 塊錢，打折賣 8 塊錢。消費者會認(rèn)為，這個產(chǎn)品本來就要賣 8 塊錢，只是你故意打了八折而已，他根本就不相信你在打折。這就是所謂的消費者對價格的信任度在降低。
關(guān)于如何解決這件事，鈴木敏文的一個經(jīng)典思路是，我們不應(yīng)該追求低價，而是要追求公平價格。
比如，711 店里的蘿卜一直賣 200 日元一根，但賣得不是太好。后來，他們把蘿卜切半，售價 120 日元半根。明明 200 日元一整根的蘿卜更劃算，但 120 日元半根的蘿卜卻賣得更暢銷。這跟日本的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有關(guān)系。
日本是一個老齡、低生育國家，這些年日本的家庭人口是在銳減的。也就是說，在日本一人獨居或者兩人獨居的情況很普遍。在這種情況下，消費者買一根蘿卜可能吃不了就浪費了。
基于這樣的消費需求預(yù)測，711 便利店調(diào)整了營銷策略。他們認(rèn)為，今天的消費者應(yīng)該按需購買，他應(yīng)該去買合適的份量，而不是看似更便宜的東西。所以，才做出了 120 元半根的蘿卜。
人們買東西，本質(zhì)上都是為了獲得某種滿足感。商家一定要讓消費者有一種感覺，他在付出最公平的價格，而不是他獲得了低價。所以，你的價格和價值之間一定要有一個平衡。
鈴木敏文特別重視價格和價值的平衡。他有一個開辟新業(yè)務(wù)的思路，叫找到優(yōu)質(zhì)和便捷之間的空白點。他認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)和便捷之間不是完全矛盾的，這兩個條件如果完美平衡，可以殺入到任何一個市場里。
因為一款產(chǎn)品好與不好、便宜與不便宜，都是相對的。只有經(jīng)過對比，讓用戶感受到這種超預(yù)期的價值體驗，他才會覺得這個東西是值得買的。
比如，711 有一年研發(fā)了自己的咖啡，叫 seven coffee 。因為鈴木敏文發(fā)現(xiàn)寫字樓周邊的人們?nèi)バ前涂速I咖啡，需要步行很遠(yuǎn)，時間成本太高了。如果去便利店買，只能買到低質(zhì)量的速溶咖啡。這中間就存在一個所謂的空白地帶。
鈴木敏文就想，我能不能研發(fā)一種咖啡，這咖啡雖然不如星巴克的口感好，但是比普通速溶咖啡口感好很多，足夠讓顧客覺得我在 711 店買一杯這樣的咖啡很可以了。
于是，他們就研發(fā) seven 咖啡的咖啡機(jī)。今天我們?nèi)ジ鞣N便利店，都可以看到類似的咖啡機(jī)。這個就是鈴木敏文在搶咖啡店生意市場、這個就是典型的在便捷和優(yōu)質(zhì)之間找到一個空白地帶。
鈴木敏文認(rèn)為，商家最危險的狀態(tài)是顧客感受不到你商品的價值，也就是進(jìn)入到了所謂的不毛地帶。出現(xiàn)這種情況原因，一定是你在便捷和優(yōu)質(zhì)之間損失了一個坐標(biāo)主軸。你再不在優(yōu)質(zhì)這個主軸上添加便捷因素，再不在便捷這個主軸上添加優(yōu)質(zhì)的因素，如果你兩邊都不靠的話，你就進(jìn)入了所謂的消費者價值的不毛地帶，消費者就會拋棄你。
他舉了一個正向的例子。
日本有一個花市叫做青山花市。這個創(chuàng)業(yè)者最開始賣花，是因為他發(fā)現(xiàn)花市批發(fā)價和零售價之間的價差特別大，如果我克制一下自己貪婪的欲望，把花賣得更便宜一點，一定是可以進(jìn)入這個市場的。
于是，這個人開發(fā)了一個叫預(yù)約制買花的商業(yè)模式。也就是我沒有店鋪，省下來一定的成本，省下來這個成本之后，把花賣得更便宜，靠著這個商業(yè)模式，他站穩(wěn)了腳跟。
后來，這個創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)只是把東西賣得更便宜了不行，消費者不能長久感受到自己的獨特價值。直到他無意間接了一些商業(yè)活動的訂單，商業(yè)活動購買的鮮花，是要求要插花、是要擺設(shè)的，然后他就突然間產(chǎn)生了靈感。
他覺得，商業(yè)市場上對鮮花的需求要高于家庭用戶，自己能不能把這種商業(yè)市場的質(zhì)量要求，輸送給家庭用戶呢？也就是，給家庭用戶賣的也是這種經(jīng)過擺放的插花，而不是只是把花原封不動的粗糙的賣給他。
當(dāng)他找到這個方向之后，他的產(chǎn)品快速地崛起了。青山花市本質(zhì)上，也是在優(yōu)質(zhì)和便捷之間找到了一個空白地帶。
我們今天看到很多的東西之所以能夠受歡迎、能夠流行，不只是因為人家便宜、質(zhì)量好，它一定是在好和便宜之間，找到了一個很好的空白點。
比如說，日本有很多百元店，大家進(jìn)百元店去買東西，真的是因為便宜嗎，不是的！而是因為你逛百元店的時候，會發(fā)現(xiàn)這么好的東西，原來可以 100 日元就買下它，你受到了這種刺激，覺得它便宜到不可思議的境界。
就像我們今天逛名創(chuàng)優(yōu)品，我 29.9 元就可以拿下名創(chuàng)優(yōu)品的香薰。它的香味跟我在網(wǎng)上買的 299 元的香氛非常相似。這種價值和價格之間的平衡，讓我們覺得去名創(chuàng)優(yōu)品買香薰非常劃算。這才是它動銷的原因。
所以，千萬不要去追求絕對底價，而讓消費者感受到公平價格。
別再執(zhí)著于銷售物品本身，去幫助顧客完成一件“事”。未來的賣貨機(jī)會，藏在顧客一個個內(nèi)心的糾結(jié)中、藏在一個個關(guān)于美好生活的向往里。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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