作者｜花花小萌主

交個(gè)朋友要交新朋友了！9月8日19點(diǎn)，明道和侯佩岑在交個(gè)朋友進(jìn)行淘寶首播。更重要的是，明道是“交個(gè)朋友”引入的第一個(gè)明星主播，以單獨(dú)開設(shè)直播間的方式，在淘寶直播常態(tài)化開播。這是“交個(gè)朋友”啟動(dòng)明星直播業(yè)務(wù)的首場(chǎng)實(shí)踐，試水明星直播電商業(yè)務(wù)代運(yùn)營(yíng)，預(yù)計(jì)9月份有3場(chǎng)，后續(xù)頻率大概在每個(gè)月3—4場(chǎng)。

“交個(gè)朋友”的直播間的彪悍業(yè)績(jī)

我們先來(lái)盤點(diǎn)一下“交個(gè)朋友”的直播之路：

2020年3月，羅永浩發(fā)官宣入局直播電商，并宣布抖音成為其獨(dú)家直播帶貨平臺(tái)。4月1日，羅永浩抖音首秀，觀看人次超4800萬(wàn)，GMV超1.1億。屆時(shí)，羅永浩可謂是直播間的核心；

2022年6月，羅永浩宣布“退網(wǎng)”，直播間的個(gè)人IP也逐步稀釋；

2022年10月，交個(gè)朋友入局淘寶直播，首播銷售額超過(guò)1億元，十多天收獲一千多萬(wàn)粉絲，為淘寶直播有史以來(lái)增長(zhǎng)最快的公司；

2023年5月，交個(gè)朋友又開啟京東直播，首播全場(chǎng)銷售額突破1.5億元。

公司副總裁、“交個(gè)朋友”淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升曾向外界吐露，“多平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)或者新陣地的遷移，帶來(lái)新故事、新增量和新用戶，這可能是必然趨勢(shì)，因?yàn)榇蠹叶家业揭恍┰隽靠臻g。”三年時(shí)間，合作品類數(shù)萬(wàn)，覆蓋各個(gè)領(lǐng)域，商品銷量更高達(dá)數(shù)百萬(wàn)，而服務(wù)消費(fèi)人次甚至以億記，從個(gè)人IP轉(zhuǎn)型到渠道IP，“交個(gè)朋友”交出了一份漂亮的成績(jī)。

再說(shuō)回“交個(gè)朋友”淘寶直播間，從相關(guān)數(shù)據(jù)得知，一年來(lái)，“交個(gè)朋友”帶貨額月環(huán)比保持著60%的高速增長(zhǎng)。截至今年7月，直播間在淘寶上已經(jīng)完成了超過(guò)14億元GMV，且每月保持兩位數(shù)的持續(xù)增長(zhǎng)，如果說(shuō)在抖音流量邏輯下，交各朋友更看重新客的增長(zhǎng)，那么在淘寶直播間更為看重的是粉絲的回訪、復(fù)購(gòu)。

“交個(gè)朋友”在淘寶直播間，交到過(guò)許多“大牌好友”，耐克、阿迪達(dá)斯、亞瑟士、鬼?；?、茅臺(tái)、愛馬仕、香奈兒、GUCCI、寶格麗……如今，“交個(gè)朋友”又要不斷交明星朋友了，這次，會(huì)延續(xù)之前的彪悍戰(zhàn)績(jī)嗎？

明星業(yè)務(wù)的盡頭，是直播帶貨嗎？

關(guān)于明星直播，也是老生常談，可以說(shuō)疫情三年，將直播帶貨推上了巔峰，各行各業(yè)涌進(jìn)直播間，明星自然也不例外。

2020年，是明星直播帶貨元年，5月，陳赫完成了自己的直播首秀，帶貨金額超過(guò)8000萬(wàn)元；6月，張雨綺以快手電商代言人的身份，在4小時(shí)內(nèi)賣貨2.23億元；同年，高圓圓與某品牌董事長(zhǎng)、朱廣權(quán)等央視主持人在直播間本場(chǎng)直播淘寶直播觀看人次超207萬(wàn)，而“交個(gè)朋友”當(dāng)時(shí)已簽約的明星就有戚薇、李晨、吉克雋逸。

淘寶公布的數(shù)據(jù)及阿里巴巴高管都曾表示，目前幾乎99.5%的中國(guó)明星都進(jìn)入到直播間。這不禁讓人疑惑，明星業(yè)務(wù)的盡頭，就是直播帶貨嗎？從一開始想要單純憑著自身流量讓用戶買單，到后來(lái)在場(chǎng)景、運(yùn)營(yíng)上配合下功夫，再到明星直播內(nèi)容化的競(jìng)爭(zhēng)。越來(lái)越多的明星也意識(shí)到，直播賣貨，并不比拍一部戲容易。

明星直播，如何融合自身業(yè)務(wù)與品牌內(nèi)容，如何融合自身流量與平臺(tái)流量，這都是需要思考的問(wèn)題。鑒于明星的流量池，各大平臺(tái)顯然對(duì)于明星直播的前景依然躍躍欲試，這也促使“交個(gè)朋友”作出設(shè)立明星直播間的戰(zhàn)略決策。

“交個(gè)朋友”開啟明星內(nèi)容化戰(zhàn)略，可能有三個(gè)原因

明星翻車事件層出不窮，很多機(jī)構(gòu)都關(guān)停或者暫緩與明星合作，但“交個(gè)朋友”卻不然，那么，這么做的原因可能有哪些呢？

1.“客”隨“主”便，跟上主流往前走

淘寶與交個(gè)朋友是互相成就、互惠互利的關(guān)系，但不可否認(rèn)的是，從某種意義上來(lái)說(shuō)，“交個(gè)朋友”是“客”，淘寶是“主”，“客”可以多平臺(tái)四處開花，但“主”是要堅(jiān)守自己陣地的。要想在淘寶主場(chǎng)上獲得成功，跟上“主流”往前走，就顯得尤為重要。

我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)，早在2019年，淘寶直播就開啟了“啟明星計(jì)劃”，還為明星提供了豐富的顧問(wèn)團(tuán)指導(dǎo)，并幫忙牽線提供更多商業(yè)資源，助力明星快速融入淘寶直播生態(tài)。

618期間，李湘、王祖藍(lán)、劉畊宏、張儷、樂(lè)華旗下藝人等22位明星首次參與淘寶直播，成績(jī)斐然。

而從2023年5月下旬開始，淘寶直播邀請(qǐng)300多位明星，掀起史上最大規(guī)模的明星開播潮，甚至有明星連開三場(chǎng)直播；哪怕是其他平臺(tái)，抖音、京東邀請(qǐng)的明星也超過(guò)100位；就連種草平臺(tái)小紅書今年也捧出了自己的“帶貨一姐”董潔，兩場(chǎng)直播漲粉50萬(wàn)。

可見，開啟明星內(nèi)容化戰(zhàn)略，首先，是淘寶的戰(zhàn)略。

關(guān)于這一點(diǎn)，也從崔東升的訪問(wèn)內(nèi)容里得到證實(shí)，內(nèi)容里提到，“淘寶直播希望更多的明星過(guò)來(lái)，他負(fù)責(zé)引入和專業(yè)配套，我負(fù)責(zé)明星的拎包入駐。明星對(duì)流量的承接相對(duì)來(lái)講比較好。”

以明星作為資源，淘寶提供生態(tài)的方式來(lái)做這件事情，在崔東升看來(lái)，是跟著平臺(tái)的大趨勢(shì)走，而這一直都是“交個(gè)朋友”的成功方法論。

2.東方甄選虎視眈眈，憂患中的老虎效應(yīng)

另一方面，我認(rèn)為，或許和“東方甄選”入駐淘寶直播間有關(guān)。8月29日，在新東方董事長(zhǎng)俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭的帶隊(duì)下，東方甄選在淘寶開啟長(zhǎng)達(dá)17個(gè)小時(shí)的直播首秀。淘系流量全方位加持下，用時(shí)10個(gè)小時(shí)，孫東旭在歡呼中宣布GMV突破1億元，俞敏洪不由發(fā)出“趕上淘寶歷史性時(shí)刻”的感嘆。最終，東方甄選淘寶首秀交出了帶貨1.75億元，觀量1000萬(wàn)+，粉絲近200萬(wàn)的成績(jī)單。

當(dāng)一個(gè)實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)的時(shí)候，憂患意識(shí)也就出現(xiàn)了。從公開的訪問(wèn)里我們可以看到，在當(dāng)時(shí)，“交個(gè)朋友”對(duì)此是緊張的，但好在8月29日當(dāng)天，“交個(gè)朋友”的流量并沒(méi)有太大變化，數(shù)據(jù)反而更好了，才讓懸著的心放下。但在強(qiáng)烈的數(shù)據(jù)面前，被競(jìng)爭(zhēng)、被追趕的憂患，還是依然會(huì)烙在“交個(gè)朋友”上。

近期，交個(gè)朋友公布了2023年上半年的經(jīng)營(yíng)情況，預(yù)計(jì)2023年上半年凈利潤(rùn)不少于4000萬(wàn)元，而去年同期公司凈虧損約為3000萬(wàn)元。東方甄選也公布了從去年6月1日至今年5月31日的2023財(cái)年全年業(yè)績(jī)，凈利潤(rùn)為9.71億元，上財(cái)年凈虧損為7100萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

兩大電商巨頭都從虧損到盈利，又都在同一平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，有憂患也是正常的。憂患意識(shí)也是一種事業(yè)饑渴感，這體現(xiàn)在喬布斯的名言之中：stay hungry，and stay foolish。心理學(xué)上有一個(gè)“老虎效應(yīng)”，兩個(gè)人一起去森林，同時(shí)看到老虎。一人急忙穿上跑鞋，另一人說(shuō)：“你別穿了，你跑不過(guò)老虎的。”穿跑鞋者說(shuō)：“我不需要跑過(guò)老虎，只要跑過(guò)你就成了。”

所以，在別人沒(méi)帶跑鞋時(shí)，你要預(yù)備跑鞋；在別人沒(méi)穿跑鞋時(shí)，你已經(jīng)穿上跑鞋；當(dāng)大家都穿上跑鞋時(shí)，你比別人先跑；如果大家同時(shí)起跑，你需要比別人跑得更快。時(shí)間很巧妙，東方甄選入淘一周后，“交個(gè)朋友”開出一個(gè)新直播間，這大概就是老虎效應(yīng)吧！

來(lái)源：鞭牛士

3. 借勢(shì)發(fā)力，明星的流量流轉(zhuǎn)

之前，很多人都說(shuō)，微博是明星的流量池，成也熱搜，敗也熱搜，那么，明星也是很多直播平臺(tái)的流量池，大家都想分一杯羹。“交個(gè)朋友”之所以選擇明道作為合作對(duì)象，給出了兩個(gè)理由：

一是不挑選黑紅體質(zhì)的明星，不基于流量邏輯，需要明星有更為正面的形象；

二是有國(guó)民度，有一個(gè)全民認(rèn)知的人設(shè)，比如明道，基于《王子變青蛙》等童年電視劇的加持，“霸道總裁”的形象根深蒂固。

商業(yè)代言從商場(chǎng)走入直播間，通過(guò)明星鏈接，一邊吸引新的受眾，一邊刺激原有受眾復(fù)購(gòu)，讓明星的私域流量動(dòng)起來(lái)，成為渠道流量，來(lái)打開新的局面，促成新的增量。

明道之所以入選，還有一個(gè)原因，明道如今是兩個(gè)孩子的爸爸，交個(gè)朋友意圖用明道來(lái)吸引奶爸入場(chǎng)，可見，對(duì)于明星的內(nèi)容化戰(zhàn)略，交個(gè)朋友企圖將產(chǎn)品的受眾與明星的調(diào)性相融合。

明星的名人效應(yīng)靠的是粉絲經(jīng)濟(jì)，交個(gè)朋友與明星一起種草，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，明星直播賣的貨，是擁有了產(chǎn)品的額外價(jià)值。但保持高速增長(zhǎng)的關(guān)鍵，還是明星加持下，內(nèi)容是否有溢價(jià)，同時(shí)，產(chǎn)品依舊是王道。

直播帶貨賽道的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，交個(gè)朋友能否創(chuàng)造另一個(gè)奇跡？明星能否依托淘寶平臺(tái)及交個(gè)朋友的流量，創(chuàng)造自己的流量變量？都還是一個(gè)未知數(shù)。我認(rèn)為，直播的目的如果是賣貨，那么還是要回歸初心，明星的加持固然能掀起一時(shí)浪，但現(xiàn)在已經(jīng)不是消費(fèi)腦的時(shí)代了，你覺得呢？

*本文不含商業(yè)軟性植入

作者：花花小萌主

作者介紹：浙江師范大學(xué)工商管理學(xué)士、鳥哥筆記專欄作者、今日頭條專欄作家，從事新媒體運(yùn)營(yíng)10余年，操盤過(guò)不同行業(yè)的十余個(gè)新媒體項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)粉絲從0到1，多篇內(nèi)容10萬(wàn)+。目前從事文案策劃工作，專注于文字研究。