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自熱速食第一品牌「自嗨鍋」,是怎么嗨起來的?
2021-12-08 15:30:20

在新消費(fèi)領(lǐng)域,自熱速食產(chǎn)品是一個火熱非常的賽道。在其中,頭部選手當(dāng)之無愧就是「自嗨鍋」。

根據(jù)自嗨鍋的雙十一戰(zhàn)報,品牌實(shí)現(xiàn)了全領(lǐng)域霸榜,線上全渠道雙十一期間銷售額突破1億,從創(chuàng)立至今連續(xù)四年排名第一;在天貓平臺的即食火鍋、方便米飯類目,銷售額奪冠;同時也是京東方便食品自熱品類的銷售冠軍。

如今雙十二臨近,自嗨鍋已經(jīng)在摩拳擦掌,準(zhǔn)備再狠狠嗨一次。

如此嗨個不停的品牌,到底是什么來頭?

遲到的自嗨鍋

領(lǐng)先的自熱速食品牌

自嗨鍋的出身,其實(shí)關(guān)乎快消零食頭部品牌之一「百草味」。

2016年,百草味被上市公司好想你以9.6億元收購,百草味創(chuàng)始人蔡紅亮宣布決定深耕互聯(lián)網(wǎng)代餐零食市場,由此創(chuàng)立了自嗨鍋。

自嗨鍋其實(shí)是行業(yè)里的遲到者,直到2018年1月才正式投入市場。然而自嗨鍋此后的發(fā)展,詮釋了什么叫做后來居上。

當(dāng)年3月底,自嗨鍋上線天貓旗艦店,24小時內(nèi)就達(dá)到「單品銷量全網(wǎng)第一」;2018年618,自嗨鍋創(chuàng)下天貓京東雙平臺銷量第一、流量第一的佳績;第三季度就實(shí)現(xiàn)銷售額破億,并進(jìn)駐線下渠道。

如今創(chuàng)立短短三年多,自嗨鍋就成為了自熱速食的頭部品牌。今年6月,自嗨鍋更是宣布完成C++輪融資,獲得超過一億元的投資,這也是該品牌成立以來獲得的第5筆融資。

自嗨鍋的橫空出世,其實(shí)是新消費(fèi)崛起的一個縮影。新消費(fèi)所涵蓋的新品類、新場景、新營銷,為新品牌的誕生提供了豐沃的土壤,由此催生出許多諸如自嗨鍋的新興品牌。

而在這背后,是消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分化,尤其是新生代消費(fèi)需求多元化的大趨勢。年輕人忙于工作玩樂沒空做飯,于是有了懶人經(jīng)濟(jì);年輕人孤獨(dú)多是常態(tài),于是有了一人場景。

正是「懶人」和「一人」的結(jié)合,才讓自熱速食產(chǎn)品如此風(fēng)靡,圈粉大批的新生代。

品牌形象好、產(chǎn)品多元化、

聚焦于場景,自嗨鍋的品牌打造路徑

單從微觀的角度來看,自嗨鍋能夠快速塑造品牌也不是偶然的。

首先,自嗨鍋的品牌形象確實(shí)占了先機(jī)。

品牌形象的第一點(diǎn)是名字,「自嗨鍋」這個命名,確實(shí)能讓人立即明白是一人份的食品。相比起來,同行的品牌名如「食族人」「莫小仙」就無法讓人引起類似的聯(lián)想。

名字以外,自嗨鍋的品牌形象選擇了一只哈士奇小狗。貓狗已經(jīng)是許多年輕人的心頭寵物,甚至于催生了專門的寵物經(jīng)濟(jì)。而哈士奇更是最受年輕人喜愛的狗之一,網(wǎng)上各種哈士奇的表情包,人們同時也賦予它「二哈」的美名。

于是比起同行對手,自嗨鍋在第一印象上已經(jīng)占了先機(jī)。

而產(chǎn)品維度,是自嗨鍋能成功的基礎(chǔ)。

自嗨鍋品牌的受眾年輕,心態(tài)開發(fā),能適應(yīng)更多的產(chǎn)品形態(tài)和口味,這就對品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新能力提出了更多要求。

而自嗨鍋從自熱小火鍋起家,在占據(jù)同品類第一后,陸續(xù)推出了菌菇牛肉、香菇滑雞、回鍋肉等各種口味的煲仔飯,此外還復(fù)刻各地美食,陸續(xù)推出螺螄粉、熱干面、重慶小面、云南米線等。這種產(chǎn)品多元化的策略,正是迎合了年輕人口味廣泛的需求。

在產(chǎn)品質(zhì)量方面,自嗨鍋也尤為重視。

不少自熱速食領(lǐng)域的品牌,為了快速爆銷量而選擇由代工廠負(fù)責(zé)產(chǎn)品產(chǎn),這一條通用的捷徑為食品安全埋下了隱患。自嗨鍋則選擇了另一條費(fèi)力的路徑,2020年開啟自動化科技工廠建設(shè),3個月建成了10家工廠,解決了供應(yīng)鏈的食品安全問題,也為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化到個性化的轉(zhuǎn)向做出了探索。

至于營銷,自嗨鍋?zhàn)畲蟮奶攸c(diǎn)是對于場景的聚焦。

自嗨鍋的產(chǎn)品定位于「一人食」場景,于是自從開始發(fā)力營銷,最能呈現(xiàn)場景的影視就成了品牌的重要陣地。

此前火熱的國內(nèi)電視劇《少年派》中,男主角江天昊的自嗨鍋被宿管老師收走,女主角林妙妙一個人吃了兩個自嗨鍋,成為了許多觀眾的記憶點(diǎn),讓自嗨鍋著實(shí)火了一陣。

自嗨鍋對影視的執(zhí)念甚至延伸到了韓劇,2020年12月韓劇《女神降臨》全球首播,自嗨鍋宣布成為官方合作品牌,一度掀起追劇就吃自嗨鍋的風(fēng)氣。

到了最近,12月開播的《誰是兇手》也成為了自嗨鍋的主場,順勢還帶火了劇中同款的麻辣肥牛自熱火鍋。

自嗨鍋的這套行之有效的營銷打法,來自百草味時期的功底,彼時百草味的特點(diǎn)也是「側(cè)重?zé)衢T電視劇」。而在影視劇的背后,實(shí)際上是對于消費(fèi)場景的重復(fù)強(qiáng)化,最終目的是讓人們在一人場景下自然聯(lián)結(jié)自嗨鍋。


自嗨鍋的未來方向:多品牌

策略、營銷再發(fā)力、品牌IP化

站在現(xiàn)在的時點(diǎn),自嗨鍋的不能一味沉醉于「自嗨」,在同質(zhì)化的賽道里,繼續(xù)發(fā)力才是長久之計。

產(chǎn)品多元化更深入,是一個必須的策略。

自嗨鍋的產(chǎn)品多元化已經(jīng)在進(jìn)行中,然而隨著品類的拓展,統(tǒng)一使用「自嗨鍋」或許不是一個好的選擇。一來,根據(jù)定位理論,品牌最好聚焦于某一品類,成為該品類的代名詞;二來,自嗨鍋這個名字偏向于火鍋,確實(shí)不適合一些其他品類,比粉面產(chǎn)品。那么,在自嗨鍋旗下創(chuàng)立專屬于細(xì)分品類的子品牌,就是可行的。

實(shí)際上,自嗨鍋已經(jīng)在做一些相關(guān)嘗試了。比如不久前子品牌「臭臭螺」螺螄粉在天貓上市,不到7天就沖上了平臺螺螄粉熱銷榜第一。

對于自嗨鍋其他品類的子品牌,我們也可以予以期待。

營銷上的投入,自嗨鍋不能放松。

在自熱速食賽道,自嗨鍋們要面對其余兩大勢力。一是德莊、小龍坎、海底撈等線下餐飲品牌開發(fā)的自熱產(chǎn)品,具有多年耕耘積累的獨(dú)家秘制配方,以及線下帶來的品牌信任感;二是良品鋪?zhàn)?、百草味?a href="/tag/三只松鼠" target="_blank">三只松鼠等休閑零食巨頭,產(chǎn)品涉獵廣泛,新品跟進(jìn)迅速。

可想而知,自嗨鍋的自熱速食龍頭的地位并不是穩(wěn)固的,那么在這樣的「戰(zhàn)國時代」,營銷上的投入必須更進(jìn)一步。

此前自嗨鍋的營銷經(jīng)費(fèi)已經(jīng)不菲,據(jù)悉自嗨鍋設(shè)立了每年最低3億元的品牌推廣經(jīng)費(fèi),經(jīng)費(fèi)投入和部門KPI掛鉤,沒花完預(yù)算會被扣除年終獎。這樣的力度值得贊許,要注意的是未來只能提高,不能減弱。

品牌層面,自嗨鍋完全可以借力IP化。

自嗨鍋的品牌形象「哈士奇」,已經(jīng)收獲不少年輕人的好感,那么進(jìn)一步IP化,通過周邊產(chǎn)品、動漫劇讓哈士奇生動起來,就是一個合適的路徑。

這方面國內(nèi)的先驅(qū),當(dāng)屬快消零食龍頭三只松鼠。

三只松鼠的品牌形象是三只分別名為「小酷」「小賤」「小美」的可愛松鼠。先是推出三只松鼠周邊產(chǎn)品,然后進(jìn)一步進(jìn)入動畫行業(yè),2019年1月動畫片《三只松鼠之松鼠小鎮(zhèn)》正式登場,在上百個傳統(tǒng)電視頻道播出,并進(jìn)入愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷網(wǎng)等15家主流視頻平臺,收視熱度一路攀升。

誠然,三只松鼠的受眾是少兒,不同于自嗨鍋。但是年輕消費(fèi)者同樣熱愛動漫影視,這一點(diǎn)從視頻平臺嗶哩嗶哩的圈粉能力就能看出來。因此讓「哈士奇」走入新生代的生活,完成品牌的全方位觸達(dá),而不僅僅是一個品牌標(biāo)簽,就是自嗨鍋可以嘗試的方向。

自嗨一時爽,一直自嗨一直爽,自嗨鍋是否能做到,讓我們拭目以待。

-END-

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王暉
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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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二、違規(guī)處罰
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