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來(lái)源:產(chǎn)品毒思路
大家伙,今天老王跟大家, 來(lái)聊聊用戶增長(zhǎng)的一些拉新產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路,更加深度的內(nèi)容。
用戶從了解商品到購(gòu)買(mǎi)商品需要經(jīng)歷幾個(gè)過(guò)程,就是著名品牌管理學(xué)中經(jīng)典的消費(fèi)者行為理論:AIPL,
A:認(rèn)識(shí), I:興趣,P:購(gòu)買(mǎi),L:忠誠(chéng)
用戶的數(shù)據(jù)也可以套用在這個(gè)理論中,平臺(tái)可以根據(jù)不同層級(jí)進(jìn)行用戶分層。當(dāng)然,也可以從用戶運(yùn)營(yíng)的角度切入。引用著名的用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)分析模型:AARRR模型
01 獲取用戶:從哪里尋找到用戶,如何為產(chǎn)品拉新
02 激活用戶:用戶到了場(chǎng)內(nèi),如何進(jìn)行下一步計(jì)劃,促使用戶活躍
03 用戶留存:如何讓用戶再次使用產(chǎn)品
04 增加收入:什么手段可以刺激用戶消費(fèi)
05 用戶推薦:如何才能讓產(chǎn)品在用戶間自傳播
AARRR模型是范冰在《增長(zhǎng)黑客》中提到的概念,描述了產(chǎn)品生命周期的整個(gè)過(guò)程。根據(jù)范冰的模型,我們能夠清楚的了解自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品所處階段,在該階段應(yīng)該通過(guò)什么策略制定哪些獲客手段。
在流量紅利一去不復(fù)返的時(shí)代,有效的獲客方法是電商人不得不思考的問(wèn)題。
不同產(chǎn)品階段,面對(duì)著不同的獲客難題,當(dāng)然問(wèn)題的解法也不相同。在做用戶增長(zhǎng)時(shí),首先要清楚你的用戶究竟是誰(shuí)?面向男性還是女性,學(xué)生還是白領(lǐng),一線城市或者三線城市等,了解用戶之后,再針對(duì)性的使用對(duì)應(yīng)的策略。
老王在下面和大家一起剖析下,關(guān)于電商產(chǎn)品,如何進(jìn)行拉新,促活,留存,轉(zhuǎn)化和傳播的操作。
再來(lái)說(shuō)下,拉新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
拉新顧名思義就是為產(chǎn)品拉新的用戶,電商的拉新分為兩部分,其一是新用戶注冊(cè),用通過(guò)手機(jī)號(hào)注冊(cè)成為電商用戶,其二則是新用戶下單,注冊(cè)后要讓用戶下一單,稱之為新客。
兩者的側(cè)重點(diǎn)不同,對(duì)應(yīng)的解決方案也有偏差,前者更傾向用戶獲取,手段更加利益化;后者不單單需要給用戶帶來(lái)利益,更要服務(wù)到位。
獲取更多的新用戶是困擾每個(gè)電商公司的難題,流量蛋糕價(jià)格高昂,電商公司不得不通過(guò)“燒錢(qián)”,包括品牌代言,市場(chǎng)補(bǔ)貼和搜索導(dǎo)流等方式進(jìn)行用戶增長(zhǎng)。
早期PC時(shí)代時(shí),百度掌握著80%的流量入口,很多電商公司為了能給自己更多的曝光機(jī)會(huì),就需要花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)搜索關(guān)鍵詞,也就是向百度交“保護(hù)費(fèi)”,好的關(guān)鍵詞被炒高了,很多玩家也很難挺過(guò)這段時(shí)期。
進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后,今日頭條成為了新的流量入口,賽道上的玩家還需要支付新的流量費(fèi)用,總之燒錢(qián)在所難免,電商公司也是再給流量巨頭打工。
新用戶即為流量,筆者所說(shuō)的新用戶也分為兩種,第一種是完全的新用戶,沒(méi)有在網(wǎng)站上注冊(cè)過(guò),也就是增量用戶;
第二種是,已經(jīng)注冊(cè)過(guò),但是未在你所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)里進(jìn)行過(guò)訪問(wèn)或下單行為,稱之為存量用戶。但是無(wú)論哪類(lèi)用戶,想要獲取,就需要付出相應(yīng)的代價(jià),最終是讓用戶覺(jué)得拿到了好處。
電商的拉新手段無(wú)外乎有以下幾種:
新人注冊(cè)有禮,通過(guò)一些不錯(cuò)的權(quán)益,吸引用戶注冊(cè)。這種方式簡(jiǎn)單粗暴,可以迅速拿到結(jié)果。下面的就是京東的注冊(cè)有禮,新用戶注冊(cè)會(huì)給188元的大禮包,禮包包含了各類(lèi)的優(yōu)惠券。
或者是給新用戶一些優(yōu)惠商品,這些商品僅對(duì)新用戶有效。運(yùn)營(yíng)去BD一些適合新人的商品。怎么才算是適合?要通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)判斷,比如先按照下面的策略:
01 首先要明確新人的概念,并給新用戶打標(biāo);
02 通過(guò)bi查詢到新用戶在一年內(nèi),所有訂單的客單價(jià)分布情況;
03 然后查詢這些用戶的偏好的商品品類(lèi),是3c,快消or服飾等;
04 結(jié)合以上,給出合理的價(jià)位讓利區(qū)間和對(duì)應(yīng)的商品品類(lèi)分布。
05 下圖則是給新人的一些專項(xiàng)商品區(qū),不過(guò)京東貌似只是簡(jiǎn)單的鋪了貨而已,沒(méi)有做算法層面的商品輸出。
推薦有禮的思路來(lái)源于airbnb的用戶增長(zhǎng)利器-Referral system,以目前的視角來(lái)看,看起來(lái)簡(jiǎn)單,但在當(dāng)時(shí)卻是很先進(jìn)的用戶思維。
這套系統(tǒng)的玩法是老用戶邀請(qǐng)其他未注冊(cè)的用戶來(lái)使用產(chǎn)品,老用戶可以獲取一些權(quán)益,包括獎(jiǎng)金紅包優(yōu)惠券等,此時(shí)新用戶也可以得到一筆不錯(cuò)的權(quán)益。
因?yàn)榭梢阅玫较鄳?yīng)的權(quán)益,所以能夠激勵(lì)老用戶主動(dòng)去分享,當(dāng)然,這種激勵(lì)要有一定的吸引能力。我們希望的是老用戶邀請(qǐng)回來(lái)的新用戶可以繼續(xù)再去分享,形成病毒式的傳播。
具體流程如下圖,如果按照滴滴的用戶增長(zhǎng)思路,請(qǐng)各位同學(xué)在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí),記住幾個(gè)要點(diǎn):2個(gè)角色,3個(gè)狀態(tài)
2個(gè)角色:新用戶和老用戶
2個(gè)狀態(tài):老用戶是否分享,新用戶注冊(cè)和新用戶使用。
分享紅包指的是具有分享能力的紅包,屬于紅包的變種玩法。這種紅包內(nèi)都會(huì)包含不錯(cuò)的獎(jiǎng)勵(lì),所以需要一定的門(mén)檻才能拿到,一般情況是在訂單支付成功后,會(huì)提示發(fā)個(gè)紅包。
電商領(lǐng)域玩的比較成功的當(dāng)屬餓了么和美團(tuán)外賣(mài),當(dāng)用戶在點(diǎn)完餐后,會(huì)提示用戶可以向群里發(fā)放一個(gè)紅包,里面會(huì)有不同面值的優(yōu)惠券。這些優(yōu)惠券可以在下次訂餐時(shí)使用。
如果你是頻繁點(diǎn)外賣(mài)的用戶,這種紅包的吸引力還是蠻強(qiáng)的。分享紅包設(shè)計(jì)的比較巧妙,當(dāng)你是老用戶時(shí),會(huì)直接將你所得的優(yōu)惠券存入賬戶;
當(dāng)你時(shí)新用戶,需要輸入手機(jī)號(hào),此時(shí)系統(tǒng)不會(huì)做任何校驗(yàn),直接發(fā)券到賬戶,此時(shí)這個(gè)新手機(jī)即為紅包拉的新用戶。
餓了么更會(huì)把握人性,他把“搶”的理念融入到了紅包里,設(shè)計(jì)了新的玩法,即第N個(gè)紅包最大,這種玩法巧妙的揉合了人的賭性和人的貪婪,讓大紅包的價(jià)值凸現(xiàn)出來(lái)。
紅包的玩法的背后有著一整套運(yùn)營(yíng)策略支撐,用戶想拿到紅包并不是那么容易的。算法“殺熟”屢見(jiàn)不鮮了,紅包玩法也和“殺熟”沾了點(diǎn)關(guān)系。
在預(yù)算有限的前提下,運(yùn)營(yíng)有時(shí)為了拿到好的拉新效果,算法會(huì)根據(jù)這個(gè)人的行為情況,社會(huì)屬性等給新用戶相對(duì)合理的權(quán)益,而老用戶則可能是涼涼了,安慰獎(jiǎng)。
從產(chǎn)品側(cè)思考,在做分享紅包時(shí)要考慮好幾件事
紅包的應(yīng)用方向是什么,是為了拉新還是促活
紅包的出現(xiàn)場(chǎng)景是什么,在哪個(gè)節(jié)點(diǎn)上會(huì)出現(xiàn)紅包
紅包面額的策略,是統(tǒng)一發(fā)還是人群發(fā),亦或者是按照某個(gè)玩法發(fā)
通過(guò)低價(jià)吸引用戶買(mǎi)單的模式,在市面上屢見(jiàn)不鮮了,拼多多正是通過(guò)拼團(tuán)的玩法,完成了拉新的目標(biāo),從電商戰(zhàn)局中脫穎而出。
他有兩種核心的拼團(tuán)模式:拼團(tuán)享低價(jià)和拼團(tuán)抽獎(jiǎng)。再結(jié)合微信朋友圈的社交鏈,能夠迅速將產(chǎn)品擴(kuò)散到N度人脈中。
1. 通過(guò)媒介吸引新用戶注冊(cè)或下單,媒介可能是紅包優(yōu)惠券等等
2. 從人性角度出發(fā),讓用戶有種“爽”和“搶”的感覺(jué),無(wú)論是拿到大額獎(jiǎng)勵(lì),還是低價(jià)商品。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)