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快時尚作為大消費基本盤、服裝類目的最大賽道，幾乎是輕工制造業(yè)中勞動力最密集的行業(yè)， 蘊含著極強的財富價值，在過去40年先后四波浪潮，造就了不同時代的商業(yè)巨子。
趕在又一年初之際，對這一行業(yè)做一復(fù)盤與展望，或可對全球經(jīng)濟大盤一葉知秋。
2024年，快時尚四巨頭——迅銷（優(yōu)衣庫）、ZARA、H&M以及Shein，各自競爭與生存體感均差強人意。其間邏輯，我們梳理出了5個關(guān)鍵詞。透過這5個關(guān)鍵詞，我們或得以窺見：
快時尚的2025年，大概率仍是震蕩尋底之年。
快時尚2024年整體的第一個關(guān)鍵詞：活在當(dāng)下。
最直觀的體現(xiàn)，便是海內(nèi)外大小快時尚企業(yè)，都出現(xiàn)了明顯的營收增速與利潤率背離的情況。
從2020年開始，面對全球范圍內(nèi)的線下消費市場受阻，紛紛選擇閉店節(jié)流，以增長換利潤。
節(jié)流的效果在過去幾年發(fā)揮的淋漓盡致，Inditex（ZARA母公司）、H&M和迅銷在經(jīng)歷了漫長的閉店期后，紛紛迎來了甜蜜點——利潤水平快速走高。
以Zara母公司Inditex為例，截止2024年初，7年內(nèi)毛利率三年增長了1.5pct，息稅前利潤率增長0.6pct，分別達到了57.8%及27.4%。
Inditex利潤率的陡峭增幅很是令人矚目。MRQ數(shù)據(jù)顯示，三季度毛利率達到了驚人的59.4%，僅僅三個季度漲幅超過了過去7年的漲幅，甚至超過了絕大多數(shù)中高端運動服裝企業(yè)。
那Inditex是怎么做到的呢？非常直接，大量閉店，用營收增速換利潤增速。
Inditex總門店數(shù)為5659家，較上一年同期減少了63家，較疫情前巔峰期減少了1831家，近幾年的閉店率達到了驚人的25%左右。
與之相對應(yīng)的是，Inditex三季度的營收錄得93.6億歐元，雖然有增長，但增速顯著低于市場一致性預(yù)期，并且2024年的營收增速也顯著低于去年。
無獨有偶，迅銷2024財年也采取了相同的策略，優(yōu)衣庫中國市場將從以往的每年凈增50-80間門店，轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥砣昝磕陜魷p少或翻新50間門店。
閉店的同時，迅銷2024財年的利潤水平也攀至新高，毛利率達到了53.9%。
但與之相伴的是，營收增速同樣出現(xiàn)了明顯的下滑，迅銷2024財年（自然年中報期）整體的營收增速為12.19%，較去年同期下降了8.04pct。
H&M亦是如此，2024財年MRQ（前九個月）毛利潤增長至53%，但是銷售額零增長，接近冰點。
并且利潤增速也在逐漸趨緩，甜蜜點一旦過去，未來兩年間營收規(guī)模和增速難免進一步出現(xiàn)下滑甚至是負增長，僅依靠節(jié)流帶來的利潤貢獻很難彌補增速差。
當(dāng)然，即便如此也絲毫未見快時尚巨頭們停下關(guān)店的步伐，仍在用增速換利潤。
究其原因，我們認為是：在時代浪潮變動的前夕，誰也不知道下一波浪潮流向何方,增強自身的安全墊，尋求確定性，活在當(dāng)下成為了主旋律。
因為即便是掀起第四波浪潮的線上快時尚巨頭，今年也遭到了當(dāng)頭一棒。
我們對2024年快時尚行業(yè)的第二個關(guān)鍵詞總結(jié)為：算法失靈。
前文中提到的以Inditex、迅銷和H&M為首的線下快時尚巨頭，在過去的5年間連續(xù)面對了兩波算法失靈的浪潮：一是以規(guī)模擴張換增長的邏輯受到了以Shein為首的線上快時尚品牌沖擊，徹底失效，二是節(jié)流換取利潤增長彌補營收增速差的算法，也在逐漸失效。
不僅僅是限于傳統(tǒng)線下快時尚龍頭們，驅(qū)動行業(yè)模式轉(zhuǎn)型的線上快時尚新貴Shein，也在面臨著算法失效的考驗。
根據(jù)財聯(lián)社的報道，Shein在2024MRQ（上半年）的營收增速從40%快速下滑至23%，凈利潤下跌75%至不足4億美元。
不穩(wěn)定的營收增速和過薄的利潤安全墊，并不符合現(xiàn)階段Shein的體量。因為Shein目前還是一家未披露財報信息的非上市企業(yè)，我們無法得知具體是何原因?qū)е耂hein出現(xiàn)如此明顯的增速下滑。
結(jié)合媒體的報道來看，觀察者認為問題大概率出現(xiàn)在了算法層：去年以來Shein外部競爭加劇，傳導(dǎo)至供給側(cè)，供應(yīng)商壓力陡增，小快單返的算法面臨重構(gòu)。
2024年一整年，亞馬遜先后打出組合拳，來收復(fù)Shein依靠低價卷走的市場：無論是一鍵比價，還是針對性上線低價商店“Amazon Haul”，矛頭都對準(zhǔn)了Shein所擅長的低價領(lǐng)域。
這一過程中，Shein一方面加大了營銷開支維持增長，一方面向下向內(nèi)傳導(dǎo)價格壓力。
財經(jīng)雜志在2024年末專門采訪了Shein的供應(yīng)鏈商家：供應(yīng)商在2024年感知最明顯的變化，是同款服裝訂單價格普遍下降了5%-7%左右。
根據(jù)報道，Shein也在通過供給內(nèi)部競爭，轉(zhuǎn)移備貨壓力，當(dāng)首單銷售情況良好，Shein開始要求在生產(chǎn)追單時壓低報價，否則會將追單分配給其他報價更低的工廠。
并且追單的下單量也變得保守，轉(zhuǎn)而開始強調(diào)供應(yīng)商按照銷售數(shù)據(jù)自行備貨。
但考核體系并沒有顯著的變化，如果工廠接受保守的指導(dǎo)導(dǎo)致斷碼斷貨，會被下調(diào)評級減少下季度訂單。這無疑進一步加大了供應(yīng)商的壓力。
當(dāng)然無論是傳統(tǒng)快時尚巨頭，還是新興快時尚巨頭，并沒有一味被動的接受時代潮水的沖擊，也在努力求變。
但縱覽2024年各家快時尚巨頭的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，更像是一種應(yīng)激反應(yīng)，未能真正尋找到第五波快時尚浪潮潮水的走向。
首先，三大快時尚巨頭，想方設(shè)法地提升線上化率。
過去兩年間，各家快時尚巨頭們都加強了線上渠道的資本開支，Inditex加強在社交媒體上市的營運，并且在西班牙地區(qū)針對性推出超30歐免運費，當(dāng)日、次日、3日達等多項服務(wù)。
迅銷和H&M也不遑多讓，二者最新的財報均披露線上銷售額已超3成，成為主要來源之一。
其次，傳統(tǒng)快時尚巨頭在2024年嘗試了了與快時尚背道而馳的另一條路：邁向高端。
無論是Inditex、迅銷還是H&M，在2024年都增加了聯(lián)名的頻率，并且減少折扣。
這也是三大快時尚巨頭毛利率迅速抬升的主要原因之一，只不過時尚的定價權(quán)還是需要品牌沉淀，快時尚巨頭選擇對抗極致性價比的差異化路線，成效幾何目前還看不太清。
最后，平臺化是2024快時尚巨頭們的另一個主旋律。
Shein，Inditex、H&M等新、老牌快時尚巨頭都在爭相引入更多第三方品牌。Shein在2024年上線了半托管，H&M首席執(zhí)行官表示，計劃在線上和線下店都引入第三方品牌。
平臺化的優(yōu)勢不言而喻，不僅可以為快時尚企業(yè)提供更多的SKU，還可以擴容企業(yè)的增收途徑，從單一的貨品銷售轉(zhuǎn)向廣告和增值服務(wù)。
只不過平臺化需要很強的資本開支維持平臺運轉(zhuǎn)，并且需要更多的倉儲物流配套基建，更全的售后體系，這對于旨在更快周轉(zhuǎn)的快時尚而言，邏輯正好相反，效果還有待驗證。
縱觀2024年快時尚企業(yè)的三大變革，其實就一個思路：對眼前最大的敵人進行模仿，試圖通過攻擊代替防御。
比如對于傳統(tǒng)快時尚企業(yè)而言，Shein是最大的目標(biāo)靶位，于是對手們紛紛加注線上渠道和避免同質(zhì)化競爭（高端化）兩手并抓，這種變化成為了行業(yè)變革的主旋律。
與此同時，亞馬遜等綜合電商平臺企業(yè)，以更低流量成本向下兼容帶來的壓力更大，因此平臺化由守轉(zhuǎn)攻成為主旋律。
總結(jié)而言，這樣的變革邏輯，其實是快時尚巨頭們面對競爭的應(yīng)激反應(yīng)，這很難讓人持續(xù)看好，因為從GAP-優(yōu)衣庫-ZARA-Shein，快時尚發(fā)展的脈絡(luò)，延續(xù)的永遠是供需更高效地匹配，而不是簡單的渠道擴張。
一味地擴張業(yè)務(wù)版圖，以攻擊代替防御，只會陷入到無限的內(nèi)卷競爭中。
一味地擴張業(yè)務(wù)版圖，以攻擊代替防御，只會陷入到無限的內(nèi)卷競爭中。
因此，內(nèi)卷加劇，正是我們對快時尚2024的第四點觀察。
承接上文，互相殺入腹地的快時尚和跨境電商平臺們，面對彼此洶涌的敵意，幾乎拿起了所有武器想要將對手趕出自己的一畝三分地。
Shein在2023年便在西班牙本土市場超過了ZARA的份額，又在2024年日本本土超過了迅銷的活躍用戶數(shù)，這引起了強烈反擊。于是我們看到一系列連鎖反應(yīng)陸續(xù)發(fā)生：
Zara起訴Shein抄襲其設(shè)計；H&M起訴SHEIN侵犯其版權(quán)和商標(biāo)；直到去年，迅銷也坐不住了，在東京提起訴訟，指控SHEIN銷售優(yōu)衣庫產(chǎn)品的仿冒品。
電商平臺也沒閑著，面對快時尚平臺化的進攻，亞馬遜祭出低價“Amazon Haul”，比價工具和更“貼心”的十五天退換服務(wù)。
當(dāng)然，從動作上看，面對競爭加劇，Shein的謀略更勝一籌：在謀定了平臺化的策略后，采用了兩步走的打法，一是卷供給，二是卷服務(wù)。
第一步遭遇了一些困難，也有一些進展。在與Temu競爭中因為類獨家協(xié)議條款而產(chǎn)生法律糾紛，撬動亞馬遜供應(yīng)商效果也比較有限。
但根據(jù)Tech星球的報道，Shein并沒有放棄，SHEIN Marketplace目前正在加大投入做營銷，來吸引商家，目前SHEIN只抽取10%的傭金，希望以讓利的模式吸引更多商家入駐以提升SKU。
第二步針對平臺化企業(yè)的基建配套，Shein今年以來“大興土木”，加大了海外倉的投資來確保售后和半托管的營運。
根據(jù)全球貿(mào)易分析公司ImportGenius數(shù)據(jù)，Shein擴大了北美的倉庫規(guī)模來縮短物流時間，今年下半年Shein又在英國開設(shè)了第一家倉庫，同樣服務(wù)于物流和售后管理。
服務(wù)層面，傳統(tǒng)快時尚巨頭也不甘屈居人后，Inditex推出了30天退款的服務(wù)（部分地區(qū)四季度調(diào)至15天）：顧客可以免費把貨退到附近的門店或者送貨點，也可以支付1.95歐元等著上門取件。
從法律武器，到挖人推出競品，再到卷服務(wù)，一團亂麻背后，快時尚的內(nèi)卷程度在2024年達到了新的高度。
在經(jīng)歷了過去兩年的變革、內(nèi)卷后，快時尚行業(yè)看似革新求變，但實則埋下了隱患，那就是“快時尚”本身，逐漸脫離商業(yè)模式本質(zhì)。
比如傳統(tǒng)快時尚平臺化，卷服務(wù)導(dǎo)致過去幾年歐美地區(qū)的線上退貨率激增。英國時尚協(xié)會開展的一項研究表明，線上購物的退貨率約為30%，遠高于傳統(tǒng)線下退貨率10%。
北美市場也不遑多讓，美國零售聯(lián)合會和退貨管理公司Happy Returns發(fā)布的報告顯示，預(yù)計2024年美國電商商品退貨額將達到所有商品零售銷售總額的16.9%，較一年前提升1.9%。
而對于快時尚龍頭們而言，內(nèi)卷服務(wù)下激增的退貨率，又激活了服裝行業(yè)懸在頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍——庫存。2024年最新一期財報顯示，Inditex和迅銷庫存都有抬頭之勢，迅銷2024財年MRQ庫存增長5.6%、Inditex三季度雖然庫存同比下降2.6%，但仍然處于高位，較三年前大幅增長17.5%。
現(xiàn)階段傳統(tǒng)快時尚企業(yè)營收增速趨緩，一旦營收規(guī)模下滑，周轉(zhuǎn)率定會大幅下滑，庫存成為了潛在風(fēng)險點。
相對而言依托供應(yīng)鏈的平臺型企業(yè)會好一點，但也不是完全沒有壓力。
比如Shein，核心產(chǎn)品價格較低且服裝類目退貨率較高，對于利潤空間小的商家來說，商品收回的成本可能會超過原價，久而久之會帶來退貨囤積的壓力。
這也是去年法國和瑞典以環(huán)保為借口打壓Shein的理由之一。
并且為了向平臺化過度，類似Shein這樣的“輕資產(chǎn)”平臺也逐漸重了起來，越來越多的海外倉，售后服務(wù)體系都依賴于資本開支，而融資之路卻充滿荊棘。
因此我們對于快時尚未來兩年的預(yù)期并不樂觀，當(dāng)節(jié)流利潤無法彌補增速下滑帶來的影響時，才是寒冬真正來臨之日。
曾記否，在過去十年快時尚高歌猛進時，快時尚巨頭們披露財報的口徑，都是營收規(guī)模和資本開支的趨勢；而從2024年開始，幾乎所有的快時尚企業(yè)，都在以節(jié)流成果敘事。
如此，給到公眾與投資者直觀的感覺便是：
前兩年的快時尚，頗有種“少年不識愁滋味，為賦新詞強說愁”的意氣風(fēng)發(fā)；面對消費模式的變遷和時代浪打浪追逐，早已不在期許更多，而今識盡愁滋味，最終無非是“卻道天涼好個秋”。
趨勢一旦形成，就不會輕易改變。以上如是種種之下，我們或可一葉知秋的是——2025年的快時尚，大概率仍是震蕩尋底之年。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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