“沒想到非洲演員演技這么差是吧？”

“北京半馬”輿情，終于有了定論。

作為此事件的主要相關(guān)方，特步的危機(jī)公關(guān)到底做得如何？

大叔做個(gè)點(diǎn)評。

昨天（4月19日）16點(diǎn)，北京半馬組委會(huì)發(fā)布“比賽調(diào)查處理決定”，認(rèn)定：

半個(gè)小時(shí)后，特步官方發(fā)布了“致歉聲明”，口徑與主辦方基本保持了一致，增量信息主要在報(bào)錯(cuò)名的部分，原文是：

大叔覺得吧，這份聲明，其實(shí)就一句話：

特步內(nèi)部有豬隊(duì)友！

幾乎同一時(shí)間，賽事承辦及運(yùn)營單位“中奧路跑”在其公眾號也發(fā)布道歉聲明。

也是一個(gè)意思：

我被特步這個(gè)“豬隊(duì)友”給坑了！

三份聲明一對齊，看似涉事方都道了歉，實(shí)際上呢，板子都打在了特步一家身上。

本來是希望花錢請配速員（“兔子”），幫何杰創(chuàng)造新紀(jì)錄，結(jié)果呢，搞砸了。

當(dāng)然，按照網(wǎng)友的說法，更像是“演技太差，演砸了”。

在特步的評論區(qū)，留言很相似：

言下之意，雖然從組委會(huì)到賽事主辦方，再到賽事贊助商企業(yè)，聲明和道歉都發(fā)了，但是呢，大家就是不相信，那3個(gè)黑人老外是配速員！

從這個(gè)角度來看，特步的危機(jī)公關(guān)并沒有實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)！

當(dāng)然，這個(gè)目標(biāo)本來也有點(diǎn)高。

問題到底出在哪兒呢？

大叔經(jīng)常說，危機(jī)公關(guān)三板斧：閱讀、口徑、溝通。

從這個(gè)案例來看，大叔認(rèn)為，在危機(jī)事件的閱讀上，存在一個(gè)巨大且天然的gap，即：

對于沒跑過馬拉松的大部分普通網(wǎng)友來說，配速員（“兔子”）這個(gè)專業(yè)概念，大家是陌生的，大家甚至不認(rèn)為應(yīng)該有這么一個(gè)“角色”存在！況且，你穿的就是比賽號碼簿！

視覺看到的，與企業(yè)解釋的，出現(xiàn)了“身份錯(cuò)配”這個(gè)結(jié)。該怎么解呢？

口徑和溝通就非常關(guān)鍵了。大叔看到，其實(shí)特步已經(jīng)很努力在解了，但為啥網(wǎng)友就是不信呢？

大叔具體談5點(diǎn)，也是我認(rèn)為這次特步危機(jī)公關(guān)，差的5口氣。

1、5天時(shí)間回應(yīng)，有億點(diǎn)久。

上周日的輿情，本周五16點(diǎn)發(fā)布調(diào)查處理結(jié)果。

5天的調(diào)查時(shí)間，大叔覺得，太久。在去中心化傳播時(shí)代，就意味著那些看上去在“假跑”的畫面，以段子的方式，被任意地?cái)U(kuò)散了5天。

這完全不符合“危機(jī)公關(guān)24小時(shí)”的黃金法則，“小學(xué)生相當(dāng)行長”的輿情，從核實(shí)到公告也是在基本在24小時(shí)內(nèi)完成的。

但是，也實(shí)在是沒辦法。畢竟，此事涉及到的利益相關(guān)方太多。報(bào)告都得一層層打，一層層審，從這個(gè)角度來看，5天也算正常。

但特步耽誤不起啊，兩天市值就蒸發(fā)了10個(gè)億，應(yīng)該要想辦法“自救”，其實(shí)特步有個(gè)機(jī)會(huì)。

2、“兔子”自曝，該上個(gè)熱搜。

4月16日，也就是比賽視頻被瘋傳的第二天，三位非洲選手中的一位，名叫威利·姆南加特的其實(shí)接受了至少兩家海外媒體（其中一家是“BBC體育”）的采訪，回應(yīng)此事。

這也應(yīng)該是所有參與方，第一次正式回應(yīng)此事的核心事實(shí)細(xì)節(jié)。目前無法得知，這是特步有意安排的，還是被動(dòng)的。

姆南加特明確表示：“他其實(shí)是作為配速員參賽。他說有四個(gè)人以兔子的身份簽約參賽，目的是為了幫助何杰打破男子半程馬拉松國家紀(jì)錄，但其中有一人未能完成比賽。”

他還補(bǔ)充：“我不是去比賽的，我也不知道為什么他們要把我的名字寫在號碼簿上。我的工作就是幫助他獲勝，但遺憾的是，沒有幫助何杰實(shí)現(xiàn)打破半馬國家紀(jì)錄的目標(biāo)。”

姆南加特就是沖刺的時(shí)候，畫面最左邊的選手，也是出現(xiàn)在特步備戰(zhàn)照片里圍著何杰的跑者之一。

回過頭來看（當(dāng)然也有些馬后炮），上述采訪，把昨天回應(yīng)的核心內(nèi)容都講了，當(dāng)時(shí)，應(yīng)該在媒體資源上加杠桿去推，甚至值得上一次熱搜。

大叔看到，一些體育類媒體做了翻譯和報(bào)道，但此消息與14號跑步的短視頻和圖片來比，并未出圈。

3、特步回應(yīng)，應(yīng)展示更多證據(jù)。

這里涉及到回應(yīng)策略。

特步公開并承擔(dān)自己的錯(cuò)誤，大叔認(rèn)為沒毛病，但只有一紙蓋章的聲明，不夠。

其實(shí)，特步應(yīng)該展示你當(dāng)時(shí)聘請兔子的合同或者關(guān)鍵證據(jù)，甚至是給配速員報(bào)名的材料，把過程透明給公眾，才能取得更多的信任票。這點(diǎn)應(yīng)該向很多網(wǎng)紅或者網(wǎng)紅品牌的危機(jī)公關(guān)借鑒，有一堆附件。

不管實(shí)際情況可能多復(fù)雜，總有可以展示的證據(jù)，才能自證清白！

4、應(yīng)加強(qiáng)借第三方科普“兔子”。

有點(diǎn)可惜，特步主動(dòng)或者被動(dòng)有做，但還是不夠。

一方面是“兔子”這個(gè)概念普及，比如，有幾種兔子，分別承擔(dān)啥職責(zé)，國際田聯(lián)是怎么規(guī)定的；另一方面，應(yīng)該多講案例和故事。

其實(shí)在今年3月初的東京馬拉松比賽上，就有3個(gè)穿著“PACE3”、“P1”、“P2”字樣“沒號碼簿”的兔子。

其中，P1和P2都是“喬神”基普喬格“NN跑團(tuán)”的隊(duì)友，這次也主要是為了給他領(lǐng)跑。

作為突破人類極限，全馬跑進(jìn)2小時(shí)的傳奇人物，基普喬格曾在19年創(chuàng)造上述奇跡，他那次全程配了41個(gè)“兔子”，被大叔很喜歡的一位自媒體@小聲比比 ，稱之為“最偉大的41只兔子”！

上面這個(gè)故事，來自大叔的一位跑步朋友。她告訴我，當(dāng)初這個(gè)事一爆出來，她一看比賽畫面，就知道，三個(gè)黑人肯定是“兔子”。只不過不“跑馬”的人，壓根連兔子是什么都不知道。

專業(yè)的術(shù)語和概念，在圈子里是基礎(chǔ)知識，人人皆知；在圈子外，卻是陌生的，甚至不可思議的。大叔猜測，何杰也是這個(gè)想的，所以他覺得無需多解釋。

危機(jī)公關(guān)就需要破圈，從這個(gè)角度來看，特步不是沒努力，但還是差了一口氣。

5、贊助商應(yīng)該守住企業(yè)的邊界。

這點(diǎn)，其實(shí)是大叔最想說的。

贊助商和運(yùn)動(dòng)員互相成就的佳話，數(shù)不勝數(shù)。但大叔始終覺得，贊助商和運(yùn)動(dòng)員需要有邊界線。怎么說呢？

比如特步，何杰是你品牌的代言人，穿著你的跑鞋等裝備訓(xùn)練和比賽。特步應(yīng)該做好的就是把你的產(chǎn)品做好，并確保不要在正式比賽期間，由于你的品牌代言需要出席什么活動(dòng)啊，影響了運(yùn)動(dòng)員的競技狀況。

除此之外，大叔甚至不認(rèn)同，特步去花錢給何杰請兔子，來幫助他提升成績。因?yàn)槟悴皇呛谓艿慕叹?，這個(gè)邊界就沒有分清。

即便你愿意花這個(gè)“請兔子”的錢，到了比賽階段，包括報(bào)名啊這些，都應(yīng)該是何杰的訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)去操作，再重復(fù)一遍，贊助商不是運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)。就是因?yàn)殡p方的邊界都模糊了，才鬧出來后面的笑話。

從這個(gè)角度，“道歉聲明”里，特步可能該補(bǔ)一個(gè)道歉給何杰本人。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

綜上，大叔稍微做個(gè)總結(jié)。

明明都解釋了，也道歉了，為何網(wǎng)友就是不信呢？

大叔認(rèn)為，這里面存在5個(gè)緯度的問題，分別是：回應(yīng)的實(shí)效性不夠、“兔子”采訪的曝光量不夠、特步官方回應(yīng)的證據(jù)鏈展示不足、科普“兔子”填平圈層gap的第三方解讀不夠、贊助商和運(yùn)動(dòng)員的邊界不清晰。

上述問題呢，有些企業(yè)能主導(dǎo)，有些則沒辦法，這可能也是所有重大危機(jī)的復(fù)雜性“通病”吧。

最后，你怎么看特步的危機(jī)公關(guān)動(dòng)作？