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不少情況下，一個(gè)模型就能指導(dǎo)一個(gè)項(xiàng)目、一個(gè)崗位、一個(gè)團(tuán)隊(duì)、一塊業(yè)務(wù)的長期規(guī)劃、運(yùn)營和迭代。拉新活動(dòng)雖然是互聯(lián)網(wǎng)C端產(chǎn)品的重要運(yùn)營板塊，但其運(yùn)營框架邏輯也非常明確，可以用一個(gè)模型、兩個(gè)漏斗來進(jìn)行拆解分析和運(yùn)營落地。
一個(gè)模型：MAP行為模型
福格行為模型在互聯(lián)網(wǎng)中是經(jīng)常使用的理論模型，模型的命名來自于其創(chuàng)立者B.J.福格教授，福格教授是斯坦福大學(xué)行為設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人，也是“行為設(shè)計(jì)學(xué)”這一細(xì)分學(xué)科的創(chuàng)始人。
那什么是福格行為模型？一個(gè)公式：
福格行為模型公式：B=MAP
這個(gè)直觀簡潔的公式就是福格行為模型：
B：behavior，即行為；
M：motivation，即動(dòng)機(jī)，做出行為的欲望；
A：ability，即能力，去做行為的執(zhí)行能力，
P：prompt，即提示或叫觸發(fā)，提醒做出行為的信號。
福格行為模型有一本福格教授寫的書，名字就叫《福格行為模型》，推薦想詳細(xì)了解使用福格行為模型的伙伴去看下，微信讀書上就有。
基于福格行為模型，促使用戶發(fā)生目標(biāo)行為的策略就是：提升動(dòng)機(jī)（M）、降低行為成本（A）、制造觸發(fā)機(jī)制（P）。
在常見的拉新活動(dòng)中，不考慮各種各樣的活動(dòng)玩法包裝，簡化來看就兩個(gè)角色：邀請者和被邀請者。邀請者一般是產(chǎn)品的既有用戶，被觸達(dá)后訪問活動(dòng)，分享邀請好友；被邀請者就是被分享邀請的新用戶，也會有被邀請者參加活動(dòng)后繼續(xù)邀請好友，變成邀請者。
兩個(gè)漏斗：邀請者和被邀請者
拉新活動(dòng)中，按照用戶身份分為邀請者和被邀請者，按照流程路徑分為EVS漏斗和EVP漏斗，在用戶和流程的基礎(chǔ)上，結(jié)合福格行為模型去設(shè)計(jì)和優(yōu)化，提升拉新活動(dòng)的效果。
從活動(dòng)面向用戶推廣開始，邀請者側(cè)主要有三個(gè)環(huán)節(jié)：活動(dòng)曝光、活動(dòng)訪問和分享邀請。
先來看如何提升活動(dòng)曝光。
活動(dòng)曝光很大程度上決定了活動(dòng)參與規(guī)模和效果，不少小伙伴會覺著活動(dòng)曝光沒有什么技術(shù)含量，不就是找各種資源位。banner、彈窗、社群、push、短信…通通安排上。
沒錯(cuò)，占據(jù)更多曝光渠道可以提升曝光規(guī)模。這里分享一點(diǎn)，在常規(guī)推廣曝光渠道之外，可結(jié)合用戶訪問使用產(chǎn)品的路徑，找到用戶注意力高的節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行活動(dòng)入口的配置或新增。比如用戶下單后的訂單頁。
接著看如何提升活動(dòng)的訪問。
在曝光的基礎(chǔ)上，訪問率或者叫入口點(diǎn)擊率越高，訪問用戶規(guī)模就越大，這對活動(dòng)入口的形式和物料提出了更高的要求。
入口一般是圖片或文案形式，要做到激勵(lì)明確（活動(dòng)有什么獎(jiǎng)品）、規(guī)則易懂（一句話如何拿獎(jiǎng)品）、活動(dòng)可信（活動(dòng)權(quán)威嗎、有人參加嗎、獎(jiǎng)勵(lì)真的發(fā)嗎），在文案信息的基礎(chǔ)上結(jié)合圖片素材提升入口的關(guān)注度和點(diǎn)擊率，可嘗試動(dòng)態(tài)gif入口、人物素材入口、紅點(diǎn)提醒入口等形式，進(jìn)行入口素材的AB測試不斷提升點(diǎn)擊率，更好利用活動(dòng)曝光。
針對活動(dòng)的曝光和訪問投入些精力，對活動(dòng)最終效果收益的影響可能會比優(yōu)化活動(dòng)玩法規(guī)則更大。
邀請者側(cè)最后是如何提升活動(dòng)的分享邀請。
這一環(huán)節(jié)考驗(yàn)的是拉新活動(dòng)玩法的設(shè)計(jì)，結(jié)合福格行為模型角度進(jìn)行思考。
先說動(dòng)機(jī)。為了提升邀請者參與活動(dòng)的意愿在活動(dòng)中要注意獎(jiǎng)勵(lì)的選擇設(shè)計(jì)，強(qiáng)化用戶收益的感知，目標(biāo)用戶喜歡什么就選擇什么獎(jiǎng)品，什么獎(jiǎng)勵(lì)最吸引用戶就在活動(dòng)中突出展示。另外，通過已參與用戶數(shù)、已發(fā)放獎(jiǎng)品數(shù)等強(qiáng)化活動(dòng)的真實(shí)性，減少用戶的顧慮，活動(dòng)規(guī)則也要避免復(fù)雜化設(shè)計(jì)和呈現(xiàn)。
再說能力。提升用戶的能力在活動(dòng)設(shè)計(jì)中更多是降低用戶的參與成本，除了簡單明確的活動(dòng)規(guī)則，還要足夠短的操作步驟，同時(shí)結(jié)合頭像/標(biāo)簽、個(gè)性化分享海報(bào)、分享文案等情感化設(shè)計(jì)可以降低用戶的分享顧慮。
最后是觸發(fā)。這一點(diǎn)拼多多的拉新活動(dòng)可以說做到極致，各種提醒、好友領(lǐng)取記錄、獎(jiǎng)勵(lì)倒計(jì)時(shí)等，引導(dǎo)用戶盡快參與活動(dòng)，發(fā)起分享。
邀請者邀請分享后，活動(dòng)流程就到了被邀請者側(cè)，被邀請者側(cè)也有三個(gè)環(huán)節(jié)：活動(dòng)曝光、活動(dòng)訪問，以及最關(guān)鍵的參與使用/注冊。
如何提升被邀請者側(cè)的曝光呢。
主要的方法是豐富活動(dòng)分享的方式和渠道，讓邀請者分享出去的曝光更多也更精準(zhǔn)。
分享渠道不必多說，微信為主，可結(jié)合產(chǎn)品目標(biāo)用戶特征考慮QQ等其他渠道。
分享方式的話，常見包括口令/分享碼、邀請海報(bào)、邀請鏈接和面對面掃碼。受限于微信對營銷分享的限制，口令/邀請碼成為了主流的拉新活動(dòng)分享形式，口令文案要規(guī)則明確，分享出去后對被邀請者易懂可信愿意參與。海報(bào)分享可以呈現(xiàn)更多的活動(dòng)內(nèi)容，也是比較常見的分享形式。分享鏈接和面對面掃碼更多作為一種補(bǔ)充。
繼續(xù)看如何提升活動(dòng)的點(diǎn)擊訪問。
思路和方法與邀請者側(cè)類似，激勵(lì)明確（活動(dòng)有什么獎(jiǎng)品）、規(guī)則易懂（一句話如何拿獎(jiǎng)品）、活動(dòng)可信（活動(dòng)權(quán)威嗎、有人參加嗎、獎(jiǎng)勵(lì)真的發(fā)嗎）。
另外，可結(jié)合邀請者分享（好友邀請專享福利）、新用戶特權(quán)（新人券包）等形式，提升被邀請者的激勵(lì)感知和活動(dòng)信任，從而更多點(diǎn)擊訪問了解活動(dòng)。
最后如何提升活動(dòng)的參與使用。
因?yàn)槲⑿诺漠a(chǎn)品注冊流程更加方便，所以被邀請者的有效行為一般不定義注冊產(chǎn)品，而是關(guān)鍵的參與活動(dòng)行為。
為了提升被邀請者參與活動(dòng)使用產(chǎn)品，同樣結(jié)合福格行為模型進(jìn)行設(shè)計(jì)，在邀請者用戶獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則的基礎(chǔ)上，結(jié)合被邀請者新用戶身份進(jìn)行額外獎(jiǎng)勵(lì)。此外，被邀請者對產(chǎn)品了解較少、留存較差，可以在活動(dòng)設(shè)計(jì)中進(jìn)行任務(wù)拆解，進(jìn)行階段獎(jiǎng)勵(lì)，每完成一個(gè)關(guān)鍵行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)被邀請者用戶持續(xù)留存。
總結(jié)
這樣就聊完了拉新活動(dòng)的一個(gè)模型和兩個(gè)漏斗，在實(shí)際的運(yùn)營工作中就是圍繞兩個(gè)漏斗，梳理用戶路徑，結(jié)合福格行為模型，尋找核心的優(yōu)化點(diǎn)，再進(jìn)行持續(xù)性的優(yōu)化，關(guān)鍵環(huán)節(jié)多結(jié)合AB實(shí)驗(yàn)進(jìn)行驗(yàn)證。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)