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作者/文森特
編輯/嘉嘉
來(lái)源/司庫(kù)財(cái)經(jīng)
日前，在2024年北京半程馬拉松比賽中，特步簽約運(yùn)動(dòng)員被三名黑人選手“保送”冠軍的話題引發(fā)全網(wǎng)爭(zhēng)議——質(zhì)疑賽事的公平公正性，更是質(zhì)疑特步“涉嫌操縱比賽。”
很多人將其看成是社會(huì)話題，違反體育精神，但在司庫(kù)財(cái)經(jīng)看來(lái)，特步“涉嫌操縱比賽”的行為恰恰反映出中國(guó)體育品牌普遍存在的窘境——急需品牌fiag，急需給消費(fèi)者植入購(gòu)買心智。
“想不出來(lái)為什么要購(gòu)買特步、361°、安踏這些國(guó)產(chǎn)品牌”，一位消費(fèi)者向司庫(kù)財(cái)經(jīng)表示，在她的意識(shí)中，國(guó)產(chǎn)體育品牌的記憶點(diǎn)已經(jīng)逐步淡化，“對(duì)于這些國(guó)產(chǎn)品牌沒(méi)有太多記憶點(diǎn)。”
確實(shí)，除了主打國(guó)潮風(fēng)、愛(ài)國(guó)情懷的中國(guó)李寧、鴻星爾克外，特步、安踏、361°、匹克等國(guó)產(chǎn)體育品牌在消費(fèi)者心智中逐漸淡去，成為了一種街邊的常規(guī)服飾。
“其實(shí)不光是科技公司，在體育用品行業(yè)，所有的廠商都在追求‘品牌等于品類’的效果，從而讓消費(fèi)者有記憶點(diǎn)”，一位長(zhǎng)期跟蹤體育行業(yè)的媒體老師向司庫(kù)財(cái)經(jīng)表示，要給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由。
在用戶心智占領(lǐng)方面，國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外廠商相差甚遠(yuǎn)。據(jù)了解，通過(guò)展現(xiàn)垂直細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)性，從而占領(lǐng)消費(fèi)者心智是國(guó)外體育品牌標(biāo)準(zhǔn)操作。
例如消費(fèi)者想購(gòu)買籃球服飾，第一個(gè)想到的品牌是耐克和喬丹；提到足球，消費(fèi)者第一印象是阿迪達(dá)斯；尤尼克斯則等同于羽毛球運(yùn)動(dòng)、威爾勝和海德則是網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的專屬品牌……在消費(fèi)者心中，這些品牌等同于某一運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的專業(yè)性。
反觀國(guó)產(chǎn)品牌，在乒羽運(yùn)動(dòng)上，李寧遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如尤尼克斯；在籃球運(yùn)動(dòng)上，與耐克喬丹的專業(yè)性相比，安踏、匹克更像是籃球消費(fèi)類品牌。
“與以前側(cè)重時(shí)尚相比，如今國(guó)內(nèi)消費(fèi)傾向是專業(yè)性、功能性”，該名媒體老師表示，始祖鳥、三夫戶外等品牌都是靠著專業(yè)性在國(guó)內(nèi)起家。
而調(diào)查數(shù)據(jù)也應(yīng)證了這一結(jié)論。中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2023年中國(guó)體育用品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》指出；對(duì)消費(fèi)者而言，運(yùn)動(dòng)鞋服和運(yùn)動(dòng)器材裝備的質(zhì)量和實(shí)用功能是最主要的選擇依據(jù)，選擇比例接近或超過(guò)40%。
體育用品消費(fèi)風(fēng)向已經(jīng)轉(zhuǎn)變，從時(shí)尚轉(zhuǎn)變成為功能性和專業(yè)性，但國(guó)產(chǎn)品牌沒(méi)有做好準(zhǔn)備。
從沒(méi)有特色、沒(méi)有記憶點(diǎn)的普通運(yùn)動(dòng)服飾到某一領(lǐng)域的專業(yè)品牌，鴻星爾克、匹克、安踏、特步等國(guó)產(chǎn)體育廠商不是沒(méi)有預(yù)測(cè)到消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，反而是早已預(yù)見(jiàn)，但卻沒(méi)有做到。
司庫(kù)財(cái)經(jīng)了解，國(guó)產(chǎn)體育品牌沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“品類即品牌”的原因主要有兩點(diǎn)：
一是缺少長(zhǎng)期深耕某一領(lǐng)域的耐心，以鴻星爾克為例，從2005年開始，鴻星爾克就向網(wǎng)球領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。
2009年至2013年成為上海ATP1000大師賽官方服裝合作伙伴，2013年更是成為“WTA年終總決賽”和“澳大利亞網(wǎng)球公開賽”的贊助商，并簽約梅克維耶爾、菲利普.佩茲斯奇內(nèi)爾、湯米.羅布雷多等選手。
希望通過(guò)李娜帶動(dòng)的網(wǎng)球熱實(shí)現(xiàn)用戶品牌心智的占領(lǐng)，當(dāng)時(shí)鴻星爾克的線下門店貼著巨幅的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)宣傳海報(bào)，但是在2013年后，鴻星爾克在網(wǎng)球上的宣傳贊助大幅度下降，而如今，鴻星爾克這個(gè)品牌跟網(wǎng)球沒(méi)有任何關(guān)系。
“體育贊助、簽約球星是向消費(fèi)者進(jìn)行品牌認(rèn)知的最佳方式，但這需要長(zhǎng)久的投入”，該位媒體老師表示，無(wú)法持續(xù)投入是很多國(guó)產(chǎn)體育品牌“品牌即品類”轉(zhuǎn)型失敗的重要原因。
二是品牌宣傳與企業(yè)的產(chǎn)品力不對(duì)等，這方面典型的代表就是特步。2007年，特步看到了跑步運(yùn)動(dòng)的發(fā)展?jié)摿?，并?015年成立了世界級(jí)跑步實(shí)驗(yàn)室X-Lab，研發(fā)專業(yè)跑鞋。
近兩年特步更是通過(guò)贊助馬拉松賽事、簽約國(guó)內(nèi)馬拉松運(yùn)動(dòng)員等方式，試圖將特步的品牌認(rèn)知與馬拉松運(yùn)動(dòng)等同。據(jù)特步官方信息顯示：特步累計(jì)贊助超過(guò)1000場(chǎng)馬拉松賽事，覆蓋65個(gè)跑步俱樂(lè)部，僅在2023年，就贊助了24場(chǎng)國(guó)內(nèi)馬拉松賽事，平均每月贊助兩場(chǎng)。
特步投入巨大，但是其發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)顯示，其鞋履業(yè)務(wù)增長(zhǎng)僅為5.3%。投入與產(chǎn)出不成比例，原因在于品牌定位與產(chǎn)品嚴(yán)重脫節(jié)。
在特步京東自營(yíng)旗艦店上，“跑鞋專區(qū)”頁(yè)面點(diǎn)開沒(méi)有任何商品，這意味著作為主打的跑步鞋，卻沒(méi)有放入到“跑鞋專區(qū)”中。
同時(shí)司庫(kù)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，特步主推的馬拉松跑鞋160X系列，價(jià)格在999元至1299元，但京東自營(yíng)旗艦店上該款產(chǎn)品沒(méi)有出售，所售產(chǎn)品均為一二百元的低端產(chǎn)品。
“很多國(guó)產(chǎn)體育品牌都存在產(chǎn)品與品牌定位的脫節(jié)”，一位行業(yè)從業(yè)者表示，一個(gè)品牌真想要在某個(gè)垂直領(lǐng)域扎根，最重要的是產(chǎn)品維度的豐富化，讓消費(fèi)者在任何渠道都能買到想要的產(chǎn)品。
其實(shí)努力實(shí)現(xiàn)“品牌即品類”的背后，在特步、匹克等廠商還有著更深層次的焦慮——這些品牌離年輕消費(fèi)群體越來(lái)越遠(yuǎn)，已經(jīng)脫離了主流人群的實(shí)現(xiàn)。
如何觸達(dá)年輕人？如何讓品牌年輕化？是所有消費(fèi)類廠商都在思考的問(wèn)題，而361°、匹克、特步等國(guó)產(chǎn)體育廠商也不例外，他們必須要找一個(gè)年輕人購(gòu)買自己的理由，來(lái)保持業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。
在品牌年輕化上，眾多國(guó)產(chǎn)體育品牌可謂是八仙過(guò)海，各顯神通：
例如特步在抖音上做“抖in新風(fēng)潮”活動(dòng)，簽約范丞丞為品牌代言人、與怪獸大學(xué)合作推出新品、打造網(wǎng)紅打卡門店等措施；
匹克將自己從體育服飾公司改成運(yùn)動(dòng)科技公司，與盧浮宮博物館舉辦時(shí)裝秀；
361°簽約龔俊作為全球代言人，發(fā)起“我是東方未來(lái)”的營(yíng)銷活動(dòng)；
但真正觸達(dá)年輕消費(fèi)者，將品牌重新拉回主流消費(fèi)人群的只有李寧和鴻星爾克。
2018年10月，被叫來(lái)臨時(shí)湊數(shù)參加紐約時(shí)裝周的李寧，憑借“中國(guó)李寧”的Logo和國(guó)潮范，迅速在社交平臺(tái)走紅，成為年輕人眼中的時(shí)尚品。
2021年河南特大暴雨，鴻星爾克憑借“破產(chǎn)式捐款”將整個(gè)品牌拉回了年輕人的視野當(dāng)中，在一天時(shí)間內(nèi)，鴻星爾克銷量猛增52倍，成為現(xiàn)象級(jí)品牌。
李寧靠著是國(guó)潮風(fēng)，鴻星爾克靠的是愛(ài)國(guó)情懷，從逐步邊緣的品牌重新回到公眾視線。
在存量市場(chǎng)中，沒(méi)有任何增長(zhǎng)紅利可以享受，因此國(guó)內(nèi)體育廠商要想增長(zhǎng)，必須要給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由。像特步采用的方式是，通過(guò)持續(xù)性贊助馬拉松賽事，切入到跑步這一細(xì)分市場(chǎng)，但司庫(kù)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，“品牌即品類”是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的消費(fèi)心智教育，不能完全解決國(guó)內(nèi)體育廠商的增長(zhǎng)危機(jī)。
增長(zhǎng)觸頂?shù)母丛谟谌绾尾蛔屍放评匣科放迫绾沃匦禄貧w年輕人實(shí)現(xiàn)？很多企業(yè)都想復(fù)制鴻星爾克和李寧的成功，但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，既需要誠(chéng)信，也需要一定的運(yùn)氣。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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