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2月11日，京東宣布京東外賣正式啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，蟄伏許久的互聯(lián)網(wǎng)巨頭正式發(fā)起一場春季攻勢。

一石激起千層浪，要知道過去兩年間移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的主旋律，就是廣積糧筑高墻，敘事的邏輯圍繞的是如何降本，如何打破信息圍墻實(shí)現(xiàn)互通。

上一次互聯(lián)網(wǎng)巨頭間拉開架勢對攻，可能還要追尋到兩年前的本地生活，或者五年前的短視頻。看多了圍繞降本增效的家長里短，也看多了圍繞AI算力的宏大敘事，不免有些許審美疲勞。

而現(xiàn)如今，真正遇見從具體業(yè)務(wù)出發(fā)的拳拳到肉的商戰(zhàn)，又怎能不讓人心血澎湃。

當(dāng)然，市場上有很多聲音其實(shí)并不太看好京東做外賣這件事，但我們認(rèn)為，以目前京東外賣市場聲量最大的兩項舉措——“品質(zhì)堂食餐飲商家”免傭金和承擔(dān)外賣騎手的五險一金所有成本（包括個人繳納部分）來看，京東絕對不是可以任人宰割的戰(zhàn)爭新人。

而且，針對外賣配送這個勞動力高度密集的行業(yè)，京東突破商業(yè)競爭的邊界，將市場之戰(zhàn)升級到了“社保競爭”的維度。先后以“五險一金”“兜底個人社保部分”等民生角度切入，試圖另辟蹊徑。

作為經(jīng)歷過互聯(lián)網(wǎng)時代博弈的佼佼者，京東是在充分考量了自身與對手的優(yōu)劣勢后，發(fā)起了一場占據(jù)優(yōu)勢的不對稱戰(zhàn)爭，并采取了極具杠桿效應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)動作。

個中邏輯，如下所述。

01京東外賣的“妙手”

商業(yè)戰(zhàn)爭并不像傳統(tǒng)熱戰(zhàn)一般，可以通過沙盤地圖的推演來判斷局勢變化，往往發(fā)生在戰(zhàn)場之外的決策才是主導(dǎo)商戰(zhàn)成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。

如果以博弈視角出發(fā)，棋局是最能體現(xiàn)商戰(zhàn)決策的具象形容，其中“俗手”、“本手”、“妙手”三種決策定義，正好能反應(yīng)出現(xiàn)階段京東涉足外賣的現(xiàn)狀。

首先，對于市場期望而言，京東殺入外賣市場僅能算得上“俗手”。

本地外賣市場經(jīng)歷了10余年的發(fā)展，本就是一個存量均衡的狀態(tài)，在存量市場發(fā)動戰(zhàn)爭的代價是要遠(yuǎn)高于增量市場的，因?yàn)橹挥懈冻龈叩某杀静庞袡C(jī)會從對手的手里奪取一定的份額。如果京東真的是想在叢林里面搶肉吃，一定也得付出不小的代價。

因此，京東做外賣其實(shí)目前還并未在資本市場掀起更大波瀾，自2月11日至今，京東的市值無明顯變化，而中概互聯(lián)在過去兩周吃到了Deepseek的紅利，經(jīng)歷了一輪估值修復(fù)，同期恒生科技ETF漲幅超過6.2%，京東顯然低于均值。

現(xiàn)如今，最熱門的增量市場無外乎算力、AI，阿里電話會一句加大資本開支的預(yù)期，就能帶動市場輪番上漲；而京東殺入外賣市場風(fēng)險并不小，這一敘事并不特別受市場青睞。

其次，對于京東自身而言，入局外賣是意料之中的“本手”。

與字節(jié)、快手不同的是，市場中絕大多數(shù)看客可以清晰認(rèn)識到京東做外賣的理由。

京東能夠在電商持續(xù)數(shù)十年的激烈搏殺中成為佼佼者，依賴的就是物流基建。但上個時代的武器打不了本時代的仗，針對物流，倉庫和配送員高強(qiáng)度的資本開支，并不符合當(dāng)時當(dāng)下利用AI找增長的主流敘事。

龐大的物流基建和配送體系成為了成本側(cè)的負(fù)擔(dān)，京東必須找一個相對應(yīng)的營收入口來承接，做外賣就是邊際成本最低的業(yè)務(wù)——它并不需要京東額外構(gòu)建物流體系。

最后，能夠有效抓住消費(fèi)市場相對不穩(wěn)定周期，直擊外賣市場供給側(cè)的軟肋，實(shí)屬“妙手”。

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克認(rèn)為，企業(yè)只有兩件事要做，一件是創(chuàng)新，另一件是營銷。顯然對于外賣而言，穩(wěn)態(tài)存量市場幾乎沒有創(chuàng)新，作為新入局者，京東要做的主要就是營銷。

京東抓住了現(xiàn)階段外賣市場供給側(cè)的兩個矛盾——商家賺錢少，騎手缺保障。為此針對地推出了兩項舉措，“品質(zhì)堂食餐飲商家”免傭金和承擔(dān)外賣騎手的五險一金所有成本（包括個人繳納部分）。

無論后續(xù)實(shí)際業(yè)務(wù)發(fā)展如何，這兩項舉措，已經(jīng)成為京東外賣很成功的營銷成果。平臺讓利做營銷本質(zhì)是一種商業(yè)正常手段，但京東這兩項妙就妙在，他很有可能用比較小的實(shí)際代價，造出巨大的聲浪。

• “品質(zhì)堂食餐飲商家”免傭金的邏輯，看似是尋求供給的手段，但定語條件縮小了供給補(bǔ)貼的范圍，縮減了開支又建立平臺標(biāo)簽。

目前NKA(大型連鎖品牌)和CKA（區(qū)域連鎖品牌）在外賣和本地生活市場供給側(cè)的占比不足30%，餐飲市場還是以中小商家為主。

一方面僅針對“品質(zhì)食堂”補(bǔ)貼可以節(jié)省很大一部分資本開支，減小成本壓力；另一方面，“品質(zhì)食堂”的標(biāo)簽一打，會直接影響消費(fèi)者對京東外賣的感官，疊加京東電商一向的“高品質(zhì)”定位，很容易形成餐飲質(zhì)量也更高的消費(fèi)潛意識，首先從感官上建立平臺價值。

• 承擔(dān)外賣騎手的五險一金所有成本，賺足了聲量，塑造了形象。

2月24日，京東集團(tuán)宣布，鑒于目前外賣騎手的平均薪酬遠(yuǎn)低于京東快遞小哥，為了薪酬公平性，未來一段時期簽約的外賣全職騎手繳納五險一金的所有成本，包含個人所需繳納部分。

2月28日，京東又召集首批全職騎手代表到北京總部舉辦簽約儀式。

盡管尚未披露更多細(xì)節(jié)，但京東已然用“鲇魚”形象殺入市場，成為整頓外賣市場的白衣騎士，賺足了市場的贊譽(yù)，快速獲客，又減少了業(yè)務(wù)初期的投流成本。

能夠在接近飽和的存量市場中，仍然落下如此“妙”的一步棋，這才是京東殺入外賣市場能力的具象體現(xiàn)，而不僅僅是紙面上冗余的配送體系和資本能力。

02“妙手”背后的爭議

世上本無萬全策。每一個“妙手”背后，往往都難逃爭議。京東外賣此舉亦不例外：

1、從供給視角來看，針對KA商家的補(bǔ)貼之后，還應(yīng)繼續(xù)考慮中小商家利益。

正如前文中提到的那樣，目前NKA(大型連鎖品牌)和CKA（區(qū)域連鎖品牌）在外賣和本地生活市場供給側(cè)的占比不足30%，餐飲市場還是以中小商家為主。

給予“品質(zhì)食堂”的補(bǔ)貼紅利，中小商家暫時還吃不到，在同平臺競爭中KA商家本就有資本優(yōu)勢用來投流、營銷，現(xiàn)在通過京東的補(bǔ)貼，KA商家資本優(yōu)勢更大了。

從長期視角來看，中小商家流失后，供給側(cè)失衡很有可能導(dǎo)致供給缺口步入惡性循環(huán)，這是需要京東外賣后續(xù)予以重視的：

平臺損失了大量潛在的客戶，KA商家缺乏競爭壓力，對平臺的投入也會逐漸降低。而餐飲供給市場，也會形成結(jié)構(gòu)單一卻無可選擇的困局，導(dǎo)致客戶逐漸流失，平臺進(jìn)一步失去對商家的吸引力。

2、從實(shí)際情況看，京東暫且難以承擔(dān)規(guī)模性全職騎手的全額社保。

有不少人認(rèn)為，京東承擔(dān)騎手的社保和五險一金，大約就是現(xiàn)階段美團(tuán)履約成本*10%。實(shí)則不然，社保是有繳納下限的，企業(yè)需要承擔(dān)的成本可能顯著高于履約成本*10%。

我們以北京地區(qū)最低繳納比例做個簡單的測算，分兩種情況：

圖：北京地區(qū)“五險一金”測算，來源：錦緞研究院

• 假設(shè)為達(dá)達(dá)130萬騎手都交，單月累計社保+公積金總額約為42億，單季度126億元，全年504億元。

• 假設(shè)不為全體騎手都交，僅以美團(tuán)高頻騎手規(guī)模（接單天數(shù)超過260天）82萬測算，單月社保+公積金總額為26.5億元，單季度79.5億元，全年318億元。

這還是以最低標(biāo)準(zhǔn)和繳納比例下限測算后的結(jié)果，要知道京東過去三年單季度稅前利潤超過百億的僅有三個季度，去年二季度以來方站穩(wěn)了150億大關(guān)，不可能為騎手社保透支所有利潤，負(fù)擔(dān)不起。

圖：京東集團(tuán)稅前利潤，來源：Choice金融客戶端

京東公告稱是為“未來一段時間簽約的外賣全職騎手”繳納五險一金，而媒體報道京東公告所提及的“外賣騎手”為130萬達(dá)達(dá)騎手，符合第一種測算的情況。

至少目前來看，這個覆蓋范圍和成本不符合實(shí)際情況，從測算來看，未來能被認(rèn)定為“外賣”“全職”的范圍，不大可能超出京東整體的利潤范疇。為了給騎手交社保，一年虧掉兩個京東，這并不符合商業(yè)常識。

京東外賣社保覆蓋的騎手不會是130萬，也不可能僅限于簽約儀式上28位騎手代表。如果以此前媒體報道的“京東新招募的全職騎手約為1-2萬人”來計算，京東最終一年負(fù)擔(dān)的社保成本會直接降到3-4億元。因此行業(yè)里也有聲音，認(rèn)為京東僅僅以一次大型商業(yè)活動投放的錢，收獲了曝光和民心，實(shí)在高明。

3、從廣泛群體利益角度出發(fā)，針對騎手職業(yè)特性的社保繳納方案需要極其謹(jǐn)慎與穩(wěn)妥的推進(jìn)。

一個基本事實(shí)是，外賣騎手背后關(guān)聯(lián)8400萬新就業(yè)群體，包括網(wǎng)約車司機(jī)、快遞員等多方勞動者，涉及多方主體的職業(yè)穩(wěn)定問題。

外賣行業(yè)作為試點(diǎn)能夠探索出切實(shí)可行方案，對其他行業(yè)勢必有良好借鑒意義。這也同時意味著，如果某種試水嘗試，從現(xiàn)實(shí)角度最終只能起到維系極小基數(shù)從業(yè)人員利益的作用，那將有一定概率起到反作用，也就是老百姓經(jīng)常說的“好心辦錯事”。

正是因此，京東外賣此番引起社會廣泛熱議的舉動，也引來了專業(yè)領(lǐng)域的關(guān)注。

就在近日，中國人民大學(xué)勞動人事學(xué)院新就業(yè)研究課題組發(fā)布《以騎手為代表的新就業(yè)群體研究報告》，建議京東盡快對外公布為“全職騎手繳納‘五險一金’且個人繳納部分由京東承擔(dān)”的詳細(xì)方案。

報告認(rèn)為，明確披露擬招聘“外賣全職騎手的總數(shù)量及構(gòu)成”，有助于具體評估該方案對數(shù)字經(jīng)濟(jì)中靈活就業(yè)群體和勞動用工行業(yè)的真實(shí)影響。

圖：中國人民大學(xué)勞動人事學(xué)院《以騎手為代表的新就業(yè)群體研究報告》觀點(diǎn)摘要，來源：學(xué)院官網(wǎng)

報告指出，京東的方案采用傳統(tǒng)方式，與人社部倡導(dǎo)的“勞動三分法”以及美團(tuán)、餓了么等平臺的實(shí)踐不同，其激進(jìn)性和復(fù)雜性較高。

外賣騎手主要勞動群體來源于青年農(nóng)民工，多數(shù)已在戶籍地繳納過居民社保（新農(nóng)合）；如果要參加工作所在地的職工社保，在勞動關(guān)系認(rèn)定上存在較大難題——我國的職工社保，基于傳統(tǒng)的就業(yè)模式，而用工單位與勞動者之間存在勞動關(guān)系，是繳納職工社保的前提。

傳統(tǒng)的“勞動二分法”沒有考慮參保覆蓋范圍、參保積極性、社保關(guān)系轉(zhuǎn)移、靈活計件薪酬與繳納方式的動態(tài)變化因素，這是現(xiàn)實(shí)中存在的實(shí)際問題。

人社部2021年發(fā)布的56號文提出的“三分法”增加了三種勞動形態(tài)：包括符合確立勞動關(guān)系的情形、不完全符合確立勞動關(guān)系但企業(yè)對勞動者進(jìn)行勞動管理的情形，以及個人依托平臺自主開展經(jīng)營活動從事自由職業(yè)的情形。

圖：勞動二分法和勞動三分法，來源：法行寶

三分法更靈活的勞動關(guān)系劃分方式，打破了傳統(tǒng)勞動二分法桎梏，將未參保騎手納入制度視野，通過“不完全勞動關(guān)系”分類，使得新就業(yè)群體有了法律身份認(rèn)定的可能。

而京東外賣的方案，某種意義上缺乏對整個以外賣騎手為代表的新就業(yè)群體利益的整體考量：包括京東在內(nèi)，沒有任何一家外賣平臺，目前有能力對近千萬的外賣騎手提供全職合同，實(shí)現(xiàn)社保全覆蓋，一旦規(guī)則不完善，可能會引發(fā)海量的勞動糾紛。

此外，外賣騎手之外的數(shù)千萬類似新就業(yè)工種，實(shí)際也面臨類似的心理預(yù)期問題。

綜上所述，回歸現(xiàn)實(shí)層面，截至目前，京東外賣本就處于早期階段，日前單量還較少，實(shí)際參與業(yè)務(wù)的騎手規(guī)模也不大，外賣對于京東整體而言只是“投石問路”的新棋子。

無論是實(shí)際付出的成本，還是社保繳納方案的完成度和落實(shí)情況，可能遠(yuǎn)沒有外界想象的高，但依然通過宣傳，率先樹立了品牌形象和產(chǎn)品定位，實(shí)屬“妙手”。

只是，其中涉及的行業(yè)性問題，還需要京東攜手其他多個外賣平臺，在共同努力下妥善推進(jìn)，以滿足更廣泛群體的利益。

03一場不對稱戰(zhàn)爭

在感嘆京東“妙手”的同時，不能忽略的問題是，現(xiàn)階段外賣市場存在很強(qiáng)的競爭壁壘，無論是美團(tuán)還是背靠阿里系的餓了么，都有很強(qiáng)的資本實(shí)力進(jìn)行反擊。

但我們認(rèn)為，京東這一輪針對商家和騎手的戰(zhàn)術(shù)動作，可能并不是曇花一現(xiàn)，而是巧思后能力的展現(xiàn)。

這次新一輪的外賣大戰(zhàn)與之前的互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)（比如打車、短視頻）不同的是，京東一反常態(tài)，并沒有針對C端強(qiáng)補(bǔ)貼來獲客。

圖：三款外賣軟件同款產(chǎn)品價格（從左到右：京東、美團(tuán)、餓了么），來源：外賣軟件APP

那么，為什么京東放棄了傳統(tǒng)戰(zhàn)法：因?yàn)樗緛砭拖氪蛞粓?ldquo;不對稱戰(zhàn)爭”，

存量市場中，壓制對手比創(chuàng)造需求更重要。

20世紀(jì)著名的西方經(jīng)濟(jì)史專家，亞歷山大·格申克龍在《經(jīng)濟(jì)落后的歷史透視》中提出過后發(fā)者優(yōu)勢的理論。他認(rèn)為，后起國家在推動工業(yè)化方面有特殊有利條件，這一條件在先發(fā)國家是不存在的。

比如可以引進(jìn)學(xué)習(xí)先發(fā)者的制度、技術(shù)；更集中的資金投入；亦或是具備靈活的決策能力。

對于商業(yè)戰(zhàn)爭，也是同樣的道理。

從商業(yè)模式架構(gòu)和人才需求層面，京東不用自己培養(yǎng)，完全可以利用更集中的資本優(yōu)勢去挖美團(tuán)的人才，復(fù)制美團(tuán)的架構(gòu)。

京東也可以加碼允諾補(bǔ)貼和紅利，畢竟現(xiàn)如今京東外賣的體量不大，初期階段付出的成本也不會很高。

比如這次承擔(dān)外賣騎手的五險一金，我們假設(shè)京東新簽約的騎手大約1-2萬，那么付出的成本就是這2萬人的社保。而美團(tuán)或者餓了么想要1：1跟進(jìn)是很困難的。

首先，付出的成本代價是不同的，以美團(tuán)為例，活躍騎手?jǐn)?shù)量現(xiàn)如今可能是京東的數(shù)十倍甚至是百倍，付出的成本也得是數(shù)十倍乃至百倍，那么決策肯定有滯后性和謹(jǐn)慎性。

即便是決策提速，京東也有很大的空間進(jìn)行反擊，比如美團(tuán)同日宣布為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保，京東次日便更進(jìn)一步宣布承擔(dān)個人繳納的部分。

其次，收獲的收益幅度也是不對等的，后入者往往會受到媒體的聚光燈，從而獲得更多的贊譽(yù)，而先入者同樣的舉措只會被認(rèn)為是防御動作，輿論收益顯著降低。

還是以社保這件事為例，其實(shí)去年美團(tuán)和餓了么相繼響應(yīng)國家政策，在全國七個城市試點(diǎn)了職業(yè)傷害險——這也是廣義上的社保一部分，社保試點(diǎn)方案很可能已經(jīng)跟有關(guān)部門商討了無數(shù)次，但現(xiàn)如今剛開始接觸這方面的京東，才是大家眼中攪動市場的鲇魚。

因此，無論是“品質(zhì)堂食餐飲商家”免傭金、還是騎手的五險一金，看似是在“俗手”和“本手”的基礎(chǔ)上，打出的妙手，但實(shí)際情況是，未來京東外賣的任何舉措，也都有可能形成輿論端的優(yōu)勢。即類似這種不管實(shí)際業(yè)務(wù)如何，率先在輿論上占據(jù)上風(fēng)的“妙手”，至少在未來一兩個月會不斷出現(xiàn)。

如果我們拉長時間軸來看，京東很擅長做后發(fā)制人的業(yè)務(wù)，京東打當(dāng)當(dāng)，京東服飾打天貓都采取了相同的策略，有勝有敗。

不對稱戰(zhàn)爭的本質(zhì)，才是京東外賣的核心優(yōu)勢。

綜上所述，我們不能低估京東外賣的預(yù)期表現(xiàn)，當(dāng)然也不能忽視基本面，美團(tuán)和餓了么數(shù)十年的競爭也構(gòu)建了很強(qiáng)的競爭壁壘。

孰勝孰敗，猶未可知。