?作者 | 郭照川

編輯 | 林比利

最近，來(lái)自西班牙的快時(shí)尚品牌MANGO，已經(jīng)關(guān)閉了在北京的兩家線下門店，在國(guó)內(nèi)只剩下煙臺(tái)大悅城這唯一一家尚在營(yíng)業(yè)的線下門店。

國(guó)際快時(shí)尚品牌關(guān)店潮，已經(jīng)從ZARA、H&M，一直波及到了MANGO，歐美快時(shí)尚服飾在國(guó)內(nèi)越來(lái)越“舉步維艱”了。

“以前常逛的ZARA店，前兩天過(guò)去已經(jīng)關(guān)了。”家住上海的高女士告訴價(jià)值星球。“南京西路、港匯恒隆的原有店鋪已經(jīng)換成了別的牌子，其他商場(chǎng)僅剩的店鋪服裝陳列看起來(lái)也很混亂—— 這當(dāng)年可是最時(shí)髦的高端品牌，小姑娘全在門口排隊(duì)！”

在各大社交媒體平臺(tái)上，歐美快時(shí)尚品牌關(guān)店的消息，也保持著極高的討論度：“想要去退貨但門口的ZARA店關(guān)門了”“每年夏天一大半衣服都是MANGO家的，要閉店只能網(wǎng)上買了嗎？”“最近的兩個(gè)H&M都關(guān)了，看來(lái)真的是不香了”......

事實(shí)上，這些歐美快時(shí)尚品牌并非全盤(pán)“衰落”，而是在中國(guó)市場(chǎng)不再有從前般受年輕人歡迎。尤其是在各大一二線城市的線下實(shí)體店，呈現(xiàn)出投入大于產(chǎn)出的現(xiàn)狀。

根據(jù)MANGO財(cái)報(bào)顯示，早在三年前其中國(guó)市場(chǎng)的銷售占比，就已經(jīng)小于其總銷售額的1%，而這1%中的七成，還是來(lái)自于中國(guó)市場(chǎng)的線上銷售額。

曾經(jīng)作為商場(chǎng)地標(biāo)性品牌而存在的歐美快時(shí)尚，真的要在中國(guó)線下市場(chǎng)偃旗息鼓了嗎？為什么大批歐美快時(shí)尚服裝店都選擇了關(guān)閉店鋪轉(zhuǎn)向線上？一度被捧為“高端線”的歐美快時(shí)尚，究竟被誰(shuí)打敗？

圖源：MANGO官網(wǎng)

線下轉(zhuǎn)線上，快時(shí)尚“大敗退”

每天中午12點(diǎn)之后，MANGO的線上直播間分外熱鬧。

“斷碼的這件明天還會(huì)補(bǔ)貨嗎？”“條紋的可以試試嗎？”“身上的這件給個(gè)鏈接親~”告別線下店的MANGO，在線上直播間中還是有不少粉絲追捧。不過(guò)顧客由于無(wú)法親自試穿，只能留言讓主播代為展示。

根據(jù)淘寶直播的數(shù)據(jù)，“MANGO旗艦店”的粉絲量為359.7萬(wàn)人，每天幾乎都會(huì)保持直播10小時(shí)以上，每天的直播觀看量都能保持在1-2萬(wàn)人左右。

雖說(shuō)對(duì)比動(dòng)輒1000萬(wàn)+觀看量的頂流帶貨主播來(lái)說(shuō)，這個(gè)流量顯然不算大，但這已經(jīng)是MANGO這家來(lái)自西班牙的快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)留下的主要線上陣地了。

很難想象，這家從2002年就打入中國(guó)市場(chǎng)，比ZARA進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)還要早四年的品牌，線下店已經(jīng)接連關(guān)閉，只剩下了煙臺(tái)大悅城的1家門店尚在運(yùn)營(yíng)。

早在2019年，該品牌就和杭州驚蟄服飾有限公司達(dá)成了合作，目的是“增強(qiáng)MANGO在中國(guó)市場(chǎng)線上知名度”。而根據(jù)今年3月路透社的報(bào)道，MANGO首席執(zhí)行官Toni Ruiz表示，“未來(lái)3年品牌不會(huì)再將中國(guó)市場(chǎng)作為優(yōu)先關(guān)注對(duì)象，而是著重發(fā)力美國(guó)和印度市場(chǎng)。”

選擇把線上作為主打陣地的歐美快時(shí)尚品牌不止MANGO。今年1月初，ZARA在抖音開(kāi)始了線上直播，并在3個(gè)月內(nèi)陸續(xù)直播20余場(chǎng)，目前粉絲量為104萬(wàn)。

轉(zhuǎn)型線上的同時(shí)，這些年快時(shí)尚品牌們正在以悄無(wú)聲息的姿態(tài)，陸續(xù)關(guān)閉線下店，低調(diào)離場(chǎng)。

MANGO在中國(guó)的線下門店由最巔峰時(shí)期的200多家，關(guān)閉到現(xiàn)在的1家。另一家知名西班牙快時(shí)尚品牌ZARA，在上海的線下門店為13家，就在不久前，還關(guān)掉了其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的第一家門店——南京西路店。而早在2021年，與ZARA同屬于母公司Inditex旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius，都已經(jīng)關(guān)閉了所有中國(guó)線下門店，只留下了線上電商渠道。

2007-2017年，是歐美快時(shí)尚品牌在中國(guó)的“黃金十年”。

“ZARA是我買的第一件‘大牌’。”北京理工大學(xué)畢業(yè)的璐璐告訴價(jià)值星球，十年前她上大學(xué)的時(shí)代，ZARA在當(dāng)時(shí)學(xué)生的心目中是極高檔、極時(shí)髦的品牌。在大學(xué)階段，她還曾經(jīng)參加了ZARA的實(shí)習(xí)項(xiàng)目，在線下門店里打工引得宿舍室友都十分羨慕。

“其實(shí)想起來(lái)只不過(guò)是在ZARA賣衣服，周圍人看我就像在外企工作一樣。”璐璐說(shuō)。

在那個(gè)時(shí)代，ZARA、H&M、MANGO就是時(shí)尚的代名詞。除此之外，C&A、GAP、Forever21等歐美快時(shí)尚品牌，以及他們旗下的一系列子品牌，都選擇了成熟商圈的大型商場(chǎng)作為重點(diǎn)線下入駐區(qū)域，并迅速成為許多大型商場(chǎng)一層的地標(biāo)性入駐品牌。

與歐美快時(shí)尚品牌幾乎同期入駐中國(guó)市場(chǎng)的，是日本快時(shí)尚品牌，例如優(yōu)衣庫(kù)（UNIQLO）、無(wú)印良品（MUJI）等等。與歐美快時(shí)尚品牌不同，日本快時(shí)尚主打的是質(zhì)感、環(huán)保和極簡(jiǎn)，有品位的店鋪布置似乎端正“架子”，靠維系自己的高端服務(wù)體系獲得顧客青睞。

但伴隨著電商和帶貨直播的沖擊、過(guò)去三年疫情對(duì)線下經(jīng)濟(jì)的影響，這些快時(shí)尚品牌的線下店生意也越來(lái)越不好做。哪怕是情形稍好的日本快時(shí)尚品牌，在中國(guó)消費(fèi)者中的認(rèn)知度也在逐步“褪色”。根據(jù)優(yōu)衣庫(kù)2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其在中國(guó)市場(chǎng)的銷售收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)都在下滑。

快時(shí)尚品牌曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“獨(dú)特優(yōu)勢(shì)”，正在時(shí)代的變化中喪失甚至消亡。

ZARA在北京的線下店布局

是誰(shuí)打敗了“海外快時(shí)尚”線下店？

歐美快時(shí)尚品牌在中國(guó)從巔峰時(shí)代，先是增長(zhǎng)放緩，再是定位尷尬，最終走向撤店，只用了不到20年的時(shí)間。

最開(kāi)始是Forever21這家美式快時(shí)尚離開(kāi)中國(guó)，大家都認(rèn)為是歐美審美無(wú)法適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的偶然現(xiàn)象。隨后，New Look、Bershka等品牌在國(guó)內(nèi)的門店，也越來(lái)越少。

海外快時(shí)尚線下店“消失”的原因，一方面是國(guó)內(nèi)電商和供應(yīng)鏈的快速崛起，另一方面是隨著消費(fèi)迭代，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)服裝“品質(zhì)”有了全新的衡量和認(rèn)知。受中國(guó)年輕人喜愛(ài)的品牌，也從盲目追捧歐美品牌的時(shí)代，走向了追求“實(shí)用”與“原創(chuàng)”的兩個(gè)極端。

“相同價(jià)位的衣服，ZARA、H&M的面料和做工甚至不如許多國(guó)產(chǎn)牌子好。如果只想要這類款式，你上電商平臺(tái)就能找到更多，價(jià)格也更優(yōu)惠。”在某電商平臺(tái)開(kāi)過(guò)服裝店鋪，并做原創(chuàng)服裝品牌的若若告訴價(jià)值星球。“這些牌子根本性價(jià)比不高，穿一季就得扔，也和現(xiàn)代人環(huán)保的觀念不相符。”

根據(jù)若若的反饋，反而是許多原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的服裝品牌，在社交媒體或者電商平臺(tái)的推動(dòng)下，銷量反而會(huì)很好。而這些快時(shí)尚品牌常常被爆出的“借鑒”，甚至“抄襲”大牌設(shè)計(jì)的做法，也被當(dāng)下年輕人反感。

加速催化了線下店這一生態(tài)模式消亡的，還有大量消費(fèi)者在線下店試衣時(shí)的“只試不買”模式。

“你見(jiàn)過(guò)拿了十多件衣服進(jìn)試衣間，試完拍完照然后全部不買的嗎？”若若說(shuō)，“很多穿搭博主都這么干。”她完全理解不了這種“借用”場(chǎng)地拍照的行為，但從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，線上購(gòu)物成為年輕人購(gòu)置衣物消費(fèi)的主流，線下店在擔(dān)負(fù)許多租金成本的同時(shí)，還要應(yīng)對(duì)大量的“無(wú)效消費(fèi)者”。

近幾年海外快時(shí)尚品牌退潮的同時(shí)，快時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)正在洗牌。

以UR（Urban Revivo）、熱風(fēng)為代表的國(guó)產(chǎn)同類快時(shí)尚品牌，正在大力搶奪國(guó)內(nèi)年輕人市場(chǎng)。他們不僅把ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等海外大牌的銷量擠出電商銷量排行榜前十，甚至籌備著品牌出海“反攻歐美”。

在廣州做外貿(mào)服裝起家的國(guó)產(chǎn)服裝品牌UR（Urban Revivo），2016年就在新加坡開(kāi)了海外首家海外實(shí)體店，2018年又在英國(guó)倫敦開(kāi)了海外旗艦店。靠著在英國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓，UR成為首家進(jìn)駐歐洲最大商場(chǎng)的中國(guó)服飾品牌。

UR新加坡線下店

這些后來(lái)居上的國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌，似乎借鑒了歐美快時(shí)尚的快速推出新品的模式，并依靠本土的制衣廠把“快”更加發(fā)揚(yáng)光大。以UR為例，從設(shè)計(jì)生產(chǎn)到推出上架，最快能做到6天一個(gè)周期。

“UR更本土化，而ZARA是歐洲的風(fēng)格，很多衣服都要很高的身材才能駕馭得了，整體偏成熟一點(diǎn)點(diǎn)。”UR創(chuàng)始人李明光在一次采訪中，提到他對(duì)歐美快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)“折戟”的看法。

他把這種“表現(xiàn)不佳”歸為了兩大原因：“一是產(chǎn)品不夠本地化，很難往三四線走，也就無(wú)法規(guī)?；l(fā)展；二是主要的產(chǎn)業(yè)鏈在歐洲，因此很難快速把最新的產(chǎn)品供應(yīng)到中國(guó)來(lái)。”

供應(yīng)鏈覺(jué)醒，國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚飛奔

國(guó)內(nèi)電商環(huán)境催化下之，本土柔性供應(yīng)鏈的成長(zhǎng)與發(fā)展，是海外快時(shí)尚品牌不再擁有獨(dú)家優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

一開(kāi)始，歐美“快時(shí)尚”品牌，主打的就是品類繁多，快速迭代。

而這一切成就“快”且“美”的背后，都依賴于他們的“柔性供應(yīng)鏈”—— 也就是指供應(yīng)鏈對(duì)于市場(chǎng)需求變化的快速適應(yīng)能力。

歐美快消品牌靠著這一優(yōu)勢(shì)每季都有數(shù)不清的新款服裝更新，又有數(shù)不清的舊款服裝打折甩賣，讓消費(fèi)者眼花繚亂，于是成功贏得市場(chǎng)。

根據(jù)ZARA母公司Inditex的CCO Jesús Echeverría此前的采訪，ZARA總部的打版師、設(shè)計(jì)師和縫紉機(jī)是“隨時(shí)待命”的。“所有衣服在店面里只會(huì)展示3-4周的時(shí)間，公司會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的反饋不斷地調(diào)整設(shè)計(jì)風(fēng)格。”

圖源：ZARA官網(wǎng)

于是以ZARA為代表的歐美快時(shí)尚品牌，背靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，平均每周上新2次，每年推出1萬(wàn)多款服飾新品。

然而，如今快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈早已不是海外快時(shí)尚品牌的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。國(guó)產(chǎn)品牌的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)慢慢凸顯，比起歐美快時(shí)尚品牌，許多國(guó)產(chǎn)服裝品牌如今更“快”，也更“時(shí)尚”。

在浙江從事服裝代工生產(chǎn)的吳先生告訴價(jià)值星球，“從前許多為日本、歐美品牌代工的國(guó)內(nèi)大型代工廠，早在2010年前后就把廠子轉(zhuǎn)移到了東南亞的緬甸、越南，而許多小型代工廠現(xiàn)在也在接零星的外貿(mào)單子和國(guó)內(nèi)打版的單子。”

甚至當(dāng)提起“柔性供應(yīng)鏈”時(shí)，許多業(yè)內(nèi)人士的第一反應(yīng)已不是某個(gè)海外服裝品牌，而是出海歐美的中國(guó)供應(yīng)鏈集大成者SHEIN。

正是靠著供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，SHEIN打入了擁擠紅海的北美市場(chǎng)。根據(jù)中泰證券的研報(bào)顯示，SHEIN的供應(yīng)鏈分散在上千家中國(guó)的制衣工廠中，這些中小型的制衣工廠可以接受500件以下的小訂單，快速生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的“小單快返”模式。

圖源：SHEIN官網(wǎng)

SHEIN還有著一套高效的軟件系統(tǒng)，能夠快速捕捉用戶搜索關(guān)鍵詞熱度的上升，快速抓取流行趨勢(shì)后，給到這些“小單快返”的工廠設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，不到7天就能完成一個(gè)需求反饋到生產(chǎn)再到市場(chǎng)反饋的流程。

有了像UR、SHEIN這樣中國(guó)供應(yīng)鏈背景的快時(shí)尚品牌和平臺(tái)出現(xiàn)，歐美快時(shí)尚無(wú)論是在中國(guó)市場(chǎng)，還是在本土市場(chǎng)都無(wú)疑將面臨更大的挑戰(zhàn)。

雖然Mango在中國(guó)只剩下1家線下店，其他歐美快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)也在逐步退場(chǎng)。但在中國(guó)市場(chǎng)的落寞并不代表品牌本身在全球范圍內(nèi)的衰退。

為了解決“快時(shí)尚”優(yōu)勢(shì)不再的問(wèn)題，歐美快時(shí)尚品牌正在嘗試“慢下來(lái)”。根據(jù)Mango在其2022年業(yè)績(jī)報(bào)告中披露的數(shù)據(jù)，他們?nèi)ツ暝诤Ｍ庑麻_(kāi)了119家實(shí)體店，且將在2023年重返美國(guó)市場(chǎng)，推出面向高端消費(fèi)群體的策略。

對(duì)于歐美快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，拼出新速度、拼低價(jià)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，這一賽道上自有后來(lái)者。正如Mango老總提到價(jià)格戰(zhàn)時(shí)說(shuō)的：“這不是我們的戰(zhàn)爭(zhēng)。”