上市首日，快手股價(jià)高開(kāi)193.91%，達(dá)到338港元/股，收盤(pán)時(shí)市值1.23萬(wàn)億港元，成為僅次于騰訊、阿里、美團(tuán)、拼多多之后，國(guó)內(nèi)第五大互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)。

快手上市現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)了六位普通用戶(hù)鳴鑼敲鐘，在快手兩位聯(lián)合創(chuàng)始人的簡(jiǎn)短致辭中，“用戶(hù)”一共被提及了15次。這與快手在業(yè)內(nèi)人士及公眾眼中的形象高度吻合——一個(gè)用戶(hù)主導(dǎo)，用戶(hù)創(chuàng)造，最有溫度，值得信任的社區(qū)，而不僅僅是一個(gè)短視頻內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)。

一、從一開(kāi)始，快手就不僅僅是短視頻平臺(tái)

多年以前，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)頭部用戶(hù)還在玩著微博、知乎等圖文社區(qū)，尚不知短視頻為何物時(shí)，底層青年已經(jīng)通過(guò)快手實(shí)現(xiàn)了“彎道超車(chē)”，快手短視頻降低了他們表達(dá)、交流的門(mén)檻，接納了被攔在其他平臺(tái)之外的他們?？焓止狡栈莸牧髁糠职l(fā)機(jī)制，與爭(zhēng)搶運(yùn)營(yíng)明星、大V的社交媒體平臺(tái)大相徑庭，不僅讓每一位普通用戶(hù)都有被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)，也讓一個(gè)個(gè)圍繞草根達(dá)人的網(wǎng)絡(luò)社群自發(fā)形成，跨越地域的限制，讓城鎮(zhèn)化導(dǎo)致背井離鄉(xiāng)、星火四散的底層青年在網(wǎng)絡(luò)上重新連結(jié)起來(lái)。快手包攬了他們記錄生活、表達(dá)自我、尋找同類(lèi)，娛樂(lè)休閑等幾乎全部需求。

隨著智能手機(jī)的普及和流量成本的下降，快手在成立之初便獲得快速成長(zhǎng)，2016年上半年時(shí)，快手累計(jì)用戶(hù)量已經(jīng)突破3億，成為繼微信、QQ和微博之后，中國(guó)流量第四大的手機(jī)軟件，直到一篇《底層殘酷物語(yǔ)》刷屏朋友圈，這個(gè)“社交帝國(guó)”才開(kāi)始被大眾視野所看見(jiàn)。

之所以回顧這段快手“蟄伏期”的歷史，是為了透過(guò)短視頻大戰(zhàn)的硝煙回望并確認(rèn)快手的基因——它從來(lái)就不單單是一個(gè)短視頻平臺(tái)，而是一個(gè)以短視頻為媒介的社交平臺(tái)。

很多媒體在回顧快手10年發(fā)展史時(shí)，都會(huì)把抖音的出現(xiàn)及快速崛起作為一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，甚至?xí)o大眾以一種印象：在抖音挑起的短視頻大戰(zhàn)中，快手的每一步都像是在被推著走。很多人都會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)短視頻告別爆發(fā)式增長(zhǎng)，進(jìn)入存量爭(zhēng)奪，快手下一步的增長(zhǎng)空間有多大？

近幾年短視頻的崛起和當(dāng)年快手的隱秘生長(zhǎng)，并不是同一回事，它只展現(xiàn)了短視頻作為內(nèi)容消費(fèi)新方式的娛樂(lè)屬性，不得不承認(rèn)抖音將這種娛樂(lè)性發(fā)揮了極致，因此吸引了比快手更廣泛的用戶(hù)。而在抖音出現(xiàn)之前，快手曾專(zhuān)注于滿(mǎn)足部分用戶(hù)的多元需求，有意不讓中心化的娛樂(lè)玩法主導(dǎo)平臺(tái)，這也讓它的悄然形成了完全不同于其他互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的獨(dú)特生態(tài)。

 二、短視頻“三國(guó)殺”中，快手的“撒手锏”是什么？

盡管快手擁有與眾不同的內(nèi)容生態(tài)，但對(duì)于一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)應(yīng)該如何變現(xiàn)，這其實(shí)并非快手早期考慮的事。

事實(shí)上，包括宿華、程一笑都曾表達(dá)過(guò)，快手是一個(gè)以?xún)?nèi)容社交為基礎(chǔ)的平臺(tái)，短視頻只是當(dāng)下內(nèi)容社交最合適的傳播媒介而已。與此同時(shí)，為了盡量服務(wù)于用戶(hù)體驗(yàn)，快手在早期曾一度壓制商業(yè)化。直到2016年才逐步放開(kāi)。

近兩年來(lái)，快手在各種垂直內(nèi)容方面持續(xù)投入，打造更豐富多元的內(nèi)容生態(tài)，同時(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上滿(mǎn)足新用戶(hù)沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)，在產(chǎn)品層面的精準(zhǔn)把握，讓內(nèi)容消費(fèi)效率與社區(qū)生態(tài)之間的矛盾化解于無(wú)形。

通過(guò)打通公域流量和私域流量，快手不僅打破了平臺(tái)內(nèi)固化的社交生態(tài)，還有助于形成更精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦，提高消費(fèi)端的使用體驗(yàn)，最終在擴(kuò)大消費(fèi)人群、提升用戶(hù)活躍度上不斷突破。

快手近幾年持續(xù)的用戶(hù)增長(zhǎng)和地域擴(kuò)展，意味著它也在成為更多人的娛樂(lè)生活平臺(tái)，通過(guò)娛樂(lè)這一入口，他們開(kāi)始探索短視頻社區(qū)中更廣闊的生活方式，為快手上人情味兒濃厚的關(guān)系網(wǎng)而留下來(lái)，社交、購(gòu)物……越來(lái)越多的需求在這里被滿(mǎn)足。

由此，我們就可以來(lái)討論快手未來(lái)的增長(zhǎng)空間問(wèn)題。在媒體的報(bào)道中，DAU增速放緩是快手上市之后需要解決的首要問(wèn)題。隨著微信吹響視頻號(hào)進(jìn)攻的號(hào)角，在戰(zhàn)況將會(huì)愈發(fā)激烈的短視頻“三國(guó)殺”中，快手攻城略地的“撒手锏”是什么？

快手2020年上半年數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容創(chuàng)作者占平均月活用戶(hù)約26%，這意味即使更多的視頻消費(fèi)者持續(xù)涌入，快手“降低普通人表達(dá)門(mén)檻”的核心價(jià)值并未被稀釋。另一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，第三季度快手增加了超10億對(duì)互相關(guān)注的用戶(hù)，截至2020年9月30日，平臺(tái)互關(guān)總對(duì)數(shù)超過(guò)90億，“雙向關(guān)注”數(shù)字突飛猛漲背后，是快手用戶(hù)粘性的不斷增長(zhǎng)。

兩位創(chuàng)始人在上市致辭中透露，有2000萬(wàn)人都在快手上獲得了收入，這意味著快手始終都是對(duì)普通創(chuàng)作者更為友好的平臺(tái)，也真正實(shí)現(xiàn)了“再小的個(gè)體都有自己的粉絲”“再微弱的聲音都能被聽(tīng)到”。

當(dāng)中國(guó)的主流互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)都轉(zhuǎn)向視頻化表達(dá)、視頻化社交，通過(guò)視頻重建行業(yè)、興趣等各種連結(jié)，快手將成為他們的首選平臺(tái)。曾被指為“佛系”的快手，正在等到它向上生長(zhǎng)的黃金時(shí)期。

三、快手的商業(yè)化，是生態(tài)自發(fā)生長(zhǎng)出來(lái)的

有分析人士曾表示快手有著自成長(zhǎng)能力的生態(tài)，可以支撐它不斷長(zhǎng)出新的物種，直播、電商、教育、游戲等業(yè)態(tài)都是在快手上自下而上生長(zhǎng)出來(lái)的。比如電商，并不是由快手設(shè)計(jì)的，而是它連接了非常多有意思的人之后自然發(fā)生的。

快手的這種自生長(zhǎng)能力，與其“蟄伏期”根植的用戶(hù)土壤密不可分，正是這群尚未被各種社交、電商等產(chǎn)品滲透的底層用戶(hù)，才把快手“玩”出了如此豐富多樣的社區(qū)生態(tài)，快手的商業(yè)化之路也是響應(yīng)他們社交需求的順?biāo)浦郏皇瞧脚_(tái)主導(dǎo)的刻意為之。

直播打賞之所以是快手商業(yè)化的支柱（2020上半年，快手直播收入173.5億元，占據(jù)總收入的比例為68.5%），是因?yàn)檫@是社交關(guān)系沉淀后信任價(jià)值最直接的變現(xiàn)方式。

快手主播帶貨的轉(zhuǎn)化率之所以遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是因?yàn)橛脩?hù)的購(gòu)買(mǎi)是出于對(duì)老鐵的信任。據(jù)券商的估算，快手上TOP 200 電商主播 GMV 貢獻(xiàn)不超過(guò)整體 25%，正是這樣以中小帶貨者為基石的賣(mài)家結(jié)構(gòu)，讓快手有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為和淘寶同等規(guī)模的電商平臺(tái)。2020年前11個(gè)月，快手電商交易總額達(dá)到3326.82億，是2019年全年GMV的5.5倍，是去年規(guī)模增速最快的電商平臺(tái)。

如果未來(lái)快手有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為淘寶規(guī)模的電商平臺(tái)，它也不會(huì)再是另一個(gè)淘寶，而是一個(gè)開(kāi)放、去中心化的億萬(wàn)店鋪聯(lián)盟。

過(guò)去一年，快手通過(guò)聯(lián)姻京東、加碼供應(yīng)鏈建設(shè)、收購(gòu)支付牌照等方式，為千千萬(wàn)萬(wàn)自帶流量的內(nèi)容創(chuàng)作者賦能，GMV的爆發(fā)性增長(zhǎng)正是電商基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完備的結(jié)果。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，產(chǎn)業(yè)化也是快手2021年的三大戰(zhàn)略方向之一。

不要忘了，快手去年在商業(yè)化上的狂飆突進(jìn)，還是在收著收腳，能量尚未充分釋放的情況下完成的?？焓质冀K謹(jǐn)記：對(duì)私域流量的尊重是商業(yè)化的基石。所以，快手對(duì)于公域流量商業(yè)價(jià)值的挖掘格外謹(jǐn)慎，相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，廣告加載率仍處于較低水平。

即便如此，在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)收入已經(jīng)成為快手財(cái)報(bào)中除電商之外的另一大亮點(diǎn)，快手2020年前半年的營(yíng)銷(xiāo)收入為72億元，但第三季度單季營(yíng)銷(xiāo)收入就達(dá)到了61億元，在線(xiàn)營(yíng)收貢獻(xiàn)的營(yíng)收份額越來(lái)越大。

正如東北證券的報(bào)告中所說(shuō)：快手營(yíng)收總體規(guī)模在持續(xù)放量的同時(shí)，已逐步從直播打賞驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)+電商驅(qū)動(dòng)。 

除了直播、電商、廣告這些“常規(guī)”項(xiàng)目之外，快手的生態(tài)自生長(zhǎng)能力讓它得以不斷突破邊界，拓展和線(xiàn)下商業(yè)同樣豐富的商業(yè)形態(tài)。

比如，快手同城頻道已經(jīng)開(kāi)始嘗試同城零售線(xiàn)下導(dǎo)流業(yè)務(wù)。再比如教育，快手《2019 教育生態(tài)報(bào)告》顯示，2018年6月到2019年8月，快手教育平均每月付費(fèi)用戶(hù)環(huán)比增速超過(guò)95%，累計(jì)付費(fèi)用戶(hù)已超160萬(wàn)。 

上市并不是快手10年長(zhǎng)跑的終點(diǎn)，也不會(huì)是短視頻大戰(zhàn)的終結(jié)，反而是“后半局”的發(fā)令槍。10年來(lái)先是領(lǐng)跑后來(lái)落后，如今正發(fā)力追趕的快手，可能不是爆發(fā)力最強(qiáng)的選手，但絕對(duì)會(huì)是跑到最后的那個(gè)選手。

你最喜歡的快手主播是誰(shuí)？如何看待快手進(jìn)入“萬(wàn)億俱樂(lè)部”，預(yù)測(cè)短視頻戰(zhàn)局會(huì)如何？

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