世界的盡頭是鐵嶺。

短視頻的盡頭又是什么？

快手曾給出的答案是直播，抄完抖音作業(yè)后，又把答案修改成了電商。而快手亦敵亦師的抖音，似乎想借春晚東風(fēng)拓展出下一個(gè)答案——支付

同時(shí)隨著字節(jié)CEO張楠的一封親筆信流出，信中內(nèi)容似乎表漏出抖音又有了重振社交板塊拓展出新答案的念頭。

而面對(duì)這一切，快手似乎只能低著頭叫賣"短視頻第一股上市了。"

一、快手上市，老鐵退市？

快手打新在前幾日幾乎成了全民盛宴，甚至爆出連老對(duì)頭字節(jié)跳動(dòng)的員工也熱衷其中。似乎正應(yīng)了那句箴言"沒有人比你的競爭對(duì)手更了解你"。

我們或許可以理解為字節(jié)員工的打新算是對(duì)快手老鐵文化的一種認(rèn)可。

老鐵文化是一種脫胎于YY，卻又更社區(qū)化的一個(gè)快手江湖。

這些熱衷于分享平淡生活的老鐵們，他們可能永遠(yuǎn)不會(huì)明白IPO到底是什么意思，甚至于連這幾個(gè)字母組合都無法寫出來，但就是這群人，支持起了快手的最根本的煙火氣。

眾所周知快手的用戶很大一部分來自下沉市場，快手用直播帶貨搶占了下沉市場最開始的一部分消費(fèi)熱情。

對(duì)于市場整體而言，越是下沉，越對(duì)價(jià)格敏感，越追求商品的性價(jià)比，但下沉市場的消費(fèi)引導(dǎo)教育并不單一，不局限于單一物品的直播電商模式，自然無法完全靠性價(jià)比取勝。

而快手固有的"家族"文化，則更容易激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望，使得用戶對(duì)主播產(chǎn)生一定的消費(fèi)"粘性"，而正是這種"消費(fèi)粘性"成為了快手撬動(dòng)直播電商的一個(gè)利器。

因賣假燕窩鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的辛巴便是這種"粘性消費(fèi)"的代表，數(shù)據(jù)顯示2019年辛巴個(gè)人帶貨GMV接近快手整體GMV的1/3。

在粘性消費(fèi)的大背景以辛巴為代表的的家族主播開始逐步坐大，在與平臺(tái)的合作中擁有了一定話語權(quán)，這種被過分放大的話語權(quán)讓這些頭部主播產(chǎn)生了一個(gè)錯(cuò)覺，"我賦予了平臺(tái)流量，我成就了平臺(tái)"。

甚至于早前辛巴曾放話快手：" 快手，我希望你們把眼睛擦亮一點(diǎn)，我辛有志在大部分類目當(dāng)中，可以調(diào)動(dòng)整個(gè)國內(nèi)的資源，請(qǐng)運(yùn)用好我身上的本事和資源。"

越俎代庖，亦是大逆不道。

早前傳出的宿華在內(nèi)部會(huì)議上封殺辛巴，但I(xiàn)PO在即的快手卻又矢口否認(rèn)。

對(duì)于快手而言，已經(jīng)成長起來的辛巴似乎已經(jīng)能夠?qū)焓终w產(chǎn)生影響，誰也不清楚辛巴到底能夠掀起多大風(fēng)浪，IPO在即的快手賭不起，即使宿華真的放出的狠話，大概也只能在快手內(nèi)部消化。

針對(duì)辛巴的問題，在1月14日的港交所聆訊中，快手管理層做出回應(yīng)："辛巴直播銷售額占快手電商銷售額約10%。"就2020年12月的數(shù)據(jù)來說，剔除掉辛巴的銷售部分，快手整體的銷售總額仍在增長。

快手披露此消息無疑是想向外界傳出一個(gè)信號(hào)——辛巴對(duì)快手沒那么重要。而根據(jù)其他媒體明訪或暗訪的消息，言語出奇的一致，這種一致性不免讓人心中存疑。

即使辛巴真的已對(duì)快手電商發(fā)展無關(guān)緊要，但是誰又能說清楚，除去辛巴以外的這種增長，剩下的是不是由許多個(gè)其他"辛巴"組建而成的呢？

有數(shù)據(jù)顯示截止到2020年5月中旬，快手上的六大家族核心成員粉絲數(shù)加起來超過5億。

以辛巴為代表的辛巴家族粉絲合計(jì)1.4億，在六大家族中粉絲數(shù)量最高。這種平臺(tái)流量的無序聚集于某些頭部主播的情況，極大限制了平臺(tái)本身的話語權(quán)，也成為了掣肘快手轉(zhuǎn)型的痛點(diǎn)。

快手似乎也認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問題，2019年12月起，快手鼓勵(lì)公會(huì)簽約中腰部主播，并嘗試開拓企業(yè)家、主持人、明星等多種渠道主播，試圖削弱這種形式帶來的影響，但效果卻一般，真正撐起快手銷量的仍是那些"家族們"。

在向善財(cái)經(jīng)看來，對(duì)于快手而言，辛巴不可怕，可怕的是早就在平臺(tái)扎根頗深的"辛巴們"。他們撐起了快手電商與直播業(yè)務(wù)的基本盤，在此大背景下快手或許是糾結(jié)矛盾的。

失去"辛巴們"便失去了自身主流的造血機(jī)器，同時(shí)辛巴們自帶的粉絲也有流失風(fēng)險(xiǎn)。但留下"辛巴們"可能會(huì)在很大程度上限制平臺(tái)轉(zhuǎn)型，同時(shí)將會(huì)產(chǎn)生諸如"辛巴假燕窩"之類的諸多不可控因素。

但換個(gè)思路去思考，我們不妨做出一個(gè)假設(shè)，恣意妄為的"辛巴們"倘若真的離開快手會(huì)怎樣？還是以辛巴為代表，以辛巴的體量，大概率只有淘寶抖音能夠承受得住，但抖音與淘寶真的會(huì)接手快手的心頭之患嗎？ 未必。

誠然"辛巴們"確實(shí)自帶不菲的流量，但這種流量既是鎧甲，又是軟肋。既然流量能跟隨至其他平臺(tái)，勢必是為自身飼主較為忠誠的流量，這種流量很難為淘寶、抖音的社區(qū)建設(shè)提供有效的幫助，甚至易在抖音中形成快手式的"江湖氣"。這種結(jié)果想必抖音也不愿看到。

而根據(jù)《人物》的消息：辛巴曾經(jīng)跟淘寶聊過，如果他去，可以在一個(gè)月之內(nèi)把自己干到頭部主播。怎么做？他說自己可以拿一個(gè)億出來，每場直播發(fā)兩千萬紅包，連發(fā)5場。淘寶拒絕了。淘寶的回應(yīng)與我們?cè)O(shè)想的別無二致，淘寶想要推動(dòng)品牌和商家自播，并不想讓達(dá)人獨(dú)大，而且辛巴的不可控因素太多。

對(duì)于"辛巴們"是做手術(shù)連根拔起？還是做化療逐步優(yōu)化？

快手或許早已有了答案，不過一切都要等到其IPO塵埃落地之時(shí)。

二、快手可能搞錯(cuò)了"普惠"的意義

"公平""普惠"是鑲在快手企業(yè)大旗上的兩個(gè)代表詞。

快手對(duì)于公平與普惠的看法，大致上就是每個(gè)創(chuàng)作者都能擁有被流量扶持的機(jī)會(huì)，從而激勵(lì)用戶的創(chuàng)作熱情，為社區(qū)內(nèi)容建設(shè)增添活力。

有數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)快手平臺(tái)上的創(chuàng)作者占比在百分之十以上，根據(jù)快手目前的體量大概有超過4千萬人在快手平臺(tái)上傳過自己的作品，他們不僅是短視頻的消費(fèi)者，同樣也是短視頻的生產(chǎn)者。

但在用戶基數(shù)偏向下沉市場的基礎(chǔ)上，大量來自于下沉市場的內(nèi)容創(chuàng)作的匯聚，給了手一個(gè)抹不去的標(biāo)簽——"土"

快手理念的確很棒，但在快手普惠的概念的加持下，快手開始很難主動(dòng)對(duì)無效內(nèi)容進(jìn)行有效的甄別，也不易對(duì)于這些于創(chuàng)作者的流量進(jìn)行不均衡的限制，畢竟流量普惠的理念打了出去，已是覆水難收。

大量不經(jīng)甄別駁雜的內(nèi)容，在流量的扶持下匯聚，但最終依舊無法形成具有吸引力的社區(qū)生態(tài)。

同時(shí)大量初始創(chuàng)作者，在內(nèi)容方面極為薄弱的法律意識(shí)所帶來的弊端也在逐漸凸顯，例如使用多方作品進(jìn)行拼湊縫補(bǔ)，借用不同人的包袱，甚至于直接把別人的劇本拿過來自己演繹的想象屢見不鮮。

近日，中國音像著作權(quán)集體管理協(xié)會(huì)（以下簡稱"音集協(xié)"）官方發(fā)布公告，要求快手平臺(tái)停止侵權(quán)行為并且下架首批一萬部涉嫌侵權(quán)視頻。并于此前陸續(xù)向國內(nèi)六大應(yīng)用商店和蘋果應(yīng)用商店發(fā)起"快手侵權(quán)下架投訴"。1月28日，蘋果商店官方回復(fù)郵件，要求快手盡快與音集協(xié)解決版權(quán)問題，否則將會(huì)被下架。

這是快手在推崇全民創(chuàng)作的普惠機(jī)制上不可避免的風(fēng)險(xiǎn)，據(jù)天眼查APP檢索顯示，快手侵害錄音錄像制作者權(quán)糾紛、侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛位列前兩位。對(duì)于快手而言在版權(quán)法律法規(guī)逐步完善的今天，如何讓大量初始創(chuàng)作者的培養(yǎng)出版權(quán)觀念來規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)，是一件急需解決的事情。

而同樣一個(gè)發(fā)展弊端在于，快手似乎刻意給用戶營造了一種"人為造就而出的參與感"，對(duì)于社區(qū)原住民而言，這種參與感給予快手很高的用戶留存度，因?yàn)檫@些原住民用戶對(duì)社區(qū)里的一草一木有較清晰的認(rèn)知。

而對(duì)于新鮮用戶而言，已經(jīng)成型的家族型社區(qū)化，給快手強(qiáng)加了一個(gè)準(zhǔn)入壁壘，在新用戶進(jìn)入社區(qū)后，看到快手之上各個(gè)大哥的紛爭，各個(gè)主播的撕逼，他們很迷茫。關(guān)于這些，誰也說不清楚，誰也鬧不明白，而最終的結(jié)果是這些新鮮用戶離開了。

有數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月30日，快手的平均DAU為2.638億，和2020年春節(jié)期間的峰值相比，流失了至少4000萬用戶。而同時(shí)期競爭對(duì)手抖音、視頻號(hào)DAU都呈現(xiàn)增長態(tài)勢。

而用戶流失的背景下快手的銷售費(fèi)用去出乎意料的不斷攀升，并因此引發(fā)了大量虧損，截止到2020年前11個(gè)月，公司卻虧損了94億元，平均每天虧損2849萬元。除了巨額虧損外，銷售費(fèi)用也在逐步攀升，快手招股書顯示，2017-2019年銷售費(fèi)用項(xiàng)在收入中的占比分別為16.4%、21.0%、25.2%，而在2020年上半年則翻了一倍，達(dá)到收入的54.1%。

針對(duì)這些虧損快手解釋稱："主要是加大銷售及營銷投入等戰(zhàn)略決策，以持續(xù)擴(kuò)大用戶群和提升用戶參與度、提升品牌知名度及發(fā)展我們的整體生態(tài)系統(tǒng)。

在舊的家族社區(qū)準(zhǔn)入壁壘無法打破之時(shí)，新的營銷方案所能呈現(xiàn)出的效果便會(huì)極為有限，所投入的營銷資金也很難見到成效。

當(dāng)然快手也早已意識(shí)到了這些問題，從外部引進(jìn)各方流量，試圖了弱化這種"江湖"氣息，但目前來看，似乎有些收效甚微。

在向善財(cái)經(jīng)看來，對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，真正的普惠不是單一的讓每個(gè)用戶都成為內(nèi)容生產(chǎn)者，而是讓每一個(gè)用戶都能在平臺(tái)上收獲自己想收獲的東西。

列如抖音更基于一種用戶的看客心態(tài)，在字節(jié)算法的加持下，能把看客心態(tài)通過算法推送，轉(zhuǎn)化為有效的用戶留存。

無論是春熙路的小姐姐，亦或者是鄉(xiāng)村達(dá)人，這種無障礙的推送機(jī)制，給予了抖音一種快手一直夢(mèng)寐以求的普惠性。而快手仍固守的流量公平則成了普惠的絆腳石。

幾乎所有從業(yè)者都知道，大多數(shù)用戶并不是為了生產(chǎn)內(nèi)容而進(jìn)入平臺(tái)，他們進(jìn)入平臺(tái)的目的很單純，只是一個(gè)簡單的看客。所以為更多的用戶推送更有效，更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)比的上所謂普惠的概念來的直接。

我們從來不覺得提高對(duì)產(chǎn)出內(nèi)容的扶持門檻，是一件對(duì)用戶很不友好的事情，短視頻平臺(tái)應(yīng)給予創(chuàng)作者一種較為良性的內(nèi)容曝光門檻，在短效的用戶認(rèn)同中發(fā)掘出長效的用戶認(rèn)同價(jià)值。

讓那些認(rèn)真尋找生活的人的價(jià)值得到體現(xiàn)，遠(yuǎn)比把那些打著生活名義的"短視頻朋友圈"送上推薦來的普惠。

我們或許應(yīng)該搞清楚短視頻平臺(tái)真正的價(jià)值，其實(shí)樸素的生活并不獵睛，創(chuàng)作者們需要在平淡的生活里，找出能引起用戶共鳴的相同點(diǎn)，發(fā)掘出能吸引關(guān)注的不同點(diǎn)。一個(gè)相同一個(gè)不同，矛盾又均衡，平淡而獨(dú)特。

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