這篇文章，讓我們來講講這個模型本身，如何清晰思考行為，拆解行為背后的隱含邏輯。

（1）行為設(shè)計背后的假設(shè)

大家可以回憶下，在上一節(jié)中，我們提到行為設(shè)計并不僅僅等同于調(diào)整動機。實際上，我們是要通過行為設(shè)計來和你的感性腦進行對話，通過能力的改變、外界的提示，讓行為的發(fā)生更加自然。

還記得我們之前曾經(jīng)立過的flag么？不管是一年讀完多少本書，還是要減掉多少斤。當(dāng)你沒有完成，或中途放棄的時候，總是責(zé)怪自己的意志力不夠堅定，或者當(dāng)初只是三天熱度，后來決心就衰退了。實際上，動機這件事情，本身是非常的不可靠的。過去，我們總是希望調(diào)整動機的方式來改變行為。本質(zhì)我們沒有在做行為設(shè)計，只是在調(diào)控你的內(nèi)在動機而已。

可能很多人都看過迪士尼的一部動畫片 《頭腦特工隊》。其實可以很好解釋行為設(shè)計背后的理念。原理其實是類似的。你可以想象，我們的大腦里面住著幾個這樣的分工明確的角色小人，有的掌管情緒，有的掌管憤怒，有的掌管理性。我們總以為理性總是能夠控制身體，可是實際情況可能大大相反。我們總是因為一些外在的刺激（提示），而發(fā)生一些事與愿違的改變。比如，你這兩天要減肥，可當(dāng)你碰到你的朋友喊你吃燒烤這個提示的時候，你可能就經(jīng)不起誘惑：算了，不差這一頓，還是去擼串吧。所以，福格認為，行為設(shè)計其實不僅僅是在調(diào)整動機，更要照顧到你大腦里面住的其他幾個小人的感受和想法。按照它們能夠接受的模式和習(xí)慣來進行調(diào)整。比如，在能力上幫助他們降低難度，從而更容易進行改變?；蛘撸o出足夠的提示信息，在需要發(fā)生改變的時候，能夠自然去完成某個小目標。

拆解行為設(shè)計的三要素

雖然不同的人會表現(xiàn)不同的外在行為，但是福格認為人類行為的底層邏輯都是相同的。這就像你要造一輛汽車，雖然汽車的外在樣式，內(nèi)飾、附加功能可能不太一樣，但是汽車的原理卻沒有什么大的改變：需要能源（汽油或電）、傳動裝置、以及控制臺等。那回到行為設(shè)計本身，可以把行為拆解成三個要素：行為= 動機*能力*提示。

B=MAP

這個公式給了我們一個參考模型，來去拆解行為背后發(fā)生的邏輯。舉個例子，假如我坐飛機去另外一個城市出差，當(dāng)我剛下飛機打開手機的時候，收到來自滴滴的一個推送，現(xiàn)在打車去市區(qū)，可以獲得8折的優(yōu)惠。于是，我打開滴滴完成了叫車。

來一起看下這個行為是怎么發(fā)生的。

動機。當(dāng)我來到一個異地城市，剛下飛機，我確實有著較強的動機，希望選擇一個更便捷的交通方式回到酒店去休息?？墒莾H有動機就足夠了嗎？

提示。當(dāng)?shù)蔚瓮ㄟ^地理位置定位，知道我不在常駐城市的時候，第一時間給我推送了移動消息，恰好我下飛機的時候看到了這個提示。于是配合我的動機，我就打開了這個消息的內(nèi)容。按照滴滴的引導(dǎo)，我搜索了從機場到達我的酒店需要的路程時間和金額。

能力。有了動機和提示，行為就一定會發(fā)生嗎？拿剛才的場景，當(dāng)我走出機場的時候，我還看到有出租車的排隊通道，好像還更快捷一些。正當(dāng)我猶豫要選擇哪種交通方式的時候，滴滴給我發(fā)來了一個訂單8折優(yōu)惠的信息，加上打滴滴還可以便捷的使用信用卡來先用后付（降低了我的選擇門檻），我果斷的最終選擇了滴滴進行出行。

當(dāng)然，還有一種可能，即使動機、能力、提示都有了，但是行為仍然沒有發(fā)生的情況?；氐絼訖C和能力的關(guān)系，可以用下圖更說明 B=MAP這個公式。

圖中的縱軸代表動機的高低，越往上動機越強。橫軸打標能力的大小。越往左側(cè)，操作實現(xiàn)難度越高，越往右側(cè)越簡單。而藍色的行動線則是一個分界線，當(dāng)提示發(fā)生在行動線的上方的時候，行為才有可能發(fā)生。而落在下方的時候，即使觸發(fā)了提示，行為也很難做出改變。

圍繞這個圖，我們可以再詳細拆開來看下。

動機越強，行為越有可能發(fā)生。書中，講了一個母親為了救孩子，去和棕熊搏斗的例子。我們知道，一個正常人通常是很難具備和棕熊進行搏斗的能力的。但是當(dāng)這個母親為了救自己的孩子，強烈的這個動機會刺激她的腎上腺素，即使面臨危險，也會殊死搏斗。

早些年，滴滴 VS 快的的補貼大戰(zhàn)，其實也是改變用戶動機的邏輯的。當(dāng)共享打車這個概念剛興起的時候，尤其路上可以用移動app叫到的車輛并不多，更不用說為了進行線上支付，還要完成相關(guān)的支付賬號綁定，用戶是鮮有動機通過手機來進行叫車的。于是，不管是滴滴也好，快的也好，通過紅包補貼的方式，來提高用戶的行為動機，并逐漸形成手機打車的習(xí)慣。

不管是電商平臺也好，還是電視直播購物也好，也是類似邏輯。通過各種活動秒殺，限時補貼，來試圖增加你的內(nèi)在動機。

操作越容易，行為越容易形成長期改變。正文開頭所說，很多時候其實不是動機的問題，而是因為改變行為本身比較難以上手。比如，在疫情前，你會發(fā)現(xiàn)很多跨境游仍然以跟團游為主，自助游仍然是偏向年輕人等比較小眾的形式。難道自助游不香么？為啥一定要跟團，受各種束縛呢？其實，很大原因是因為跨境旅游的時候，會遇到語言、文化上的障礙，從而很大程度提升了嘗試自助游難度。對于很多年輕人而言，他們會通過窮游搜集攻略，加上本身自己在語言上的掌握，則相當(dāng)更偏好自助游，本質(zhì)也是因為對這群人而言，行動起來門檻更低。

在商業(yè)上也是如此。想想為啥微信支付可以借助紅包，一夜之間完成了用戶滲透與增長呢。相比支付寶，微信支付借助紅包，和微信熟人的生態(tài)，更容易的解決了資金充值的來源（很多人一開始使用微信支付，甚至不需要綁卡，省去了繁瑣的綁卡流程），同時在支付密碼的設(shè)置上和銀行卡一樣，只有6位密碼就可以了。比較簡單、易用。這些不同之處，更容易幫助微信獲得下沉市場的用戶。

有提示，讓行為改變的臨門一腳。面對每天充斥的各種各樣的信息，我們總是會很快選擇遺忘。因此，一個有效的提示，可以讓行為更容易發(fā)生。比如，當(dāng)?shù)搅诵庞每ǖ倪€款日的時候，銀行一般會通過各種渠道（短信、紙質(zhì)賬單、郵件、APP等）提示你還款信息，當(dāng)我看到提示的時候，如果沒有緊急在做的事情，就會打開支付寶去還信用卡（能力），擔(dān)心如果不還，可能會有逾期的罰金（動機）。

在產(chǎn)品設(shè)計的時候，如何根據(jù)用的標簽、行為，設(shè)計相應(yīng)的提示、推送策略，也是運營的一個基本功。比如，對于一個游戲產(chǎn)品，第二天回訪率是一個重要的考察用戶留存的重要指標。一般，當(dāng)你新下載一款游戲的時候，第二天，通常會收到游戲APP發(fā)來的各種提示信息，召喚你回去打敗某個boss，或開啟某個神秘闖關(guān)等。同時，也會配合領(lǐng)取某些免費的游戲道具或金幣，來增加你愿意第二天繼續(xù)玩這款游戲的動機。

小結(jié)

最后，再來總結(jié)下，這一篇對應(yīng)的是《福格行為模型》的第一章節(jié)，我們拆解了福格行為模型的公式：動機、能力和提示。以及通過一張圖，來說明這三者之間的關(guān)系。

不管今后我們是要改變自己，或是影響他人，都可以按照這個公式來進行還原和拆解。這背后的邏輯是從僅僅影響和調(diào)整個人的動機并因此隱身到對個人價值觀的評判上，到改變行為背后的三要素，從而更加科學(xué)的讓行為發(fā)生改變。

回到工作中，也是如此。我們可以從使用你的產(chǎn)品的用戶的動機、能力和提示三個條件入手，來找到可以優(yōu)化的空間，設(shè)計你的產(chǎn)品的功能以及和用戶的交互方式。書中，福格教授也給了一個考慮的順序，先從提示入手，是不是可以通過增加提示來有效改變行為。其次，是能力，是否可以降低用戶的行動門檻。最后，再是改變用戶的動機。

本篇分享到這。如果你對《福格行為模型》也有興趣，并因此希望堅持養(yǎng)成一個好習(xí)慣或改掉一個壞習(xí)慣，讓美好的事情持續(xù)發(fā)生，歡迎你關(guān)注我的微信公眾號（運營人進化指南），了解更多內(nèi)容。