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你的視野里,出現(xiàn)一口直徑有3-4米的大鍋。
工人們不斷的往大鍋里倒入各種物料:600斤的牛油,數(shù)十斤的香蔥香菜,用大鐵盆盛著的洋蔥、蒜子、小黃姜,價值數(shù)千元的花椒、桂皮、香葉,以及不計其數(shù)的啤酒、冰糖……沒錯,這就是火鍋底料的生產(chǎn)過程。
第一次看到這種宏大制作場景的你,忍不住給視頻點了贊。也正是因為這些點贊,一個由3個年輕的成都小伙創(chuàng)立的火鍋底料品牌,從快手“火”出了圈。
這個品牌就是——歷蜀記。
▲ 賬號@成都市歷蜀記餐飲 ▲
在盤點抖音、快手的銷量數(shù)據(jù)時,卡思發(fā)現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象:一些在快手賣得好的品牌,轉(zhuǎn)到抖音上銷量也很不錯,反之亦然。這其中,食品飲料品牌表現(xiàn)最出眾,且多是近年里涌現(xiàn)出的新銳品牌。以上述所提到的、原生于快手的品牌@歷蜀記為例,我們發(fā)現(xiàn):其近日在抖音小店的排名也比較靠前,位列小店榜-食品飲料銷量榜的114位。
不止有@歷蜀記,我們發(fā)現(xiàn):還有更多品牌在抖、快實現(xiàn)了雙豐收,今天,我們一起來看看,這些品牌都是誰?他們高銷的背后,到底又做了什么?
奔跑在減肥路上的妹子,大多不會陌生于一個品牌——WonderLab。這個成立于2019年的品牌,僅用一年的時間坐到了代餐新消費品牌第一的位置,年銷售額6000萬+。
在對比抖音、快手銷售額都比較好的品牌時,我們也看到了WonderLab的名字。以抖音小店為例,過去30日,WonderLab在抖音小店上的累計銷售額就逼近800萬。
分析WonderLab所關(guān)聯(lián)的直播間,不難發(fā)現(xiàn):其銷售額的取得,有9成以上是來自于紅人分銷帶貨,店播的銷量占比不到10%。在合作的達(dá)人里,也并非都是明星和頂流,過去30日,以@就是張佳琪 這個賬號的分銷占比最高。據(jù)卡思觀察,@就是張佳琪 是一個主打身材管理的賬號,通過公開分享減肥食譜、帶媽媽減肥等視頻內(nèi)容來吸引用戶關(guān)注,然后再通過每日定時直播來銷售各類與減肥相關(guān)的產(chǎn)品變現(xiàn),其中,WonerLab益生菌、WonderLab膳食纖維粉就出現(xiàn)在了公開的減重食譜中,據(jù)卡思統(tǒng)計,過去30日,@就是張佳琪 共計為WonderLab小店帶去了超200萬銷售額。
▲ 賬號@就是張佳琪 ▲
當(dāng)然,這些只是WonderLab銷售額的一小步,除了達(dá)人分銷和自播外,在抖音,WonderLab還投放了大量的信息流廣告、搜索廣告等為天貓旗艦店引流,所帶去的銷量并未納入統(tǒng)計中。
在快手,WonderLab也進(jìn)入到了很多頭部主播的直播間,與辛選@貓妹妹、@蛋蛋,遙望網(wǎng)絡(luò)@瑜大公子、@王耀慶的都有合作。以@貓妹妹3月5日直播為例,WonderLab益生菌就賣出了上萬單。
當(dāng)然,銷量只是結(jié)果,WonderLab之所以能夠在抖、快高銷,還離不開兩點:一,對于精準(zhǔn)賽道的布局。隨著人們健康素養(yǎng)的提升與消費結(jié)構(gòu)的升級,代餐已成為了一條潛力賽道,WonderLab成功把握了當(dāng)下市場的消費人群,即:90后年輕女性健康減肥的訴求,以營養(yǎng)、高纖、低卡、好喝為賣點,主打“喝不胖的奶茶”,成功切入市場;二,強(qiáng)大的營銷攻勢,狠砸社交媒體,以打造一個無處躲藏的營銷閉環(huán)。據(jù)卡思觀察:在微博、微信、小紅書、抖音等渠道,WonderLab都有做大量的紅人種草和信息流投放,通過不斷在消費者眼前刷存在感的方式建立他們的消費信任,與此同時,WonderLab還通過撬動各平臺頭部主播資源帶貨,與喜茶、QQ family等IP跨界合作等方式,實現(xiàn)了“聲量”到“銷量”的全面攀升。
現(xiàn)如今,隨著品牌影響力的不斷出圈,即便其在新平臺設(shè)置的傭金低至1%,也有大量的中腰部、尾部主播會通過精選聯(lián)盟的方式,主動為WonderLab種草帶貨。如前文提到的為WonderLab抖音小店帶貨超2成的@就是張佳琪,粉絲量也不足110萬。
據(jù)卡思統(tǒng)計,在過去的30天里,像@張佳琪這樣的在為WonderLab帶貨的達(dá)人還有145個,他們共計為WonderLab直播帶貨2500多場,隨著天氣轉(zhuǎn)暖,想必WonderLab的營銷力度和銷量,也會隨溫度一起回升。
除了WonderLab,我們發(fā)現(xiàn):還有類WonderLab功效的品牌——多燕瘦在抖、快的銷量表現(xiàn)也很好,這個現(xiàn)象的產(chǎn)生,與季節(jié)相關(guān),與產(chǎn)品提供的傭金設(shè)計有關(guān),也與合作主播的規(guī)格、數(shù)量有關(guān)。
據(jù)卡思統(tǒng)計,在快手,多燕瘦酵素果凍會通過“高傭”(30%)的方式與快手頂流主播合作,如:@阿浩、@超級丹、@王逗逗、@炫邁妹兒等都在為多燕瘦帶貨,這種隨處可見的帶貨效應(yīng)也會吸引中小主播透過好物聯(lián)盟“從眾”帶貨;而在抖音,用戶的說服教育工作更長,多燕瘦則傾向于選擇運動、健身類達(dá)人合作,如:@貓寧逆襲記、@輕燃輕體、@大嬌等,通過專業(yè)減肥達(dá)人的推薦來打消購買顧慮,促成用戶下單。
如果你要說,WonderLab在新流量平臺所取得的成功,是建立在大量投放下水到渠成之事,那么,下面這個品牌,或許你也曾在各大主播的直播間里消費過它品牌的龍蝦尾、牛排、烤腸等,但你也可能記不住其品牌本身。
這個品牌就是天海藏。
看過快手貓妹妹的直播,一定不會陌生于一個定價為99.7元/6盒、用航空鋁盒包裝的即食龍蝦尾,它便來自天海藏,據(jù)貓妹妹直播透露,這個品牌的龍蝦尾已經(jīng)在其直播間里爆銷了數(shù)百萬單;而在抖音張庭的直播間,天海藏的整切牛排也在不到3分鐘的時間里售罄近30萬單。
▲ 伊能靜在快手主播 @貓妹妹 的直播間▲
與WonderLab一樣,天海藏在淘、抖、快都建立了非常強(qiáng)大的主播合作網(wǎng)絡(luò),與薇婭、海清,林依輪,胡可,陳赫、羅永浩,李誕等都有合作,也正是憑借著頭部主播的光環(huán)效應(yīng),會復(fù)制更多腰尾部主播主動帶貨;但不同的是,天海藏的品牌知名度并不高,也不是品牌新媒體投放中的常客。
那么,天海藏是如何吸引這么多達(dá)人帶貨,從而成功地坐到2月抖音小店榜-食品飲料榜第一的位置上呢?
卡思總結(jié)有三點:一,品類優(yōu)勢,主推的單品,包括龍蝦尾、烤腸、鳳爪、雞排等都是抖音上的熱銷產(chǎn)品,自帶流量;二,產(chǎn)品價格和口碑優(yōu)勢:超8成的商品價格都在百元以內(nèi),非常實惠,且產(chǎn)品的整體口碑分也不錯,再配合主播細(xì)致的講解和試吃,直播間內(nèi)轉(zhuǎn)化下單決策會很快,據(jù)卡思觀察,天海藏的很多爆品在抖音的銷售轉(zhuǎn)化率能做到10%以上;三,傭金的設(shè)置合理,雖不是同行最高,但輔以產(chǎn)品所積累的口碑、過往有過的明星、頭部網(wǎng)紅合作背書,以及相比于同類產(chǎn)品更高的銷售轉(zhuǎn)化率,都非常容易吸引主播們帶貨。據(jù)卡思統(tǒng)計,在過去30天,共計有1429名達(dá)人為天海藏帶貨1.2萬場,所產(chǎn)生的銷售額超過了2500萬元。
雖然天海藏已經(jīng)成為抖音小店榜-銷售榜的NO.1,但卡思仍建議:天海藏在關(guān)注“銷量”的同時可同步關(guān)注品牌“聲量”,匹配一些紅人種草和信息流投放,這樣可以更好地建立起品牌勢能,吸引用戶主動檢索復(fù)購。
此外,也建議開啟自播賣貨,原因很簡單:完全押注在KOL\KOC身上的銷量并不具有穩(wěn)定性,同時,也錯過了一個可利用紅人帶貨效應(yīng)、快速沉淀私域的時間窗口期。對于品牌來說,沉淀私域的價值不僅在于提供了一個用戶反復(fù)復(fù)購的渠道,還在于對于消費者數(shù)據(jù)的長久掌握,能夠幫助品牌更清晰地了解品牌在平臺上的用戶畫像,從而更好地指導(dǎo)產(chǎn)品上新、紅人甄選和媒介策略制定等。
像天海藏這樣的品牌,還包括有:阿寬、大希地、林家鋪子、聰師傅、開小差等,均是通過海量主播網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu),在抖音、快手?jǐn)孬@頗豐。
上述提到的品牌,更多是通過在抖音、快手組建龐大的紅人分銷網(wǎng)絡(luò),從而實現(xiàn)了銷量的攀升。但也有部分品牌,在紅人分銷帶貨的同時,自播也表現(xiàn)不錯,最典型的如:良品鋪子,還有我們上述所提及的:歷蜀記。
分析歷蜀記的視頻內(nèi)容,可整理為四類:一,專業(yè)火鍋知識分享,如:火鍋怎么健康地吃?黃喉到底是哪個部位?;二,火鍋店場景實拍,同時也會分享火鍋店廚師的刀工技藝、和新鮮食材的制作過程;三,員工演繹的輕劇情段子;四,文初所提到的大型火鍋底料炒制過程。
不僅在內(nèi)容上做到了細(xì)膩和創(chuàng)新,在直播上,歷蜀記也做了場景化處理,以帶給用戶不同的觀感體驗。上午,歷蜀記會去到工廠直播,帶用戶直擊火鍋底料炒制過程,贏得他們的初步信任;下午,主播則會坐在自家的火鍋店里直播,會認(rèn)真介紹每一款產(chǎn)品,并回答屏幕前用戶的各種問題;而到了晚上,主播則會通過“邊吃邊播”的方式,帶粉絲熟悉火鍋文化,了解涮鍋的精髓。
▲ 上午工廠播;下午火鍋店內(nèi)播;晚上邊吃邊播 ▲
在“短視頻+直播”的雙重浸潤、影響下,走入直播間的用戶很難不剁手,以真正體驗重慶老火鍋的味道?據(jù)卡思追蹤,過去30日,歷蜀記在快手自播銷售額達(dá)到了的135萬;在抖音,歷蜀記自播銷售額也超過了80萬,并已有達(dá)人通過精選聯(lián)盟在為歷蜀記帶貨。
雖然歷蜀記的數(shù)據(jù)不及前兩個品牌火爆,但作為一個新銳品牌,在沒有大量的營銷預(yù)算的支撐下,這樣的效果仍是可圈可點的。
歷蜀記的出圈,也給那些想要在抖音、快手折騰出天地的白牌一個啟發(fā):即便是沒有任何知名度,只要用心做內(nèi)容,堅持做直播,在日活足夠龐大的新流量平臺,也可以找到愿意嘗試你、信任你消費者,成長為下一個抖品牌、快品牌。當(dāng)然,這個過程,可能會更長一些,也會辛苦一些。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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