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來(lái)源/直播觀察
編輯 / B B
在眾多帶貨主播中，明星主播是一個(gè)非常特殊的群體。他們自帶粉絲流量入場(chǎng)，也是很多品牌商真相合作的對(duì)象。甚至在3年前，明星大范圍加入直播帶貨時(shí)，還有從業(yè)者判斷會(huì)對(duì)職業(yè)主播形成碾壓的優(yōu)勢(shì)。
然而，在這3年中，明星主播并沒(méi)有如大家設(shè)想那樣，在直播帶貨領(lǐng)域予取予求。有的明星淺嘗輒止首秀即終場(chǎng)，有的明星輾轉(zhuǎn)騰挪卻聲名狼藉。
不過(guò)，眼下直播帶貨依舊對(duì)明星有著很強(qiáng)的吸引力，有明星還是選擇放棄自己的職業(yè)生涯全力進(jìn)軍直播帶貨，剛過(guò)去的雙11也有明星創(chuàng)作了新的帶貨GMV記錄。
2020年應(yīng)該是明星直播帶貨元年。當(dāng)時(shí)，因?yàn)橐咔橛绊?，整個(gè)演繹市場(chǎng)受到限制，直播帶貨又是當(dāng)時(shí)的風(fēng)口。不少明星藝人，覺(jué)得自己擁有大量粉絲，轉(zhuǎn)行帶貨后會(huì)獲得了不錯(cuò)的銷售量。
同時(shí)，一些品牌方為了開(kāi)拓直播電商市場(chǎng)，也為了找到明星為自己背書(shū)，就支付巨額的坑位費(fèi)和傭金，來(lái)吸引明星為其帶貨。
而平臺(tái)方，為了擴(kuò)大自己的用戶群體，也樂(lè)見(jiàn)明星帶著粉絲來(lái)自己平臺(tái)開(kāi)號(hào)，為平臺(tái)帶了更多的站外流量。
那段時(shí)間，可以說(shuō)大家都對(duì)這場(chǎng)三方合作一拍即合，明星把直播當(dāng)綜藝走秀，品牌把帶貨視位明星推廣，平臺(tái)則攢局收割流量。
不過(guò)，既然是塊大蛋糕，那么想來(lái)分的人就不少。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)有500多位明星開(kāi)過(guò)直播帶貨首秀。這其中很多明星，就不說(shuō)是直播帶貨的業(yè)務(wù)能力了，自身的演出作品都沒(méi)有足夠的粉絲號(hào)召力。
很多品牌方也錯(cuò)估了明星的影響力，認(rèn)為自己的產(chǎn)品只要明星短短解說(shuō)3分鐘，就會(huì)給自己帶來(lái)巨大的銷量。更坑的是供應(yīng)鏈這個(gè)概念在當(dāng)時(shí)還在萌芽期，品牌方的產(chǎn)品也參差不齊。
度過(guò)了風(fēng)風(fēng)火火的2020年，之前埋下的這些坑到了該爆發(fā)的時(shí)候。
首先是各大平臺(tái)的搶人大戰(zhàn)逐漸結(jié)束，明星的流量扶持也開(kāi)始減少。這就導(dǎo)致明星的直播數(shù)據(jù)急速下滑，很多明星為了數(shù)據(jù)好看，不得不采取刷數(shù)據(jù)的方式來(lái)應(yīng)對(duì)直播。
虛假的數(shù)據(jù)，自然帶來(lái)不了好的銷量。于是品牌方和明星的矛盾被展現(xiàn)在前臺(tái)，一些明星因?yàn)閹ж涗N量低的問(wèn)題與品牌對(duì)簿公堂。
同樣產(chǎn)品力差的品牌，也讓明星吃了不少苦頭。圍繞明星帶貨虛假產(chǎn)品的新聞時(shí)常登上熱搜，明星的口碑受到很大影響。
到了2021~2022年，就更加魔幻了。有演員張晨光在直播帶貨時(shí)被網(wǎng)友罵哭，有直播帶貨水太深的潘嘎之交，還有張?zhí)m靠爆料兒子八卦賣爆6000萬(wàn)酸辣粉。
到了2023年，曾經(jīng)紅極一時(shí)的明星主播，開(kāi)始相繼離隊(duì)或徹底停播，比如李湘、劉濤、秦海璐、陳赫、景甜等，直到這幾天，“大批藝人已停止直播帶貨”的話題登上熱搜。
有人做得好，就有人做的壞。拋開(kāi)一些翻車或離場(chǎng)的明星，還是有一些明星選擇留在直播行業(yè)。像林依輪、辰亦儒、郝劭文等明星，因?yàn)槿藰I(yè)務(wù)能力強(qiáng)，團(tuán)隊(duì)服務(wù)好，加上平臺(tái)扶持，已經(jīng)在直播圈站穩(wěn)了腳跟。
在今年雙11期間，遙望科技旗下的賈乃亮，就以總銷售額超13.6億元，創(chuàng)下明星主播銷售額的紀(jì)錄。面對(duì)外界“割韭菜”的質(zhì)疑，賈乃亮也發(fā)視頻表示，“我對(duì)我的機(jī)制有著絕對(duì)的信心”。
而有人在淡出，也有人在進(jìn)入。比如以女強(qiáng)人標(biāo)簽示人的「向太」陳嵐從今年初開(kāi)始積極發(fā)展直播帶貨事業(yè)，在首秀被網(wǎng)友質(zhì)疑賣的都是她看不上的產(chǎn)品后，最近就開(kāi)始做奢侈品帶貨，一款愛(ài)馬仕的包，就要200萬(wàn)人民幣。
還有被稱為“一代人共同的回憶”的TVB，在今年更是全力進(jìn)軍直播帶貨。在抖音先后開(kāi)設(shè)TVB識(shí)貨（港式甄選）、TVB識(shí)貨（香港嚴(yán)選）和TVB識(shí)貨（美味甄選）三個(gè)賬號(hào)帶貨直播，三個(gè)帶貨直播號(hào)累計(jì)粉絲近100萬(wàn)。還與淘寶直播合作，由旗下眾多藝人輪流進(jìn)入官方號(hào)帶貨。
與這些主業(yè)不變，把直播帶貨當(dāng)副業(yè)的明星相比，還有為了直播放棄演藝工作的，其中前央視主持人占了很大一部分，比如李思思、李小萌、郎永淳、張蕾等。還有大家熟悉的石榴姐苑瓊丹和張棪琰，張棪琰更直接把自己的名字改為了“四火姐姐”。
明星愿意放棄演藝工作，全力投入直播帶貨的原因也很簡(jiǎn)單。那就是是直播帶貨做好了，真的太賺錢了！
TVB在宣布與淘寶直播合作后，股價(jià)漲幅超過(guò)180%。主持人李小萌3個(gè)月帶貨GMV高達(dá)7500萬(wàn)。四火姐姐也多次公布帶貨戰(zhàn)報(bào)，僅在抖音的年貨節(jié)專場(chǎng)上，GMV就達(dá)到人民幣5000萬(wàn)。
苑瓊丹更是坦言，直播帶貨的酬勞比當(dāng)演員吸引人，還可以擺脫當(dāng)演員的不安全感。“一場(chǎng)直播隨時(shí)賺一百萬(wàn)，如果穩(wěn)定地每月開(kāi)四場(chǎng)，每場(chǎng)賺一百萬(wàn)，一年就有好多錢。
事實(shí)上，明星帶貨不管是去是留，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)都是逐漸成熟的標(biāo)準(zhǔn)。
對(duì)于把直播當(dāng)走穴的明星來(lái)說(shuō)，演藝才是其所擅長(zhǎng)的主業(yè)，而非直播帶貨。一名帶貨主播，需要會(huì)“挑貨”，有對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量等進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)的意識(shí)和能力，任何一個(gè)環(huán)節(jié)稍有差池就會(huì)“翻車”。明星們放棄自身不擅長(zhǎng)之事是明智之舉，既維護(hù)了“羽毛”，也能集中精力做好主業(yè)。
對(duì)于全力投身直播帶貨的明星來(lái)說(shuō)，行業(yè)的轉(zhuǎn)變也能使其放下原有的束縛，深入的了解直播帶貨這門復(fù)雜的生意，讓其從選品、品控、售后等環(huán)節(jié)接觸行業(yè)，最終為粉絲負(fù)責(zé)、為品牌負(fù)責(zé)，也為自己負(fù)責(zé)。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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