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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
快抖貓狗拼的年貨爭奪戰(zhàn)
2021-02-05 10:07:08

新年將近,生活中的年味逐漸濃郁了起來,各家各戶也開始著手置辦年貨,準(zhǔn)備喜迎新年。但是疫情的影響依舊存在,國家也在推動(dòng)在線上置辦年貨,這讓今年消費(fèi)者在置辦年貨的時(shí)候,有了新的選擇。

于是各大電商平臺(tái)緊抓機(jī)會(huì),開始緊鑼密鼓籌備“年貨節(jié)”。除了每年都會(huì)舉辦年貨節(jié)的淘寶、京東、蘇寧等老牌電商之外,還有抖音、快手等電商新勢力也在今年入局,甚至連百度、小紅書等平臺(tái)也意外出現(xiàn)在年貨大戰(zhàn)之中。

一、新玩家來勢洶洶

作為年前的最后一波消費(fèi)熱潮,年貨節(jié)就成了各大電商平臺(tái)想要打好的一場收尾之戰(zhàn),而對(duì)于抖音來說,今年年貨節(jié)的意義并不止于此。

2020年算是抖音電商爆發(fā)的元年,不論是獲得支付牌照還是去除外鏈的動(dòng)作,都是在為自建電商閉環(huán)打基礎(chǔ)。于是能否在年貨節(jié)拔得頭籌,抖音不僅想要一個(gè)好的收尾,更想為新一年中自己的電商事業(yè)迎來一個(gè)好的開端。

這個(gè)道理同樣適用于同為電商新勢力的快手。和抖音不同的是,去年年貨節(jié)之中就已經(jīng)有了快手的身影,但相同的是,快手和抖音都不愿意放過任何一個(gè)可以助力自身電商業(yè)務(wù)快速成長的機(jī)會(huì)。

通過“短視頻——直播——電商”的模式,坐擁巨大流量池的快手和抖音,在很短的時(shí)間內(nèi)已經(jīng)成為了電商領(lǐng)域中炙手可熱的存在。而這些新入局者在備戰(zhàn)年貨節(jié)的過程中,也表現(xiàn)出了它們相同的特點(diǎn)——新。

首先自然是新用戶了。作為正處于成長期的快手抖音來說,擴(kuò)充用戶自然是很重要的,于是百億補(bǔ)貼和鋪天營銷就成了這次年貨節(jié)快手抖音們的重點(diǎn)。比如快手推出“新人1元購”的活動(dòng),抖音制定的新用戶專項(xiàng)價(jià)等動(dòng)作,都是為了最大程度吸引新客戶。

其次是新體驗(yàn)。新體驗(yàn)有很多方面,不論是獲取流量的方法還是在提升消費(fèi)體驗(yàn)上,抖音和快手都在很多方面搞出了新花樣,比如為了更好獲取流量而設(shè)立的花樣玩法,還有為了提升消費(fèi)體驗(yàn),在商家側(cè)搞出的新競爭機(jī)制,只為了在競爭中提升整體服務(wù)水平。

二、老玩家重在“年味”

不同于抖音快手這類新入局者,老牌電商平臺(tái)在年貨的爭奪戰(zhàn)中有不同的重點(diǎn),它們更加注重“年味”。

對(duì)于電商平臺(tái)而言,想要在線上平臺(tái)營造出“年味”,并不只是把購物頁面打造成“大紅燈籠高高掛”的喜慶感覺,年味更重要的是人情味和熱鬧感。于是如何讓更多的消費(fèi)者在購物過程中體驗(yàn)到更濃厚的年味,就成了老玩家們的重點(diǎn)。

先看看增加人情味方面。人情味如何獲???很簡單,社交。而在如今的電商平臺(tái)之中,社交舉動(dòng)并不少,比如拼多多的邀請(qǐng)好友“砍一刀”,淘寶天貓的蓋樓、云養(yǎng)貓等。而這些發(fā)送給好友的鏈接,就相當(dāng)于以往在線下置辦年貨時(shí)遇見朋友的寒暄和問候。

再來看看增加熱鬧感方面。幾乎每個(gè)人都體驗(yàn)過新年前人聲鼎沸的超市商場,人們嘴里討論的是商品價(jià)格,商場喇叭中放的是喜慶歌曲。而在電商平臺(tái)之中,直播間就成了制造熱鬧感的最佳場所,于是淘寶、京東、拼多多等都在直播間中下足了功夫。

其實(shí)歸根結(jié)底,老玩家們對(duì)“年味”的追求,最本質(zhì)的想法卻是如何通過“年味”來刺激存量用戶,進(jìn)一步拉動(dòng)平臺(tái)銷售額。也可以這樣說,這些老玩家在這次年貨節(jié)中的動(dòng)作也有一個(gè)共同的特點(diǎn)——老。

為了刺激這些平臺(tái)中的老用戶,讓其創(chuàng)造更多的價(jià)值,增加平臺(tái)的“年味”只是一種手段,另外的手段還有充實(shí)平臺(tái)內(nèi)的娛樂內(nèi)容,比如現(xiàn)在的淘寶平臺(tái)中短視頻內(nèi)容比重已經(jīng)明顯增加,只是為了讓消費(fèi)者“逛”得更開心。 

三、年貨之爭,殊途同歸

不難看出,雖然現(xiàn)在賽道內(nèi)的玩家處于不同的階段,所采取的手段也各有不同,但是在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后,卻殊途同歸。 

快手抖音等新玩家在自身流量優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,著重發(fā)力轉(zhuǎn)換率的提升,將更多的短視頻流量轉(zhuǎn)換成電商流量;而淘寶京東蘇寧等老玩家,在鞏固自身電商優(yōu)勢的同時(shí),也不忘學(xué)習(xí)新勢力快速崛起的經(jīng)驗(yàn),利用直播、短視頻等渠道,激活更多的用戶價(jià)值。

總結(jié)來看,這些平臺(tái)的共同特點(diǎn)也較為明顯了,就是在鞏固自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,通過拓展來獲得更大的成長。具體來說就是,不論是從內(nèi)容出發(fā)還是從電商出發(fā),最終都要形成一個(gè)內(nèi)容和商品共同加速電商業(yè)務(wù)前進(jìn)的模式。

可以這樣理解,沒有內(nèi)容加持的電商,更像是一個(gè)冷冰冰的消費(fèi)工具,雖然有很多人使用,但是很多時(shí)候只是按需購買,購物結(jié)束后就繼續(xù)在用戶的手機(jī)中“躺尸”。而通過內(nèi)容的加持,使得這些電商平臺(tái)更貼近一種生活方式,一種用戶閑了就會(huì)上去看看的生活方式。 

2019年的時(shí)候,馬云曾經(jīng)表示每天晚上有超過1700萬人在逛天貓?zhí)詫?,但是什么都不買,就是隨便閑逛。而為了滿足這些消費(fèi)者“逛”的需求,內(nèi)容的擴(kuò)充就成了必要的事情,就像雙11前夕淘寶的一次重大改版就是為了內(nèi)容的擴(kuò)充。

而電商平臺(tái)在從工具向生活方式的轉(zhuǎn)變過程中,用戶的使用習(xí)慣也會(huì)慢慢發(fā)生變化,這增加的不僅僅是用戶留存在APP內(nèi)的時(shí)間,用戶進(jìn)行消費(fèi)的機(jī)會(huì)更是會(huì)大大提升,而這也是每一個(gè)電商平臺(tái)都期待著的。 

四、新老對(duì)沖下的最終落腳點(diǎn)

而電商平臺(tái)的這種期許,就讓這一切的最終落腳點(diǎn)逐漸明晰——用戶。

用戶對(duì)于電商平臺(tái)的重要性不言而喻,于是各個(gè)電商平臺(tái)想盡一切辦法都要讓用戶的需求得到更好的解決,不論是直截了當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼和紅包,還是后勁很大的內(nèi)容擴(kuò)充,甚至是曲線救國的商家激勵(lì),都是平臺(tái)為了提供給用戶更好服務(wù)的動(dòng)作。

而在電商平臺(tái)逐漸成為用戶生活方式的同時(shí),用戶所具備的隱藏價(jià)值也將會(huì)進(jìn)一步突顯。在電商體系中,用戶不僅僅是一個(gè)個(gè)具有消費(fèi)能力的個(gè)體,更是數(shù)字化時(shí)代的重要數(shù)據(jù)和信息。在一筆筆消費(fèi)背后,以點(diǎn)滴之流匯聚成數(shù)據(jù)的汪洋大海。

而這個(gè)數(shù)據(jù)海洋,對(duì)于電商平臺(tái)而言是營收增長之后更加深層次的追求。這里面蘊(yùn)含了人們的消費(fèi)習(xí)慣、區(qū)域特征、特殊偏好以及種種影響未來消費(fèi)趨勢走向的因素,而能否緊抓這個(gè)趨勢,也成為未來能否繼續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的一種衡量。

當(dāng)然,這數(shù)據(jù)汪洋不僅僅對(duì)于電商平臺(tái)充滿裨益,更是可以對(duì)各個(gè)平臺(tái)背后的互聯(lián)網(wǎng)巨頭釋放更大的商業(yè)機(jī)會(huì),讓這些企業(yè)的業(yè)務(wù)觸手進(jìn)一步滲透到生活的方方面面中,給用戶帶來更加便捷和美好的生活。

當(dāng)然,如何讓這個(gè)用戶這個(gè)最終的落腳點(diǎn)釋放出更大的機(jī)會(huì)和價(jià)值,就需要這些平臺(tái)們繼續(xù)完善自身,穩(wěn)扎穩(wěn)打走好每一步。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
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    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
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    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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