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作者丨芋頭
來源丨征探財(cái)經(jīng)（ID:teccj6)
4月14日，2024北京半程馬拉松以何杰奪冠收官，但隨后何杰疑似被三名外籍選手“保送”冠軍引發(fā)關(guān)注與爭議。
4月19日，2024北京半程馬拉松組委會(huì)發(fā)布關(guān)于男子組比賽結(jié)果調(diào)查處理的決定，解除中奧路跑（北京）體育管理有限公司北京半程馬拉松承辦運(yùn)營資格，取消本賽期內(nèi)廈門特步投資有限公司賽事合作伙伴資格，取消何杰、威利、德杰內(nèi)、羅伯特等4人比賽成績，收回獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)牌和獎(jiǎng)金。
調(diào)查結(jié)果顯示，在賽事籌辦中，經(jīng)特步公司推薦，中奧路跑公司定向邀請了28名國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)員作為特邀運(yùn)動(dòng)員參賽。由于作為贊助商的運(yùn)動(dòng)品牌特步未對配速員進(jìn)行明確標(biāo)注，導(dǎo)致中奧路跑公司未向組委會(huì)報(bào)備，將4名外籍配速員報(bào)名為特邀運(yùn)動(dòng)員參賽。
隨后，特步發(fā)布致歉聲明稱，對此負(fù)有很大責(zé)任，完全接受組委會(huì)作出的處罰決定，并認(rèn)真反省、深刻檢討，嚴(yán)肅處理涉事人員。
這一次的輿論，是否會(huì)影響深度綁定馬拉松的特步？
從業(yè)績表現(xiàn)來看，特步國際控股有限公司（1668.HK，以下簡稱“特步”）正面臨增長放緩的局面。2023年，特步全年?duì)I收為143.46億元，同比增長10.9%。若拉長時(shí)間來看，特步的增長放緩。2021、2022年，特步營收分別為100.13億元、129.3億元，分別同比增長22.5%、29.1%。
特步是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中唯一明確將跑鞋作為核心產(chǎn)品線的品牌，其也在年報(bào)中著重描述了跑鞋的發(fā)展。在2023年度報(bào)告中，特步表示其于跑步領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)先地位持續(xù)推動(dòng)集團(tuán)的業(yè)務(wù)增長。2023年中國內(nèi)地的重點(diǎn)馬拉松賽事中，特步跑鞋穿著率高居所有參賽者及破三跑者榜首，并位居國際及國產(chǎn)品牌第一。此外，特步連續(xù)兩年穩(wěn)居中國男女馬拉松運(yùn)動(dòng)員百強(qiáng)跑鞋穿著率榜首。
值得一提的是，2022年，特步將戰(zhàn)略定位更新為“世界級中國跑鞋”，并宣布未來10年將投入50億助力中國路跑事業(yè)，包括產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、賽事及運(yùn)動(dòng)員支持、跑步群體運(yùn)營支持等。
2023年，特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波在接受媒體采訪時(shí)表示，跑鞋一定是特步的絕對核心產(chǎn)品，如果要選一個(gè)品類代表特步，那一定是跑步。
綁定馬拉松，成為特步重要的宣傳途徑。2023年特步共贊助24場馬拉松賽事，其中包括連續(xù)16年贊助的世界田徑白金標(biāo)賽事廈門馬拉松。此外，特步還贊助了其他金標(biāo)賽事，包括重慶馬拉松、揚(yáng)州鑒真半程馬拉松、太原馬拉松和長沙馬拉松。有媒體統(tǒng)計(jì)，自2007年贊助第一場馬拉松賽事開始，特步已經(jīng)累計(jì)贊助了超千場馬拉松賽事，是贊助馬拉松賽事最多的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，也是國內(nèi)馬拉松賽事上最具存在感的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌之一。
為了強(qiáng)化品牌形象，特步還組建了跑步俱樂部。截至2023年12月31日，中國內(nèi)地共有65家特步跑步俱樂部，特跑族會(huì)員人數(shù)超過200萬。
不過，跑鞋也并非一番風(fēng)順。從品類來看，跑鞋所在的鞋履品類2023年收入81.92億元，占總收入的57%，同比增長僅5.3%。而在2021年，鞋履收入59.28億元，同比增長17.5%。不僅收入增速放緩，毛利率也從2021年的42.8%微跌至2023年的41.9%。
同時(shí)，2023年特步服裝品類收入59.04億元，占總收入的41.1%，同比增長20.6%；配飾收入2.7億元，占總收入的1.9%，同比減少了1.2%。
2019年，特步與Wolverine公司成立合資公司，在中國內(nèi)地、香港及澳門開展后者旗下的Saucony（索康尼）及Merrell（邁樂）品牌鞋履、服裝及配飾的開發(fā)、營銷及分銷權(quán)。同年8月，特步完成對“K-Swiss”（蓋世威）和“Palladium”（帕拉?。﹥蓚€(gè)品牌的收購。
通過收購，特步從單一品牌變?yōu)榱硕嗥放茦I(yè)務(wù)模式。
2023年12月，特步收購了2019年與Wolverine成立的合資公司50%股權(quán)，該合資公司成為特步的全資子公司，并收購了索康尼品牌在中國的40%知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
索康尼也成為了特步鞏固跑鞋優(yōu)勢的重要品牌。資料顯示，索康尼是全球知名的跑鞋品牌。2023年報(bào)中，特步表示，索康尼在中國內(nèi)地最負(fù)盛名的馬拉松賽事中，在所有參賽跑者中穿著率位居所有品牌第三。在較多大眾跑步者參與的2023年上海馬拉松和北京馬拉松中，穿著率在所有國際和本土品牌中位居第三。
特步也表示，索康尼于2023年成為特步第一個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的新品牌。
不過，多品牌戰(zhàn)略距離特步定下的目標(biāo)還有一段距離。2021年9月，特步發(fā)布了第五個(gè)五年規(guī)劃，將打造從功能性到時(shí)尚運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，覆蓋全年齡段的品牌矩陣，推行特步主品牌與新品牌雙軌并行，釋放規(guī)模經(jīng)濟(jì)和協(xié)同效應(yīng)，同時(shí)提升市場份額。到2025年，特步主品牌計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入200億的目標(biāo)，這意味著年復(fù)合增長率將要達(dá)到23%。另外，特步的新品牌要到2025年累計(jì)實(shí)現(xiàn)40億元的目標(biāo)，年化復(fù)合增速將高達(dá)30%。
在財(cái)報(bào)中，按照品牌性質(zhì)劃分，特步主品牌歸屬大眾運(yùn)動(dòng)，蓋世威、帕拉丁為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，索康尼、邁樂為專業(yè)運(yùn)動(dòng)。大眾運(yùn)動(dòng)（即特步主品牌）收入119.47億元，占總收入的83.3%，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、專業(yè)運(yùn)動(dòng)分別收入16.02億元、7.96億元，分別占總收入的11.2%、5.5%。
從目前收入體量和增速來看，要完成2025年的目標(biāo)略有難度。特步主品牌的收入增速從2021年的24.5%降至2023年的7.4%。時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、專業(yè)運(yùn)動(dòng)2023年的收入增速則分別為14.3%、98.9%。其中，增長最快的專業(yè)運(yùn)動(dòng)體量最小，對業(yè)績的拉動(dòng)作用不太明顯。
值得注意的是，特步的存貨周轉(zhuǎn)時(shí)間也有所增加。2023年全年，特步的平均存貨周天天數(shù)為90天，而在2021年周轉(zhuǎn)天數(shù)僅77天。據(jù)2024年第一季度中國內(nèi)地業(yè)務(wù)營運(yùn)狀況，特步主品牌2024年第一季度的零售折扣水平為七至七五折，渠道庫存周轉(zhuǎn)為四個(gè)月至四個(gè)半月?？梢?，特步面臨著一定的庫存壓力。
目前，特步重點(diǎn)發(fā)展的跑鞋品類競爭也愈發(fā)激烈。
據(jù)《中國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022-2023年）》，2022-2023年，冰雪、路跑、騎行、越野、露營等戶外運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，多個(gè)領(lǐng)域已恢復(fù)至甚至超過疫情前的水平。
同時(shí)據(jù)西部證券研報(bào)，國內(nèi)跑步市場將持續(xù)增長。一方面，跑步賽事逐年增加帶動(dòng)跑鞋消費(fèi)。2011-2019年跑步賽事數(shù)量復(fù)合年均增長率達(dá)77.7%，其中認(rèn)證賽事從22場增長至357場，規(guī)模賽事從0場增長至1828場。2023年，國際田徑協(xié)會(huì)注冊賽事中國共有68場，居世界第一。另一方面，大眾跑步參與度提升帶動(dòng)跑鞋消費(fèi)。根據(jù)悅跑圈app數(shù)據(jù)，跑步日活用戶從2020年的181萬人增長至2021年的220萬人，同比增加21.4%，大眾跑步積極性顯著提高。人民數(shù)據(jù)研究院調(diào)研顯示，2022年國內(nèi)已有63.1%的跑者每周跑步頻次在3次以上。
在巨大的市場前景下，布局跑鞋品類的品牌眾多。國際品牌有Nike和Adidas等，國產(chǎn)品牌有安踏、李寧、特步、361度。馬拉松賽事、運(yùn)動(dòng)員裝備、簽約知名跑者等都成為了運(yùn)動(dòng)品牌贊助的重點(diǎn)。
穿著率等數(shù)據(jù)，也成為品牌方對大眾宣傳最直觀的手段。曾有媒體報(bào)道，在去年4月舉辦的廈門馬拉松中，鴻星爾克、中喬體育、361°和特步四個(gè)品牌的預(yù)期招募人數(shù)高達(dá)400人，而安踏、必邁等品牌的招募人數(shù)在30到50的區(qū)間，各品牌都給出了豐厚的激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)。而除特步與多名頭部馬拉松運(yùn)動(dòng)員保持深度合作外，安踏、李寧等國產(chǎn)品牌也簽約了多名知名馬拉松運(yùn)動(dòng)員，在多個(gè)賽事中取得冠軍。
在市場激烈競爭下，特步也不得不提高支出。2023年特步銷售及分銷開支33.69億元，同比增長25.23%。其中，廣告及推廣費(fèi)用19.62億元，同比增長27.59%，特步在財(cái)報(bào)中表示，其增加主要由于廣告活動(dòng)及賽事贊助增加所致。
顯然，在跑鞋領(lǐng)域，特步雖在馬拉松賽事中保有一定優(yōu)勢，但隨著國際品牌與國產(chǎn)品牌持續(xù)加碼跑鞋賽道，特步面臨的壓力也不小。而此次經(jīng)歷“保送”風(fēng)波后，也讓特步在跑步圈的影響力蒙上了一層陰影。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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